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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
#線上營銷#
網(wǎng)絡廣告的特點有哪些
好問題
為什么電視上那么多廣告,時間那么長,他們靠什么盈利??信息流廣告和搜索廣告的異同??
馬遠東
提問日期:2023-03-15 | 瀏覽次數(shù):4708
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?  一、網(wǎng)絡廣告具有極為廣泛的傳播時空概念   比較:   傳統(tǒng)廣告--廣告空間是一種商品,必須購買,價格昂貴而且有限。無論你購買的是30秒鐘的廣播或電視的廣告時段,還是雜志上的整幅廣告頁面,還是路邊的一塊廣告牌,這點可憐的空間只能供你把你的故事的開端講完,其他所有引人入勝的內(nèi)容和創(chuàng)意只能無奈地刪除。人們對此只能舍本逐末,努力在消費心中創(chuàng)建一個關于產(chǎn)品的深刻印象就算達到目的了。   網(wǎng)絡廣告--網(wǎng)絡廣告的空間幾乎是無限的,而且成本低廉。公司可以花很少的錢提供關于企業(yè)和產(chǎn)品的百科全書式的信息。因為有這個便利條件,公司可以根據(jù)消費者對信息需求的不同而相應裁剪信息的內(nèi)容,使之理好地符合每一位來訪者的不同需求。比如顧客A喜歡通過直觀地觀察產(chǎn)品的外形、結構、使用方便程度等來確定是否購買,此時公司可以采用三維動態(tài)的多媒體技術向這位顧客展示他所需的信息;顧客B喜歡從各種報告、說明書、以往銷售報表等數(shù)據(jù)的分析來作購買決策,那么公司就可以給他提供大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù),等等。   在網(wǎng)絡廣告中,時間這個概念對公司來說沒有太大的意義,但對消費者來說至關重要。要使得顧客舍得在你的廣告上花時間,就必須增加網(wǎng)絡廣告的價值,使之對瀏覽者的知識、經(jīng)驗等產(chǎn)生一個積極的增長作用,而不能像傳統(tǒng)廣告一樣只要創(chuàng)建一個印象就行了。   另外一點就是網(wǎng)絡廣告的傳播范圍遠遠大于傳統(tǒng)廣告。Internet可以把網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ揭蛱鼐W(wǎng)所覆蓋的一百五十多個國家的所有目標受眾中。相比之下,傳統(tǒng)廣告往往只局限于一個地區(qū)、至多幾個國家。   二、網(wǎng)絡廣告最重要的特點是即時互動   比較:   傳統(tǒng)廣告--傳統(tǒng)廣告的信息流向是由發(fā)送者推向目標受眾。無論是電視、廣播、印刷物、 路牌、還是霓虹燈等等形式的傳統(tǒng)廣告都具有強勢灌輸?shù)奶匦?,它們要排除環(huán)境的干擾,轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺高潮,將有關信息或意象塞進受眾的腦中,企圖創(chuàng)建一個深刻的印象。 在這個信息交流過程中,受眾像一個受人擺布的被動的容器。即使是受眾有所反應,采取行動,也不能立即得到答復。比如,一位消費者從電視上看到一種汽車的廣告,被某種意象深深打動,他想了解一下這種車的內(nèi)部結構和價格,此時他必須關掉電視自己與零售商取得聯(lián)系才能獲得這些信息。有時,類似電視售物頻道的節(jié)目會顯示一個免費的垂詢電話,你也許順手記下去,也許會在下一個開始時就忘掉了??傊?,傳統(tǒng)媒體上的廣告無法實現(xiàn)發(fā)送者和受眾之間即時的雙向交流,即使能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交流,也是與顧客需求變化不能同步進行,而是有一個延誤購買熱情的時間差。   網(wǎng)絡廣告--網(wǎng)絡廣告是非強勢推向型的,而是順勢拉進型的,是顧客而不是公司扮演這個交互中的主動角色,顧客因?qū)ふ夷撤N特定信息而需要瀏覽公司的廣告,需要和公司進行對話 。從某種意思上講,網(wǎng)絡廣告有點類似于報紙上分類廣告的性質(zhì),它可以讓受眾自由查詢,遇到基本符合自身需求的內(nèi)容可以進一步地詳細地了解,并向公司的有關部門提出要求,讓他們提供更多的你所需要的信息。網(wǎng)絡廣告是一種即時互動式的廣告,即活的廣告,查詢起來非常方便,由一般受眾感興趣的問題,一步一步地深入到具體的信息。只要受眾在一般性介紹中有高亮標記的關鍵詞上單擊便出現(xiàn)對這個關鍵詞的內(nèi)容作更為詳細介紹的新的畫面。受眾可以通過正在瀏覽的頁面直接向公司發(fā)出E-mail進行咨詢或下訂單。例如,美國洛杉磯的一名游客想到中國來旅游,他在網(wǎng)上瀏覽到三峽,用鼠標在三峽這一高亮關 鍵詞上單擊,屏幕上便會出現(xiàn)有關三峽這一景點的自然景觀、吃、住、行等的動態(tài)影像、聲音、方案等信息。首先,他被三峽的景象所造成的意象深深打動,他決定進一步了解吃、住 、行等費用問題看看此趟旅行是否可行,他們繼續(xù)單擊吃、住、行等關鍵字,基本情況了解清楚后,他可向重慶海外旅游公司發(fā)E-mail對某些情況作進一步的咨詢,相應地重慶海外旅游公司會給這位旅客提供更多的相關信息,這就是他們的互動過程,最后這位旅客感到費用合理、服務熱情、景色優(yōu)美,決定去三峽旅游,他就可以通過E-mail訂票、選定旅游路線… …   三、網(wǎng)絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力   比較:   傳統(tǒng)廣告--傳統(tǒng)廣告是靠創(chuàng)造印象潛移默化地勸誘消費者購買某種產(chǎn)品,而對產(chǎn)品本身的信息的提供則放在次要,比如:   1.賽車廣告:一輛時髦賽車的車門緩緩打開,從車內(nèi)伸出一條修長光潔的靚腿,在極具誘惑力的背景音樂中,一個深沉的男中音說道:今夜屬于Michelob。   2.百事可樂廣告:一群十幾歲的小伙子在陽光明媚的海灘上一邊快樂地踢著足球,一邊喝著百事可樂。   這兩則廣告都沒有直接說賽車如何的好,百事可樂如何的好喝,它們只是在用畫面、音樂等在你的腦中創(chuàng)建某種印象,由這種印象而引發(fā)你的某種聯(lián)想、情緒等,最終對你產(chǎn)生作用,使你作出行動。   網(wǎng)絡廣告--網(wǎng)絡廣告更多地是偏向于基本信息的理性訴求。因為,目前因特網(wǎng)上的視頻和音頻效果還很粗糙,因此提供信息的方式主要還是文本式的。但網(wǎng)絡上的文本是超文本格式 ,它不需要像傳統(tǒng)的線性結構的文本一樣翻了一頁再翻一頁,而是可以直接在相互超鏈的頁面之間無縫地跳轉(zhuǎn)。這為瀏覽者深入了解某種信息提供了極大的方便。網(wǎng)絡廣告也可充分地利用這個優(yōu)勢,盡可能地為消費者提供詳盡的信息,最終促進理性的消費決策。舉例來說,如果我們銷售的是可以從多個層面來了解的產(chǎn)品,如巧克力。你可以用一個三維畫面來展示巧克力的外觀,配有一段文字描述這塊黝黑而誘人的甜食及其柔滑如絲般的口感。但是一個健康意識很強的消費者可能還想了解它的脂肪含量和卡路里,你也可以提供這些信息,如果你還可以提供不同禮品盒的選擇及巧克力風味描述的信息的話,那你更有可能提高促成消費者購買的可能。但要注意的是,應把這些信息組織好成為一個逐層詳細的結構,便于不同消費者根據(jù)自己的需求在相應的層次上了解信息。這對比較復雜的技術產(chǎn)品尤為重要。比如電話系統(tǒng),在最簡明的層次上,只要顯示出電話系統(tǒng)的基本信息如外觀、作用、價格等即可,這個層次的信息對一些較小的用戶已經(jīng)足夠了,但對一些較大的用戶可能就需要提供更為具體、詳細的特定信息,比如這個系統(tǒng)和原有的系統(tǒng)兼容嗎?能和遠程的辦公室協(xié)作嗎?如果這一層的信息還不能滿足用戶的要求,用戶就會與公司即時互動,對一些極為個別的問題,公司可以單獨提供解答。   四、網(wǎng)絡廣告作為一種即時互動的廣告,它的營銷效果是可測試的   比較:   傳統(tǒng)廣告--運用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告,對于其營銷效果是比較難以測試、評估的。因為我們無法確切地知道有多少人接受到你所發(fā)布的廣告信息。例如,雖然報紙和雜志的讀者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計,但是有多少人看到過或仔細閱讀過刊登在其上的廣告,只能推測估計而不能準確統(tǒng)計,至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計,即使假設這種受眾人數(shù)是能可靠地獲得的,我們還是很難確定這個人數(shù)中有多少是因為廣告的作用而促成購買決策的,這一點即使是對網(wǎng)絡廣告測試依然是很困難的問題。   網(wǎng)絡廣告--通過互動和特定的軟件,公司可以容易地統(tǒng)計瀏覽每條通過因特網(wǎng)發(fā)布的廣告的用戶數(shù),以及這些用戶瀏覽網(wǎng)絡廣告的時間分布、地理分布等。但是依然很難統(tǒng)計其中有多少用戶是因為網(wǎng)絡廣告的作用促成購買決策的,但這畢竟前進了一步。這些統(tǒng)計結果有助于廣告商和公司評價廣告的營銷效果,進而評價廣告策略的有效性,提出改進的建議等。   以上,我們詳細地比較了傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的特點。下面我們來看看世界上一些著名的網(wǎng)絡廣告公司的營銷權威人士對網(wǎng)絡廣告的看法、見解:   美國洛杉磯的2-Lane Media公司營銷部副總裁Jonathan Pajion(因其Forrest Gump廣告而聞名)認為:(網(wǎng)絡廣告是一種)互動式的廣告,它最好是定義為一'類'數(shù)字化信息商務(digi talimfomercial)。(我認為)一個典型的,做得較好的網(wǎng)絡廣告,應該能夠比其他任何類型媒體的廣告提供更多的信息,并能以一種更友好的方式與消費者實現(xiàn)溝通?;邮綇V告應能讓顧客選擇他或她需要的信息和訂貨方式。另外,一個實施得比較好的網(wǎng)絡廣告的形式不一定非得看上去象顧客們已經(jīng)熟悉的傳統(tǒng)廣告。   著名網(wǎng)絡營銷權威Daniel Janal認為:當因特網(wǎng)最初被大家認同可以作為廣告媒體來運用時 ,你的網(wǎng)站就是你的公司的廣告。時至今日仍有很多公司將其主頁作為與外界創(chuàng)建和維持關系的主要工具。然而隨著網(wǎng)絡的不斷進化,廣告將有重新的定義,它一部分映射了傳統(tǒng)廣告的思想,另一部分卻迥然不同。   Softbank Interactive Marketing(一家網(wǎng)絡廣告的先鋒公司)的營銷部副總裁Leslie Lared o的觀點是:營銷人員在制作網(wǎng)絡廣告時,首先要接受全新的指導思想。廣告商不應繼續(xù)采用傳統(tǒng)廣告的思想方法,而應將網(wǎng)絡廣告視為公司的一種品牌財富,是一種締造關系營銷的有效方法,還應能成為公司產(chǎn)品不可缺少的活的一部分。   加利福尼亞州CKS Interactive是全球第一家網(wǎng)絡廣告公司(為Apple,Ziff-Davis等著名企業(yè)做過廣告),它的總經(jīng)理Peter Snell認為:網(wǎng)絡廣告最根本的特性在于它的互動性,互動性網(wǎng)絡廣告的重心應在于互動信息的傳遞,而不是傳統(tǒng)廣告的印象創(chuàng)建與說服,網(wǎng)絡廣告的主要作用應能根據(jù)顧客的需要提供相應有用的信息。這是由網(wǎng)絡本身的起源--信息共享的特點所決定的。   Snell認為以下幾個措施對實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的互動特性有指導意義:   1.放棄商業(yè)主義。網(wǎng)絡廣告的營銷思想應先放棄傳統(tǒng)商業(yè)主義(即能直接產(chǎn)生利潤),而要看得長遠一點。應著重考慮如何以一種引起反應而不是強勢的方式傳遞信息。比如創(chuàng)建一個論壇,用廣告吸引沖浪者參加論壇的討論。在此,你可以與顧客進行一對一或一對多 的對話。   2.開發(fā)口傳(word of mouth)的營銷力量。這是銷售產(chǎn)品最好的方法,網(wǎng)絡賦予了營銷人員使用這種方法的能力。在此方法中,滿意顧客的推薦是關鍵,它可以十傳百、百傳千。比如 ,一位公正的、自愿的顧客在論壇中訓:我非常喜歡這種產(chǎn)品及其服務,如果你有類似的問題我推薦您使用這個產(chǎn)品。論壇若有5000個沖浪者,他們?nèi)紩吹竭@個推薦,這將是多么大的銷售潛力!   3.服務,而不是操縱顧客。
發(fā)布于2023-06-02
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