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? (一)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)
容量的無限性和覆蓋區(qū)域的廣泛性。傳統(tǒng)媒體的資源有
限主要表現(xiàn)在信息的載體上——有限的版面、傳播時(shí)間和傳播渠道。而網(wǎng)絡(luò)媒體的信息卻是海量的，幾乎人們能夠想到的內(nèi)容都可以不受限制地放到網(wǎng)上去。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、更廣泛。
信息傳播的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播者與受眾之間也存
在著傳播互動(dòng)，不過這種互動(dòng)性由于受空間距離的限制而表現(xiàn)得不是很明顯。而網(wǎng)絡(luò)媒體則使信息的傳播由過去的單向傳播、受眾被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向了雙向傳播、受眾主動(dòng)接受。傳播手段的多樣性。自w e b 技術(shù)問世以來，新技術(shù)不斷
涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成了即時(shí)、動(dòng)態(tài)、交互的多媒體世界。文字、聲音、圖片、動(dòng)畫、音樂、電影、三維空間、虛擬視覺等所有傳統(tǒng)媒體所具有或不具有的手段網(wǎng)絡(luò)媒體都具備，成為了名副其實(shí)的多媒體。
信息傳播的時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)媒體在適時(shí)更新信息方面比傳
統(tǒng)媒體方便得多。受眾幾乎可以通過上網(wǎng)在第一時(shí)間獲取最新信息。
信息傳播成本低和易統(tǒng)計(jì)性?，F(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使
網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)兼容報(bào)紙、圖文、電話、廣播、電視、電影傳播等 功能于一體，信息發(fā)布過程簡(jiǎn)易，運(yùn)營(yíng)成本低廉。網(wǎng)絡(luò)媒介具有先天的“ 可統(tǒng)計(jì)性”，可以獨(dú)立進(jìn)行在線受眾調(diào)查或者通過相關(guān)的軟件來統(tǒng)計(jì)訪問者的詳細(xì)資料，這種方法省時(shí)、省錢又省力。0 0 9 年第4期
(總第 1 1 0期)
齊齊哈爾師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣分析葛瑋華
就是網(wǎng)絡(luò)媒體,也叫第四媒體
人們按照傳播媒介的不同，把新聞媒體的發(fā)展劃分為不同的階段——以紙為媒介的傳統(tǒng)報(bào)紙、以電波為媒介的廣播和基于電視圖像傳播的電視，它們分別被稱為第一媒體、第二媒體和第三媒體。
1998年5月，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。
將網(wǎng)絡(luò)媒體稱為“第四媒體”，是為了強(qiáng)調(diào)它同報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時(shí)、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過，互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)時(shí)性和交互性傳遞新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)。“第四媒體”可以分為兩部分，一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，如人民日?qǐng)?bào)的電子版，二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新型媒體”，如新浪網(wǎng)。
人類的每一次技術(shù)進(jìn)步都會(huì)帶來藝術(shù)上的巨大變革，比如透視學(xué)和幾何學(xué)的發(fā)展影響了文藝復(fù)興時(shí)期的繪畫；礦物和油料的提純技術(shù)的發(fā)展影響了北部歐洲明朗而富有層次的油畫塑造風(fēng)格；機(jī)器生產(chǎn)的顏料和光學(xué)的研究的成果促成了外光寫生和印象派的發(fā)展。在20世紀(jì)，在藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)之間最大的發(fā)展就是圖像技術(shù)對(duì)于藝術(shù)語言特殊影響作用。
藝術(shù)不僅要為社會(huì)創(chuàng)造視覺財(cái)富，同時(shí)也必然要對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行視覺化的思考。只有這樣，藝術(shù)才能真正的實(shí)現(xiàn)自己的功能。本世紀(jì)以來，伴隨著流行文化的發(fā)展和商業(yè)性電視節(jié)目的普及，藝術(shù)家們開始了對(duì)于圖像化的視覺接受方式和生活方式的思考，另一方面，開始了用實(shí)用包括攝影、電影、電視在內(nèi)的各種圖像技術(shù)來從事這種思考和創(chuàng)作。從未來派開始，攝影和現(xiàn)成圖像的拼貼就成為了藝術(shù)創(chuàng)作的重要方式；從激浪派的白南準(zhǔn)開始，電視就開始作為一種新的視覺技術(shù)在個(gè)性化的視覺創(chuàng)造中得到廣泛的應(yīng)用。
在整個(gè)20世紀(jì)，攝影和電視乃至電影膠片都被從流行文化改造成藝術(shù)創(chuàng)作媒介。攝影本來是記錄性和紀(jì)念性的工具，而藝術(shù)家則從中抽離出了擺拍和拼貼的技術(shù)手法，結(jié)合圖像的本身的客觀性，將其發(fā)展成為獨(dú)特的個(gè)人敘述方式，從而出現(xiàn)了超現(xiàn)實(shí)主義的攝影、辛迪·謝曼的假“電影劇照”和杰夫·沃爾的偽“真實(shí)”等等。在錄像藝術(shù)中，藝術(shù)家們結(jié)合電視的電子媒介特性，創(chuàng)造出和大眾電視節(jié)目的不同的“藝術(shù)性電視節(jié)目”，從而出現(xiàn)了白南準(zhǔn)的“電視電子畫”、以及道格拉斯的“延長(zhǎng)電影”等等。
二 就像攝影術(shù)和電影膠片是上個(gè)世紀(jì)之交的重大視覺技術(shù)發(fā)展一樣，數(shù)碼技術(shù)是一個(gè)新的世紀(jì)之交的視覺技術(shù)發(fā)展。同樣，它也必然會(huì)影響到視覺藝術(shù)的發(fā)展。
拼貼和傳統(tǒng)的暗房工藝中的多次曝光和多底合成，在技術(shù)上己被更方便也更強(qiáng)大的數(shù)碼影像所替代。數(shù)碼處理是圖形的拼盤，它比起手工時(shí)代的暗房*作在技術(shù)上更圓熟完美。攝影的力量來自人們對(duì)其客觀性的信任（盡管事實(shí)上他的客觀性是可疑的），幻想世界式的數(shù)碼蒙太奇在因?yàn)槠涿菜瓶陀^而獲得信任的同時(shí)，埋下了無數(shù)的機(jī)關(guān)，吸引了長(zhǎng)久和反復(fù)的凝視，客觀形象搖搖欲墮的危機(jī)感帶來了真假之間強(qiáng)大的張力。數(shù)碼影像是拍攝之后對(duì)圖片的處理，數(shù)碼影像使得圖片的體量變得無限，這樣它比傳統(tǒng)的攝影走得更遠(yuǎn)，于是出現(xiàn)了照片裝置化。其實(shí)巴巴拉·庫格所營(yíng)造的鋪天蓋地的巨大的圖文空間己經(jīng)是一種裝置性的“場(chǎng)”。在錄像藝術(shù)中，數(shù)碼技術(shù)使錄像短片輕松的分享了電影美學(xué)的許多成果――各種經(jīng)典的電影時(shí)間處理手段適用于錄像。如“閃回”作為逆轉(zhuǎn)時(shí)間、激活記憶庫存的倒敘手法；慢鏡延緩時(shí)間以凸顯微妙細(xì)節(jié)的戲劇性；切換中的時(shí)間拼接以改變敘事流程，取消因果關(guān)系甚至提示同時(shí)性的手法；快鏡密集地壓縮時(shí)間縮減事件過程以強(qiáng)化其符號(hào)意義等。但錄像的時(shí)間處理在數(shù)字化方式下有著更大的彈性：畫中畫、多層疊畫等各種數(shù)字特技所刨造的多種時(shí)間維度重疊交叉并行的種種關(guān)系，大大豐富了傳統(tǒng)電影語言，三維動(dòng)畫造型的介入更是使任何奇思
異想?yún)s可能成為視覺現(xiàn)實(shí)。
伴隨著錄像和錄像裝置的出現(xiàn)，互動(dòng)性開始成為錄像藝術(shù)超越其他傳統(tǒng)藝術(shù)媒介的優(yōu)勢(shì)。而數(shù)碼技術(shù)的發(fā)展在造就了CD-ROM和網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也使原來那種用若干個(gè)電視屏幕或者昂貴的投影設(shè)備制造的互動(dòng)性變得更加輕松的得到實(shí)現(xiàn)。
今天人們所談?wù)摰亩嗝襟w藝術(shù)已經(jīng)比線性演進(jìn)的電影敘事厲害太多了，結(jié)合了視頻、聲音、文字的超級(jí)文本不但可以鏈接到無窮無盡的其他文本之中，更可以由多種路徑進(jìn)入，這已經(jīng)使超級(jí)文本成了一座迷宮，而它所提供的互動(dòng)性幾乎使無窮無盡的。從目前人們?cè)O(shè)想的數(shù)碼多媒體概念來看，今天的多媒體藝術(shù)還只是一個(gè)粗胚，我們還有更多的可能性去發(fā)掘。多媒體對(duì)于藝術(shù)意味著綜合性的某種復(fù)興。我們知道現(xiàn)代主義時(shí)期是各種藝術(shù)門類自我凈化的擂臺(tái)，繪畫要排除文學(xué)性乃至物象成為畫布上的一些顏色，最終走到了抽象繪畫。音樂要成為激浪派的那種純粹的聲響，攝影中出現(xiàn)了純影派。古代藝術(shù)中，比如大教堂中，壁畫、雕塑、管風(fēng)琴和建筑空間協(xié)同起作用，渲染心理氛圍的“場(chǎng)”的工作方式看來可能在多媒體中再次出現(xiàn)。就象教堂中的祭壇畫搬到博物館的聚光燈下就不再神秘，多媒體將把各種藝術(shù)再次捆綁在一起，營(yíng)造出不可還原為組合要素的綜合體驗(yàn)。
對(duì)于多媒體創(chuàng)作所需要的能力而言，傳統(tǒng)分科的專業(yè)藝術(shù)訓(xùn)煉是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這使創(chuàng)作成為多學(xué)科人才之間的一種協(xié)作，再加上我們已經(jīng)意識(shí)到的數(shù)碼作品在傳播中多次再加工的特點(diǎn)，多媒體同樣加劇了個(gè)人作者的匿名，就象荷馬史詩并不是荷馬的個(gè)人寫作一樣。我們?cè)陔娪捌查L(zhǎng)長(zhǎng)的字幕中己經(jīng)見識(shí)過這種集體創(chuàng)作的力量。另一方面這也可能為達(dá)芬奇式的全才的出現(xiàn)提供空間。多媒體藝術(shù)是正在出現(xiàn)的數(shù)碼藝術(shù)品種，它吸納了此前許多藝術(shù)方式之長(zhǎng)，集圖、文、影像、聲音和互動(dòng)性于一體，可述可論，也可以平直地鋪陳，更可以單線深入，可能性極為豐富。我們今天所接觸到的只是正在形成的冰山的一角，它的潛能還有待更多富有想象力的實(shí)踐去開發(fā)出來。一旦互動(dòng)性數(shù)碼多媒體作品置身于網(wǎng)上成為網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)時(shí)，將大大加強(qiáng)了的觀眾參與程度，將巨大地改變我們傳統(tǒng)的藝術(shù)概念。今天出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的藝術(shù)品絕大多數(shù)還是落后于網(wǎng)絡(luò)本身的東西。你打開網(wǎng)上跟藝術(shù)有關(guān)的站點(diǎn)和主頁，看到的還是油畫、國(guó)畫、雕塑?？蛇@些東西都還不是真正跟網(wǎng)絡(luò)般配的藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)當(dāng)然應(yīng)該是多媒體，當(dāng)然必須是互動(dòng)的，鏈接著無窮無盡的東西。
三 美國(guó)著名的文化理論家丹尼爾·貝爾曾經(jīng)說過，從20世紀(jì)的下半期開始，人類已經(jīng)由以讀和寫作為接受知識(shí)的主要方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥春吐犠鳛橹饕姆绞?。盡管作為新保守主義的代表人物，丹尼爾·貝爾對(duì)于看聽文化稟持著懷疑和批判的態(tài)度，但是顯然從文字閱讀轉(zhuǎn)向圖像閱讀已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。電視、電影、網(wǎng)絡(luò)和集聲音、圖像和文本為一體的電子讀物的出現(xiàn)無疑會(huì)對(duì)人類的知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知方式以及行為方式產(chǎn)生重大的影響。伴隨著全球化發(fā)展的必然趨勢(shì)，中國(guó)在改革開放以來整個(gè)社會(huì)的文化傳播方式也以一種加速度在向圖像化方面發(fā)展。
文化和藝術(shù)的社會(huì)功能要求我們必然對(duì)這種圖像閱讀的潮流作出回應(yīng)?；貞?yīng)的方式無怪乎有兩種，一種是技術(shù)和視覺樣式上的開拓，一種是用藝術(shù)的方式和視覺藝術(shù)的理論對(duì)圖像閱讀的時(shí)代特征進(jìn)行思考，并將這種思考用符合這個(gè)時(shí)代視覺接受方式傳達(dá)出來。因此，將數(shù)碼影像藝術(shù)引入到當(dāng)代藝術(shù)中來便具有特別的意義。藝術(shù)家對(duì)數(shù)碼媒體的參與，往往憑借著豐富的藝術(shù)資源，所有的這些都能為數(shù)碼技術(shù)在純藝術(shù)和應(yīng)用藝術(shù)上的運(yùn)用提供新的可能性。他們的時(shí)間必然和商業(yè)性的數(shù)碼技術(shù)公司有著積極的互補(bǔ)意義。和受市場(chǎng)制約的商業(yè)性數(shù)碼技術(shù)公司相比，在藝術(shù)家的時(shí)間有著一定的前瞻性、探索性和學(xué)術(shù)性。藝術(shù)史中已有的藝術(shù)資源能使數(shù)碼技術(shù)制造出更豐富、更奇特的視覺成果，滿足著日益增長(zhǎng)的社會(huì)精神需求，豐富著我們的社會(huì)生活。另一方面，數(shù)碼技術(shù)作為一種藝術(shù)表現(xiàn)手法，同時(shí)運(yùn)用在視覺藝術(shù)和實(shí)用藝術(shù)之間。所以在將數(shù)碼影響納入到藝術(shù)時(shí)間中來無疑是這兩者之間的一個(gè)交換管道。它能有效的將純粹個(gè)人的視覺創(chuàng)造有效的轉(zhuǎn)換成社會(huì)性的視覺產(chǎn)品，同時(shí)又能將社會(huì)中已經(jīng)
出現(xiàn)的視覺現(xiàn)象系統(tǒng)和有效的轉(zhuǎn)換成個(gè)人視覺創(chuàng)造的資源。
我們今天所說的高新技術(shù)，事實(shí)上是一個(gè)相對(duì)概念，即每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的高新技術(shù)。新石器對(duì)舊石器而言，就是高新技術(shù)；青銅器對(duì)石器而言，就是高新技術(shù)；煤鐵對(duì)以往而言，就是高新技術(shù)；工業(yè)化對(duì)它以前的時(shí)代，都是高新技術(shù)；而信息技術(shù)，對(duì)以前任何歷史時(shí)代而言，都是高新技術(shù)。所以，所謂高新技術(shù)，就是人類在發(fā)展中，不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)明的，比之以往更優(yōu)越、更實(shí)用的技術(shù)。
● 新媒體藝術(shù)在歐美已經(jīng)成熟了嗎？
20世紀(jì)60年代，信息革命使個(gè)人電腦成為計(jì)算機(jī)的主要形式，掌握了便攜式攝影錄像設(shè)備的藝術(shù)家，開始將這一媒體用于藝術(shù)表現(xiàn)，新媒體藝術(shù)由此開端。70年代初，歐美許多大眾電視臺(tái)紛紛設(shè)立實(shí)驗(yàn)電視節(jié)目，嘗試在大眾電視網(wǎng)中接納實(shí)驗(yàn)性的藝術(shù)作品，并提供將新技術(shù)與藝術(shù)思潮結(jié)合的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所。這些實(shí)驗(yàn)電視中心，為藝術(shù)家提供最新的設(shè)備，與技術(shù)人員合作的機(jī)會(huì)，直接促成了許多令人耳目一新的電子視覺，造就了錄像藝術(shù)的第一代大師，同時(shí)也刺激了新技術(shù)的創(chuàng)造性運(yùn)用。如1973年，錄像藝術(shù)家白南準(zhǔn)(NAN JUN PAIK)與工程師阿比合作，開發(fā)了同步混像器，今天這已成為電視編輯的基本功能之一。70年代末期，美國(guó)的福特基金會(huì)、洛克菲勃基金會(huì)等，減少對(duì)大眾電視實(shí)驗(yàn)性節(jié)目的資助，轉(zhuǎn)而直接資助藝術(shù)家，國(guó)家藝術(shù)基金也開始贊助非贏利性的媒體藝術(shù)中心。這些媒體中心提供了比電視臺(tái)更民主的方式，也更容易接觸到新的數(shù)字化技術(shù)，這些中心創(chuàng)作的錄像作品較少在電視網(wǎng)中播出，而是在博物館和畫廊展出。于是，藝術(shù)家開始考慮將電子媒體與傳統(tǒng)視覺藝術(shù)的空間結(jié)合起來，這就促成了錄像裝置的成熟。
從80年代開始，錄像藝術(shù)在各種國(guó)際藝術(shù)大展上出盡風(fēng)頭，它以新技術(shù)的強(qiáng)大威力，以傳統(tǒng)媒體無法抗衡的敏感性、綜合性、互動(dòng)性和強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，在國(guó)際藝術(shù)大展上頻頻亮相，成為與架上藝術(shù)、裝置藝術(shù)并駕齊驅(qū)的主要藝術(shù)媒介。90年代以后，世界各大藝術(shù)館，不但紛紛舉辦專門的錄像展覽，還先后設(shè)立了錄像部門或制定錄像計(jì)劃。世界各地的藝術(shù)機(jī)構(gòu)定期舉辦錄像節(jié)，推動(dòng)新媒體藝術(shù)的傳播和交流。近年來，由于個(gè)人電腦日趨成熟，許多作品以互動(dòng)多媒體光碟的形式出現(xiàn)，1998年的波恩錄像節(jié)為多媒體作品專門設(shè)立了獎(jiǎng)項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)作品也正在蓬勃發(fā)展中。
到了今天，新媒體藝術(shù)已經(jīng)發(fā)展成單頻錄像帶作品、錄像裝置作品、多媒體光盤和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)的大家族。與之配套的各種培訓(xùn)、服務(wù)和研究機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。培訓(xùn)中心如歐洲的EDA，研究機(jī)構(gòu)如法國(guó)的皮埃爾·夏爾費(fèi)國(guó)際影視創(chuàng)作中心，英國(guó)的LUX CENTER，德國(guó)的ZKM等。此外還有許多半贏利的制作中心，以低于商業(yè)價(jià)格的水平向藝術(shù)家開放。對(duì)新媒體藝術(shù)的資助，大量來自高科技公司的文化基金，如柏林錄像節(jié)由蘋果電腦資助，漢堡錄像節(jié)由西門子資助，卡賽爾文獻(xiàn)展的技術(shù)部分由IBM和SONY贊助。對(duì)新媒體藝術(shù)的支持提升了公司的文化形象，展示了新媒體的藝術(shù)魅力與技術(shù)潛能，在新媒體藝術(shù)與新技術(shù)之間形成了良性循環(huán)的關(guān)系。
在媒體工業(yè)與相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的支持下，不少媒體藝術(shù)烏托邦相繼成立，其中最知名的有位于德國(guó)卡斯魯爾（KARLSTUHE）的“ZKM”（CENTER FOR ART AND MEDIA）、奧地利林茲（LINZ）的“AEC”（ARS ELECTRONICA CENTER）及日本東京的“ICC”(INTER COMMUNICATION CENTER)等，目的是為了促進(jìn)當(dāng)代藝術(shù)與科學(xué)的對(duì)話。ZKM成立于
1990年，1997年10月正式開始運(yùn)作。是世界上第一個(gè)唯一以“互動(dòng)藝術(shù)”（INTERACTIVE ART）為主題的博物館。它的宗旨是創(chuàng)建一個(gè)藝術(shù)與科技相結(jié)合的大實(shí)驗(yàn)室與媒體城，一個(gè)將掀起新視覺運(yùn)動(dòng)的“新包豪斯”。ZKM是典型的德國(guó)式企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，在大型企業(yè)如西門子贊助商與創(chuàng)館館長(zhǎng)克羅茲（HEINRICH KLOTZ）的理念下，希望延續(xù)包豪斯時(shí)期的理念，繼續(xù)成為一個(gè)與工業(yè)結(jié)合的藝術(shù)殿堂，以印證所謂的“第二次現(xiàn)代”理念。ZKM成立的構(gòu)想，緣自德國(guó)一個(gè)地方政治人物L(fēng)OTHAR SPAETH的想法，他希望設(shè)立針對(duì)藝術(shù)與媒體科技，特別是視覺影像、音樂新聞的研發(fā)機(jī)構(gòu)，并且選擇了前法蘭克福國(guó)家建筑博物館創(chuàng)辦人克羅茲為計(jì)劃主持人及館長(zhǎng)。該館主要是發(fā)展媒體創(chuàng)作、收藏、展示及推廣德國(guó)科學(xué)文化，1992年起舉辦“MULTIMEDIALE”多媒體藝術(shù)雙年展，以展示其媒體藝術(shù)收藏品、國(guó)際知名媒體藝術(shù)家和中心藝術(shù)家作品。
從新媒體藝術(shù)在歐美的發(fā)展，我們可以很清楚地看到，這種藝術(shù)形式的產(chǎn)生，一開始就與商業(yè)利益緊密地掛在一起，所以，它更多的不是展示藝術(shù)，而是展示新技術(shù)產(chǎn)品，參觀這種新媒體藝術(shù)展，給人的感覺更象是參觀商品展銷會(huì)。
● 我們準(zhǔn)備好了嗎？
喜新厭舊是人類的天性。創(chuàng)造新技術(shù)，利用新技術(shù)，是人類社會(huì)進(jìn)步的必然。在中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)和歐美新媒體藝術(shù)的雙重沖擊下，中國(guó)的新媒體藝術(shù)開始在近乎朦朧的狀態(tài)下起步。
新媒體藝術(shù)，不但中國(guó)的大眾感到陌生，就是中國(guó)的藝術(shù)家們也并沒有完全理解和認(rèn)同。但是，和世間一切事物的發(fā)生與發(fā)展一樣，新媒體藝術(shù)也不是等你完全理解和接受，才走進(jìn)你的世界，不論你喜歡不喜歡，它總是按著自己的規(guī)律破門而入。新媒體藝術(shù)在中國(guó)的發(fā)展大約始于20世紀(jì)80年代末，到90年代中期，開始出現(xiàn)一批較優(yōu)秀的作品和成熟的藝術(shù)家。1996年9月，在杭州中國(guó)美術(shù)學(xué)院畫廊，舉辦了名為《現(xiàn)象與影像》的中國(guó)第一次錄像藝術(shù)展。這個(gè)展覽包括十幾件錄像裝置和幾個(gè)錄像帶作品，集中了中國(guó)第一代錄像藝術(shù)的開拓者。該展在國(guó)內(nèi)外獲得了巨大反響，各地傳媒以極大幅面加以報(bào)道，更有《文藝報(bào)》把這一事件評(píng)為當(dāng)年中國(guó)美術(shù)十大新聞。該展被許多批評(píng)家定位為中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)中重要的里程碑。
1997年，在北京涌現(xiàn)了數(shù)個(gè)純粹由錄像藝術(shù)組成的個(gè)人展覽，如《王功新個(gè)展》，宋冬的《看》錄像藝術(shù)展，邱志杰的《羅輯：五個(gè)錄像裝置》個(gè)展。這標(biāo)志著中國(guó)新媒體藝術(shù)家不但作為創(chuàng)作群落成為焦點(diǎn)，也開始以個(gè)體的方式?jīng)_撞著當(dāng)代中國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)。更多受此影響的藝術(shù)家開始投入錄像藝術(shù)創(chuàng)作，他們的成果在《97中國(guó)錄像藝術(shù)觀摩展》中得到了體現(xiàn)。至此，錄像藝術(shù)成為中國(guó)美術(shù)界的熱點(diǎn)，《九十年代中國(guó)美術(shù)年鑒》特辟一章，敘述錄像藝術(shù)的興起。與此同時(shí)，中國(guó)錄像藝術(shù)的活躍引起了國(guó)際藝壇的矚目，中國(guó)新媒體藝術(shù)家的作品開始頻繁地出現(xiàn)在世界各地重要的媒體藝術(shù)節(jié)上。隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，個(gè)人電腦上的編輯設(shè)備廉價(jià)并得到普及，不但錄像藝術(shù)進(jìn)一步得到繁榮，而且更多的藝術(shù)家著手探索互動(dòng)多媒體藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)。
新媒體藝術(shù)在中國(guó)，算起來不過十來個(gè)春秋，但是，它卻和產(chǎn)生它的基礎(chǔ)——新媒體，包括聲、光、電和IT產(chǎn)業(yè)一樣，以非常驚人的速度發(fā)展和壯大起來。MOMA錄像部主任芭芭拉·蘭登認(rèn)為：“錄像藝術(shù)在中國(guó)的活躍，是在西方新媒體藝術(shù)的圓周閉合之后劃出的一個(gè)新圓的起點(diǎn)?！彪m然我們還不知道怎樣才能更準(zhǔn)確的定義新媒體藝術(shù)，也不論現(xiàn)在有著怎樣的見仁見智的評(píng)論，更無須擔(dān)心歷史將怎樣回眸中國(guó)新媒體藝術(shù)的發(fā)展歷程，中國(guó)新媒體藝術(shù)為了
畫好這剛剛起點(diǎn)的圓，在努力著，前進(jìn)著。
● 應(yīng)該如何定義新媒體藝術(shù)？
新媒體藝術(shù)的先驅(qū)羅伊·阿斯科特(ROY ASCOTT)說：新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連結(jié)性與互動(dòng)性。了解新媒體藝術(shù)創(chuàng)作需要經(jīng)過五個(gè)階段：連結(jié)、融入、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、出現(xiàn)。首先必須連結(jié)，并全身融入其中（而非僅僅在遠(yuǎn)距離觀看），與系統(tǒng)和他人產(chǎn)生互動(dòng)，這將導(dǎo)致作品與意識(shí)轉(zhuǎn)化，最后出現(xiàn)全新的影像、關(guān)系、思維與經(jīng)驗(yàn)。我們一般說的新媒體藝術(shù)，主要是指電路傳輸和結(jié)合計(jì)算機(jī)的創(chuàng)作。然而，這個(gè)以硅晶與電子為基礎(chǔ)的媒體，目前正與生物學(xué)系統(tǒng)，以及源自于分子科學(xué)與基因?qū)W的概念相融合。最新穎的新媒體藝術(shù)將是“干性”硅晶計(jì)算機(jī)科學(xué)和“濕性”生物學(xué)的結(jié)合。這種剛剛崛起的新媒體藝術(shù)被羅伊·阿斯科特稱之為“濕媒體”（MOIST MEDIA）。
新媒體藝術(shù)的表現(xiàn)形式很多，但它們的共通點(diǎn)只有一個(gè)，那就是——使用者經(jīng)由和作品之間的直接互動(dòng)，參與改變了作品的影像、造型、甚至意義。他們以不同的方式來引發(fā)作品的轉(zhuǎn)化——觸摸、空間移動(dòng)、發(fā)聲等。不論與作品之間的接口為鍵盤、鼠標(biāo)、燈光或聲音感應(yīng)器、抑或其它更復(fù)雜精密、甚至是看不見的“板機(jī)”，欣賞者與作品之間的關(guān)系主要還是互動(dòng)。連結(jié)性乃是超越時(shí)空的藩籬，將全球各地的人連系在一起。在這些網(wǎng)絡(luò)空間中，使用者可以隨時(shí)扮演各種不同的身份，搜尋遠(yuǎn)方的數(shù)據(jù)庫、信息檔案、了解異國(guó)文化、產(chǎn)生新的社群。
英國(guó)當(dāng)代藝術(shù)研究中心新媒體部主任BENJAMIN WEIL，曾于1998年在上海策劃了《數(shù)字藝術(shù)新媒體展覽》，他認(rèn)為：藝術(shù)作品首先需要提出藝術(shù)家的觀念，然后再由技術(shù)提出最為巧妙和聰明的解決方法，將其完成。藝術(shù)作品與每個(gè)人的思維方式有關(guān)，由觀念驅(qū)使的創(chuàng)作是藝術(shù)性的創(chuàng)作，而如果僅僅通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)作就不能稱為藝術(shù)創(chuàng)作。這恰好闡明了新媒體藝術(shù)中，藝術(shù)創(chuàng)作和技術(shù)應(yīng)用的關(guān)系問題。1996年，《ETIME》雜志曾經(jīng)探討過NETART和ART IN NET兩者概念的差別，這首先取決是技術(shù)，還是藝術(shù)家的觀念，來有效地確定和影響藝術(shù)的創(chuàng)作。前者是技術(shù)性的，而后者強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)作的人文觀念性，這就像在錄像藝術(shù)（VIDEO ART）出現(xiàn)的早期同樣發(fā)生過類似的爭(zhēng)論一樣，究竟是以觀念利用技術(shù)，還是以技術(shù)的利用作為藝術(shù)分類的純粹標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)可以給觀眾帶來很多不同的感受，比如有的作品利用文本與表演相結(jié)合，互相闡釋作品，并且向觀眾提供機(jī)會(huì)，制作和共同完成作品。與傳統(tǒng)藝術(shù)不同的是，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)可以讓作品與更多的觀眾進(jìn)行直接的交流。在一些國(guó)際性的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)展中，提供一種叫做網(wǎng)絡(luò)虛擬建筑（WEB ARCHITECTURE）的展示作品方式，觀眾在藝術(shù)家的指引和帶領(lǐng)下看作品，并由藝術(shù)家來介紹作品的創(chuàng)作意圖，藝術(shù)批評(píng)家也可以同時(shí)進(jìn)行評(píng)論。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)建筑的參觀過程中，觀眾網(wǎng)上的行為方式與實(shí)際情況的差別不會(huì)太大，就像我們平時(shí)參觀其它藝術(shù)展覽一樣。
就藝術(shù)本身而言，新媒體藝術(shù)源于20世紀(jì)60年代的觀念藝術(shù)，以及由早期未來主義宣言、達(dá)達(dá)式行為和70年的代表演藝術(shù)等。溝通與合作，成為藝術(shù)家在新媒體藝術(shù)創(chuàng)作中關(guān)注的焦點(diǎn)，他們不斷探索新的行為模式與新的媒材，企圖發(fā)掘創(chuàng)造新思維、新的人類經(jīng)驗(yàn)，甚至新世界的可能性。許多藝術(shù)家對(duì)于讓觀眾參與到作品中深感興趣，而藝術(shù)作品本身的定義也不再?zèng)Q定于它的實(shí)體形式，更多在于它的形成過程?？傊?，整個(gè)20世紀(jì)對(duì)于新科學(xué)的隱喻與模式的著迷，尤其是世紀(jì)初的量子物理和世紀(jì)末的神經(jīng)科學(xué)與生物學(xué)，大大地激發(fā)了藝術(shù)
家的想象力。
● 是藝術(shù)融入技術(shù)，還是兩者都融入商業(yè)化？
然而，也有一些問題令人感到迷惘和困惑。羅伊·阿斯科特也好，BENJAMIN WEIL也好，他們很少談及藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)造，更多的是談新媒體的技術(shù)應(yīng)用和掌握問題，以及新媒體藝術(shù)的市場(chǎng)問題，這就給人們一種錯(cuò)覺，新媒體藝術(shù)，最重要的不是藝術(shù)上的創(chuàng)造，而是如何引導(dǎo)藝術(shù)應(yīng)用新技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)然，這也許與新媒體藝術(shù)一誕生就與商業(yè)化結(jié)下不解之緣有關(guān)。羅伊·阿斯科特認(rèn)為，對(duì)21世紀(jì)的藝術(shù)家來說，建構(gòu)的問題比呈現(xiàn)的問題更重要。他說：“對(duì)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)、生物電子學(xué)、無線網(wǎng)絡(luò)、智能型軟件、虛擬實(shí)境、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、基因工程、分子電子科技、機(jī)器人科技等等的興趣，不僅關(guān)系到我們作品的創(chuàng)作與流通，也關(guān)系到藝術(shù)的新定義，關(guān)系到‘出現(xiàn)’美學(xué)（AESTHETIC OF APPARITION），以及互動(dòng)性、聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性?！霈F(xiàn)’美學(xué)取代了舊式的‘外形’美學(xué)（AESTHETIC OF APPEARANCE）——后者只關(guān)心物體的外觀和某些具體的絕對(duì)價(jià)值。然而新的‘出現(xiàn)’或‘形成’美學(xué)（AESTHETIC OF COMING-INTO-BEING）則試圖透過科技文化的轉(zhuǎn)化演變技術(shù)，與世界中看不見的力量形成互動(dòng)?！?
他又說：“真正有創(chuàng)意的數(shù)字藝術(shù)家不在于他會(huì)使用新科技，像從食譜中挑選一種烹飪法一樣，而是由新科技來拓展市場(chǎng)、測(cè)試科技的極限、進(jìn)而促成它的轉(zhuǎn)變。因此，我們尋求的是具有高度反應(yīng)力的智能機(jī)器與系統(tǒng)，它甚至還能預(yù)測(cè)我們的需求、以及展現(xiàn)一定程度的自我意識(shí)（但不是人工意識(shí)）。因此，置身于后生物文化中的藝術(shù)家是如何運(yùn)作呢？我們必須拓展尋求新的經(jīng)費(fèi)來源與支持者。以畫商與畫廊為主的舊式市場(chǎng)，沒有能力對(duì)待這樣一種即使不全是曇花一現(xiàn)，但卻不斷在流動(dòng)、在重新自我定義與自我轉(zhuǎn)換的藝術(shù)。相對(duì)于藝術(shù)的傳統(tǒng)以及它所形成的封閉性典范，我們似乎更容易接受科學(xué)的新發(fā)現(xiàn)與新嘗試。同時(shí)，互動(dòng)性傳播系統(tǒng)中，人與人的親密關(guān)系、以及全球網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)中心智之間的互聯(lián)性，意謂著一種新形態(tài)的精神性的出現(xiàn)。我們需要與科學(xué)家、高科技人員和企業(yè)，建立有意義的聯(lián)盟——他們不僅挑戰(zhàn)與測(cè)試我們的創(chuàng)造力與想象力，而且更提供我們編織甚至實(shí)現(xiàn)幻想的可能性。若這些企業(yè)尚未存在，那么我們就必須發(fā)明他們。畢竟，就在純粹想法以及創(chuàng)新性行為上投資這點(diǎn)來說，硅谷的新創(chuàng)企業(yè)與新股票上市公開發(fā)行價(jià)（IPO-Initial Public Offering）和文化與觀念藝術(shù)有非常相似之處！而我們這些數(shù)字、后生物藝術(shù)家在工作上進(jìn)行智性與財(cái)務(wù)投資的同時(shí)，將創(chuàng)造新的行為模式、新的社會(huì)組織、心智與科技的關(guān)系，以及身體與仿生學(xué)、電信系統(tǒng)之間的相生關(guān)系?！?
從羅伊·阿斯科特上面的談話中，我們似乎得到這樣的印象：新媒體藝術(shù)將逐漸融入媒體技術(shù)當(dāng)中；新媒體藝術(shù)家將轉(zhuǎn)化成媒體技術(shù)專家，或者被媒體技術(shù)專家取代；新媒體藝術(shù)將更加商業(yè)化；新媒體藝術(shù)將為媒體技術(shù)的存在而存在，為媒體技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。這就是叫人迷惘和困惑的理由。但是，不論新媒體藝術(shù)今后的走向會(huì)怎樣，它必然會(huì)隨著IT產(chǎn)業(yè)和INTERNET的發(fā)展而存在和發(fā)展下去。我們不必急于給新媒體藝術(shù)下什么樣的結(jié)論。新技術(shù)還將迅猛的發(fā)展下去，對(duì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的影響和參與，也會(huì)越來越深入，藝術(shù)與科學(xué)共同作用于我們的生活，或者說藝術(shù)與科學(xué)的界限將會(huì)越來越模糊，這可能是一種無法回避的現(xiàn)實(shí)。但是，我們也不能就此把藝術(shù)與科學(xué)等同起來，認(rèn)為新技術(shù)將使藝術(shù)變成科學(xué)，或者科學(xué)成為藝術(shù)。技術(shù)追求統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化、定型化，因?yàn)橹挥羞@樣才符合工業(yè)化的大批量生產(chǎn)；藝術(shù)追求個(gè)性化、獨(dú)創(chuàng)性、求異性，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠滿足人類的審美情趣。我們可以把一種新技術(shù)作為創(chuàng)造藝術(shù)的手段，我們卻不能把一種新藝術(shù)當(dāng)成技術(shù)發(fā)明的方法。
網(wǎng)絡(luò)媒體收入來源與納稅
報(bào)刊、廣播、電視是當(dāng)今社會(huì)信息傳播的三大媒體。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)——信息高速公路的雛形，正以前所未有的速度在世界各國(guó)廣泛、迅速地普及和發(fā)展，成為舉世已目的第四大傳媒?；ヂ?lián)網(wǎng)必將成為下個(gè)世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的稅收增長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商如何正確納稅，已成為稅收的新課題。
網(wǎng)絡(luò)公司的收入來源主要由以下幾方面組成，并按照收入來源劃分納稅：
1.網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)
即按使用時(shí)間或定額向用戶收取的費(fèi)用，是網(wǎng)絡(luò)公司的主要收入來源。提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是“用各種電傳設(shè)備傳輸電信號(hào)來傳遞信息的業(yè)務(wù)”，屬“郵電通信業(yè)”，應(yīng)按3％的稅率繳納營(yíng)業(yè)稅。W公司誤以為應(yīng)按“服務(wù)業(yè)”5%的稅率納稅，多繳營(yíng)業(yè)稅金及附加17萬元，稅務(wù)機(jī)關(guān)已依法退回。據(jù)了解，不少網(wǎng)絡(luò)公司都存在用錯(cuò)稅率多繳稅的情況。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布費(fèi)
即向在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的客戶收取的費(fèi)用。網(wǎng)上廣告具有價(jià)格便宜、信息完整、更新及時(shí)、易于反饋等優(yōu)點(diǎn)，將是企業(yè)未來發(fā)布廣告的重要途徑。廣告發(fā)布屬“服務(wù)業(yè)”中的“廣告業(yè)”，除了繳納5％的營(yíng)業(yè)稅外，還需繳納3％的文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，由地稅局代征。
3.代辦域名注冊(cè)費(fèi)
城名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的“門牌號(hào)碼”，是用戶識(shí)別和訪問企業(yè)網(wǎng)站的唯一線索。代用戶向國(guó)內(nèi)或國(guó)外站點(diǎn)申請(qǐng)域名，屬“服務(wù)業(yè)”中的“代辦業(yè)”，應(yīng)實(shí)行收支兩條線管理，按收取的代辦費(fèi)全額繳納5％的營(yíng)業(yè)稅，而不能扣除支付給對(duì)方的注冊(cè)費(fèi)。據(jù)調(diào)查，這部分代辦收入占了相當(dāng)?shù)谋戎?，網(wǎng)絡(luò)公司大多是按差價(jià)申報(bào)納稅，這種狀況應(yīng)引起重視；另外，向外國(guó)網(wǎng)站支付注冊(cè)費(fèi)前還須按支付金額代扣代繳10％的預(yù)提所得稅，大部分企業(yè)都未能按規(guī)定履行扣繳義務(wù)，主要原因是對(duì)《中華人民共和國(guó)外商投資企業(yè)及外國(guó)企業(yè)所得稅法》缺乏了解，如不加以控制，未來將造成稅款大量流失。
4.網(wǎng)頁制作、維護(hù)費(fèi)
網(wǎng)頁是供用戶通過互聯(lián)網(wǎng)閱讀的電子文檔，主要用來介紹企業(yè)的文化、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，收集客戶反饋的信息。提供網(wǎng)頁制作、維護(hù)收取的費(fèi)用需按“服務(wù)業(yè)”繳納5％的營(yíng)業(yè)稅。
5.服務(wù)器租賃費(fèi)
由于服務(wù)器的價(jià)格比較昂貴，一般企業(yè)負(fù)擔(dān)不起或沒必要負(fù)擔(dān)，通常是向網(wǎng)絡(luò)公司租用，網(wǎng)絡(luò)公司收取的該項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)按“服務(wù)業(yè)”中的“租賃業(yè)”繳納5％的營(yíng)業(yè)稅。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這一行業(yè)所占的稅收比重將會(huì)越來越大，這就需要網(wǎng)絡(luò)公司嚴(yán)格區(qū)分各項(xiàng)收入，而不能將所有業(yè)務(wù)都當(dāng)作“郵電通信業(yè)”，按3％的低稅率納稅；同時(shí)，稅務(wù)人員也須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的學(xué)習(xí)，防止稅收流失。
網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式與納稅
1、內(nèi)容產(chǎn)品盈利模式
內(nèi)容生產(chǎn)是媒體企業(yè)生存與發(fā)展的根本。依托傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)建立的網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)，根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的兩個(gè)規(guī)定的通知》，以新的企業(yè)形式享受稅收優(yōu)惠的政策：“經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)后，免征企業(yè)所得稅；經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)后，原有的增值稅優(yōu)惠政策繼續(xù)執(zhí)行；由財(cái)政部門撥付事業(yè)經(jīng)費(fèi)的文化單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，對(duì)其自用房產(chǎn)、土地和車船免征房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土地使用稅和車船使用稅?！?
2、廣告盈利模式
廣告作為媒體企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的傳統(tǒng)模式，在新媒體的各個(gè)形態(tài)盈利模式中均有體現(xiàn)。我國(guó)廣告法制體系的框架是以《廣告法》為核心和骨干，以《廣告管理?xiàng)l例》為必要補(bǔ)充，以國(guó)家工商行政管理總局單獨(dú)或會(huì)同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)，以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對(duì)性措施，以行業(yè)自律規(guī)則為司法行政措施的重要補(bǔ)充的多層次的法制體系。新聞媒體刊登的廣告，既有商業(yè)廣告，也有公益性廣告，還有其他類型的非商業(yè)性廣告。為了規(guī)范新聞媒體的廣告經(jīng)營(yíng)，立法機(jī)關(guān)制定了一系列法律法規(guī)，其中最重要的規(guī)則就是通過限制新聞媒體的廣告支出，確保國(guó)家的稅收不致流失。
根據(jù)企業(yè)所得稅法實(shí)施條例的規(guī)定，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得應(yīng)繳納企業(yè)所得稅，但在企業(yè)所得中可扣除部分事項(xiàng)。企業(yè)所得稅法實(shí)施條例第 44 條明確規(guī)定，“企業(yè)發(fā)生的符合條件的廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宜傳費(fèi)支出，除國(guó)務(wù)院財(cái)政、稅務(wù)主管部門另有規(guī)定外，不超過當(dāng)年銷售(營(yíng)業(yè))收入的 15%的部分，準(zhǔn)予扣除；超過部分，準(zhǔn)予在以后納稅結(jié)轉(zhuǎn)扣除。”這項(xiàng)規(guī)定旨在防止企業(yè)與新聞媒體合謀，通過增加廣告和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用支出，從而逃避企業(yè)繳納所得稅的義務(wù)。新媒體廣告作為新型廣告形式，其監(jiān)管面臨諸多困境：首先，《廣告法》、《廣告行業(yè)自律條例》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)的廣告法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、電子媒體廣告缺乏針對(duì)性的監(jiān)督、制約條款，使得對(duì)新媒體廣告的監(jiān)管無法可依。其次，國(guó)家工商行政管理總局、信息產(chǎn)業(yè)部、文化部、新聞出版總署和國(guó)家廣播電影電視總局等結(jié)構(gòu)職能相互交叉，多頭管理，使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管缺乏主體性組織。其三，網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告形式，需要技術(shù)監(jiān)管和內(nèi)容監(jiān)管并重，這與傳統(tǒng)的內(nèi)容監(jiān)管具有很大的差異性，而現(xiàn)有的監(jiān)測(cè)手段落后，難以滿足網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的需要。因此，制定相應(yīng)法規(guī)，整合相關(guān)組織，創(chuàng)新監(jiān)管手段，成為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系建設(shè)的首要任務(wù)。2007 年 6 月 13 日，“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)”正式成立，并簽署了《中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》，旨在推動(dòng)基于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體之間的互動(dòng)營(yíng)銷，研究并規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷模式；促進(jìn)廣告行業(yè)的自我約束，維護(hù)廣告市場(chǎng)的秩序和互聯(lián)網(wǎng)用戶的合法權(quán)益。
3、電子商務(wù)盈利模式
國(guó)際上對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易盈利模式是否該征稅各持己見。首先，是以美國(guó)為代表，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易較發(fā)達(dá)國(guó)家的免稅主張。1998 年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了“因特網(wǎng)免稅法案”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)稅收實(shí)行緩征 3 年的政策。2000 年 5 月，美眾議院又通過了一項(xiàng)法案，將禁止征收網(wǎng)絡(luò)稅的時(shí)間從 2001 年延長(zhǎng)到 2006 年。美國(guó)所謂“免稅”并不是免征一切稅，只是免征流轉(zhuǎn)稅(銷售稅)，所得稅照收不誤。其次，歐盟等國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易開征增值稅，并規(guī)定了在本區(qū)域內(nèi)發(fā)生業(yè)務(wù)的外國(guó)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易公司也必須繳納增值稅。我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展水平處于起步階段，但強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿τ植坏貌黄仁瓜嚓P(guān)部門正視、重視電子商務(wù)的稅收政策制定。目前我國(guó)對(duì)電子商務(wù)稅收給予傾斜政策，規(guī)定對(duì)互聯(lián)網(wǎng)暫不征稅，但由于電子商務(wù)仍是電子形式的貿(mào)易形式，當(dāng)我國(guó)的稅收征管條件成熟，納稅主體和憑據(jù)可確認(rèn)時(shí)，政策還會(huì)做相應(yīng)調(diào)整。
認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體
一、定義 網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。
網(wǎng)絡(luò)媒體,也叫第四媒體。人們按照傳播媒介的不同，把新聞媒體的發(fā)展劃分為不同的階段——以紙為媒介的傳統(tǒng)報(bào)刊、以電波為媒介的廣播和基于電視圖像傳播的電視，它們分別被稱為第一媒體、第二媒體和第三媒體。因特網(wǎng)被稱為第四媒體。是將它作為繼報(bào)刊、廣播、電視之后發(fā)展起來的、并與傳統(tǒng)大眾媒體并存的新的媒體。它包含了人類信息傳播的兩種基本的方式，即人際傳播和大眾傳播，突破了大眾傳統(tǒng)傳播的模式框架。
1998年5月，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。
將網(wǎng)絡(luò)媒體稱為“第四媒體”，是為了強(qiáng)調(diào)它同報(bào)紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時(shí)、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯(lián)網(wǎng)，不過，互聯(lián)網(wǎng)并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數(shù)字化、多媒體、實(shí)時(shí)性和交互性傳遞新聞信息的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)傳輸平臺(tái)來傳播新聞和信息的網(wǎng)絡(luò)?！暗谒拿襟w”可以分為兩部分，一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，如人民日?qǐng)?bào)的電子版，二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新型媒體”，如新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、搜狐網(wǎng)。
二、基本功能
一般認(rèn)為，作為大眾媒介，其主要的功能為監(jiān)視環(huán)境，決策參與，文化傳承和教育以及提供娛樂。
監(jiān)視環(huán)境功能
即及時(shí)向社會(huì)成員提供社會(huì)內(nèi)部和外部環(huán)境的重要事件和最新變化。一旦上了因特網(wǎng)，報(bào)紙不再受到版面的和截稿時(shí)間的限制，突發(fā)事件發(fā)生時(shí)可以在第一時(shí)間發(fā)布信息。與此同時(shí)，1
因特網(wǎng)向公眾提供了更為廣泛的信息源，國(guó)際組織、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體可以設(shè)立自己的網(wǎng)站發(fā)布自己的信息。
決策參與
在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境中，公眾的知情權(quán)和告訴權(quán)是通過大眾傳媒來實(shí)現(xiàn)的。正如比爾蓋茨所說："傳媒上的每一次進(jìn)步，都對(duì)人民和政府之間的對(duì)話有著極為重要的影響?！皞鹘y(tǒng)媒介固然可以反映民意，但是公眾的直接反饋卻不及時(shí)或者很少，因特網(wǎng)作為自由的信息平臺(tái)，公眾意見能夠得到迅速、及時(shí)和充分的反饋。
文化傳承和教育
比爾蓋茨認(rèn)為，由于有了信息網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)社會(huì)成員包括孩子都可得到比今天任何人擁有的更多的信息，從而激發(fā)求知欲和想象力，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給人們的教育觀念和教育模式帶來了極大的變化，是孔夫子兩千多年前提出的“有教無類”得到實(shí)現(xiàn)。
娛樂功能
隨著寬帶和流媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)大眾傳媒所能提供的各種娛樂形式都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得。對(duì)于許多網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)甚至成了他們主要的娛樂工具，他們通過MP3下載欣賞音樂，通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀文學(xué)作品，通過流媒體觀看動(dòng)漫、電視劇甚至好萊塢大片。此外其獨(dú)特的交互功能給網(wǎng)民帶來了全新的娛樂形式——網(wǎng)絡(luò)游戲。
三、優(yōu)勢(shì)
與其它媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體主要有以下優(yōu)勢(shì)：
1、傳播范圍最廣：全球性
傳統(tǒng)媒體無論是電視、報(bào)刊、廣播還是燈箱海報(bào)，都不能跨越地區(qū)限制，只能對(duì)某一特定地區(qū)產(chǎn)生影響。但任何信息一旦進(jìn)入Internet，分布在近200個(gè)國(guó)家的近2億Internet用戶都可以在他們的計(jì)算機(jī)上看到。從這個(gè)意義上講Internet是最具有全球影響的高科技媒體。
2、保留時(shí)間長(zhǎng)： 全天候（常年）
報(bào)紙廣告只能保留一天，電臺(tái)、電視臺(tái)廣告甚至只保留幾十秒，幾秒，Internet上發(fā)布的商業(yè)信息一般是以月或年為單位。一旦信息進(jìn)入Internet，這些信息就可以一天24小時(shí)，2一年365 天不間斷地展現(xiàn)在網(wǎng)上，以供人們隨時(shí)隨地查詢。
3、信息數(shù)據(jù)龐大：全面性
影象、動(dòng)畫、聲音、文字；涉及政府、企業(yè)、教育等各行各業(yè)；寫文章、搞研究、查資料，找客戶、建市場(chǎng)、信息流、物流??。
4、開放性強(qiáng)： 全方位
5、操作方便簡(jiǎn)單：傻瓜化
僅鼠標(biāo)點(diǎn)點(diǎn)，瀏覽、搜索、查詢、記錄、下單、購(gòu)物、聊天、談判、交易、娛樂，報(bào)關(guān)、報(bào)稅等，輕松實(shí)現(xiàn)，跟發(fā)傳真、打電話一樣簡(jiǎn)單。
6、交互性溝通性強(qiáng)：全動(dòng)態(tài)
交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于電視、電臺(tái)的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播，用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。以往用戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告，大多是被動(dòng)接受，不易產(chǎn)生效果。但在Internet上，大多數(shù)來訪問網(wǎng)上站點(diǎn)的人都是懷有興趣和目的來查詢的，成交的可能性極高。
7、成本低、效率高：最經(jīng)濟(jì)
電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告雖然以秒計(jì)算，但費(fèi)用也動(dòng)輒成千上萬，報(bào)刊廣告也不菲，超出多數(shù)單位個(gè)人的承受力。Internet由于節(jié)省了報(bào)刊的印刷和電臺(tái)、電視臺(tái)昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使大多數(shù)單位、個(gè)人都可以承受。網(wǎng)上訪問，去杭州跟去紐約，沒有區(qū)別。
8、強(qiáng)烈的感官性：全接觸
文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、影像---多媒體手段使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送大量感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
四、全媒體
從傳播手段來看，網(wǎng)絡(luò)媒體兼具文字、圖片、音頻、視頻等現(xiàn)有媒體的全部手段，可以稱之為全媒體,個(gè)人、公司等非政府機(jī)構(gòu)都可以將信息利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，同時(shí)這也是一個(gè)廣告的大型載體，星之傳媒就是很好的利用了這個(gè)載體發(fā)展壯大的。
正因?yàn)槠鋫鞑ナ侄蔚娜嫘?，它的傳播功能幾乎可以超越此前的所有媒體。同時(shí)，它在時(shí)間上的自由性，空間上的無限性，使之在傳播條件上突破了許多客觀因素的限制，向受眾提供最即時(shí)、最充分的資訊。此外，它的易檢性與交互性還大大拓展了其服務(wù)功能和互動(dòng)效果，成了受眾容量最大的資料庫和可參與的公眾媒介。
五、自媒體 隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，人們自我發(fā)布信息的條件將更加完善，越來越多的普通人會(huì)自由采集和發(fā)布信息。因此，有論者認(rèn)為，信息的收集已進(jìn)入公民記者時(shí)代，而信息的發(fā)布則進(jìn)入了自媒體時(shí)代。自媒體也真正意義上發(fā)揮大眾的智慧，挖掘大眾資源，降低資源獲取成本,反映了以分享為核心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精神
需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)傳媒也是一柄雙刃劍，它帶來的福利的同時(shí)，也承受著它不良的傷害所以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和管理是刻不容緩的。
甲 方：
聯(lián)系人：
電 話：
地 址：
乙 方：
聯(lián)系人：
電 話：
地 址：
甲、乙雙方本著平等互利的原則，在友好協(xié)商的基礎(chǔ)上達(dá)成如下條款約定：
一、合作原則
1.甲乙雙方應(yīng)遵守中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”的合作原則（參見相關(guān)管理辦法），依照國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，在任何情況下不得從事違法、違規(guī)和有損國(guó)家利益和公眾利益的事情。
2.甲方保證在提供的中國(guó)移動(dòng)全網(wǎng)通道內(nèi)不得發(fā)送與本行業(yè)無關(guān)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商限制和禁止發(fā)送的內(nèi)容，特別是廣告類信息，群發(fā)信息、強(qiáng)行定制、純代收費(fèi)信息，以免引起用戶投訴，雙方利益受損失。
二、合作內(nèi)容
1.甲乙雙方合作在中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)聯(lián)通兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)上共同開發(fā)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。
2.乙方以合作分成之方式，負(fù)責(zé)向甲方提供相關(guān)合作項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)容。
3.甲方負(fù)責(zé)建設(shè)通訊服務(wù)平臺(tái)，將乙方提供的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為手機(jī)下載的產(chǎn)品格式的產(chǎn)品，通過與運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)調(diào)測(cè)試實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人用戶的收發(fā)服務(wù)。
三、合作責(zé)任劃分
1.甲方負(fù)責(zé)服務(wù)器設(shè)置、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)管理、用戶管理以及客戶服務(wù)管理，并承擔(dān)相應(yīng)產(chǎn)生的一切費(fèi)用。
2.甲方負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，凡因信息下發(fā)通道不暢引起的用戶投訴，責(zé)任由甲方承擔(dān)，如因運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)和用戶手機(jī)設(shè)置等問題造成的投訴，甲方應(yīng)及時(shí)與用戶溝通解釋，使用戶滿意。
3.甲方負(fù)責(zé)提供合作平臺(tái)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)由乙方向用戶下發(fā)的wap扣費(fèi)條數(shù)，并計(jì)算分成，甲方保證數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公正透明。
4.乙方負(fù)責(zé)合作項(xiàng)目的市場(chǎng)策劃、推廣、媒體宣傳等。乙方的各類對(duì)外宣傳必須符合國(guó)家廣告發(fā)布的有關(guān)法律法規(guī)的要求，對(duì)因乙方非法宣傳而造成的不良后果，由乙方自行承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
5.在合作期間內(nèi)，乙方負(fù)責(zé)保證相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，并向用戶提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，如因乙方過錯(cuò)導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)所產(chǎn)生的糾紛、爭(zhēng)議，乙方承擔(dān)全部責(zé)任。
6.乙方保證信息來源的合法性及信息的準(zhǔn)確性，如因內(nèi)容的合法性、真實(shí)性、侵權(quán)等原因產(chǎn)生的問題，其相關(guān)責(zé)任由乙方承擔(dān)。
7.乙方負(fù)責(zé)合作內(nèi)容的信息或乙方服務(wù)程序平臺(tái)的更新和維護(hù)，確保發(fā)送信息的準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性和及時(shí)性。
8.甲乙雙方有義務(wù)嚴(yán)格保密并妥善管理乙方合作的帳號(hào)密碼及乙方其他的注冊(cè)資料。因甲方原因?qū)е乱曳劫Y料外泄，乙方有權(quán)要求甲方賠償相應(yīng)損失，如乙方遺忘賬號(hào)密碼，甲方有義務(wù)協(xié)助乙方找回。因乙方原因?qū)е卤Ｃ懿簧浦率挂曳綆ぬ?hào)和密碼泄露，而造成乙方客戶流失或其他損失糾紛的，責(zé)任由乙方自行負(fù)責(zé)承擔(dān)；
9.因政策行業(yè)發(fā)生變化，甲方有權(quán)對(duì)該協(xié)議的條款進(jìn)行合理修改，包括但不限于對(duì)合作的服務(wù)內(nèi)容及傭金分成等進(jìn)行調(diào)整，修改條款甲方應(yīng)及時(shí)通知甲方，如乙方認(rèn)為不合理，雙方應(yīng)本著互諒互讓的精神友好協(xié)商，協(xié)商不成功，乙方在通知甲方后有權(quán)利單方面終止本協(xié)議與合作。
10.為達(dá)到利益最大化，合作期間，乙方不得做與甲方同類信息產(chǎn)業(yè)的第三方內(nèi)容及推廣的合作。
如出現(xiàn)上述問題，甲方將視情節(jié)分別給予警告、停止合作、扣發(fā)應(yīng)得分成、凍結(jié)帳號(hào)等不同程度的處理。影響嚴(yán)重的，甲方保留進(jìn)一步法律責(zé)任追究的權(quán)利。請(qǐng)乙方自覺遵守!
四、利益分配
1.所有合作項(xiàng)目（合作項(xiàng)目指甲方通過乙方的合作項(xiàng)目）上的信息費(fèi)價(jià)格，甲方應(yīng)及時(shí)、詳實(shí)地通知乙方。
2.協(xié)議期間，該項(xiàng)目在所有的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（包括但不限于中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通）獲得的移動(dòng)數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)實(shí)際收入（業(yè)務(wù)總收入扣除網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一收取通道費(fèi)和收入分成，以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商定期提供的對(duì)帳單為依據(jù)）扣除由甲方對(duì)該收入交納的流轉(zhuǎn)稅（___%，如果法律、法規(guī)做出調(diào)整和修改，則以調(diào)整或修改后的規(guī)定為準(zhǔn)）后的實(shí)際收入為基礎(chǔ)，按以下方式進(jìn)行利益分配：
甲方為___%，乙方為___%；
在乙方掌握該技術(shù)，并能自行開發(fā)相關(guān)的業(yè)務(wù)后，其該塊的分成比例調(diào)整為
甲方為___%，乙方為___%；
以上業(yè)務(wù)結(jié)算將納入移動(dòng)壞帳。雙方約定，共同承擔(dān)移動(dòng)壞帳。并于合作分成總金額中扣除。其上所有廣告收入歸深圳市移動(dòng)視訊有限公司所有。
結(jié)算時(shí)間： 甲乙雙方于每月月初核對(duì)上月數(shù)據(jù)，甲方于每月___前將乙方上月應(yīng)得分成匯到乙方指定的銀行帳戶上，最低結(jié)算金額為___元，不足則累積至下一月，直至達(dá)到最低匯款額___元時(shí)匯出。
3.納稅條款：乙方按當(dāng)月收入金額給甲方提供信息服務(wù)費(fèi)或勞務(wù)費(fèi)發(fā)票；如不能提供發(fā)票，將按深圳市特區(qū)有關(guān)個(gè)人所得稅的規(guī)定，由甲方代扣個(gè)人所得稅。
4.如果移動(dòng)的收費(fèi)政策發(fā)生改變，甲方應(yīng)書面通知乙方，甲乙雙方經(jīng)協(xié)商后，合理調(diào)整利益分配條款。
5.該免費(fèi)wap平臺(tái)歸屬權(quán)為深圳市移動(dòng)視訊有限公司。
五、乙方賬戶：
銀 行：
帳 號(hào)：
用戶名：
六、協(xié)議的生效和終止
1.自___年___月___日起，本協(xié)議正式開始生效，有效期為___年。
2.協(xié)議有效期內(nèi)，甲乙雙方都不得無故單方面解除合約，以下情況除外： 當(dāng)一方不能按照協(xié)議履行義務(wù)并經(jīng)對(duì)方通知后___個(gè)工作日內(nèi)不能補(bǔ)救其違約行為，守約方有權(quán)
發(fā)布于2023-05-29
關(guān)注問題
