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? 在互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，依托于大數(shù)據(jù)與線上線下渠道，利用現(xiàn)代化信息工具及社會化媒體，所進(jìn)行的針對精準(zhǔn)顧客的個性化的顧客溝通與推廣的營銷體系。
全渠道精準(zhǔn)營銷是未來的大趨勢，不可逆轉(zhuǎn)。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，全渠道精準(zhǔn)營銷不是做不做的問題，而是應(yīng)該怎么做的問題。
全渠道精準(zhǔn)營銷是未來趨勢！
傳統(tǒng)大眾營銷時代，由于沒有互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體，消費(fèi)者由于信息不對稱，導(dǎo)致無從進(jìn)行不同產(chǎn)品的比較，只能被動接受廠家的渠道推薦和廣告轟炸。以渠道為王為核心競爭優(yōu)勢的大規(guī)模銷售，以叫賣式廣告為基本方式的大規(guī)模傳播，成為傳統(tǒng)大眾營銷模式的兩個基本特征。
互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了信息不對稱。
未來，消費(fèi)者關(guān)于信息的獲取，不再依賴于中介渠道和專家意見，而可以通過社會化網(wǎng)絡(luò)的“推薦”來完成；由于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動性、分享性特征，企業(yè)的傳播戰(zhàn)略，將從大規(guī)模強(qiáng)制性傳播，改變?yōu)椤叭佑|點(diǎn)傳播”和“互動性傳播”。
互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，以企業(yè)直接掌控消費(fèi)者為核心，企業(yè)通過直接到達(dá)自平臺，然后直接與消費(fèi)者建立關(guān)系，在價值鏈上縮短了一級二級三級的渠道層級，在營銷模式上摒棄了傳統(tǒng)的以渠道為核心、終端為王的模式，一舉改變?yōu)榫€上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)助力客戶價值深挖、社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播的營銷模式：
1.線上線下全渠道融合：傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在營銷層面的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對營銷和渠道環(huán)節(jié)的重構(gòu)。銷售渠道環(huán)節(jié)和推廣傳播環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，是其核心。傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道強(qiáng)的，有必要與線上結(jié)合，線上線下打通；線下渠道弱的，須利用線上聚合用戶及無區(qū)域限制的優(yōu)勢，先完成線下渠道的合理布局，再繼而完成線上線下融合。
2.大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)營銷：消費(fèi)者在哪里，企業(yè)就去哪里。C2B市場環(huán)境下，企業(yè)利用CRM等客戶關(guān)系管理軟件，將消費(fèi)者的基本屬性特征、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、愛好偏好、消費(fèi)行為等信息集中起來，成為大數(shù)據(jù)庫。有了大數(shù)據(jù)庫，企業(yè)將能夠根據(jù)數(shù)據(jù)，深挖客戶價值，真正做到“點(diǎn)對點(diǎn)的粉絲營銷”。
3.社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)傳播：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)與購物，是碎片化的、場景化的、情緒化的，一個個消費(fèi)者就象細(xì)沙一樣，散布在各個角落。依靠傳統(tǒng)的大傳播，基本不能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的傳播功能。而社交媒體的分散化和精準(zhǔn)化，剛好可以對應(yīng)消費(fèi)者的碎片化。未來，品牌的傳播，將是利用碎片化社交媒體聚沙成塔的過程。企業(yè)將依托于眾多社交媒體，不斷創(chuàng)造內(nèi)容、描述產(chǎn)品，千人千面地進(jìn)行品牌傳播。
實(shí)施全渠道精準(zhǔn)營銷的六個步驟。
在未來，不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，其營銷模式都將是全渠道精準(zhǔn)營銷。所以，傳統(tǒng)企業(yè)與全渠道精準(zhǔn)營銷，并不絕緣；反而，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該積極擁抱全渠道精準(zhǔn)營銷。
那么，怎么去全渠道精準(zhǔn)營銷呢？筆者總結(jié)出六大步驟：
第一步，精準(zhǔn)定位：消費(fèi)者內(nèi)心，是按照品類邏輯來進(jìn)行購買的，先選品類，后選品牌。精準(zhǔn)營銷的第一步，就是要精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群到底是誰？只有瞄準(zhǔn)了再開槍，才不會浪費(fèi)任何一顆子彈。在搞清楚消費(fèi)群定位的基礎(chǔ)上，再搞清楚你的產(chǎn)品或品牌開創(chuàng)了或者代表了什么品類，也就是說，搞清楚“我是誰？”這個問題。
在這個問題上，小米手機(jī)的做法可圈可點(diǎn)，它的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”新品類，它的消費(fèi)群定位是“為發(fā)燒而生。”
第二步，建立大數(shù)據(jù)庫：數(shù)據(jù)庫是任何一個精準(zhǔn)營銷規(guī)劃過程的核心，有了客戶的數(shù)據(jù)庫，才可能有精準(zhǔn)營銷。真正有用的數(shù)據(jù)，不僅是一組客戶名單或記錄，而應(yīng)該是客戶曾經(jīng)購物的詳細(xì)情況，或者是潛在客戶的資歷與詳細(xì)情況。通常，在客戶參與研發(fā)、瀏覽、詢價、購買、促銷、售后和其他全接觸點(diǎn)上的全行為信息，都是數(shù)據(jù)庫的來源。
一般而言，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)可以大致劃分為使用者數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系數(shù)據(jù)、客戶對產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)、客戶反饋數(shù)據(jù)、產(chǎn)品應(yīng)用用途數(shù)據(jù)和客戶信用數(shù)據(jù)等六種。
合生元奶粉通過在1萬多家線下門店布置POS機(jī)，來發(fā)展新會員；并在線上利用合生元媽媽100、媽媽100app和客戶熱線三大平臺，發(fā)展新會員；如此線上線下一齊努力，3年時間就匯聚起了173萬的會員數(shù)據(jù)，為合生元的精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)。
第三步，評估與鎖定價值型客戶：有了數(shù)量龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，并不是要對每一個消費(fèi)者都要馬上展開營銷，而是應(yīng)該按照28原則或1535原則（15%意見領(lǐng)袖，35%意向客戶，50%無意向需培育意向的客戶），按照客戶的購買情況確定其財(cái)務(wù)價值，將客戶分為意見領(lǐng)袖、優(yōu)質(zhì)大客戶、中小客戶、意向或目標(biāo)客戶和潛在客戶等五種基本類型，并分別為每種類型的客戶，量身定制不同的營銷方案，并分步驟逐步推進(jìn)。
合生元把所有消費(fèi)者分為四類：潛在客戶、普通客戶、忠誠客戶、倡導(dǎo)者，并針對每一類的特點(diǎn)，進(jìn)行不同營銷和促銷。比如，經(jīng)常購買400元以上產(chǎn)品的消費(fèi)者，對價格和促銷優(yōu)惠不敏感，對她們，就應(yīng)該更多地提供服務(wù)信息，比如媽媽課堂或其他特別活動安排；而對于經(jīng)常買200元以下產(chǎn)品的消費(fèi)者，則應(yīng)該用價格優(yōu)惠吸引。
第四步，了解客戶接觸點(diǎn)和偏好：精準(zhǔn)營銷執(zhí)行之前，我們還必須弄清楚公司應(yīng)該在何時、何地、什么環(huán)境下、用何種方法才能接觸到客戶。為此，我們需要了解并評估客戶能夠接觸到公司的各種方式與接觸點(diǎn)，并了解客戶偏愛哪種傳播方式與傳播渠道；只有這樣做，我們才能夠根據(jù)每個接觸點(diǎn)與客戶偏好制定出未來最佳的營銷與傳播的組合方式。
第五步，整合多種營銷手段展開精準(zhǔn)營銷：當(dāng)做好上述四點(diǎn)準(zhǔn)備之后，你接著應(yīng)該做的，是整合可能多的營銷手段，諸如：微博、微信、論壇、獎券銷售、APP、電視廣告和微***……除了營銷手段，內(nèi)容也很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容為王，只有那些產(chǎn)品有極致亮點(diǎn)的、內(nèi)容有情感的并且個性化的、價值觀能引起共鳴的內(nèi)容，才能在圈子中、社群中引起關(guān)注與口碑。這里要強(qiáng)調(diào)的是，精準(zhǔn)營銷是針對精準(zhǔn)價值型客戶而進(jìn)行的互動式的、雙向的營銷，它是潛入式的營銷、口碑式的傳播；而不是傳統(tǒng)大眾營銷的不分人群的、單向的、非互動的、依靠野蠻轟炸完成傳播的營銷。二者有著本質(zhì)上的不同。
第六步，發(fā)展與客戶的多次的、長期的關(guān)系：精準(zhǔn)營銷的本質(zhì)，是關(guān)系營銷。與一個客戶發(fā)生一次交易關(guān)系，并不意味著成功；只有與客戶建立起多次交易的、長期的關(guān)系，將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，轉(zhuǎn)介紹和正面口碑傳播率高，才意味著精準(zhǔn)營銷是成功的。
一個企業(yè)應(yīng)該如何對有價值的長期客戶進(jìn)行營銷？又應(yīng)該如何對一個幾乎沒有任何價值的客戶進(jìn)行營銷？二者之間是否同等對待？這是企業(yè)建立精準(zhǔn)營銷體系的最后一步，也是需要長期去關(guān)注的一步。
【例舉】合生元奶粉則按照新客戶、老客戶RFMCL評價模型、老客戶忠誠度營銷等三個層面，展開營銷：
第一，建立新客戶追蹤和服務(wù)系統(tǒng)。奶粉喂養(yǎng)一般一周一罐，三罐之后，孩子就會形成口味依賴。所以，對于買了三罐奶粉的新客戶，當(dāng)一罐奶粉剛要吃完的時候，是回訪消費(fèi)者食用奶粉好不好的最佳時機(jī)；當(dāng)20天左右的時候，是讓消費(fèi)者二次消費(fèi)的最佳時機(jī)；而對于那些三個月沒有任何購買記錄的消費(fèi)者，應(yīng)適當(dāng)推送促銷信息進(jìn)行購買喚醒……而這一切，都源于媽媽100對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析。
第二，建立老用戶心靈關(guān)懷機(jī)制。母嬰類顧客有兩個基本特征，其一，是對育兒全過程的高關(guān)注度；其二，由于80后、90后母親缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，所以具有高互動性。有鑒于此，合生元媽媽100深入分析消費(fèi)者的生理需求和心理需求，向會員提供媽媽100 《育兒雜志》 、《孕產(chǎn)?？?、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營銷回訪，面對面與消費(fèi)者互動，讓媽媽們更好地解決育兒問題，關(guān)注寶寶成長的每一個階段，幫助會員解決問題，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時間點(diǎn)上不同的個性化情感需求。
發(fā)布于2023-04-20
