關(guān)注問(wèn)題
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? 原標(biāo)題：百度競(jìng)價(jià)推廣怎么做？
關(guān)于競(jìng)價(jià)推廣怎么做這件事，這個(gè)萬(wàn)能方法帶你全行業(yè)通吃。
接下來(lái)我們就以“網(wǎng)站建設(shè)”為例，好好說(shuō)一說(shuō)競(jìng)價(jià)推廣到底應(yīng)該怎么做?
第一步：項(xiàng)目分析
在接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我做的第一件事就是對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的分析。
因?yàn)槲倚枰私猓?
▲ 我要展現(xiàn)的人群有哪些?
▲ 我應(yīng)該如何讓他們看到我?
▲ 我又應(yīng)該如何轉(zhuǎn)化這些人群?
這些問(wèn)題，是進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣的前提。
1. 人群分析
競(jìng)價(jià)就是一個(gè)花錢(qián)買(mǎi)流量的游戲。所以，第一件事我需要先明白我的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)，有什么樣的特性。
▲ 一般情況下，我會(huì)先按照人群九要素進(jìn)行分析：時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛(ài)好。
▲ 分析好后，再根據(jù)目標(biāo)人群特征、搜索行為、地域分布進(jìn)行分類(lèi)。
這樣，在后期的賬戶(hù)搭建會(huì)更加一目了然。
比如下圖，是我對(duì)“網(wǎng)站建設(shè)”這個(gè)項(xiàng)目做的人群分析。
2. 需求分析
每一類(lèi)人群背后都代表著一類(lèi)需求。而想要獲取這部分人群就要先滿(mǎn)足他們。
用戶(hù)需求在后期的應(yīng)用率也極高。比如關(guān)鍵詞選擇、出價(jià)和匹配，甚至創(chuàng)意撰寫(xiě)、頁(yè)面策劃和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化都會(huì)應(yīng)用到用戶(hù)需求。
對(duì)于用戶(hù)需求分析，我的做法如下：
如果有賬戶(hù)數(shù)據(jù)，我會(huì)根據(jù)訪(fǎng)客搜索詞，去推斷他背后隱藏的需求。
(1)先下載一個(gè)月的搜索詞報(bào)告
(2)打開(kāi)、分析，盡可能地把報(bào)告中所有有用的詞羅列出來(lái)
(3)對(duì)每個(gè)詞進(jìn)行分析：他想看到什么和他對(duì)什么感興趣
如果沒(méi)有賬戶(hù)，我會(huì)根據(jù)以下三種方法去推斷用戶(hù)的需求點(diǎn)。
(1)客服?？头请x用戶(hù)最近的地方，在沒(méi)有數(shù)據(jù)的情況我會(huì)優(yōu)先咨詢(xún)客服：“用戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題”，以此來(lái)判斷用戶(hù)的主要需求點(diǎn)。
(2)下拉框和相關(guān)搜索。其次，我會(huì)根據(jù)百度下拉框和相關(guān)搜索推薦的詞去判斷用戶(hù)需求。
(3)百度指數(shù)。不得不說(shuō)百度指數(shù)也很強(qiáng)大。它會(huì)根據(jù)你的關(guān)鍵詞向你推薦最近的用戶(hù)熱搜詞。所以，它也是我的必備選擇之一。
下圖，是我最終分析后的結(jié)果。
3. 產(chǎn)品分析
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。足夠了解自己的產(chǎn)品，才能更好地把它推銷(xiāo)出去。
產(chǎn)品分析既是了解產(chǎn)品的過(guò)程，也是分析產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程。
第二步：制定賬戶(hù)推廣策略
了解產(chǎn)品、人群和需求后，我會(huì)根據(jù)這些信息作為推廣方向，去制定推廣策略。
競(jìng)價(jià)的本質(zhì)是流量，而制定賬戶(hù)策略的目的也不過(guò)是讓我們更好地管理賬戶(hù)，控制流量。
在制定推廣策略這個(gè)階段，我會(huì)依據(jù)這五個(gè)點(diǎn)來(lái)制定。
1. 確定時(shí)段比例
哪個(gè)時(shí)段流量多?哪個(gè)時(shí)段流量少?哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)化好?哪個(gè)時(shí)段轉(zhuǎn)行差?
預(yù)算充足，全天投放;預(yù)算不足，著重投放。
2. 確定設(shè)備比例
是通過(guò)PC端搜索產(chǎn)品的流量多還是通過(guò)移動(dòng)端搜索產(chǎn)品的流量多?
3. 確定地區(qū)比例
目標(biāo)用戶(hù)主要活躍在哪里?
如果是多地區(qū)推廣，我會(huì)劃分出“重點(diǎn)地區(qū)”和“非重點(diǎn)地區(qū)”。
4. 確定預(yù)算比例
預(yù)算，可以說(shuō)在很大程度上，決定了我們采取什么樣的推廣策略。
下圖，是我已經(jīng)制定好的一個(gè)策略。
由于預(yù)算只有1000元，所以采取“精準(zhǔn)策略”。針對(duì)性地選詞、出價(jià)，避免流量浪費(fèi)。
可能很多人不知道該如何制定賬戶(hù)策略，在此呢，根據(jù)大部分賬戶(hù)的情況制定了一個(gè)“賬戶(hù)策略模板”供大家參考。
第三步：搭建賬戶(hù)結(jié)構(gòu)
制定好推廣策略后，就需要根據(jù)策略進(jìn)行搭建賬戶(hù)。一個(gè)合理的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，可以讓我們的操作更有效率。
下圖，是我們長(zhǎng)久以來(lái)做競(jìng)價(jià)推廣，所總結(jié)的賬戶(hù)搭建模板，在此拿出來(lái)讓大家可以互相參考。
第四步：關(guān)鍵詞分類(lèi)
賬戶(hù)結(jié)構(gòu)搭建完畢后，我會(huì)先根據(jù)每個(gè)計(jì)劃、單元進(jìn)行分詞，然后再根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程進(jìn)一步分類(lèi)、出價(jià)確定匹配方式等。
以上，整個(gè)賬戶(hù)結(jié)構(gòu)才是搭建完畢。
第五步：著陸頁(yè)制作數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
賬戶(hù)搭建好之后，便需要對(duì)每個(gè)單元的詞性撰寫(xiě)創(chuàng)意和制作著陸頁(yè)。
做好上述分析后，只需及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)效果反饋優(yōu)化方向即可。在賬戶(hù)剛推廣前期，數(shù)據(jù)可能不會(huì)有太大的波動(dòng)，在第一周，我們只需要注意分析搜索詞報(bào)告就行了。每天下載搜索詞報(bào)告，進(jìn)行分析，將關(guān)鍵詞分為四類(lèi)。然后根據(jù)下面四種情況，及時(shí)調(diào)整方向，針對(duì)性?xún)?yōu)化就好了用戶(hù)的整個(gè)行為從搜索引擎入口到官網(wǎng)落地頁(yè)成交是一系列的過(guò)程，同時(shí)也對(duì)應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，不同的衡量指標(biāo)進(jìn)行衡量。
下圖，是我們對(duì)用戶(hù)每個(gè)流程影響因素的總結(jié)，大家可以對(duì)應(yīng)著進(jìn)行優(yōu)化。
至此，整個(gè)項(xiàng)目推廣就算完成了。
但這并沒(méi)有結(jié)束。這篇文章只是幫助我們建立起了一整套競(jìng)價(jià)推廣體系，而后面需要我們對(duì)競(jìng)價(jià)效果進(jìn)行具體把控。
流量布局、出價(jià)、匹配、成本……無(wú)論你身處在哪個(gè)階段，新手也好，老手也罷，都要以效果為導(dǎo)向，而不是只著眼于當(dāng)下。
發(fā)布于2023-05-18
