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?　　營(yíng)銷(xiāo)（Marketing） 　　營(yíng)銷(xiāo)(臺(tái)灣稱為：行銷(xiāo)）是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需求，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。 　　營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的群體專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作；弊在：營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。 　　根據(jù)杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》下的定義：營(yíng)銷(xiāo)是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動(dòng)。 　　包括市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、 (wants)、需求(demand)、市場(chǎng)供給品(offerings)、品牌(brands)、價(jià)值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks)、營(yíng)銷(xiāo)渠道(marketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain)、競(jìng)爭(zhēng)(competition)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(marketing environment)和營(yíng)銷(xiāo)策劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語(yǔ)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的詞匯庫(kù)。 　　營(yíng)銷(xiāo)的主要過(guò)程有： 　?。?）機(jī)會(huì)的辨識(shí)（opportunity identification）； 　?。?）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（new product development）； 　　（3）對(duì)客戶的吸引(customer attraction)； 　?。?）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)(customer retention and loyalty building)； 　?。?）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。 　　這些流程都能夠處理得好的話，營(yíng)銷(xiāo)通常都是成功的。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題的話，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī) 。 　　營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一個(gè)如此耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說(shuō)任何一個(gè)稍具規(guī)模的企業(yè)都會(huì)有這樣一個(gè)部門(mén)或者專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍。然而營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的意義何在？我們?nèi)绾慰创隣I(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的位置？ 　　在網(wǎng)上流傳的一個(gè)關(guān)于“中國(guó)十大最爛專(zhuān)業(yè)”的帖子中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)赫然在列。畢業(yè)生很難找工作顯然是其最大的理由。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一方面極受企業(yè)重視，幾乎被所有老板列為企業(yè)最核心的部門(mén)；另一方面，該領(lǐng)域里的所謂專(zhuān)業(yè)人才們卻茫然找不到自己的位置，被社會(huì)和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。套用營(yíng)銷(xiāo)里面最為熱門(mén)的術(shù)語(yǔ)，就是營(yíng)銷(xiāo)人員們，包括營(yíng)銷(xiāo)本身，都存在“定位”不清晰的問(wèn)題。 　　這個(gè)問(wèn)題在房地產(chǎn)行業(yè)里肯定是同樣顯著的。我們每天都在忙忙碌碌地看地、做經(jīng)濟(jì)測(cè)算，考察市場(chǎng)、研究建筑和戶型，包裝推廣以及銷(xiāo)售，也許這些都?xì)w屬營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也許被切分成環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)只是其中一部分，但我們大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人員，以及率領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員的主管以及指揮他們的老板和總經(jīng)理們真的未必有一個(gè)清晰的概念： 　　營(yíng)銷(xiāo)的范疇是什么？ 我們用什么指標(biāo)來(lái)考核營(yíng)銷(xiāo)決策的正確性？ 如何考核營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)工作的績(jī)效？ 對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有這樣一種可能，抓住其中一個(gè)要害就抓住了工作的全部？ 　　由此進(jìn)一步引申出， 　　營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)該如何組建？配備哪些方面的特長(zhǎng)人才？ 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具備哪些方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)？ 營(yíng)銷(xiāo)人員以什么樣的心態(tài)和方式與其他部門(mén)合作？ 這些問(wèn)題將有無(wú)數(shù)種答案。在沒(méi)有解決核心問(wèn)題之前。 因此我們必須先解決核心問(wèn)題——營(yíng)銷(xiāo)為什么存在？ 　　營(yíng)銷(xiāo)絕不只是銷(xiāo)售。 　　最早的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)教育我們說(shuō)，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)觀已經(jīng)從“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”歷經(jīng)“以銷(xiāo)售為導(dǎo)向”、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”達(dá)到“以顧客為導(dǎo)向”的階段。在很多行業(yè)里是這樣，然而在這個(gè)行業(yè)，在不少人仍然認(rèn)為價(jià)格控制是核心環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)行業(yè)里，在策劃和銷(xiāo)售經(jīng)理以假排號(hào)和炒房為唯一手段的大環(huán)境下，仍然有必要重新正一正營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售之間的名。 　　營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是MARKETING。 　　很多人習(xí)慣于將與銷(xiāo)售之外對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)稱之為策劃，然而策劃實(shí)在是一個(gè)非常寬泛的概念，不如MARKETING——市場(chǎng)這個(gè)詞來(lái)得準(zhǔn)確。 　　市場(chǎng)需要什么我們就生產(chǎn)什么，這個(gè)說(shuō)法絕對(duì)正確但不完全。市場(chǎng)不是一個(gè)固化孤立的東西，需求也存在著無(wú)限可能性。立足于市場(chǎng)，的確減少一些盲目性，但僅僅有了市場(chǎng)觀，在房地產(chǎn)行業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 　　營(yíng)銷(xiāo)肯定涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和成本控制環(huán)節(jié)。 　　在消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和組織生產(chǎn)已經(jīng)完全成熟，營(yíng)銷(xiāo)人員與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，基本上可以簡(jiǎn)化為一個(gè)內(nèi)部訂單的關(guān)系。在大多數(shù)的消費(fèi)品行業(yè)，生產(chǎn)周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場(chǎng)的需求靈活調(diào)整生產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)則不然，相對(duì)于瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)的生產(chǎn)過(guò)程就是一個(gè)很難及時(shí)調(diào)整方向的恐龍，今天定下來(lái)以一、兩居的小戶型為主，半年后市場(chǎng)發(fā)生變化要求改為大戶型，此時(shí)施工圖完畢已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段或者甚至已經(jīng)封頂，其轉(zhuǎn)換成本之高是其他行業(yè)無(wú)法想象的。 　　營(yíng)銷(xiāo)人員一方面要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)需求盡量減少變數(shù)；另一方面，要對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)了如指掌，在關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)之前及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整定位與策略；一方面要在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中盡可能追求更高的銷(xiāo)售價(jià)格；另一方面要對(duì)成本構(gòu)成和各項(xiàng)主要支出的市場(chǎng)價(jià)格有著充分了解，充分考慮到選擇不同的產(chǎn)品方向帶來(lái)的成本變化；還要面對(duì)那些很難說(shuō)不會(huì)遇到的問(wèn)題，比如說(shuō)在木已成舟之后找出成本相對(duì)較低的產(chǎn)品修改可行性方案。因此說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)密不可分。 　　一定程度上與企業(yè)管理有重疊。 　　一切以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向，這個(gè)觀念掛在嘴上并不難，難得是大多數(shù)的技術(shù)部門(mén)并不知道顧客和市場(chǎng)的需求是什么。如何將市場(chǎng)信息及時(shí)翻譯成各個(gè)部門(mén)能夠理解和執(zhí)行的具體指令，保證實(shí)施不走形不打折扣？這一點(diǎn)是企業(yè)的內(nèi)部管理問(wèn)題，然而很大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力。 　　很多企業(yè)受其發(fā)展歷史的影響，內(nèi)部的企業(yè)文化自成一體。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員往往是在市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)，因?yàn)轫?xiàng)目的具體需要聚集到一起，與前期、工程、采購(gòu)等部門(mén)有著一條無(wú)形之中的鴻溝。加上營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)大多因?yàn)槿瞬判星榈男枰扇×霜?dú)立的薪資體系，更加難以與這些部門(mén)融合。所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍往往因?yàn)椴贿m應(yīng)企業(yè)文化而產(chǎn)生流動(dòng)，而這種流動(dòng)越發(fā)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)的隔閡。 　　最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)是整合。整合的范圍越大，營(yíng)銷(xiāo)的層級(jí)越高。 　　不知什么時(shí)候開(kāi)始，整合這個(gè)詞匯已經(jīng)風(fēng)靡了各行各業(yè)。加上舒爾茲他老人家提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”理論，整合一詞尤以營(yíng)銷(xiāo)界為甚。然而“整合”這個(gè)詞匯是個(gè)動(dòng)詞，表達(dá)的是一種思考問(wèn)題的方法，但到底整合到什么層級(jí)，卻與整合者的功力和身份大有關(guān)系。 　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是一種思維方式，將原有被拆分成具體事務(wù)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（也就是所謂的4P）綜合運(yùn)用到出神入化的境地，考慮營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)水平高低的標(biāo)準(zhǔn)就變成了4C（顧客、成本、溝通、便利性）。 　　任何層級(jí)上的營(yíng)銷(xiāo)人員都應(yīng)該有整合的能力。即使是最普通的推廣人員或者只是基層的銷(xiāo)售員，有沒(méi)有整合多方面信息和資源的能力，都影響到他的工作能量。然而最有資格，或者說(shuō)最有必要的整合者，就是營(yíng)銷(xiāo)的最高負(fù)責(zé)人。因?yàn)樗婕暗沫h(huán)節(jié)以及所能掌控的資源范圍最為廣泛。但是領(lǐng)導(dǎo)者的整合也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)創(chuàng)造性的工作，無(wú)法想象，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)只剩下一個(gè)人在創(chuàng)造，還有生命力嗎？ 　　營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的最核心工作之一 　　這個(gè)說(shuō)法或許有失偏頗，如果放到廣大的各行業(yè)中去看。但是在地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)論斷應(yīng)該是有一定道理的。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)型企業(yè)，開(kāi)發(fā)的過(guò)程是將土地、資金、智力等各方面的資源整合到一起的過(guò)程。尤其是隨著土地供應(yīng)的日趨透明化，在制約房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的三大資源要素中，資金和智力逐漸占據(jù)了更大的比例，開(kāi)發(fā)的過(guò)程已經(jīng)日益趨同于營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，開(kāi)發(fā)企業(yè)更重要的責(zé)任是打造一個(gè)具有社會(huì)價(jià)值的品牌，研發(fā)符合發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品，而生產(chǎn)過(guò)程對(duì)外委托給更為專(zhuān)業(yè)和規(guī)?；慕ㄖ髽I(yè)來(lái)執(zhí)行。 　　我們看到一些成功的企業(yè)案例，比如SOHO中國(guó)，潘石屹先生恐怕是最早把營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)放在工作首位的房地產(chǎn)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人。當(dāng)然，由于他本人就是營(yíng)銷(xiāo)高手，身體力行的實(shí)踐為企業(yè)提高了不少推廣效率。而且由于營(yíng)銷(xiāo)能力過(guò)強(qiáng)，免不了比行業(yè)發(fā)展的進(jìn)度要快一點(diǎn)，于是不停地出現(xiàn)土地饑荒。那么反過(guò)來(lái)也提醒那些手上有地、目前日子好過(guò)的開(kāi)發(fā)商，營(yíng)銷(xiāo)也許恰恰是你的短板呢？ 　　營(yíng)銷(xiāo)使命：整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 　　營(yíng)銷(xiāo)只是需要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，而利潤(rùn)是老板的事？ 　　這個(gè)觀念不只是存在于大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員的腦中，可怕的是很多老板也認(rèn)為如此。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為： 　　利潤(rùn)與成本息息相關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有必要了解那么多企業(yè)的核心信息。 利潤(rùn)是企業(yè)的核心目標(biāo)，作為企業(yè)一部分的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能負(fù)得起這個(gè)責(zé)任嗎？ 　　以上說(shuō)法都對(duì)，但如果轉(zhuǎn)變一下觀念，也許會(huì)更大程度地提升企業(yè)的整體運(yùn)作水平： 　　如果沒(méi)有資格掌握企業(yè)核心信息的人，其實(shí)是沒(méi)有資格承當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的重任的。那樣的營(yíng)銷(xiāo)只是銷(xiāo)售而已。 　　如果你的營(yíng)銷(xiāo)人員只是定位于銷(xiāo)售，按照市場(chǎng)的需求和規(guī)律最大限度地實(shí)現(xiàn)資金回籠，那么請(qǐng)你——企業(yè)的老板，一定要承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的重任。只有站在全企業(yè)的高度俯瞰，才能更清晰地認(rèn)識(shí)到一些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策方向的意義。 　　所以，營(yíng)銷(xiāo)的使命就是：整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。反觀大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，不管他們口頭上如何重視，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人其實(shí)是缺位的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)并不對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

?　　來(lái)源 格行營(yíng)銷(xiāo)筆記在現(xiàn)實(shí)中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)，有很多的誤解。 　　這些誤解不僅僅是以下這些： 　　·把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo) 　　·把營(yíng)銷(xiāo)等同于銷(xiāo)售 　　·把營(yíng)銷(xiāo)等同于廣告宣傳 　　·把營(yíng)銷(xiāo)等同于促銷(xiāo) 　　以上這些誤解，無(wú)一例外，都把營(yíng)銷(xiāo)視為戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)。 　　那么，營(yíng)銷(xiāo)的定義是什么？營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？ 　　不管是在營(yíng)銷(xiāo)理論界，還是實(shí)戰(zhàn)中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義也有很多種，每種定義都反映了人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的不同理解。 　　其中，最具有代表性的，當(dāng)屬美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒的定義。 　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的最新的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。 　　在被譽(yù)為“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中（第15版），菲利普·科特勒是這樣定義營(yíng)銷(xiāo)的：營(yíng)銷(xiāo)管理是指選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。 　　同時(shí)，菲利普·科特勒也給了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)潔的定義：有利可圖的滿足需求。 　　亞歷山大·切爾內(nèi)夫的定義是：營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)設(shè)計(jì)并成功實(shí)現(xiàn)交換，從而創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)與科學(xué)。 　　[這里需要介紹一下亞歷山大·切爾內(nèi)夫，很多人包括營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員，都不了解他，但是從最近開(kāi)始，人們應(yīng)該會(huì)對(duì)他有所了解了，因?yàn)樽钚鲁霭娴摹稜I(yíng)銷(xiāo)管理》第16版，增加了亞歷山大·切爾內(nèi)夫?yàn)榈谌髡撸ǖ谝蛔髡呤欠评铡た铺乩?，第二作者是凱文·凱勒）。亞歷山大·切爾內(nèi)夫是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，他寫(xiě)了一本非常有名的營(yíng)銷(xiāo)教材《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理》，現(xiàn)已出版到第8版，這本書(shū)的前言是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授菲利普·科特勒寫(xiě)的。] 　　現(xiàn)代管理學(xué)理論創(chuàng)始人彼得·德魯克說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)就是從最終結(jié)果的角度，也就是顧客的角度，來(lái)看待整個(gè)企業(yè)。 　　彼得·德魯克還說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是讓銷(xiāo)售變得多余。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實(shí)現(xiàn)自我銷(xiāo)售。理想情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。隨后需要做的事就是提供足夠的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　國(guó)內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的定義：營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售（路長(zhǎng)全）；營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是洞察需求（葉茂中）；營(yíng)銷(xiāo)就是能幫助公司獲得盈利性增長(zhǎng)的一系列決策理念、策略、流程和行動(dòng)（曹虎，王賽）。 　　如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一頭大象，而上面的定義，則從不同的視角，給我們描繪了大象。 　　講完了營(yíng)銷(xiāo)的定義，那么營(yíng)銷(xiāo)到底包括哪些方面的內(nèi)容？ 　　幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)理論，都沒(méi)有脫離菲利普·科特勒歸納總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)理論核心框架，也就是STP+4P。 　　S是細(xì)分市場(chǎng)，T選擇目標(biāo)市場(chǎng)，P是定位，4P即就4P營(yíng)銷(xiāo)組合，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（即銷(xiāo)售促進(jìn)，又譯為推廣、傳播、溝通，此“促銷(xiāo)”與常見(jiàn)的打折、降價(jià)和優(yōu)惠等不是同一個(gè)意思。） 　　科特勒歸納總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)框架，完整的是這樣的：R → STP → 4Ps → I → C。 　　R是市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)洞察，S是細(xì)分市場(chǎng)，T是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，P是定位，4Ps是營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣），I是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，C是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃反饋和控制。 　　[ 4P營(yíng)銷(xiāo)組合是由密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授發(fā)明的。杰羅姆·麥卡錫研究以前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)，發(fā)現(xiàn)這些教科書(shū)都是按行業(yè)編寫(xiě)的，而且每個(gè)行業(yè)都涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。于是他編寫(xiě)了一本新的營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)，不在按行業(yè)編寫(xiě)，而是按產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)編寫(xiě)，由此提出了4P營(yíng)銷(xiāo)組合。這本教科書(shū)淘汰了以前的所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)，也讓他成立百萬(wàn)富翁。] 　　雖然上面的框架中，并沒(méi)提到品牌，但品牌是營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。2006年出版《營(yíng)銷(xiāo)管理》第12版開(kāi)始，科特勒便將品牌及品牌建設(shè)納入該書(shū)，作為營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。 　　營(yíng)銷(xiāo)界泰斗、《品牌思想簡(jiǎn)史》作者盧泰宏教授認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)之精髄在品牌。他在書(shū)中引用菲利普·科特勒話：“對(duì)營(yíng)銷(xiāo)天才的真正考驗(yàn)不是生產(chǎn)一種成功的產(chǎn)品，而是締造一個(gè)成功的品牌。 　　回到本文開(kāi)頭提到的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)誤解，即人們把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)、銷(xiāo)售、廣告宣傳和促銷(xiāo)。其中，銷(xiāo)售、廣告宣傳、促銷(xiāo)，都屬于4P營(yíng)銷(xiāo)組合中的推廣（傳播、溝通）這個(gè)P。 　　而推銷(xiāo)，則是營(yíng)銷(xiāo)觀念演變的其中一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念。 　　·生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者更青睞那些能被廣泛獲取，且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，制造商的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是大規(guī)模分銷(xiāo)，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 　　·產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者更青睞品質(zhì)精良、性能好的創(chuàng)新產(chǎn)品。制造商的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是制造更好的產(chǎn)品。 　　·推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，對(duì)于某些產(chǎn)品，比如保險(xiǎn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)內(nèi)驅(qū)力不足，除非有外力推動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)；另外一種情況是，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，制造商會(huì)努力把產(chǎn)品推介銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 　　·營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，了解顧客的需求，為用戶制造合適的產(chǎn)品、為用戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足其需求的產(chǎn)品；同時(shí)，也為產(chǎn)品找到合適的用戶；是一種雙向行為。 　　推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念有何區(qū)別？推銷(xiāo)觀念關(guān)注賣(mài)家的需求；營(yíng)銷(xiāo)觀念關(guān)注買(mǎi)家的需求。[哈佛大學(xué)的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）] 　　即推銷(xiāo)觀念的目標(biāo)是，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售出去，而營(yíng)銷(xiāo)觀念的目標(biāo)是圍繞消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)一套有價(jià)值的解決方案，并傳遞給消費(fèi)者。 　　·全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)中，所有事情都很重要，因此全方位營(yíng)銷(xiāo)是以一個(gè)廣闊、整合的視角來(lái)審視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 　　全方位營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)分為四個(gè)組成部分，分別是整合營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。 　　整合營(yíng)銷(xiāo)是指，企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播，整合成一個(gè)能產(chǎn)生協(xié)同作用的有機(jī)體系。各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須綜合考慮，不能相互矛盾、顧此失彼。 　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)之一是，與顧客以及相關(guān)利益者（股東、雇員、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等）建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，這些關(guān)系將給公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。 　　內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指，在企業(yè)的內(nèi)部，建立一套激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)那些能更好的服務(wù)客戶的部門(mén)和員工。公司的營(yíng)銷(xiāo)的成功，不僅僅取決于企業(yè)外部的活動(dòng)的執(zhí)行，更取決于企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的通力合作。 　　績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)是指，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的考核，不能僅僅看以銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)為代表的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還需要看市場(chǎng)份額、顧客流失率、顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量，以及企業(yè)及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)法律、社會(huì)、道德和環(huán)境的影響等非財(cái)務(wù)指標(biāo)。 　　以上五種營(yíng)銷(xiāo)觀念，雖然是逐步演變的，但當(dāng)今的實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)中，它們并不是相互排斥的。在相同或者不同的時(shí)間和空間里，企業(yè)可能會(huì)選擇并進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 　　營(yíng)銷(xiāo)包含的內(nèi)容，遠(yuǎn)不止上面提到的這些。 　　彼得·德魯克曾寫(xiě)道：營(yíng)銷(xiāo)不但范圍比銷(xiāo)售更廣，而且，它根本不是一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)包括商業(yè)活動(dòng)的方方面面，其目標(biāo)是讓銷(xiāo)售變得多余。

?　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素.這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境.這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包含的因素:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的影響因素：公司、營(yíng)銷(xiāo)中介、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾.