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? 網(wǎng)絡營銷體系篇1
企業(yè)利用Internet，可以及時將產(chǎn)品和市場銷售信息發(fā)送給分布在全國各地及國外的營銷人員，以便隨時調整營銷策略；應用web瀏覽器和數(shù)據(jù)庫，可以幫助企業(yè)市場營銷部門建立和維護關鍵客戶的信息數(shù)據(jù)庫，業(yè)務人員可以利用這個系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品報價、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等。營銷人員還可應用新聞組共享有關的專業(yè)知識，以提高他們的自身業(yè)務素質，拓展新業(yè)務領域，增強企業(yè)競爭能力。企業(yè)利用Internet為用戶提供的在線技術幫助，以最有效的方式提供最好的服務。同時企業(yè)可通過Internet在網(wǎng)站上向世界展示企業(yè)形象，如建立電子櫥窗展示產(chǎn)品，提供技術咨詢，進行售后服務和市場開拓。企業(yè)管理人員可將用戶經(jīng)常遇到的問題及其解決方案做成FAQ(FrequentlyAskedQuestions，常見問題)放在企業(yè)Internet網(wǎng)站上，為遇到問題用戶提供在線的專家技術支持。
二、網(wǎng)絡化營銷系統(tǒng)發(fā)展和進化
傳統(tǒng)上，營銷系統(tǒng)把客戶的需要、競爭者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個其它子系統(tǒng)，這些不同的子系統(tǒng)再針對客戶所提出的需要采取行動，提供能滿足客戶需求的、有競爭力的產(chǎn)品和服務。在這種營銷觀念下，營銷系統(tǒng)只是充當中間人的角色，它假定公司很難與客戶取得聯(lián)系，并且客戶也不能與其他職能部門發(fā)生直接關系。但是，在一些新型的企業(yè)里，很多職能部門可以與客戶取得聯(lián)系，一些跨職能團隊從事著以前只有營銷人員才從事的工作。營銷部門不再是唯一的一個與客戶發(fā)生關系的部門，它的職責變更整合所有針對客戶的工作使其成為一個整體，這樣當客戶與公司發(fā)生關系時，他們所見到的是類似的面孔，所聽到的是同一種聲音。急劇變化的營銷系統(tǒng)及其內(nèi)外部環(huán)境，改變了企業(yè)的營銷系統(tǒng)、其它子系統(tǒng)與市場三者的交易成本的對比，使營銷系統(tǒng)的形狀和內(nèi)外部邊界也總是處在變動之中。信息、知識作為新的生產(chǎn)要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營銷系統(tǒng)邊界的發(fā)展和進化提供了肥沃的土壤。
三、營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡化的必然性
傳統(tǒng)組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們在科層中的位置決定。在最高層的管理者可以與任何人溝通，而層級底部的操作人員卻受到嚴格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度，使組織難以適應環(huán)境的快速變化。
營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡化是系統(tǒng)進化的必然結果根據(jù)系統(tǒng)理論，系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)展總體上來說是一個有序化的過程，從簡單到復雜、從低級到高級。有序化的過程中有兩種基本趨勢，一種是向著一個起核心作用子系統(tǒng)集中的中心化趨勢，另一種是向著多個子系統(tǒng)共同起作用的機制化趨勢。當系統(tǒng)最初發(fā)生時，總是有某種特殊的子系統(tǒng)形成了對其它子系統(tǒng)的控制約束作用。而當這種約束作用在系統(tǒng)中顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢時，這種控制作用就會擴大，以至整個系統(tǒng)成為一個中心化的系統(tǒng)這個過程的內(nèi)部聯(lián)系呈單向作用的樹形結構。上述的第一類營銷組織形式就是這種中心化組織。
伴隨著中心化的過程，系統(tǒng)還有一個向著各個子系統(tǒng)共同起作用的機制化的過程。這時系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系越來越豐富，有些形成了相互作用，有些形成了橫向聯(lián)系，有些形成了循環(huán)的相互作用，系統(tǒng)中核心子系統(tǒng)的控制作用相對降低，向著由多個部分共同起作用的方向發(fā)展，系統(tǒng)在一定的條件下會形成特定結構的相互作用來調整自身和適應環(huán)境，系統(tǒng)內(nèi)部的表現(xiàn)為多種形式的相互交叉的網(wǎng)絡，系統(tǒng)由內(nèi)部多個子系統(tǒng)間的互動聯(lián)系形成的機制來推動系統(tǒng)的發(fā)展。在系統(tǒng)的發(fā)展過程中，往往中心化在前，機制化在后。沒有中心化，系統(tǒng)的各部分就不能實現(xiàn)最初的和最基本的聯(lián)系，但僅僅完成了中心化的系統(tǒng)是簡單的、線性的、保守的，很難適應環(huán)境的變化，所以系統(tǒng)必須進一步向著機制化，即網(wǎng)絡化的方向發(fā)展。
四、網(wǎng)絡化營銷組織提高了溝通效率
網(wǎng)絡營銷體系篇2
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷體系建設；網(wǎng)絡營銷模式；網(wǎng)站設計
一、網(wǎng)絡營銷體系包含的內(nèi)容
?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡品牌。中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應有專人進行維護，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用，而且搜索引擎的大量使用會增強搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。
（二）網(wǎng)頁。中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應有專人進行維護。
?。ㄈ┣??？梢愿鶕?jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關產(chǎn)品為自己企業(yè)產(chǎn)品外延，相關產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會更加吸引消費者的關注。
?。ㄋ模┛蛻舨呗?。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支。
二、網(wǎng)絡營銷體系構建
?。ㄒ唬┙I銷型網(wǎng)站。中小企業(yè)的網(wǎng)站，是否具有很強的營銷性，是開展網(wǎng)絡營銷能否取得最佳效果的最為重要的因素。就整個網(wǎng)絡商務活動來說，客戶最終還是會去尋找其意向購買的產(chǎn)品或服務，最終找上門來終歸還是潛在的意向顧客。所以建立營銷型網(wǎng)站，對中小企業(yè)來說，就變得至關重要。
（二）有效的網(wǎng)絡推廣。中小企業(yè)如果要在琳瑯滿目、五花八門網(wǎng)絡推廣方式中取得良好的效果，那么就必須實行有效的網(wǎng)絡推廣方式。
企業(yè)要選擇適合企業(yè)自身的發(fā)展的策略，不但要根據(jù)企業(yè)自身的情況考慮，更加要針對網(wǎng)站建設策略、網(wǎng)絡營銷與推廣策略綜合考慮。制定出一套適合自身發(fā)展的道路。
三、體系構建中存在的問題
?。ㄒ唬┚W(wǎng)站整體框架設計不完善。中小企業(yè)網(wǎng)站功能單一，并沒有把企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的一個平臺，沒有真正的做到網(wǎng)絡推廣和信息管理一體化，企業(yè)并沒有成熟的管理系統(tǒng)。而且，網(wǎng)站設計布局沒有規(guī)劃好，不能更好的展現(xiàn)企業(yè)的個性。要求重新設計網(wǎng)站，并就企業(yè)建立有針對性的網(wǎng)站。
中小企業(yè)的網(wǎng)站沒有正式的的互聯(lián)網(wǎng)上就要求企業(yè)完善自己的網(wǎng)站，積極招聘專業(yè)人是為企業(yè)建立有特色，有針對性的企業(yè)網(wǎng)站，針對中小企業(yè)的點多，客戶服務體系不完善等方面，建設網(wǎng)站，要求能更好的管理點，并能夠加強客戶服務。
?。ǘ]有形成企業(yè)個性化的商業(yè)模式。目前，企業(yè)網(wǎng)絡營銷處于相互抄襲、模仿的水平上，很少有結合本企業(yè)創(chuàng)新模式。大部分企業(yè)網(wǎng)絡也只是走一走形式，沒有結合企業(yè)自身的情況，真正做到創(chuàng)新的網(wǎng)絡營銷模式。
企業(yè)網(wǎng)絡化、信息化是開展網(wǎng)絡營銷的基礎。企業(yè)信息化如果落后就會嚴重制約著網(wǎng)絡營銷在企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)作為網(wǎng)絡營銷的主體，業(yè)務流程和管理過程的信息化是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的必要前提。
最后我們應該看到，企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的人才資源尚顯不足。由于網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡化化與傳統(tǒng)營銷的的有機結合，需要大量既掌握現(xiàn)代信息技術又精通現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務的綜合性人才。一個企業(yè)企業(yè)想要招聘到既懂網(wǎng)絡營銷技術，又有金融、商貿(mào)、物流等知識的跨領域的專門人才、復合人才，難度太大。所以，打造一支專業(yè)網(wǎng)絡營銷團隊很困難。
（三）支撐體系建設缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。中小企業(yè)要完善并富有效率的物流體系是實施網(wǎng)絡營銷的重要條件，中小企業(yè)在此方面還有很大的發(fā)展空間。即使在網(wǎng)絡營銷高度發(fā)達的條件下，僅僅依靠網(wǎng)絡也無法完成營銷活動的全過程。這是因為相貨物想要從生產(chǎn)商轉移到經(jīng)銷商或消費者手中必須借助于其他運輸工具，才能滿足經(jīng)銷商和消費者的需求。
其次，網(wǎng)絡營銷的支付與結算需要電子化金融體系的密切配合。目前中小企業(yè)網(wǎng)絡結算其電子化水平比較落后，跨區(qū)域、跨銀行的電子支付系統(tǒng)還未建立，網(wǎng)上支付、結算等問題很大程度上阻礙了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的進程。
四、建議
?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡宣傳市場定位。首先，中小企業(yè)的網(wǎng)站設計要定位明確，使整個網(wǎng)站有一定的針對性（針對各個點），有穩(wěn)定的顧客。
其次，中小企業(yè)的網(wǎng)站還要有豐富的內(nèi)容。一個網(wǎng)站的內(nèi)容能更好的反應企業(yè)的文化以及企業(yè)的產(chǎn)品信息，服務信息等等，所有需要銷售的產(chǎn)品以及服務信息都可以上傳至網(wǎng)站上，圖文并茂，客戶可以通過網(wǎng)站更好的了解產(chǎn)品的相關信息，更能提高客戶的購買欲望。中小企業(yè)還可以在自己的企業(yè)網(wǎng)站上設立產(chǎn)品或服務推薦欄目，引導客戶購物，這種推薦欄目通常會獲得較高的成交率。更好的達到網(wǎng)絡營銷的目的。
?。ǘ┘夹g更新。由于行業(yè)產(chǎn)品及服務的更新比較快，所以網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息也要及時更新，建好網(wǎng)站后，還需要企業(yè)精心的維護才能發(fā)揮很好銷售的成效。如今，市場競爭日趨激烈，不斷更新和完善產(chǎn)品的有效信息可能決定著企業(yè)的成功或失敗。
中小企業(yè)企業(yè)要想成功 ，僅僅靠技術是不可能的，產(chǎn)品的售后服務也相當大部分的決定了企業(yè)時候能夠成功，中小企業(yè)可以在網(wǎng)站上建立客戶交流平臺通過平臺可以更好的了解到客戶關于產(chǎn)品和服務的反饋，通過各種反饋消息，總結經(jīng)驗，才能更好的開展下一步的工作。因此，中小企業(yè)應對客戶的問題及時的反饋使企業(yè)和客戶保持一種親近的關系。
因此，中小企業(yè)要及時更新自己的企業(yè)網(wǎng)站，應該有專業(yè)人士負責網(wǎng)站更新這方面的內(nèi)容，及時更新產(chǎn)品以及服務信息才能更好的讓客戶了解企業(yè)的動態(tài)資訊。
參考文獻：
網(wǎng)絡營銷體系篇3
?、俪杀镜土＞W(wǎng)絡營銷模式的成本低廉，企業(yè)無論是何種規(guī)模都能夠開展自己的網(wǎng)絡營銷活動，該種模式容易實施，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化營銷。
②對象獨立。網(wǎng)絡營銷有著群體性特征，可以對市場進行徹底細分，可以實現(xiàn)一對一的營銷，在網(wǎng)絡模式下，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡為用戶提供多元化的商品展示與檢索，在用戶有了購買需求之后，可以在網(wǎng)絡上進行搜索，這就可以對市場進行徹底的細分。
③交互性。在網(wǎng)絡營銷模式下，企業(yè)的消費與生產(chǎn)都是與營銷活動掛鉤的，網(wǎng)絡的交互性能夠讓營銷成為滿足用戶需求的過程，而企業(yè)也可以便捷地獲取到用戶的信息，這對于提升企業(yè)的動態(tài)管理成效有效十分積極的意義。
2企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價體系的構建
2.1企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效的特征分析
對于企業(yè)而言，傳統(tǒng)績效測評指標內(nèi)容主要包括財務指標與會計指標兩個內(nèi)容，重視結果的反饋，有著被動性、單一性的不足，無法全面反映出企業(yè)在經(jīng)營過程中存在的各項問題，無法對企業(yè)的經(jīng)營與生產(chǎn)活動進行主動的分析。與傳統(tǒng)營銷績效模式相比而言，網(wǎng)絡營銷績效評價模式范圍較廣，不僅可以對企業(yè)內(nèi)部的工作進行評價，還能夠滿足用戶的個性化需求，還有多目標性特征，既要評價企業(yè)的市場占有率與利潤率，還需要滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及用戶滿意度等目標。從這一層面而言，企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立必須要與企業(yè)本身的營銷活動和管理活動一致，還需要充分反映出企業(yè)營銷活動的動態(tài)性。
2.2企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系的組成
按照企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的特點，其網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系包括以下幾個內(nèi)容：第一，目標層。企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價體系建立的第一工作就是建立目標層，這個目標層需要涵蓋到成本、測量、效率、影響力上，企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的主要目的就是為了提升其綜合效益，但是，在建立目標層時，不應該只考慮到成本與盈利兩個方面，還需要對以上幾個因素進行綜合性的考量，這樣才能夠提升評價體系的全面性，才能夠幫助管理人員針對性的調整營銷模式。第二，指標層。為了提升評價的準確性，需要從各個測量來分析營銷績效，這也是對目標層的細化處理，指標層的內(nèi)容是多種多樣的，有成本指標、測量指標、效率指標與影響力指標，其中成本指標包括網(wǎng)絡營銷平臺建設費用、信息傳播費用、網(wǎng)絡營銷平臺維護費用；測量指標包括客戶訪問數(shù)、網(wǎng)站訪問數(shù)；效率指標包括用戶認知與市場增長率；影響力指標包括企業(yè)知名度、銷售額與客戶滿意度。在實際評價的過程中，還可以根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營側重點來適當?shù)脑黾优c減少評價目標，在開展評價工作時，可以征求一線員工的意見，將他們的意見匯總起來，設置出相應的評價目標，這不僅是人性化管理模式的具體要求，對于提升評價工作的準確性也有著十分積極的意義。第三，數(shù)據(jù)層。對于企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效的分析需要基于精準、完整的數(shù)據(jù)進行，各個指標值都是從權重績效中得出的，就現(xiàn)階段來看，很多監(jiān)控軟件都能夠通過訪問網(wǎng)站來得出數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是無法準確、全面地反映出企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效的，企業(yè)類型不同，營銷數(shù)據(jù)也存在一定的差異，因此，數(shù)據(jù)層需要采用開放式結構，這需要注意到以下幾個方面的問題：①對于網(wǎng)站建設硬件更新費，需要從0期進行計算，內(nèi)容需要涵蓋到前期投入費用和后期更新費用兩個內(nèi)容；②對于網(wǎng)站的有效訪問數(shù)，需要涵蓋到會員訪問量和非會員訪問量兩個內(nèi)容；③轉換銷售額及企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中由非直接購買行為轉化的銷售額，即用戶在訪問網(wǎng)絡之后非實時購買行為為企業(yè)帶來的收入，這一數(shù)據(jù)來源于客戶反饋與客戶銷售的信息。
3企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效評價方式
對于網(wǎng)絡營銷績效的評價，關鍵因素就是指標數(shù)據(jù)的測算，在分析時，需要采用綜合集成法，分析與處理數(shù)據(jù)加權，為企業(yè)提供依據(jù)，就現(xiàn)階段來看，常用的測算方式就是綜合指數(shù)法，該種方式的準確性理想。
3.1數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與處理方式
在評價企業(yè)網(wǎng)絡營銷績效時，不能夠只評價特定的時間點，需要綜合評價一定時期中企業(yè)績效情況，為了保障評價指標的可靠性與真實性，企業(yè)需要派遣專人來負責此項工作，采用咨詢、調查與統(tǒng)計的方式來收集數(shù)據(jù)。此外，在統(tǒng)計與處理數(shù)據(jù)時，還可以積極借鑒其他企業(yè)的數(shù)據(jù)處理方式，并根據(jù)企業(yè)的實際情況增加或者減少數(shù)據(jù)，這對于提升評價工作的準確性有著十分重要的意義。
3.2指標數(shù)據(jù)計算與評價方式
指標體系的建設需要遵循連續(xù)性與開放性的特征，在獲取到相關數(shù)據(jù)之后，使用計算公式就可以得出指標層開放性數(shù)據(jù)。在確定指標后，可以得出具體的目標指標值，考慮到不同企業(yè)網(wǎng)絡營銷情況存在一定的差異，因此，評價指標中的數(shù)據(jù)權重可以根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定。在得出目標指標值之后，即可來對比分類指標績效，再使用統(tǒng)計學原理來計算基比與環(huán)比，對這一數(shù)據(jù)的成本指標進行分析。在進行橫向比較式，需要將企業(yè)各項指標作為標準值，利用標準值與報告期數(shù)值即可得出比較值。
3.3綜合指數(shù)的評價方式
網(wǎng)絡營銷體系篇4
關鍵詞 創(chuàng)新能力培養(yǎng) 網(wǎng)絡營銷 課程體系
一、影響網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系的主要模式
日新月異的網(wǎng)絡營銷活動，促使互聯(lián)網(wǎng)應用迅速發(fā)展，催生了新的實踐活動，同時伴有新的理論誕生。不成熟的理論在教學領域表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系多種模式并存。在市場營銷專業(yè)中構建網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系，不僅要遵循市場營銷理論及原理，還要考慮到網(wǎng)絡營銷方法所具有的獨特性和學科的交叉性，可以將網(wǎng)絡營銷歸納為營銷戰(zhàn)略、策略、方法、工具等。目前，網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系的主要模式包括營銷組合延伸模式和網(wǎng)絡營銷職能模式，二者差別甚大。前者主要指為占領目標市場而將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大營銷策略配合協(xié)調使用的綜合策略。實際上是以傳統(tǒng)市場營銷組合框架體系，將常用的網(wǎng)絡營銷工具和方法融入其中，是傳統(tǒng)市場營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的延伸，在課程內(nèi)容編寫上不影響傳統(tǒng)市場營銷的基本理論，具有一定的系統(tǒng)性，因而在高校教學領域被廣泛使用。
二、目前網(wǎng)絡營銷教學改革現(xiàn)狀分析
國內(nèi)對網(wǎng)絡營銷實踐的研究頗多，但是網(wǎng)絡營銷理論尚不成熟，尤其是對網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)性研究較少，且缺乏獨到的見解。主要表現(xiàn)在如下幾方面：
?。ㄒ唬┙滩倪x用不當
在高職教材的選擇中，實用應作為第一宗旨。就目前使用的教材來看，一般是高職規(guī)劃教材，而這類教材有些教學目標不明晰、專業(yè)知識特點不明顯、連貫性不強，而且未配備相應的輔助材料，不利于提高教學效果。學生使用這種教材很難達到提高專業(yè)綜合能力的目的。教材作為實現(xiàn)教育目標的重要手段、教學內(nèi)容和方法的知識載體，其質量的好壞直接影響教學效果的優(yōu)劣，不配套的教材會導致學生陷入學習困難、應用更難的尷尬窘境。
?。ǘ┙虒W方法單一
由于教學任務繁重，很多教師上課仍然把完成教學任務作為自身要求，照本宣科，教師滿堂灌，學生學習被動。以教師為中心的教學模式?jīng)]有激發(fā)學生的學習興趣，無法做到引導學生自主學習，學生掌握的知識并不多，更談不上學以致用。全堂以講授為主的教學方式，無法調動學生的學習積極性，多數(shù)都是在應付中完成任務。網(wǎng)絡營銷這門課程對于理論和實踐有著雙重要求，在強調實踐教學過程中務必進行教學改革。而案例驅動法、項目教學法、實驗教學法等都是網(wǎng)絡營銷教學必不可少的基本方法。除此之外，還應遵循多種形式相結合的原則，設計多種教學過程，采用靈活的教學方法，實施多樣化的考核方式。
?。ㄈ嵺`實訓環(huán)節(jié)薄弱
從目前大多數(shù)高職院校的實際情況來看，市場營銷專業(yè)沒有形成相對穩(wěn)定的校外實習基地或實訓場所，校內(nèi)缺乏真實的公司進行實際操作。一方面，校外的實習場所及企業(yè)不愿無償提供學生實習、實訓的機會，因為他們的主要目標是贏利，而學生卻不能給其創(chuàng)造效益；另一方面，大多數(shù)高職院校沒有長期穩(wěn)定的企業(yè)合作關系，這也成了學生實踐道路上的絆腳石。即使學生通過各種關系或途徑找到實習單位，卻很分散，不便于學校管理，實習質量也難以保證。加上學校對市場營銷的教學實踐工作投入力度不夠，一定程度上也制約了校外實習基地的發(fā)展。
三、網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系構建的基本原則
（一）以市場營銷的基本理論和原理為基礎
和市場營銷一樣，在網(wǎng)絡營銷活動中，營銷的主體同樣是企業(yè)，客體是顧客，基本的市場環(huán)境并沒有發(fā)生根本的變化，核心任務還是為了更好地滿足顧客的需求。因此，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動應該遵循市場營銷的基本理論和原理。簡單來說就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動，網(wǎng)絡營銷是市場營銷領域的延伸。隨著網(wǎng)絡市場的出現(xiàn)，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動主要是為兩類顧客服務。一種是網(wǎng)絡市場的顧客；另一種是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，網(wǎng)絡營銷的服務對象為實體市場的顧客。因此，構建網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系，應以市場營銷的基本理論和原理為基礎，遵循市場規(guī)律。
?。ǘw現(xiàn)網(wǎng)絡營銷方法的獨特性
網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷在方法、手段上存在很大的差別，網(wǎng)絡市場和實體市場也存在很大差異，網(wǎng)絡營銷活動也不同，它并不是傳統(tǒng)營銷活動簡單地向互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境延伸。因此，網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容應考]到其獨特性，把網(wǎng)絡營銷方法作為課程內(nèi)容的主體。除了將網(wǎng)絡廣告、Email營銷等傳統(tǒng)營銷手段移植到網(wǎng)絡營銷中，還要不僅僅局限于如搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡會員制營銷等，在方法上更應該力求創(chuàng)新。
?。ㄈ┏尸F(xiàn)網(wǎng)絡營銷學科的交叉性
網(wǎng)絡營銷是一門交叉學科，涉及管理學、市場營銷、電子商務、網(wǎng)絡信息技術等方面。
四、網(wǎng)絡營銷課程教學體系設計
（一）從實現(xiàn)目標上來看
根據(jù)用人單位的需求和學生職業(yè)能力培養(yǎng)要求，結合網(wǎng)絡營銷的課程特征、網(wǎng)絡營銷環(huán)境，圍繞網(wǎng)絡營銷教學創(chuàng)新和改革思路，開發(fā)切實可行的案例、資料和方案設計，為實踐教學、案例教學所用。精細網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容，使網(wǎng)絡營銷的案例教學和實驗教學體系更具科學性，實施細節(jié)更具完整性，培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷思維能力和創(chuàng)造性，以及系統(tǒng)解決現(xiàn)實問題的能力。
（二）從內(nèi)容設置上來看
第一，構建案例教學體系。收集最新案例，并對其進行整理、歸類、分析?？偨Y其特點、尋找其規(guī)律，探索出解決問題的基本思路和方法。
第二，實施項目導向教學。結合企業(yè)進行實地調研，這樣學生可以全程參與網(wǎng)絡營銷項目，通過撰寫經(jīng)典的網(wǎng)絡營銷案例，對案例進行分析，研究實施方案，評估營銷效果，切實落實營銷方案并嚴格執(zhí)行。
第三，完善實踐教學體系。在實踐教學部分，設計更為精細的體系，在充分調研網(wǎng)絡營銷教學領域的基礎上，重排所有的實踐設計系統(tǒng)，并且進行有效的分析討論，篩選出經(jīng)典的實踐內(nèi)容，重新設計該內(nèi)容，這樣能有效提高課程實踐的精細度和有效性。
第四，建設實訓平臺。針對目前高校網(wǎng)絡營銷課程教學表現(xiàn)出來的問題，編排經(jīng)典案例庫、組織案例教學方案及實驗教學組織和實施方案，設計網(wǎng)絡營銷實訓平臺建設等工作，不僅要遵循科學的方法，還應找到解決對策，切實推進，使其具有實質性的價值和實踐意義。
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一是組成課程教學的專業(yè)教師團隊，以教學行政單位為依托，成立網(wǎng)絡營銷教學改革研討小組，及時提供相關材料，加強人員聯(lián)絡；二是設置任務目標，實現(xiàn)課程教學改革，匯編案例、方案、應用平臺等相關成果；三是定期開展網(wǎng)絡營銷教學改革研討會，建立正規(guī)的管理制度和會議制度，由上級主管部門對其進行監(jiān)督檢查，學生實時評教和反饋等。
綜上所述，為了進一步深化和推進網(wǎng)絡營銷課程的教學改革，提升學生對知識的理解、掌握以及熟練運用的能力，增強學生的創(chuàng)新和實踐能力，還應不斷對課程內(nèi)容體系、知識框架和實踐管理等進行擴展和豐富。
（作者單位為湖南機電職業(yè)技術學院）
參考文獻
[1] 代桂勇.高校市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容體系構建[J].中國成人教育，2012
?。?）.
網(wǎng)絡營銷體系篇5
【關鍵詞】網(wǎng)絡營銷；教學體系；多元化教學
1 網(wǎng)絡營銷課程教學體系現(xiàn)狀
網(wǎng)絡營銷作為一門新興課程，并且在不斷快速發(fā)展中，眾多高校將網(wǎng)絡營銷課程作為電子商務專業(yè)一門重要專業(yè)主干課，該課程用于培養(yǎng)電子商務專業(yè)學生的實踐能力和利用網(wǎng)絡手段進行營銷能力，有利于培養(yǎng)電子商務專業(yè)復合型人才[1]。由于網(wǎng)絡營銷課程內(nèi)容涉及面廣，理論與實踐結合緊密，因此學生除了需要具備和掌握電子商務、市場營銷等基礎知識和網(wǎng)絡營銷理論知識外，最重要的是要學會應用這些知識。本項目旨在對網(wǎng)絡營銷課程教學模式進行探索，找到適合工科類電子商務專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程的內(nèi)容體系和理論框架。
由于網(wǎng)絡營銷研究人員研究視角和知識背景不同，對于網(wǎng)絡營銷理解也有較大差異，因此對于網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系構建和教學模式探索自然也不盡相同。目前從各個高校所選用教材來看，常見網(wǎng)絡營銷教材的內(nèi)容體系有三種。
?。?）以傳統(tǒng)市場營銷體系為主，將網(wǎng)絡營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸，沿用市場營銷學學科體系，側重于在理論上分析如何在網(wǎng)絡上運用市場營銷策略及運作特點等，對網(wǎng)絡營銷中采取具體方法和手段沒有展開論述，無法為企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐提供完整的理論指導。
?。?）以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，將與網(wǎng)絡營銷相關的各種技術手段的原理和應用作為網(wǎng)絡營銷體系的核心內(nèi)容，如搜索引擎檢索原理、網(wǎng)頁制作方法等。這種體系的核心內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)技術本身，屬于通用性的互聯(lián)網(wǎng)應用技術，而真正屬于營銷的內(nèi)容則顯得比較貧乏。
（3）以馮英健所著的《網(wǎng)絡營銷基礎與實踐》為代表的教材所構建內(nèi)容體系，這也是目前許多高校所采用的內(nèi)容體系[1]。這類教材中主要從網(wǎng)絡營銷的相關手段和方法來說明如何進行網(wǎng)絡營銷。這類內(nèi)容體系是以網(wǎng)絡營銷實踐應用為導向，在歸納了網(wǎng)絡營銷實踐應用方法基礎上，總結出網(wǎng)絡營銷方法體系及一般規(guī)律，從而為更多企業(yè)網(wǎng)絡營銷實踐提供指導。因此在教學中不能純粹講理論，必須注重理論教學與實踐兩者間的“工學結合”。
教學模式、教學體系以及課程間融合有待進一步研究，本課題的宗旨正是解決課程設置中整體化、綜合化及教學內(nèi)容實用可行的問題，以實現(xiàn)新的專業(yè)設置與新的課程體系配套，使專業(yè)教育適應社會的需求發(fā)展[2]。
2 存在問題分析
目前許多開設網(wǎng)絡營銷課程的高校在網(wǎng)絡營銷教學中都存在一些共同的問題：
一是仍以“填鴨”式的理論教學為主，缺乏必要的案例教學和實踐操作能力的培養(yǎng)。而在網(wǎng)絡營銷的教學過程中，豐富貼切的案例是非常重要的。案例分析不僅能使理論內(nèi)容得以深化，而且對于調動學生學習網(wǎng)絡營銷的積極性，提高分析問題、解決問題的能力都有很大的促進作用。網(wǎng)絡營銷本身是一門實踐性很強的課程，若缺少對學生實踐操作能力的培養(yǎng)，其結果是培養(yǎng)出來的學生“理論有余，實踐不足”。
二是現(xiàn)有許多高校網(wǎng)絡營銷課程教學的現(xiàn)狀還是以教師為中心，是一種灌輸式的教學方法，學生只是被動地接受知識，基本沒有參與實踐的機會，學生參與互動、參與教學過程的比重偏小，這導致許多學生對自己所學的專業(yè)不感興趣，缺乏學習的積極性，致使授課效果大打折扣。如果用這種方式來繼續(xù)培養(yǎng)，那么學生只會死記書本上的理論，而很少能做到獨立思考、分析及解決問題。這樣培養(yǎng)出來的學生難以被市場所接受，從而增加了就業(yè)難度。這就促使高校必須結合市場對人才的實際需求情況，對網(wǎng)絡營銷課程教學進行改革。
3 本項目主要研究內(nèi)容
?。?）調研和分析國內(nèi)同類院校網(wǎng)絡營銷教育模式和課程設置，研討針對工科類電子商務專業(yè)課程規(guī)劃與課程建設方案，制定和完善教學大綱和教學計劃，建立符合我校人才培養(yǎng)模式和特色的網(wǎng)絡營銷課程知識體系，滿足當今網(wǎng)絡營銷發(fā)展潮流和社會對工科類電子商務人才需求。
隨著電子商務技術、多款電子商務平臺投入使用、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上直銷、物流技術等飛速發(fā)展和信息化社會的到來，多種網(wǎng)絡營銷策略得以廣泛應用，網(wǎng)絡營銷的教育目標也在不斷變化和調整，從最初以搜索引擎優(yōu)化、企業(yè)網(wǎng)站建設、網(wǎng)絡廣告、郵件列表等應用能力為目標，到新網(wǎng)絡工具（博客、微博、新聞組、討論組、微信等）廣泛應用。銷售前這個階段，網(wǎng)絡銷售工具、方法和手段越來越豐富。網(wǎng)絡營銷課程教學已經(jīng)成為高等院校電子商務專業(yè)復合型人才培養(yǎng)專業(yè)技術和應用環(huán)節(jié)的重要基石。
（2）探索由傳統(tǒng)授課向現(xiàn)代教育技術手段轉變、課堂集中教學向網(wǎng)絡化教學方式轉化、教師為主向學生為主轉變的多元化教學模式。研究加強實踐教學環(huán)節(jié)，開創(chuàng)綜合性、設計性和課外實驗項目，提高學生應用能力的方法和途徑。
（3）研究建立以網(wǎng)絡課程、師生教學平臺為核心的共享網(wǎng)絡教學平臺，廣泛收集教學案例，不斷豐富教學資源，為學生自主學習、拓寬知識面奠定基礎。
（4）探索將知識與能力相結合的考核機制，研究加強課堂、實驗環(huán)節(jié)的具體措施，建立科學、全面、公平公正的考核方式，改革傳統(tǒng)的考核方法和手段。實現(xiàn)知識掌握和應用能力全面考核，考核更為科學、全面、公平公正。
?。?）編寫符合教學需要的配套教材。
從培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷實踐應用能力出發(fā)，改進教學方法和手段，將理論與應用相結合，將知識的被動學習轉變?yōu)橐龑街鲃訉W習，培養(yǎng)學生自主學習的能力。增強實踐性教學環(huán)節(jié)，注重理論和應用結合、從實際應用培養(yǎng)學生思考問題、解決問題的學習能力，激發(fā)學生自主學習的興趣和積極性，通過教學實驗，鍛煉和提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。
4 總結
本項目以全面課程建設為宗旨，主要進行教學模式研究、加強實踐教學環(huán)節(jié)、改革考核方式、建立教學共享資源、提供網(wǎng)絡輔助平臺、編寫教材等方面進行探索。本研究以提高學生網(wǎng)絡營銷基礎知識和先進技術水平為依托，鍛煉學生網(wǎng)絡營銷實踐能力，探索我校網(wǎng)絡營銷課程建設和教學模式，對于提高工科類電子商務專業(yè)教學教育質量具有重要實踐意義和推廣價值。跟蹤國內(nèi)網(wǎng)絡營銷課程發(fā)展動向，以全面課程建設為宗旨，研討針對我校工科類電子商務專業(yè)網(wǎng)絡營銷課程規(guī)劃與課程建設方案，探索和改革我校網(wǎng)絡營銷課程建設和教學模式新方法和新途徑，對提高我校電子商務專業(yè)教學具有重要的實踐意義和價值。
【參考文獻】
網(wǎng)絡營銷體系篇6
內(nèi)容摘要:Internet帶來的不僅是一場信息革命,更重要的是它將引起人類經(jīng)濟活動方式的深刻變革。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展,其對傳統(tǒng)的企業(yè)的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面都提出了有力的挑戰(zhàn),而網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程,將會是未來網(wǎng)絡經(jīng)濟中最具潛力,更有廣泛適用性的發(fā)展方向。
關鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)絡 電子商務 網(wǎng)絡營銷
從營銷角度審視因特網(wǎng)
因特網(wǎng)是一個遵循一定協(xié)議自由發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng),其可以實現(xiàn)智能化的信息交流和資源共享。營銷的定義是指為創(chuàng)造個人與組織的交易活動,所計劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看,互聯(lián)網(wǎng)絡實際上具備許多營銷的特質:
互聯(lián)網(wǎng)絡無處不及,有較強的廣泛性,可以聯(lián)絡全世界的人群,且無時間地域限制,可以發(fā)揮營銷人員的才能,利于企業(yè)開展跨國經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)絡使用者數(shù)量快速成長并遍及全球,使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準,因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)絡可以展示商品型錄、聯(lián)結資料庫并提供有關商品信息的查詢,其信息承載量遠遠大于電視、報紙等其他媒體,且可以根據(jù)市場情況及時變化,便于客戶了解企業(yè)動態(tài)。可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調查等,能對客戶的要求和建議及時做出積極的反饋,便于把握市場的真正需求。互聯(lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的促銷,因此符合服務化、友情化營銷的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡的商業(yè)應用極大地降低了企業(yè)成本(包括通訊成本、調研成本、市場拓展成本等),具有經(jīng)濟性的特點。
網(wǎng)絡營銷與電子商務
(一)網(wǎng)絡營銷
作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道,互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手,企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動,都可稱之為網(wǎng)絡營銷(或叫網(wǎng)上營銷),也就是說,網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程,包括信息、信息收集,到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段,網(wǎng)絡營銷一直都是一項重要內(nèi)容。
市場營銷觀念強調市場作為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點,在分析環(huán)境的基礎上,市場調研將是企業(yè)營銷管理的首要階段。與傳統(tǒng)的市場調研相比,網(wǎng)絡市場調研的優(yōu)勢是突出的:一是它的互動性,這種互動不僅表現(xiàn)在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議,更表現(xiàn)在消費者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與,這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求,而且可以洞察市場的潛在需求;二是網(wǎng)絡調研的及時性,網(wǎng)絡的傳輸速度快,一方面調研的信息傳遞到用戶的速度加快;另一方面用戶向調研者的信息傳遞速度也加快了,這就保證了市場調研的及時性;三是網(wǎng)絡調研的便捷性和經(jīng)濟性,無論是對調查者還是被調查者,網(wǎng)絡調查其便捷性都是明顯的。調研者只要在其站點上其調查問卷,而且在整個調查過程中,調研者還可以對問卷進行及時修改和補充,而被調查者只要有一臺計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時,對于反饋的數(shù)據(jù),調查者也可以快速便捷地進行整理和分析,因為反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大降低了市場調研的人力和物力耗費。
(二)網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系
比較權威的電子商務定義是國際商會于1997年在巴黎的世界電子商務會議上制定的: 電子商務是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易;從技術方面可定義為:電子商務是一種多技術的集合體,包括交換數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件)、獲得數(shù)據(jù)(如共享數(shù)據(jù)、電子公告牌)以及自動捕獲數(shù)據(jù)(如條形碼)等。無論各種定義的側重點如何,其最基礎的一點就是交易方式的電子化,這同時意味著有交易活動的發(fā)生。可見,電子商務與狹義的網(wǎng)絡營銷的主要分界線就在于是否有交易行為的發(fā)生。但在廣義上講,網(wǎng)絡營銷貫穿網(wǎng)上經(jīng)營活動的全過程,電子商務被認為是網(wǎng)絡營銷的高級階段。
(三)構建企業(yè)的電子商務系統(tǒng)
1.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)由Web服務器、電子郵件服務器、數(shù)據(jù)庫服務器以及電子商務服務器和客戶端的PC機組成。所有這些服務器和PC機都通過先進的網(wǎng)絡設備集線器HUB或交換器SWITCH連接在一起。WEB服務器最直接的功能是可以向企業(yè)內(nèi)部提供一個WWW站點,借此可以完成企業(yè)內(nèi)部日常的信息訪問;郵件服務器為企業(yè)內(nèi)部提供電子郵件的發(fā)送和接收;電子商務服務器和數(shù)據(jù)庫服務器通過WEB服務器和由自己對企業(yè)內(nèi)部和外部提供電子商務處理服務;協(xié)作服務器主要保障企業(yè)內(nèi)部某項工作能協(xié)同工作。在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)中,每種服務器的數(shù)量隨企業(yè)的情況不同而不同,
2.企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)連接。為了實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與用戶之間的連接,企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)必須與互聯(lián)網(wǎng)進行連接,但連接后,會產(chǎn)生安全性問題。所以在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)連接時,必須采用一些安全措施或具有安全功能的設備,這就是所謂的防火墻。
為了進一步提高安全性,企業(yè)往往還會在防火墻外建立獨立的Web服務器和郵件服務器供企業(yè)外部訪問用,同時在防火墻與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)之間,一般會有一臺服務器,服務器的功能有兩個:一是安全功能;二是緩沖功能。
3.電子商務應用系統(tǒng)。在建立了完善的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)之間的安全連接后,企業(yè)已經(jīng)為建立一個好的電子商務系統(tǒng)打下良好基礎,在這個基礎上,再增加電子商務應用系統(tǒng),就可以進行電子商務了。一般來講,電子商務應用系統(tǒng)主要以應用軟件形式實現(xiàn),它運行在已經(jīng)建立的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)之上。電子商務應用系統(tǒng)分為兩部分:一部分是完成企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務處理和向企業(yè)外部用戶提供服務;另一部分是極其安全的電子支付系統(tǒng),電子支付系統(tǒng)使得用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上購物、支付等,真正實現(xiàn)電子商務。
如何成功開展網(wǎng)絡營銷
(一)準確、客觀的市場定位
首先,要看產(chǎn)品或服務是否適合在網(wǎng)上銷售,一般來說,標準化、數(shù)字化、品質內(nèi)容容易識別的產(chǎn)品或服務適合在網(wǎng)上進行營銷;緊接著要分析網(wǎng)上的競爭對手,從而找到自己的定位;其次注重本企業(yè)網(wǎng)站的建設,以吸引更多的消費者光顧,定位是整個網(wǎng)上營銷的基礎,由此決定網(wǎng)頁的內(nèi)容和營銷形式,進行營銷的產(chǎn)品、服務通過網(wǎng)頁實現(xiàn),而網(wǎng)頁建設的質量則直接影響營銷方式的成功與否。
(二) 運用各種技術手段進行網(wǎng)址宣傳
可以登錄搜索引擎,對商業(yè)網(wǎng)站來說,目前很大程度上也都是依靠搜索引擎來擴大自己的知名度。國內(nèi)外調查報告表明,除了國外如 Microsoft、IBM、Yahoo等著名企業(yè)網(wǎng)站,國內(nèi)如新浪、搜狐、網(wǎng)易這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)站可以獲得大量獨立域名訪問外,一般網(wǎng)站的訪問來源有75%或以上都是來自各搜索引擎,其重要性可見一斑。另外,通過電子郵件、網(wǎng)絡廣告、交換鏈接以及在網(wǎng)絡新聞組或論壇上網(wǎng)站信息,都可以有效地對企業(yè)的網(wǎng)址進行宣傳。
(三)虛擬服務“現(xiàn)實”化
Internet是一虛擬的生活空間,同時也是一個虛擬的市場,因此,虛擬服務“現(xiàn)實”化很重要,一般來說,應注意以下幾方面:取得客戶信任是網(wǎng)上營銷是否成功的關鍵;網(wǎng)站內(nèi)容宜客觀、忌花哨;利用多媒體技術手段將服務或產(chǎn)品“真實”地再現(xiàn)在因特網(wǎng)上。
對客戶的問題進行快速反饋,因特網(wǎng)的高速傳播特點要求商家為客戶提供快速回應。通常的承諾是24小時回復;開辟收費區(qū)進行一對一實時咨詢服務。無論采用何種技術展開網(wǎng)絡營銷,對顧客的誠信都將是企業(yè)的第一原則。
參考文獻:
網(wǎng)絡營銷體系篇7
關鍵詞：營銷網(wǎng)絡 特征度量 特征分析 模型和方法
市場營銷網(wǎng)絡結構模型
市場網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡體系節(jié)點一般包括生產(chǎn)商、批發(fā)商、專業(yè)經(jīng)銷商、零售商等，然后到達消費者。根據(jù)市場產(chǎn)品和消費群體的不同，產(chǎn)品的銷售渠道也不同，一般包含密集型網(wǎng)絡經(jīng)銷、區(qū)域獨家網(wǎng)絡經(jīng)銷和選擇性網(wǎng)絡經(jīng)銷等方式進行產(chǎn)品的銷售。針對市場典型營銷網(wǎng)絡結構，采用復雜網(wǎng)絡理論來對市場網(wǎng)絡營銷體系進行建模，重點在于體現(xiàn)網(wǎng)絡節(jié)點間的信息交流關系和傳輸路徑，以滿足市場營銷需求，使通路的運行效率最大，成員利益分配最優(yōu)。本文具體將市場營銷體系結構模型進行分析。
首先對市場營銷網(wǎng)絡初始條件假設如下：
一是營銷網(wǎng)絡體系中最高層級任意兩營銷點之間存在信息交互；二是營銷網(wǎng)絡體系中不存在孤立的分銷商，即任意兩分銷商間存在直接或者間接的傳遞鏈路；三是營銷網(wǎng)絡節(jié)點即分銷商的屬性由所在的層級決定，即同一層級之間分銷商的各項衡量指標均一致，不考慮由決策、環(huán)境等因素引起的差異。
其次定義市場營銷網(wǎng)絡結構模型參數(shù)：
市場網(wǎng)絡營銷節(jié)點集A={A1，A2，…，An}
營銷節(jié)點間的邊組成的集合U={u1，u2，…，um}
由營銷網(wǎng)絡節(jié)點集和邊集組成的網(wǎng)絡圖T=（A，U）
定義說明：Ai代表經(jīng)銷網(wǎng)點，其數(shù)量為n=│A│；ui代表各經(jīng)銷網(wǎng)點的分銷關系，其數(shù)量為m=│U│。
對營銷網(wǎng)絡同一層級的兩個節(jié)點，若兩者存在分銷過程中協(xié)同銷售，認為這兩個節(jié)點有邊相連，否則無邊相連。對于不同層級的兩個節(jié)點，若存在分銷關系，則兩個節(jié)點間有邊相連，否則無邊相連。顯然，任意兩個節(jié)點間最多存在一條邊相連。
基于以上假設和模型參數(shù)定義，最后得到以下共識：營銷網(wǎng)絡中任意兩個節(jié)點是可以通過直接或間接的邊連通，且任意兩個節(jié)點之間最多存在一條邊，營銷網(wǎng)絡結構可以看作圖論中的無環(huán)的連通圖來進行具體分析處理；分銷信息流傳遞的是分銷產(chǎn)品的型號、數(shù)目和節(jié)點銷售情況等的反饋信息，因此營銷網(wǎng)絡的邊是雙向的，可按照圖論中無向圖的具體方法進行研究；由于營銷網(wǎng)絡的節(jié)點屬性只由其所在的層級決定，所以營銷網(wǎng)絡的邊是不存在權重的。
市場營銷網(wǎng)絡結構特征的指標
本文在對營銷網(wǎng)絡運行進行具體描述和分析的基礎上，重點對營銷網(wǎng)絡的時效性和可靠性進行分析。
?。ㄒ唬I銷網(wǎng)絡時效性
時效性是商品銷售過程中，完成一定銷售任務過程中所需要的時間效率指標，使得特定時間內(nèi)能夠為某些營銷節(jié)點提供指定數(shù)目的商品。此指標由營銷網(wǎng)絡層級數(shù)目、商品分銷處理和傳輸效率等因素決定。分銷時效性指標表示為E（T），具體計算公式如下：
公式說明：d（υ，ω）表示營銷網(wǎng)絡節(jié)點υ和ω之間的最短路徑長度。E（T）能夠很好地反映出營銷網(wǎng)絡的時效性指標。E（T）值越大，營銷網(wǎng)絡的時效性指標越好，營銷網(wǎng)絡運行效率越好，E（T）=0表示營銷網(wǎng)絡所有節(jié)點互不連通，無法正常進行商品銷售。
?。ǘI銷網(wǎng)絡可靠性
營銷網(wǎng)絡的可靠性是指營銷網(wǎng)絡部分節(jié)點在不能良好運轉的情況下，完成預定銷售任務的能力特性。對于營銷網(wǎng)絡，分銷可靠性重點是研究營銷網(wǎng)絡節(jié)點故障或節(jié)點與節(jié)點間的傳輸鏈路發(fā)生故障時，營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的穩(wěn)定性指標。在營銷網(wǎng)絡移出部分節(jié)點時，網(wǎng)絡整體的分銷能力，其實質是營銷網(wǎng)絡的魯棒性分析。
研究營銷網(wǎng)絡的魯棒性，具體不考慮單個營銷節(jié)點和邊的可靠性，考慮營銷網(wǎng)絡整體的性能。具體的可靠性指標用S（T）表示。具體公式如下：
公式說明：營銷網(wǎng)絡擁有的連通分支數(shù)目用表示；第i個連通分支ni擁有的節(jié)點數(shù)目用ni表示；最大連通分支有的節(jié)點數(shù)目用nmax表示；第i個連通分支的平均路徑用li表示。
通過上式分析可以得出，營銷網(wǎng)絡的連通分支數(shù)量越少，各連通分支的平均路徑越小，營銷網(wǎng)絡的連通性能越好，即代表營銷網(wǎng)絡的連結程度越好，商品分銷的可靠性越好。
市場營銷網(wǎng)絡結構變化時的特征分析
?。ㄒ唬I銷層次變化對營銷網(wǎng)絡結構特征的影響
當前，營銷網(wǎng)絡層次結構多樣，層次結構主要包括營銷寬度和縱向層級數(shù)。營銷寬度是指每一層級任一節(jié)點中間商數(shù)量的多少，即某一節(jié)點所屬下一級節(jié)點的數(shù)量?？v向層級數(shù)是指營銷網(wǎng)絡縱向節(jié)點所包含的層次數(shù)目。
提高營銷網(wǎng)絡的運行效率，是一個迫切需要解決的問題。依據(jù)市場營銷網(wǎng)絡結構模型和特征指標，先構造符合營銷網(wǎng)絡體系結構的產(chǎn)生算法，具體步驟如下：
第一，確定營銷網(wǎng)絡中營銷寬度HK、縱向的層級數(shù)目ZC和網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)目JS。
第二，確定營銷網(wǎng)絡層級最高的營銷節(jié)點數(shù)目m0，令本層節(jié)點等級d=1，分銷節(jié)點間兩兩相連，d++，分銷節(jié)點數(shù)量n=m0，由下式確定m0：
第三，隨機加入新的分銷節(jié)點m，設定本層的營銷等級為d，以分銷節(jié)點間的歐式距離代表不同層級營銷節(jié)點的關系，在營銷等級為d-1且度小于（m0+HK-1）的節(jié)點中選擇距離最小的節(jié)點m1，并與之相連，n++，轉第四步。若所有銷售等級為d-1的節(jié)點的度均等于（m0+HK-1），則d++，重復第三步，直至點m鏈接到上層營銷節(jié)點。
第四，若n
按照以上算法，假設HK=4，ZC=5，JS=400條件下生成的網(wǎng)絡拓撲示意圖如圖1所示。在上述營銷網(wǎng)絡生成基礎上，對營銷網(wǎng)絡營銷寬度數(shù)目HK、縱向的層級數(shù)目ZC不同數(shù)目進行分析，營銷網(wǎng)絡時效性指標如表1所示。
對于營銷網(wǎng)絡的第二項指標網(wǎng)絡可靠性指標，主要分析兩個方面的內(nèi)容，一方面是營銷網(wǎng)絡節(jié)點自身發(fā)生故障對營銷網(wǎng)絡產(chǎn)生的影響，另一方面是重要的銷售節(jié)點在出現(xiàn)故障后對網(wǎng)絡整體的影響。這兩方面影響主要依據(jù)節(jié)點的重要性程度，主要通過移除該節(jié)點后網(wǎng)絡可靠性變化情況作為衡量標準。對JS=400條件下，網(wǎng)絡營銷寬度HK、縱向的層級數(shù)目ZC不同數(shù)目進行營銷網(wǎng)絡可靠性指標分析。ZC=5時利用Origin軟件繪圖，結果如圖2所示。
通過對營銷網(wǎng)絡營銷寬度和縱向的層級數(shù)目不同進行的分析，可以得出以下結論：一是增大營銷網(wǎng)絡營銷寬度和減小縱向的層級數(shù)目能夠有效提高營銷網(wǎng)路時效性指標，相對來說，縱向的層級因素對于時效性的影響大于網(wǎng)絡營銷寬度變化的影響。二是營銷網(wǎng)絡的可靠性指標對于節(jié)點的隨機節(jié)點移除具有較好的魯棒性。營銷層級一定的情況下，網(wǎng)絡營銷寬度越大，營銷網(wǎng)絡可靠性下降的速度也越慢。
?。ǘI銷模式變化對營銷網(wǎng)絡結構特征的影響
根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和消費群體的不同，企業(yè)的營銷模式包含密集型網(wǎng)絡經(jīng)銷、區(qū)域獨家網(wǎng)絡經(jīng)銷和選擇性網(wǎng)絡經(jīng)銷等方式進行產(chǎn)品的銷售。這些模式走出了傳統(tǒng)直線式營銷模式，營銷方式更加靈活，營銷網(wǎng)絡調節(jié)能力得到很好的加強。為了研究營銷模式變化對營銷網(wǎng)絡結構特征的影響規(guī)律，本文首先制定兩種營銷網(wǎng)絡演變模式。
模式1：在營銷網(wǎng)絡中，首先以一定概率h1隨機選擇營銷節(jié)點，設選擇的某一個節(jié)點i相應的營銷等級為di，然后依據(jù)計算的節(jié)點間的距離選擇營銷等級ddi+1的節(jié)點進行連接。
模式2：在營銷網(wǎng)絡中，以一定概率h2隨機選擇若干個營銷
發(fā)布于2023-07-14
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