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? “營銷的目的是讓推銷成為多余"——德魯克
如果把市場營銷比作一場攻略城池的爭奪戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣告更像是在目標墻壘外進行狂轟亂炸，作戰(zhàn)周期長，耗費多。
而營銷策略不同，營銷策略通過多種手段的配合，以用戶更容易接受的方式和方法，達成最佳效果。就像是一場特洛伊木馬之戰(zhàn)，用一支小戰(zhàn)隊的力量，插入敵人心臟，攻占一座城池。
用戶到底喜歡什么？ 渴望什么？然后針對性設計出產品。
有用戶才會有需求，有需求才會產生購買行為。依據(jù)消費者的需求研制生產出各類產品，進而一系列的促銷活動。除此之外，此策略要想獲取成功，還需考慮各方面因素。假如我們生活離不開水，礦泉水能夠滿足于用戶的需求，但是一款新型的礦泉水在眾多的礦泉水競爭力度又為多少？是否能夠被用戶所鐘愛。
基于此方式下，探尋用戶深層次的需求，顯得額外重要。近些年來，健康飲食深受用戶喜愛，“抗糖成為了新型的消費觀念。但是在傳統(tǒng)的飲品市場中，“糖”是每款飲品必要的因素。
利用全新的營銷理念“0糖0脂0卡”的元氣森林，在成立了4年之后，市值竟然達到了20億美元。一躍成為了新消費中的黑馬。為什么？主要原因抓住了用戶的核心需求。元氣森林主打秘訣，“采用天然代糖赤蘚糖醇，健康放心，喝不胖"這對于當下想吃甜又不想長胖的消費者是一個極大的誘惑。
故事營銷—打通消費者心智的最佳捷徑
根據(jù)專業(yè)術語解釋“故事營銷”就是指在產品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性及概念性需求，進而打動消費者的心靈，從而保持產品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長?！?
故事營銷通過情感的作用下，將情感因子入駐到品牌建設中，通過詮釋更多的品牌內涵和情感，引起用戶的共鳴，并勾起用戶的購買欲望。
無論是通過創(chuàng)始人還是品牌的故事，還是使用產品的故事，這些總能夠在瞬間拉近產品與用戶之間的距離。
NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費 海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質； 可口可樂的配方故事讓人永遠記得它獨特的味道； 如果鉆石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀講了一個最好的故事，“鉆石恒久遠,一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。情感營銷以“攻心”為基礎，將用戶對于品牌的忠誠度建立在情感上，滿足于顧客情感的需求。與用戶進行交心，得到用戶心理上的認同，從而產生對產品的偏愛。
“999”牌感冒靈，作為感冒藥的鼻祖，從情感出發(fā)，為用戶打造出一場暖心之旅。
1、從廣告入手
當很多的感冒藥都在宣傳于“快”“方便”等，突出感冒藥治愈性特點的時候。999感冒靈卻以一種暖心型廣告出現(xiàn)在觀眾面前，“朋友一生一起走”，當熟悉的“歌聲”傳來的時候，腦海里總能浮現(xiàn)出周華健老師端著一杯冒著熱氣的感冒藥，對著鏡頭說“暖暖地，很貼心?！?
2、從線下活動入手—打造國內首個情緒療愈空間
999感冒靈用線下沉浸式互動空間，用戶打造了一場國內首個情緒療愈空間—【入境】。用更為深度地與消費者溝通并影響其心智。
通過新媒體科技互動裝置的開發(fā)，反應出當下年輕人的情感痛點：冷漠、缺愛、交流無力、壞心情等。借此并向用戶傳遞健康還包含心理、社交、人格等各個方面，身心皆健康，才是真的健康。
3、從傳播視頻入手
2017年感恩節(jié)，999感冒靈推出《總有人偷偷愛著你》這支被譽為年度最走心的廣告，觸動受眾敏感神經，讓無數(shù)人淚崩。
2018年，《健康本該如此》，真實還原了一邊養(yǎng)生，一邊熬夜的“城市人”現(xiàn)狀，圈粉無數(shù)。
此后，更是上演了一步步暖心的影片，《致那些平凡的小溫暖》《更懂你的英雄》、《云聚會》、《愛應有回聲》等系列短片，一步一步進入用戶內心，引發(fā)情感共鳴。每個影片中都在致生活中那些平凡的小溫暖。
從以上三點分析，999感冒靈已然將情感營銷作為品牌戰(zhàn)略化的常態(tài)表現(xiàn)。這些情感輸出比起單純的叫賣式廣告和一味討好用戶的營銷，更容易引發(fā)大眾共鳴，體現(xiàn)品牌溫度和社會價值觀。
科特勒說：”口碑是由生產者以外的個人通過明示或暗示的方法，不經過第三方處理、加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。
以海底撈為例
去海底撈吃過火鍋的朋友都知道，海底撈在服務上做得非常完善。
當你在排隊等位的時候，海底撈服務員為您精心準備了零食、飲品等；當你點菜的時候，服務生會提醒你可以點半份，還會告訴你已經點得差不多了，再多就浪費了；對于一些戴眼鏡的朋友，吃起火鍋自然也是有麻煩的，這時候，海底撈的服務員貼心地送上了一塊柔軟的眼鏡布供你擦拭等貼心服務。用極致的服務打動消費者，滿足于用戶期待，并且超出預期的服務，讓海底撈口碑形成傳播圈層，一步一步向外影響。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播是串聯(lián)的，口碑對于品牌的影響力更近一步。
進入“體驗經濟時代”，企業(yè)的獲利能力將著重體現(xiàn)在用戶的真實需求上。通過為用戶提供一系列感官的東西，如聽的、聞的、嘗的，或者是有情感體驗感受的物品和內容。
正是在體驗感的引導下，產品帶給了用戶前所未有的感覺。這種區(qū)別于其他產品的體驗，讓用戶對產品了產生偏愛。
在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，顧客可以在這里與耐克產品專家進行一對一的交流，以清晰表達自己的產品需求。與此同時，桌上的平板電腦內置了品牌數(shù)字平臺，可隨時了解產品信息。據(jù)悉，每位顧客的咨詢時間可長達一個小時。
蘋果，IT界的巨頭之一。每次有重大產品，都會舉行發(fā)布會。蘋果的發(fā)布會不像其他的電子品牌一樣選擇在酒店等商業(yè)化場所召開，而是在具有濃厚藝術氛圍的場所召開，這些場所給人的體驗是高尚、圣潔，人們進入到其中都會產生“朝圣”般的心理體驗。
隨著生活質量的提高，現(xiàn)代人們消費的觀念不再停留于獲得更多的物質產品及產品本身，而更多的是出于對商品象征意義、功能的考慮，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。
需要是指人類的基本需求。例如：食物、教育、水、居住等。需要是自然而言的，無須創(chuàng)造的，是優(yōu)先于營銷人員存在的 。
需要一旦可被滿足，便成為了欲望。所謂需求就是可以被購買能力滿足的欲望。根據(jù)以上的解釋，得出“需要”與“需求 ”的關聯(lián)性。
然而對于自身的需求，用戶并不能很清晰明確的表達出來。例如，顧客想要一輛“大”的汽車或者是一個“安靜”的旅館，到底是什么意思？作為營銷者，必須要進一步探索。
根據(jù)從淺層次到深層次，可以將需要劃分為五種類型。
1、表明了的需求（我想要一輛便宜的汽車）
2、真實的需求（我想要一輛運行成本比較低的汽車）
3、未標明的需要（我期待優(yōu)質的售后服務）
4、令人愉悅的需要（希望獲取額外的贈品服務）
5、隱秘的需要（希望在朋友面前有面子）
所以對于營銷者而言，要想贏得競爭優(yōu)勢，首先要從“需要”入手，根據(jù)五種類型的“需要”，協(xié)助用戶認清自己的需要，然后借助價值主張，滿足消費者的需求。
用戶在一開始并不會表達出自己真實的需要，需要營銷人員經過不斷的挖掘以及結合自身產品功能，不斷完善用戶畫像，引導用戶傳遞出深層次的需要。
企業(yè)通過提出價值主張來滿足于用戶的需求，提供用戶解決方案。而這些價值主張可以通過有形或者是無形的產品和服務進行實現(xiàn)。
品牌來自于可知來源的供應物，一個品牌在消費者心目中存在很多不同的用于塑造形象的聯(lián)想。
麥當勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語是“我就喜歡”；李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創(chuàng)造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUST DO IT”由此可見，供應物（產品or服務）相當于品牌的肉體，價值主張相當于品牌的靈魂。
營銷人員通過三種營銷渠道與目標市場接觸。
1、傳播渠道
傳統(tǒng)渠道：報紙、廣告、雜志、電視、郵件、電話等
互聯(lián)網(wǎng)渠道：SEO、SEM、微信、小紅書、微博、抖音、快手等渠道
2、分銷渠道
直接渠道：如互聯(lián)網(wǎng)（電商渠道、網(wǎng)站）、郵件、移動電話、座機等
間接渠道：如經銷商、批發(fā)商、零售商、中間機構
3、服務渠道
包含倉庫、運輸公司、銀行、保險公司
數(shù)字媒體的興起給了營銷人員與用戶面對面溝通的機會。
付費媒體：電視、雜志和展示廣告
自有媒體：公司以及企業(yè)內部的傳播渠道
比如公司手冊、網(wǎng)站、博客等
免費媒體：消費者、新聞界自愿以口口相傳、病毒式營銷的方式傳播品牌的信息流。
在現(xiàn)已有的環(huán)境下，產品觸達到用戶主要從三種方面出發(fā)：“電視、網(wǎng)絡、手機”。
印象：所指的是品牌的曝光，產品的功能的宣講。印象只能讓用戶認識到產品，但是無法對產品產生粘度。
隨著社交媒體的興起，企業(yè)將對消費者對于產品的印象轉變?yōu)槿谌?。即產品在傳播的過程中，有用戶能夠自然而言地加入進去，進行互動。從原先的單流場景，轉變?yōu)榛チ鲌鼍啊?
微博、小紅書、抖音、快手的出現(xiàn)，加速了用戶與產品之間的融入，通過人性化的方式，建立品牌IP，降低與用戶之間的溝通成本。
用戶選擇他們認為能感知帶來最大價值的產品。
價值通常以組合的形式出現(xiàn)：質量、價格和服務。對于營銷者而言，三者中的每一項均可作為企業(yè)對外營銷的關鍵要點。
要想在競爭的激烈市場環(huán)境中，沖突重圍。對于營銷者而言，一定要找準自身產品的優(yōu)勢（質量or 價格 or 服務 ）以一個支撐點，帶動其他兩項的發(fā)展。
滿意度反映了一個人對產品感知性能與期望關系的判斷。如果產品性能達不到預期，用戶會失望；如果與預期匹配，顧客滿意；如果超出預期，顧客會很愉悅。
競爭包括現(xiàn)已有的和潛在的競爭產品以及消費者可能考慮的替代品。
經濟學中表明，當某一個產品的價格上升，其銷量將會下降，其互補品的銷售也會隨之減少。相反，其替代品的銷量將會上升。
2015—2019年中國方便面需求趨勢隨著外賣的興起，對中國方便面的打擊尤其之大，從上述圖表中直觀感受到2018年中國方便面的需求急劇下降。對于企業(yè)而言，不僅要考慮到自身產品所身處的市場環(huán)境，同時也要發(fā)掘外在強有力的競爭品。
營銷環(huán)境由任務環(huán)境和宏觀環(huán)境組成
1、任務環(huán)境：包括從事生產、分銷和宣傳產品的成員，有公司、供應商、分銷商、經銷商和目標客戶。
2、宏觀環(huán)境：6部分組成：人口、經濟、社會文化、自然、科技及政治法律
營銷人員必須密切關注這些方面的最新趨勢和發(fā)展，并根據(jù)需要對營銷戰(zhàn)略做出調整。
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發(fā)布于2023-06-02
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