3人贊同了該回答
? 《第六章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第六章網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇（27頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谌巳宋膸炀W(wǎng)上搜索。
1、第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場選擇,知識(shí)目標(biāo),掌握網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概念和標(biāo)準(zhǔn)； 熟悉網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略； 熟悉網(wǎng)絡(luò)市場定位策略。,技能目標(biāo),能夠結(jié)合實(shí)際分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)； 根據(jù)各企業(yè)特點(diǎn)，選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略。,知識(shí)回顧：STP理論,STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容 指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。 市場細(xì)分（segmentation） 目標(biāo)市場選擇（targeting） 定位（positioning）,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分,一、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概念 指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買欲望、購買動(dòng)
2、機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場。 企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提,二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的意義 有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場，提高企業(yè)競爭能力 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力 有利于集中使用企業(yè)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益,案例：騰訊開拓網(wǎng)游細(xì)分市場,三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和條件 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 在電子商務(wù)條件下，市場細(xì)分有“精深”的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，就是對(duì)網(wǎng)上顧客對(duì)象的分析,標(biāo)準(zhǔn)分類 地理因素 人口因素 心理因素 行為因素,地理因素細(xì)分 按消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場 如國家、地
3、區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度和地形地貌等方面 注意 簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。,人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 年齡、種族、性別、家庭人口數(shù)、家庭生命周期、收入、教育、宗教和國籍等 人口統(tǒng)計(jì)變量較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)也相對(duì)較容易獲取，因此常用來細(xì)分市場 注意： 典型的潛在消費(fèi)者具有這樣一些特征：年輕、大學(xué)畢業(yè)以及擁有高收入,心理因素細(xì)分 指購買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀和興趣特點(diǎn) 心理統(tǒng)計(jì)信息有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者判斷和描述細(xì)分市場 例如日本和美國網(wǎng)站對(duì)比,行為因素細(xì)分 主要根據(jù)消費(fèi)者的購買及使用時(shí)追
4、求的利益、使用者的狀況、使用頻率、忠誠度、準(zhǔn)備購買的階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度及購買時(shí)間等，進(jìn)行市場的細(xì)分 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的最佳起點(diǎn),資料：一個(gè)美國B2C網(wǎng)站群及細(xì)分市場的故事,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的條件 可衡量性 指與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征有關(guān)資料的存在或獲取的難易程度 實(shí)效性 指細(xì)分范圍能最大限度地為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益 可接近性 指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場并有效為之服務(wù)的程度,反應(yīng)率 指不同的細(xì)分市場對(duì)企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同的反應(yīng)程度 穩(wěn)定性 指網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定 適度性 應(yīng)該適度細(xì)分,案例：網(wǎng)絡(luò)出版的細(xì)分市場,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的定位,一、網(wǎng)絡(luò)
5、營銷目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場的選擇 （1）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場有一定購買力 能取得一定的營業(yè)額和利潤。 （2）該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場有尚未滿足的需求 有一定的發(fā)展?jié)摿Α?（3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的需求 有市場取勝所需要的技術(shù)和資源 （4）企業(yè)有開拓該網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場的能力 有一定的競爭優(yōu)勢 案例：門戶網(wǎng)市場細(xì)分，房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)競爭加劇,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略選擇 產(chǎn)品與市場集中化戰(zhàn)略 集中于一個(gè)市場層面上 優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的深入了解，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 只生產(chǎn)或經(jīng)營某一種產(chǎn)品以滿足各類顧客的需求 優(yōu)點(diǎn)是可以降低成本，節(jié)省費(fèi)用，獲得低成本的價(jià)格優(yōu)勢,市場專業(yè)化戰(zhàn)略
6、 各種不同種類產(chǎn)品來滿足某一顧客群的不同需求 優(yōu)點(diǎn)是可降低經(jīng)營成本，并可以在某一領(lǐng)域獲得較高的聲譽(yù)，樹立良好的企業(yè)形象 選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)是有利于分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 全面覆蓋戰(zhàn)略 注意：采用這種策略的企業(yè)往往是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,總結(jié) 企業(yè)一般總是首先進(jìn)入最有吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)分市場 待條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)，才逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場。,二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場營銷策略 無差異性營銷策略 指企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)作一個(gè)需求類似的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場 采用這一策略的企業(yè)，一般勢力都較為強(qiáng)大 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量；降低成本,差異性營銷策略 把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分為若干子市場 只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)
7、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷采用這種策略 優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場，擴(kuò)大銷售，提高市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)聲譽(yù)。 集中性營銷策略 集中力量于某一細(xì)分市場上 適用于資源有限的小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)是集中優(yōu)勢力量,三、網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的概念 定位是確定企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位 網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中的形象 目的：使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位戰(zhàn)略 初次定位與重新定位 對(duì)峙性定位與回避性定位 心理定位 案例：3G時(shí)代中國移動(dòng)發(fā)展移動(dòng)商務(wù)的市場定位,（三）網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位策略 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位 產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中確定一個(gè)有利的位置 企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位的關(guān)鍵 網(wǎng)絡(luò)品牌定位 對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策 品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者定位 有針對(duì)性地營銷，做到找準(zhǔn)顧客、有的放矢 類型 男性和女性消費(fèi)者市場 中青年消費(fèi)者市場 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場 中等收入階層市場 不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場,思考練習(xí),1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的條件是什么？ 2一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場必須具備哪些條件？ 3什么是無差異營銷策
網(wǎng)站客服QQ：2881952447
copyright@ 2020-2023 renrendoc.com 人人文庫版權(quán)所有 聯(lián)系電話： 18081923626
備案號(hào):蜀ICP備2022000484號(hào)-2 經(jīng)營許可證: 川B2-20220663 川公網(wǎng)安備: 51019002004831號(hào)
本站為文檔C2C交易模式，即用戶上傳的文檔直接被用戶下載，本站只是中間服務(wù)平臺(tái)，本站所有文檔下載所得的收益歸上傳人(含作者)所有。人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間，僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理，對(duì)上載內(nèi)容本身不做任何修改或編輯。若文檔所含內(nèi)容侵犯了您的版權(quán)或隱私，請(qǐng)立即通知人人文庫網(wǎng)，我們立即給予刪除！
發(fā)布于2023-05-23
關(guān)注問題
