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? 介紹8種常見網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
網(wǎng)絡(luò)廣告應用先進的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要以橫幅廣告為主，下面介紹8種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
一：橫幅廣告
橫幅廣告是一種新型廣告形式，通過在網(wǎng)上放置一定尺寸的廣告條幅來告訴網(wǎng)友相關(guān)信息，進一步通過吸引網(wǎng)友點擊廣告進入商家指定的網(wǎng)頁，從而達到全面介紹信息，展示產(chǎn)品和及時獲得網(wǎng)友反饋等目的，橫幅廣告的尺寸一般為486*60像素，233*30像素，文件格式為JPG，GIF，SWF等。
二：通欄廣告
通欄廣告是指占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有分割和點綴的作用，具有極強的視覺沖擊效果，通欄廣告的尺寸一般為466*138像素或760*90像素。
三：彈出窗口廣告
彈出窗口廣告是指當打開或關(guān)閉一個網(wǎng)頁時，自動彈出的一個窗口(頁面)，可以是圖片，也可以是圖文介紹。
四：按鈕式廣告
按鈕式廣告是指放置在網(wǎng)頁中，尺寸較小的，表現(xiàn)手法簡單的廣告信息，按鈕式廣告的尺寸一般為120*60像素，120*50像素，120*40像素和88*31像素，文件格式為JPG，GIF，SWF。
五：對聯(lián)廣告
對聯(lián)廣告是指用于瀏覽頁面中特別設(shè)置的廣告版位，以夾帶的方式呈現(xiàn)廣告的信息，在瀏覽頁面完整呈現(xiàn)的同時，在頁面兩側(cè)空白位置顯示對聯(lián)形式廣告。
對聯(lián)廣告頁面具有充分抻展，不干涉使用者瀏覽及注目焦點集中等特點，可以提高網(wǎng)友點擊率，并有效地傳播廣告的相關(guān)信息，對聯(lián)廣告的尺寸一般為100*300像素。
六：全屏廣告
全屏廣告顧名思義就是廣告面積幾乎占整個畫面的廣告形式，它首先利用整個屏幕的空間來播放廣告，等到廣告播放完畢后向上收縮成為一個小通欄，全屏廣告是一種帶有強制性的廣告，效果好但是對用戶不友好，全屏廣告尺寸一般為760*500像素。
七：摩天樓廣告
摩天樓廣告是指放置在網(wǎng)頁頁面兩側(cè)的豎排的廣告幅面，與通欄廣告愉好相反。
八：文字鏈接廣告
文字鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾少，但卻有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，整個網(wǎng)絡(luò)廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式，而有的時候，用小的帶寬，簡單的廣告形式，反而會收到好的效果。
除了以上8種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型形式外，還有郵件列表式廣告，電子郵件式廣告，贊助式廣告，推廣廣告，畫中畫廣告和游戲式廣告等多種形式。
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了解電商趨勢以更高效的方式制定營銷策略
趨勢一、視頻相比圖片對消費者做出購買決定更有幫助。
在談到電子商務(wù)數(shù)據(jù)時，今年發(fā)生了一些新變化。96%的消費者認為當他們在線上購物時，視頻對做出購買決定更有幫助。另外93%的線上消費者認為在比價比貨時，視頻也很有用。
當電商網(wǎng)站將商品圖片換成視頻之后，客戶轉(zhuǎn)化率提升了12.62%。而且，58%的消費者認為，制作視頻的電商公司更值得信賴。這些都表明，在電商平臺上應用視頻營銷會獲得巨大優(yōu)勢。
趨勢二、網(wǎng)站的視覺效果是消費者做出決策的主要因素。
2016年，電商數(shù)據(jù)顯示人們依然容易受到視覺刺激。93%的消費者認為網(wǎng)站的視覺效果非常重要，也是他們是否做出購買決策的主要因素。42%的用戶會受到網(wǎng)站設(shè)計的影響。如果不喜歡網(wǎng)站總體設(shè)計風格，有52%的消費者會放棄訪問，而且之后也不會再繼續(xù)訪問。此外，在選擇一款產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品顏色也起到了非常關(guān)鍵的作用。
趨勢三、靈活多樣的支付方式更受消費者喜愛。
了解不同的電商趨勢，能幫助你做出更好的決策，比如如何創(chuàng)建一個更好的網(wǎng)站，如何在網(wǎng)站上增加合適的功能。舉個例子，當PayPal推出快捷支付功能之后，單個消費者的總支付金額增加了15%。PayPal和其他類似支付初創(chuàng)公司的受眾群年齡主要集中在25-34歲，如果你的電商網(wǎng)站主要面對年輕用戶，不妨可以嘗試選擇這種支付方式;35-44歲的消費群體更愿意使用借記卡支付，而65歲以上(含)則青睞使用信用卡支付。
趨勢四：在網(wǎng)站放置安全認證資質(zhì)，增加客戶信賴。
有大約24%的消費者拒絕網(wǎng)上購物，因為他們擔心各種線上欺詐行為。如果你在網(wǎng)站的醒目位置放上相關(guān)安全認證資質(zhì)(比如諾頓安全認證簽章)，銷售量可以提升11%;相反，如果你的網(wǎng)站上沒有任何安全認證標識，61%的線上消費者認為自己不會選擇在此類網(wǎng)站上購物。
趨勢五：高質(zhì)量的客戶服務(wù)，增加網(wǎng)站回頭率。
此外，電商網(wǎng)站選擇什么形式的客戶服務(wù)也很重要，根據(jù)消費心理研究發(fā)現(xiàn)，雖然很多電商網(wǎng)站有電子郵件和線上聊天服務(wù)，但57%的線上消費者仍然愿意使用電話客服方式。不僅如此，76%的線上消費者認為，判斷一家電商的品牌價值就要看他們是否能提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)。
如果在網(wǎng)站上支持實時通訊功能，客戶轉(zhuǎn)化率可以提高31%;68%的美國線上購物者表示他們使用過網(wǎng)站的實時聊天服務(wù)，而且，凡是提供了實時聊天服務(wù)的電商網(wǎng)站，63%的線上消費者會變成此類網(wǎng)站的“回頭客”。
此外，一旦遇到糟糕的用戶體驗，27%的“千禧一代”年輕人便不會再次光顧你的電商網(wǎng)站了。而嬰兒潮出生的一代人(上世紀50年代后出生的)，這一比例只有13%。
趨勢六：網(wǎng)站評價直接影響客戶的轉(zhuǎn)化率。
調(diào)查顯示，人們在網(wǎng)上購物時更看重商品評價。2014年，80%的線上消費者在購物前會查看買家評價，而2015年，這一比例上漲到了92%。40%的線上消費者表示，自己只閱讀1-3條買家評論，就會對品牌形成一種總體印象。
29%的線上消費者認為，客戶評價對電商網(wǎng)站來說非常重要(比如構(gòu)建信譽)，有客戶評價服務(wù)的電商網(wǎng)站能將客戶轉(zhuǎn)化率提升34%，不僅如此，如果客戶評價可以防止在引導性促銷網(wǎng)頁上，客戶轉(zhuǎn)化率甚至能提升50%。
趨勢七：移動端優(yōu)化已經(jīng)成為了電商發(fā)展的大趨勢。
70%的線上消費者使用移動設(shè)備搜索更實惠的商品。不僅如此，如果一家電商網(wǎng)站不支持移動端服務(wù)，75%的智能手機用戶將會放棄訪問。84%的美國成年人表示有過糟糕的移動體驗，也就是說，市場上仍然有很多網(wǎng)站沒有做好移動端的優(yōu)化工作。
對于想要提供高質(zhì)量購物體驗的電商網(wǎng)站來說，了解消費者心理十分重要，比如人們?nèi)绾慰创齼?yōu)惠券和打折活動，是否接受免費物流服務(wù)、認可網(wǎng)站設(shè)計，等等。
對于電商從業(yè)者來說，電商網(wǎng)站的制作設(shè)計，了解以上幾個趨勢尤為重要，電商網(wǎng)站制作的符合用戶體驗，才能讓用戶喜歡并產(chǎn)生購買行為。
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現(xiàn)在新浪微博的錢越來越不好賺了
近日，多家依附于新浪的草根微博大號轉(zhuǎn)發(fā)的日子開始變得難過，受到?jīng)_擊更大是以微博易為代表的第三方微博營銷平臺。
微博易創(chuàng)始人徐揚向記者承認，受到新浪微博近期的政策調(diào)整影響，微博易的營業(yè)額已經(jīng)下降了30%-40%。而與微博易合作的微博數(shù)也下降了20%。
而這一切的起源，可以追溯到新浪微博急于商業(yè)化的心態(tài)上。隨著新浪的股價由高峰的125美元下跌到目前的50美元，投資者對新浪微博盡早商業(yè)化的預期愈發(fā)強烈。在這樣的背景下，新浪開始將手伸進那些微博營銷公司的錢袋。
這是一個讓新浪左右為難的命題：在新浪微博崛起的過程中，這些第三方微博營銷機構(gòu)曾經(jīng)發(fā)揮了重要作用，許多微博營銷機構(gòu)大賺其錢，但新浪從中卻所獲甚少。一些微博營銷機構(gòu)的過度商業(yè)化炒作，甚至嚴重破壞了微博的生態(tài)。
在這樣的背景下，新浪微博開始通過各種方式要求這些微博營銷機構(gòu)和新浪官方合作，并從中抽取費用。
“我們近已經(jīng)不敢再投資那些依附于新浪的微博營銷公司了?！币患抑赓YVC的投資人告訴記者，新浪頻繁的政策調(diào)整使得那些微博營銷公司的系統(tǒng)性風險變得很大，曾經(jīng)火熱的此類創(chuàng)業(yè)項目，開始受到資本市場的冷遇。
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整肅新浪微博草根大號
粉絲51萬的新浪微博賬號“韓劇情報網(wǎng)”突然收到新浪微博系統(tǒng)管理員通知，稱其發(fā)表的微博“涉嫌存在妨礙用戶體驗或影響新浪微博正常運營的商業(yè)行為，已被管理員加密?！毙吕送瑫r通知該賬號，以后需要通過新浪微博官方的任務(wù)平臺“微任務(wù)”發(fā)布商業(yè)廣告信息。
類似事件近期屢屢發(fā)生，這被解讀為新浪在清理微博生態(tài)，也有人認為，新浪是想從草根大號賺的錢中分上一筆。
“新浪微博一直想要對草根大號進行治理，去年12月份開始做了更嚴厲的打擊，很多大號發(fā)布廣告會遭到新浪微博屏蔽甚至封號。我們檢測到近期草根大號減少了20%左右?！钡谌轿⒉I銷平臺微博易創(chuàng)始人徐揚對記者說。
事實上，當微博商業(yè)化問題仍讓新浪很頭疼時，“全球經(jīng)典”、“冷笑話精選”等微博大號早已賺得盆滿缽滿。有消息稱，2011年一個擁有300萬粉絲的草根大號，轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的報價高可達5萬元，2011年僅一個“微博搞笑排行榜”的年利潤便是1500萬元。如此龐大數(shù)字背后的草根大號們由專業(yè)的運營團隊在管理，其日常工作主要是進行內(nèi)容生產(chǎn)以及維護粉絲數(shù)量?？吹竭@個市場的豐厚利潤，很多個人和團隊也紛紛進入管理運營這類別草根大號中。
專注于社會化營銷的上海維拉沃姆公司副總裁涂曉明表示，草根大號運營公司團隊很多分布在二三線城市，運營和人力的成本比較低?！澳壳按筇柍蔀槲⒉┍容^常用的、為數(shù)不多的有效模式，沒有過多的選擇，而向新浪購買廣告則要昂貴許多，因此這些公司利潤不少?！?
這些草根大號雖然數(shù)量眾多，但大多處于作坊式管理，為了避稅等原因基本不公開露臉。
新浪和草根大號的博弈一直在進行著。這些大號對活躍新浪微博的氣氛曾起到重要作用，但其泛濫的微博廣
告也開始對微博的用戶體驗造成不良影響。尤其重要的是，新浪此前無法從這些大號不菲的收入中分到一杯羹。
2012年3月，新浪大范圍對微博上的僵尸粉進行清理，目標便是此類草根大號，經(jīng)過此次“掃蕩”，草根大號的掉粉率基本在10%以上，多則高達30%到40%;4月，新浪宣布要將草根大號上的廣告徹底肅清;緊接著5月，“微博搞笑排行榜”、
“全球經(jīng)典”等一部分草根大號遭到新浪一段時間的禁言，原因則是內(nèi)容抄襲。
在此影響下，2012年草根大號單次大號轉(zhuǎn)發(fā)推廣費用基本回落到五千元以下。
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第三方新浪微博營銷公司受壓
在新浪微博于去年三季度推出“微任務(wù)”之前，像微博易，微易互通，微推推這樣的第三方微博交易平臺早已經(jīng)運營得非常發(fā)達。“微任務(wù)”的推出，標志著新浪又是裁判又是運動員，直接搶走了這些依附于新浪微博的第三方平臺的微博大號轉(zhuǎn)發(fā)飯碗。
第三方微博大號轉(zhuǎn)發(fā)微博營銷平臺“微博易”成立于2009年，彼時在中國的新浪微博剛剛起步，作為渠道商，曾為推動許多草根大號接廣告訂單賺錢起到了重要作用。許多草根大號，曾經(jīng)都依托微博易接微博大號轉(zhuǎn)發(fā)廣告生意。
簡而言之，微博易就是一個微博廣告交易平臺，假如某家廣告客戶希望找一批微博大號轉(zhuǎn)發(fā)自己的廣告微博，就可以通過微博易直接下單，上面有各個微博大號的轉(zhuǎn)發(fā)報價。微博易將微博發(fā)布廣告的生意變成標準的流水線，有專業(yè)的流程，甚至有客服人員通過電話跟蹤每一筆訂單的成交情況。
“去年五六月份是公司的頂峰，當時很多企業(yè)要推廣，很多微博要賺錢，我們從中間搭了一個橋梁?！蔽⒉┮讋?chuàng)始人徐揚說。
然而自新浪官方推出“微任務(wù)”以來，微博易的前景開始變得不妙?！拔⑷蝿?wù)”的商業(yè)模式與微博易如出一轍：與一些微博紅人和草根大號合作，廣告主在營銷平臺上投放廣告，大號微博進行轉(zhuǎn)發(fā)或者原發(fā)，得到廣告費用根據(jù)大號不同的粉絲數(shù)量分等級進行比例分成。
徐揚表示，受到新浪微博近期的動作影響，微博易的營業(yè)額已經(jīng)下降了30%-40%。而與微博易合作的微博數(shù)也下降了20%。“新浪現(xiàn)在限制在草根大號發(fā)廣告，發(fā)廣告只能在微任務(wù)上發(fā)。”
一家微博營銷公司的高層指出，現(xiàn)在如果草根大號想接廣告，需要從微任務(wù)這個平臺來接單，而從中新浪要截取30%傭金?！斑@個價格我認為是偏高的，而且要進入微任務(wù)平臺，微賬號需要預付資金，不然無法接單，而這么做使得新浪的現(xiàn)金流會更加充裕。”
對此，作為被擠壓的一方，徐揚認為，提供微博營銷服務(wù)應該市場化，價格由市場來決定;而微任務(wù)壟斷微博賬號是行政化的行為，大號微博所要承擔的成本由新浪行政性決定，而不是市場波動產(chǎn)生。另外也有業(yè)內(nèi)人士表示，這種帶有壟斷性的微產(chǎn)品不利于服務(wù)的改進。
據(jù)了解，微博營銷公司可分為四種：一是專門負責運營微博賬號的大小公司;第二類是在大號公司與廣告主之間搭建渠道的公司，如微博易;第三類則是類似于孔明社交、皮皮時光機等開發(fā)微博工具，并且提供數(shù)據(jù)分析等服務(wù)的技術(shù)類公司;第四類是為企業(yè)提供整體營銷解決方案等傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)的公司。這四類公司的共同特點，即是依附于新浪微博而生存。
梅花網(wǎng)總裁劉建平告訴記者，以微博營銷公司目前商業(yè)形態(tài)，有系統(tǒng)性的風險，本身商業(yè)化上的政策目前很不明朗，屬于前期的摸索和嘗試，會產(chǎn)生變化，對開發(fā)工具的公司來說會有比較大的風險。
據(jù)了解，新浪微博開始推行開放接口API的收費政策，從公開的報價來看，從幾十萬到幾百萬不等。
API接口是新浪微博針對第三方工具和網(wǎng)站接入的定義、程序及協(xié)議集合，用戶日常用的皮皮時光機、weico這些第三方工具需要接入新浪微博API接口才能實現(xiàn)其功能。
皮皮時光機創(chuàng)始人管鵬表示，新浪提供了服務(wù)，道理上可以進行收費，但是相對于騰訊等其他公司免費開放接口而言，相對有些不開放。而對于商業(yè)API的推出，許多草根開發(fā)者則對此表示不滿，因為他們用不起這些API，那么自己做的應用權(quán)限有限，功能就不如別人的?！斑@些公司還沒掙到錢就又要求投入?！毙鞊P說。
劉建平說，草根開發(fā)者受制于API端口，比如以往允許使用這個API接口來獲得官方賬號的粉絲數(shù)，或者加V粉絲數(shù)的功能，過了一個階段這個字段被關(guān)閉，諸如此類例子使得第三方工具部分功能無法使用。去年便有開發(fā)者通過微博表示，其開發(fā)運營的長微博工具和ID賬號遭到新浪的無故封殺，并認為這與新浪想推出長微博應用、打壓競爭對手有關(guān)。
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移動互聯(lián)網(wǎng)廣告到底是怎么回事?亂究竟是亂了什么?
這個問題，隨便找一個移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者都能說上個一二。但是一直沒有系統(tǒng)的歸納和整理。這正是這篇文章所要做的，并希望能通過這種梳理，找到亂象的原因和可能的解決方法。
一、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告淘金熱
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的淘金熱潮，無疑是谷歌和Facebook兩大巨頭所掀起來。在移動互聯(lián)網(wǎng)還不夠普及，或者說移動智能設(shè)備還未形成用戶基數(shù)的時代。他們在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)成為了廣告巨頭，無疑，在向移動互聯(lián)網(wǎng)進軍時，他們的先發(fā)優(yōu)勢非常明顯：無論是廣告客戶、廣告技術(shù)、廣告形式，乃至廣告效果的控制，這都不是后來者一朝一夕能夠趕上的。
如果追溯的再早一些，在谷歌和Facebook的廣告營收還沒有那么驚人時，再上次的廣告熱潮無疑是江南春的分眾傳媒所帶來的。那是一次純渠道的勝利，或者說“媒體購買統(tǒng)治一切”。分眾開發(fā)出了樓宇電梯這個往常沒有被發(fā)現(xiàn)的黃金廣告渠道，先發(fā)優(yōu)勢成就了江南春的資本帝國。而后分眾于2007年收購了當時大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司好耶。后的結(jié)果是，在分眾的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)廣告與戶外廣告的業(yè)務(wù)邏輯得以統(tǒng)一，都是依靠渠道的膨脹來享受整個國民經(jīng)濟和熱錢投資帶來的宏觀增益。
而也正是此時，F(xiàn)acebook在大洋彼岸啟動了個分類廣告的項目。從此Facebook走上了與渠道整合完全相反的廣告發(fā)展道路，并且取得了巨大的成功。Facebook與谷歌一樣，執(zhí)著于數(shù)據(jù)挖掘，并在廣告形式上付出了數(shù)倍于谷歌的心思。被證明有效的是Facebook廣告是插入用戶timeline中的產(chǎn)品廣告，這些廣告沿著好友關(guān)系鏈傳播，按照用戶偏好進行精準投放，并且能直接實現(xiàn)購買。
這兩大趨勢同時沖擊了移動廣告的先行者。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大和產(chǎn)業(yè)規(guī)模膨脹成為必然趨勢的時候，廣告和媒體無疑是容易分享這種增長所帶來的受益的行業(yè)。
那么這些先行者怎么做呢?
是的，渠道整合和數(shù)據(jù)挖掘——這是一切亂象的起源。
二、亂象：渠道整合
即便是現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)也只能說是處于萌芽狀態(tài)。無疑，它將改變這個世界，但到目前為止，改變得還不夠。無論是軟件硬件還是消費應用習慣，還有很長一段的增長之路。
這就意味著，在這個移動互聯(lián)網(wǎng)的初級階段，所有的移動廣告入局者也并沒有十足的經(jīng)驗和策略。
幾乎每個移動廣告公司，都是從渠道立身的。而且，目前還沒有特別大的渠道——包括移動網(wǎng)絡(luò)的運營商。
以早年SP的經(jīng)驗，綁定運營商與設(shè)備終端將占據(jù)較多的用戶。但在移動互聯(lián)網(wǎng)的實際操作中，這兩項并不是足夠的強勢。因為在購買手機和使用手機的中間，移動互聯(lián)網(wǎng)加入一個“應用與服務(wù)”的環(huán)節(jié)。而大部分的移動互聯(lián)網(wǎng)消費者，都把消費訴求和運營流量放在了這里。
于是，如果需要獲得更多的廣告受眾，手機應用和操作系統(tǒng)是必須突破的關(guān)鍵。
所有的移動廣告公司都在努力爭取更多的應用開發(fā)者使用自己的產(chǎn)品來發(fā)布廣告——這是谷歌的玩法，然后對廣告主宣稱自己是渠道廣泛堅挺的代理公司——這是分眾的玩法，后從來自裝有自己插件的手機中獲取機主信息并向其推送相應的廣告——這是Facebook的玩法。
如果僅僅是三種玩法的雜糅，那么移動廣告恐怕還稱不上亂，只是“紅?！倍选?
但國內(nèi)的移動廣告在這三個方面，都開始以“拓展渠道”為目的導向來操作這些業(yè)務(wù)。
1、自己旗下的開發(fā)者和APP數(shù)量不夠多怎么辦?自己造!
對于移動廣告公司而言，足夠多內(nèi)置自己廣告插件的應用是業(yè)務(wù)流暢運行的保證。當自己旗下應用和開發(fā)者不夠多時怎么辦?快的辦法并不是去向開發(fā)者推銷自己的產(chǎn)品，而是直接拿開發(fā)者的成果來進行二次打包，并自己發(fā)行。
這種二次打包主要集中于安卓市場，事實上，一些移植自其它平臺的應用和游戲，完全無法得知其在國內(nèi)繁多的第三方市場上究竟有多少個版本。即時是官方市場google
play中，也有許多被加入插件的二次打包應用與原版同時存在，有趣的是，有可能多家廣告公司，每家打包了包含不同廣告插件的應用上傳至應用市場，與原版同名稱同圖標，至于用戶會下載哪個，完全只能看運氣。
二次打包可以算還比較有節(jié)操的。這種操作可以通過自動處理程序完成。而那些移動廣告公司的自動打包程序，處理的多的還是盜版書籍——這無疑是方便的，每一本書，尤其是熱門書籍，都有人會去下載單獨的應用來閱讀。書籍內(nèi)容可以通過網(wǎng)絡(luò)盜版獲取，使用工具插入自己的廣告插件，打包成若干個版本上傳即可，比對應用和游戲的二次打包更加省時省力。隨手打開一個安卓或者蘋果的應用市場，搜索一下曾經(jīng)熱門的《盜墓筆記》、《甄嬛傳》或者近熱門的莫言，看結(jié)果就知道盜版圖書打包是一件多么熱門的生意。
當然，這還不是糟糕的。事實上，還有許多拓展移動廣告公司旗下APP數(shù)量的辦法。其中為等而下之的是利用工具自動生成毫無功能的應用。簡而言之，就是這個應用可能只有一張圖片或者別的什么簡單素材，里面主要的部分就是移動廣告展示的插件。這些應用大部分被包裝以色情等元素。此前行政主管部門若干次整頓，主要就是針對這種應用的發(fā)布和傳播。有趣的是，即便是移動廣告業(yè)者，也說不清現(xiàn)在是否還有公司采用這種辦法操作，但無一例外都不會承認自己這么干過。
2、面向廣告主的移動廣告數(shù)據(jù)造假已經(jīng)是公開的秘密
幾乎所有的移動廣告公司都會聲稱自己擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，且在此方面深耕細作已致可以實現(xiàn)足夠精確的用戶展示策略。
但事實上，結(jié)合上述所說的二次打包現(xiàn)象，其實幾乎所有移動廣告公司的數(shù)據(jù)庫都有至少一半的數(shù)據(jù)來自于人為的干涉。這些數(shù)據(jù)的實際意義和效果顯得非常曖昧。
有趣的是，并不是每個移動廣告從業(yè)者，尤其是廣告銷售都明白這一情況。在實際的訪問中，有些人士聲稱“宣傳冊的數(shù)據(jù)確實并不完全可靠”，但有些卻堅信自己公司的的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是健康且完整的。
無論是否意識到了這個問題，移動廣告公司在整理自己所擁有的用戶數(shù)據(jù)時，都不介意得出一個更有利于自己的結(jié)論。更沒有節(jié)操的做法就是索性閉門造車，根據(jù)大環(huán)境的情況總結(jié)一份看上去很漂亮又不會引起驚奇的數(shù)據(jù)報告呈現(xiàn)給廣告主看。
這些問題廣告主是否知情呢?實際情況也是對半開。有些廣告主，尤其是移動應用的開發(fā)者會很認真的研究各家移動廣告公司的資料，并得出一個自認為有優(yōu)勢的決策;有一些則完全不在意。較為成熟的廣告主，尤其是操作過傳統(tǒng)的戶外廣告投放的成熟企業(yè)，會通過后的轉(zhuǎn)化率來考核評估在各種移動廣告平臺的平衡。但無法獲知這些廣告，是否真的給那些廣告主帶去了滿意的用戶和消費。
三、亂象：數(shù)據(jù)挖掘
幾乎所有的移動廣告業(yè)者都會對“數(shù)據(jù)挖掘”或是“精準營銷”的概念奉若神明。不幸的是，這些從業(yè)者是真的信仰數(shù)據(jù)，雖然國內(nèi)這方面的業(yè)務(wù)水平極為落后。
那么，廣告主究竟需要哪些用戶數(shù)據(jù)?移動廣告公司又制造了哪些數(shù)據(jù)?
為精準營銷服務(wù)的廣告用戶數(shù)據(jù)庫，就好像一座倒立的冰山：浮在上面的，是為龐大繁雜的，但為有效的核心，卻在海底的深處。
幾乎所有移動廣告插件，都會首先獲取安裝手機的識別碼。這一數(shù)據(jù)通常被認為是有些意義的。但在實際操作中，有哪些手機安裝了這些廣告渠道的應用或者廣告主的應用，并不能告知廣告業(yè)者更多的信息。而且其中有些識別碼如同PC中的肉雞一樣，除了一個數(shù)字外，毫無意義。
再往下，通常這些廣告插件會試圖獲取用戶的通訊錄以及通話記錄。這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了“精準營銷”的的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。有些廣告公司試圖在數(shù)據(jù)庫中把這些通訊錄互相關(guān)聯(lián)起來，形成一個可監(jiān)控的“傳播網(wǎng)絡(luò)”。但這個傳播網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的，只是一個信息有可能到達的路徑和范圍，卻不是必然——當然在宣傳中這一點會被有意識的忽略掉。
下一步是手機中的短信內(nèi)容和其他應用的輸入內(nèi)容。事實上，到這一步有許多手機已經(jīng)將不再授予這些插件獲取信息的權(quán)限。但在許多手機中，廣告插件想獲知一臺手機所輸入的所有內(nèi)容，并不是太難的事情。包括其瀏覽器主要發(fā)起訪問的目標，用戶在短信和網(wǎng)絡(luò)消息中常用的關(guān)鍵詞等。這是比較極端的情況。
在正規(guī)的操作下，這一項應該是在用戶使用內(nèi)置廣告插件的應用時，根據(jù)用戶的使用偏好來在應用內(nèi)推薦相關(guān)的內(nèi)容和廣告。但是目前沒有哪家移動廣告公司會介意把這種“偏好”收集拓展到自己的應用之外，深深植根于手機系統(tǒng)的底層。
不幸的情況，莫過于監(jiān)聽通話內(nèi)容和其他應用發(fā)往網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)包。這幾乎等同于黑客行為，也可以說嚴重到違反了計算機安全法律。但這事是在發(fā)生的，雖然案例不多，但確實存在。幸運的是，這類隱私是用戶可以自我保護的，但現(xiàn)實是還有許多用戶不知道怎么擺弄自己的智能手機。
從搜集的案例來看，這些廣告插件表現(xiàn)得比早年互聯(lián)網(wǎng)的那些底層軟件更加活躍，更加貪婪。曾經(jīng)的一些底線已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代被打破了，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)開局之后，很難讓這些體驗過快感的業(yè)務(wù)再把節(jié)操揀起來。
但有趣的是，遭到投訴和被查處多的，倒不是技術(shù)上特別嚴重的隱私竊取行為——真正需要隱私的人，會注意自己設(shè)備的設(shè)置;而對設(shè)備完全不懂的小白，他們的信息并沒有太大的商業(yè)價值——而是，識別碼和手機通知權(quán)限。
這很有趣，但在移動廣告從業(yè)者的描述中，這主要是由于廣告主太外行造成的。很多急于求成的廣告主，非常樂于看到大量手機上強制彈出自己的廣告。這些廣告停留在通知欄、彈出遮蓋應用的主界面，甚至于直接讓手機訪問其廣告到達頁面。
對于用戶而言怎么辦呢?懂行的會全面封殺這些應用，僅從原生開發(fā)者那里安裝。不懂行的就只能看見一個刪一個。并不是說移動廣告一定沒有效果，但不得不說，沒有任何一個是贏家。
移動廣告公司及他們的客戶，究竟需要什么數(shù)據(jù)?
拋開復雜的模型和公式，不去管中間的過程。完成終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，是需求和供給的匹配。這幾乎是廢話，隨便一個高中生都知道讓正在需求某物的消費者看到某物的廣告是有效的，但是近三年的諾貝爾經(jīng)濟學獎都頒發(fā)給了解決需求與供給匹配問題的學者。所以這真是一個容易又困難的問題。
現(xiàn)實是，移動廣告公司并不能完全實現(xiàn)這樣的匹配，具體的效果，匹配度的比例，也沒有誰能完全說上來。移動終端的“精準營銷”其實是在碰運氣，但正如現(xiàn)代廣告業(yè)鼻祖約翰·沃納梅克那句極其著名的話：“我知道我的廣告費有一半白花了，但問題是我不知道(浪費的)是哪一半?！笨墒?，“精準營銷”和“數(shù)據(jù)挖掘”，到底挖什么了?
移動廣告公司在同時試圖延長用戶在廣告頁面的關(guān)注時間以及廣告本身的傳播。但不得不說，這兩件事實際上是相悖的。
就像導彈一樣，先得把這個導彈發(fā)射到指定的位置，然后再讓它爆炸。現(xiàn)在的狀況是移動廣告公司或者廣告主希望這枚導彈一路從發(fā)射筒炸到目的地。
這個比喻具體到現(xiàn)實中數(shù)據(jù)挖掘的案例是，移動廣告公司從原始的數(shù)據(jù)庫中找到盡量多的展示位置和有可能觸發(fā)傳播的關(guān)系鏈，分別做了重展示和重傳播的方案，結(jié)果后執(zhí)行變成了在所有的展示位置出現(xiàn)并觸發(fā)用戶終端的傳播——那就像騷擾或者垃圾短信一樣可怕。
此外，更多的所謂“數(shù)據(jù)挖掘”只是簡單的關(guān)鍵字段的搜索。移動廣告公司會把搜索引擎的關(guān)鍵字匹配廣告模式囫圇吞棗地移植到自己平臺上，簡單的向出現(xiàn)字段匹配數(shù)據(jù)的終端去推送廣告，并稱之為“精準”。效果是可想而知的。
四、如吞尾之蛇一般的行業(yè)生態(tài)
存在矛盾的，不僅僅是展示廣告與營銷傳播的毫無策略性。本質(zhì)上，目前國內(nèi)移動廣告的生態(tài)環(huán)境就是一個悖論。
對于廣大的普通移動應用開發(fā)者而言，推廣的需求更甚于廣告分成的需求。于是為了服務(wù)這些渠道的后端，通常移動廣告公司都會利用自己的技術(shù)和渠道來幫助自己旗下的開發(fā)者和應用做推廣。但另一方面，由于大型品牌客戶的廣告單并不好拿，移動廣告公司為了生存，又在向生存狀態(tài)較好的應用，主要是游戲開發(fā)者拉廣告訂單。這就形成了一個奇怪的循環(huán)：
移動廣告公司和應用開發(fā)者就像兩條蛇互相咬住了對方的尾部，然后開始吞食，終這個奇怪的圓環(huán)將無限循環(huán)下去。
移動開發(fā)者要推廣自己的應用，在移動廣告中進行廣告投放，并以下載安裝考核ROI;然后再為了獲得營收來加入廣告聯(lián)盟，在自己的應用中加入各個移動廣告公司的插件，變成了推廣其他應用的“渠道”。
這里有一筆賬可以算，移動廣告目前應用類的實際執(zhí)行價格大約為8元一個CPM，即1000次展示，其中實現(xiàn)下載平均不到兩個，新增單個用戶的安裝成本CPR在5元左右，而這些廣告收入的分成是移動廣告公司與開發(fā)者3:7。為極端的情況是一個開發(fā)者的應用完全是依靠廣告聯(lián)盟推廣的，那么他自己要先為每千個用戶付出5000元的成本，然后再銷售自己的這些用戶，每千人每輪廣告自己可以拿5塊六毛錢，那么他需要執(zhí)行893輪廣告才能收回購買用戶的成本——猜一猜，用戶看了多少輪廣告后刪他的應用?
這就是移動廣告業(yè)界的現(xiàn)狀，一方面依靠傳統(tǒng)大廣告主的外部輸血，另一方面在應用本身的層面把這些資金在循環(huán)中消耗完畢，再期待下一步輸血。
不做改變的話，咬住對方尾巴的兩條蛇，終會只剩下兩個頭垂死掙扎。
五、破局之道
以上總結(jié)了目前在移動廣告業(yè)中，可以輕易獲知的主流信息。
廣告主不夠?qū)I(yè)，移動廣告公司自己刷數(shù)據(jù)，應用開發(fā)者為了廣告竭澤而漁。這些大家其實或多或少都知道。
但更進一步的信息，為什么以及怎么辦，并沒有誰提出了有效的建設(shè)性意見。
對于目前的移動廣告業(yè)者來說，攘外必先安內(nèi)。幾乎所有移動廣告公司都認為自己首先能夠在業(yè)務(wù)規(guī)模上贏得競爭對手，才談得上為業(yè)界建立良好的規(guī)范和可持續(xù)的商業(yè)模式。
這是一個囚徒困境，當所有人都這樣想的時候，這個行業(yè)就沒指望了。
所有人的目光都在看把握底層命脈的蘋果、谷歌和微軟。事實上，它們都有推出廣告相關(guān)的工具。但即便是谷歌或者facebook的廣告，也是訂單被層層轉(zhuǎn)包，后執(zhí)行之時已經(jīng)完全走了樣。
移動廣告的破局是一個極為宏大的命題，不僅僅與移動互聯(lián)網(wǎng)或者科技行業(yè)相關(guān)。它的破局甚至于會動搖目前的金融業(yè)務(wù)格局。
因為，正如國外媒體所言，目前優(yōu)秀的科技人才，都在Google或者Facebook中研究算法，研究如何把廣告推送到用戶面前能夠發(fā)生購買和消費。而二十年前這類人都在試圖改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M習慣，或者創(chuàng)造新的設(shè)備。這些人架起的門檻和標準，會使得后來者一直在跟隨的道路上，從未有超越或者更換路線的機會。
在廣義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域，如果依然是靠游戲和廣告來獲得利潤，這件事就不會終結(jié)。移動領(lǐng)域的大部分機會是交易性的，利潤增長的速度趕不上價值的增長。而當真正開始務(wù)實求利潤時，大家都會認為這家公司失去動力了——比如現(xiàn)在的蘋果。
移動廣告的破局，幾乎只有兩種可能——在這種近乎野蠻的叢林淘汰中，產(chǎn)生一批有實際用戶價值的巨頭，比如微博和微信，讓它們來引導移動廣告的主流，當他們教育了廣告主之后，廣告主在其他廣告投放渠道上，也會專業(yè)得多;另一種，就是廣告聯(lián)盟的消失，廣告平臺與廣告主客戶直接對接，互相挑選與自己匹配的項目，不得不說，在這個方面，《捕魚達人》干的不錯——是的，這不是一個游戲，只是一個廣告平臺而已。
目前可以看到的進化，無非就是這樣。稍微激進敏銳些的移動廣告業(yè)者指出，橫幅廣告這種占99%絕對多數(shù)的廣告形式，應該在移動廣告中消亡。
也許有一天，有一種理想化的的廣告平臺會這樣誕生：智能手機免費發(fā)放給用戶，并反過來補貼運營商，在多屏顯示中有一屏是根據(jù)用戶的需求推送的廣告，而廣告平臺通過實際發(fā)生的消費來獲得收入……如果有這樣的手機，你會用么?
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工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》政策亮點解讀
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》共29條，主要從立法目的、互聯(lián)網(wǎng)廣告定性、行業(yè)自律、特殊類廣告發(fā)布規(guī)則、廣告可識別性、廣告合同、互聯(lián)網(wǎng)廣告各個主體的法定責任、程序化購買、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的禁止性條款、管轄、工商部門行政職權(quán)及法定義務(wù)等方面對互聯(lián)網(wǎng)廣告的性質(zhì)、主體、行為、罰則等作出科學全面規(guī)定，是對新《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的細化，也是對我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的諸多創(chuàng)新的積極回應，背后體現(xiàn)了促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和消費者權(quán)益保護的平衡，是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門規(guī)章，對未來有深遠意義。
一、對付費搜索廣告明確定性
經(jīng)歷了“魏則西”事件，付費搜索究竟如何定性引發(fā)全民關(guān)注和激烈討論。繼國家網(wǎng)信辦6月25日頒布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》(以下簡稱《搜索規(guī)定》)之后，付費搜索此次是第二次被納入我國法律體系?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條第二款第(三)項明確列出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告”，至此一錘定音。
應該說，2016年5月9日國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組對百度公司進駐調(diào)查后的結(jié)論，以及6月25日的《搜索規(guī)定》都回避了對付費搜索的定性。調(diào)查組將付費搜索的法律性質(zhì)定為“商業(yè)推廣服務(wù)”，而《搜索規(guī)定》則從網(wǎng)信辦管轄的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的邏輯出發(fā)，把互聯(lián)網(wǎng)搜索信息服務(wù)視為是信息服務(wù)的一種?！端阉饕?guī)定》第十一條款列明了互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費搜索服務(wù)，應當履行的四項義務(wù)，分別是一要依法查驗客戶有關(guān)資質(zhì)，二要明確付費搜索信息頁面比例上限，三要醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費搜索信息，四要對付費搜索信息逐條加注顯著標識。但第二款又將定性問題還給廣告主管部門，要求“提供商業(yè)廣告信息服務(wù)，應當遵守相關(guān)法律法規(guī)?！?
這是因為在當時我國現(xiàn)有法律法規(guī)并未有明確定義，終只能由廣告行業(yè)主管部門予以明確。此次《辦法》的出臺，對這一問題徹底明示，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告”，并在第七條第二款要求，“付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分?！卑凑铡痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)定，也自然應當明確標明“廣告”。
二、要求彈窗廣告一鍵關(guān)閉
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第八條款規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉?！边@是對《廣告法》第四十四條的回應，并增加了第二款，“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容”。
首先，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，這是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送、發(fā)布廣告應當遵循的一般性義務(wù)。這一規(guī)定主要是針對事件中經(jīng)常出現(xiàn)的一些嚴重影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象：一些互聯(lián)網(wǎng)廣告或者不能正常關(guān)閉，或者提供欺騙性鏈接，或者提供虛假關(guān)閉按鈕，點擊關(guān)閉以后又不斷跳出新的廣告頁面。這里從保護消費者角度出發(fā)，要求發(fā)送廣告要充分考慮用戶體驗。
其次，對于彈出類廣告這一特殊廣告，要求顯著標明關(guān)閉方式，并且是真實有效的關(guān)閉方式，確保一鍵關(guān)閉的效果。這樣一來，將終選擇權(quán)歸還給用戶，用戶根據(jù)自身需求，實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的“用鼠標投票”。
再次，在互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》立法過程中，曾有草案建議是對所有的廣告都實施一鍵關(guān)閉。但實踐中，對用戶體驗造成直接騷擾的是彈出類廣告。終《廣告法》第四十四條從規(guī)制垃圾廣告、減少用戶騷擾的立法本意出發(fā)，將“一鍵關(guān)閉”的范圍嚴格限定在“彈出類廣告”?！掇k法》也采取了一致的思路和做法，保護用戶上網(wǎng)體驗的同時，兼顧了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的長久發(fā)展。
三、強化了廣告主的責任
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十條，是對《廣告法》第二條第二款、第四條第二款的細化，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特殊之處。
第十條款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責?！?，這是對互聯(lián)網(wǎng)廣告主的普遍要求——要對廣告內(nèi)容真實性負責。
第十條第三款規(guī)定“廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告?！边@是針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的特別規(guī)定?！稄V告法》規(guī)定廣告主可以自行發(fā)布廣告，具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是廣告主可以利用自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告。這里使用“合法使用權(quán)”，而不是“自主管理”或者“自有互聯(lián)網(wǎng)媒介”是尊重了實踐中例如微博賬號、微信公眾號所有權(quán)歸誰所有尚有爭議的現(xiàn)實，也考慮到實踐中一個公司的賬號可能交給某個個人實際管理操作的情況，從便于操作角度出發(fā)，用“合法使用權(quán)”更為準確。
第十條第四款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者?！?，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)中為普遍的“跳轉(zhuǎn)鏈接”的審核責任問題。在廣告發(fā)布者頁面發(fā)布的廣告鏈接到廣告主自設(shè)網(wǎng)站，當自設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容修改時，廣告主必須主動“以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者?！边@是廣告主應當承擔的法定義務(wù)。
廣告活動的終目的在于推銷商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者即廣告主的商品和服務(wù)，廣告主是一切廣告活動的初發(fā)起者，應當由其保證廣告內(nèi)容的真實性。因此《廣告法》及《辦法》兩級立法部門都反復明確了這一點——廣告內(nèi)容虛假、不真實，首先要追究廣告主的責任。
四、首提廣告程序化購買
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十三條在立法中明確了“以程序化購買廣告”的方式，并要求通過這種情況發(fā)布的廣告，“廣告需求方平臺經(jīng)營者應當清晰標明廣告來源?！?
“程序化購買方式”是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的特殊運營模式，在實踐中這一組織主體被稱為“廣告聯(lián)盟”。它在解決廣告資源供需矛盾的同時，也提供了流量變現(xiàn)機會，為中小網(wǎng)站運營者、應用軟件開發(fā)者獲得收入、維持運營提供可能。
在實踐中，廣告聯(lián)盟通常分為“流量平臺”(廣告位供應方，sell-side
platform，簡稱SSP)、“廣告主平臺”(廣告需求方，demand-side
platform，簡稱DSP)以及中間的結(jié)算方三類。其中流量平臺和廣告主平臺下各擁有大量的成員，并由平臺直接對成員進行管理。流量平臺的聯(lián)盟成員包括門戶網(wǎng)站、客戶端、應用軟件、論壇、博客等，廣告的展現(xiàn)形式有通欄廣告、啟動屏廣告、彈窗廣告、信息流廣告、全屏廣告、九宮格廣告等具體形式;廣告主平臺則直接對接快消品、汽車、服飾以及電商等各個領(lǐng)域的廣告主。結(jié)算方(Adexchange，簡稱ADX)是指為SSP與DSP進行廣告投放提供交易平臺的服務(wù)者。
《辦法》第十四條分別提出了SSP、DSP和ADX的定義。廣告需求方平臺(DSP)是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺。媒介方平臺(SSP)是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺。廣告信息交換平臺(ADX)是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺。
《辦法》第十四條款次在立法層面明確了“廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者”，需要按照第十二條的要求，對廣告承擔審查責任。而媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，雖然法律性質(zhì)上沒有直接定性，但要按照第十五條第二款要求承擔法律責任，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
《辦法》第十三條、第十四條、第十五條次將“程序化購買廣告方式”納入中國法律體系，從程序化購買流程中的各個主體定義、主體責任、法律義務(wù)等方面進行了較為清晰的界定，在世界立法中具有獨創(chuàng)性意義。
五、細化了互聯(lián)網(wǎng)廣告中的不當行為
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十六條對互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的不當行為以列舉方式進行規(guī)定。近些年廣告屏蔽軟件、插件的使用在國內(nèi)外都引發(fā)較大爭議，也引發(fā)多起訴訟。
第十六條項“提供或者利用應用程序、插件、硬件，對他人正當經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施”，主要針對的是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中的廣告屏蔽行為。這里廣告屏蔽的途徑，包括了應用程序、插件、硬件三種，涵蓋了近幾年司法實踐中遇到的各類情形;廣告屏蔽的方式包括了攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施，希望對正當經(jīng)營的廣告提供全方位保護。
廣告屏蔽是互聯(lián)網(wǎng)中所特有的，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用其技術(shù)手段，針對他人正常經(jīng)營的廣告活動所進行的一系列不正當行為。這其中比較典型的就是利用各類軟件和插件屏蔽廣告，以及網(wǎng)絡(luò)流量劫持等行為。例如2013年，谷歌的goole
play
應用商店曾專門下架了AdBlock、AdAway和AdFree等應用，認為這幾類應用違法了谷歌開發(fā)者協(xié)議，“以非授權(quán)方式干擾、影響、破壞及登入任何第三方開發(fā)的設(shè)備、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)或其他資產(chǎn)和服務(wù)”。近幾年，中國的廣告屏蔽基本集中在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，例如“2008年的迅雷訴超級兔子案”、“2011年的扣扣保鏢案”、“2013年的優(yōu)酷訴金山不正當競爭案”以及“2014年愛奇藝訴極科極客不正當競爭案”等。這其中涉及軟件和軟件之間的競爭、視頻軟件和安全插件之間的競爭以及軟件和硬件之間的競爭等。司法判例從競爭關(guān)系、商業(yè)模式、技術(shù)中立、消費者利益等角度綜合衡量，基本都判定廣告屏蔽開發(fā)商構(gòu)成了不正當競爭行為。行業(yè)實踐中，有的軟件或插件的開發(fā)者和經(jīng)營者，為了提高自身產(chǎn)品服務(wù)的市場份額和商業(yè)利益，開發(fā)了攔截廣告的工具，將其作為自身產(chǎn)品服務(wù)的功能賣點來持續(xù)誘導用戶使用，對正當經(jīng)營的各類廣告進行惡意攔截，不符合行業(yè)發(fā)展的整體訴求。
第二款規(guī)定“利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應用程序等方式破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告?！边@里針對的是實踐中的流量劫持、數(shù)據(jù)劫持問題。在流量劫持方面，部分公司利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應用程序等方式劫持網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)。比較典型的案例有“百度訴青島聯(lián)通案”。該案中，青島聯(lián)通采取技術(shù)手段劫持流量，令使用其接入服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在登錄百度網(wǎng)站進行關(guān)鍵詞搜索時，在正常搜索結(jié)果顯示前強行彈出其指定的廣告頁面，客觀上阻礙了百度正常經(jīng)營的搜索關(guān)鍵字廣告。在“百度訴奇虎360案”中，奇虎360通過其瀏覽器捆綁網(wǎng)址導航站，在百度的搜索框中插入奇虎360設(shè)置的搜索提示詞，導致互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索提示詞無法正常訪問百度的網(wǎng)站，而是被引導至奇虎360通過其瀏覽器捆綁網(wǎng)址導航站，在百度的搜索框中插入奇虎360設(shè)置的搜索提示詞，導致互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索提示詞無法正常訪問百度的網(wǎng)站，而是被引導至奇虎360的影視、游戲等網(wǎng)站頻道中，這種“搭便車”的行為，客觀上對百度公司的合法廣告利益產(chǎn)生損害。在移動端，流量劫持現(xiàn)象也開始普遍。
此次立法將司法判例上升為規(guī)章，標明了行業(yè)主管部門對正當經(jīng)營廣告活動的支持與保護態(tài)度，值得肯定。
六、對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者承擔責任的“明知應知”情形沒有細化
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第四十五條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對于其明知或應知的利用其信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止?！掇k法》第十七條明確規(guī)定，“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應當予以制止”。
相較于《廣告法》第四十五條，《辦法》第十七條更加明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在廣告經(jīng)營活動中的中立消極地位，將適用范圍確定為“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動而僅提供信息服務(wù)”
，但遺憾的是，仍然未對“明知或應知”進行解釋或列舉相應情形。這將導致互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者無法有效預期法律風險，對其業(yè)務(wù)的正常穩(wěn)定開展帶來極
發(fā)布于2023-05-24
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