3人贊同了該回答
? 網絡營銷渠道策略篇1
【關鍵詞】旅游 網絡營銷 營銷渠道
隨著我國旅游產品市場由賣方市場向買方市場轉換,旅游者需求個性化趨勢越來越強,旅游企業(yè)與旅游者直接溝通已成為大勢所趨?；诳焖侔l(fā)展的計算機技術和網絡技術的旅游網絡營銷,為旅游企業(yè)越過中間環(huán)節(jié)與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網絡營銷的實施對傳統(tǒng)旅游市場營銷的渠道策略影響深遠。
旅游營銷渠道的分類
旅游營銷渠道是與提供旅游產品相關的一系列相互依賴、相互聯(lián)系的機構,它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產品從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程的具體通道。旅游營銷渠道可從以下三方面分類:
按照旅游產品在流轉過程中是否經過中間商,可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指旅游產品在從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程中不經過任何一個旅游中間商,而是由旅游企業(yè)直接把產品銷售給旅游者的營銷渠道。如上門推銷、郵購銷售、設立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份,也無層次多少之分,是一個結構單一的營銷通道。
直接營銷渠道的優(yōu)點是旅游企業(yè)與旅游者直接接觸,有助于及時、準確、全面地了解旅游者的意見和要求,有助于提高旅游產品的質量;由于沒有中間商插手其間,能夠減少旅游產品在流通領域里的時間,使產品及時進入消費領域;旅游企業(yè)可以省去中間商的營銷費用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點是旅游企業(yè)直接面對的旅游者比較龐雜,增加自身的銷售機構、人員和設施,增加管理難度。
間接營銷渠道是指旅游產品從企業(yè)向旅游者轉移過程中經過若干中間商的營銷渠道。間接營銷渠道是傳統(tǒng)營銷中主要的渠道。間接營銷渠道的優(yōu)點是中間商介入后,可以減少交易次數(shù)和簡化營銷渠道;專業(yè)化的中間商具有豐富的營銷知識和經驗,增強了旅游企業(yè)的銷售能力;渠道越長,旅游產品市場擴展的可能性就越大。缺點是旅游中間商介入過多,會減緩旅游產品流通速度,延緩上市時間;每經過一道中間商,就要分割一部分利潤,從而會抬高價格,降低競爭優(yōu)勢。
按照營銷渠道的長度,分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產品從旅游企業(yè)開始到旅游者購買為止,在流通過程中所經過層次的多少。產品在營銷渠道中經過的中間層越多,渠道就越長;反之越短。根據介入營銷渠道中間層次的多少,將營銷渠道劃分為長渠道和短渠道。
短渠道是指旅游產品從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程中無中間環(huán)節(jié)或僅有一層中間商的營銷渠道。短渠道的優(yōu)點是信息傳遞快,銷售及時,旅游企業(yè)能較為有力地控制營銷渠道;加快旅游產品流轉速度,使產品迅速進入市場;減少中間商利潤分割,維持相對較低的銷售價格。缺點是旅游企業(yè)承擔的銷售任務多,不利于旅游產品在大范圍內大量銷售,影響其銷量。
長渠道是指商品在從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道。如旅游企業(yè)―旅游商―旅行社―旅游者。長渠道的優(yōu)點是可以減少旅游企業(yè)的交易成本和其他營銷費用;有助于企業(yè)開拓市場,擴大銷量。缺點是信息傳遞慢,流通時間長;旅游企業(yè)對營銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環(huán)節(jié)的中間商都要分割利潤,會抬高產品售價。
按照營銷渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數(shù)量的多少。這主要取決于旅游企業(yè)希望自己的旅游產品在目標市場上擴散范圍的大小,也就是希望占據多少市場。通常所說的多設銷售網點,就是指加寬旅游營銷渠道。
窄渠道是指旅游產品從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程中使用較少數(shù)目的同類型中間商,產品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道的優(yōu)點是旅游企業(yè)較容易控制,有助于密切企業(yè)與商家之間的關系。缺點是市場營銷面較小,從而會影響商品銷售量。
寬渠道是指旅游產品從旅游企業(yè)向旅游者轉移過程使用較多數(shù)目同類型中間商產品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。寬渠道的優(yōu)點是方便旅游者購買,可以擴大產品的銷售量;促進中間商競爭,從而提高銷售效率。缺點是不利于密切企業(yè)與商家間的關系。
旅游網絡營銷渠道的特點
互聯(lián)網的出現(xiàn)使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統(tǒng)營銷渠道相比,旅游網絡營銷渠道有許多更具競爭優(yōu)勢的特點。
跨越時空。旅游者可以隨時隨地利用互聯(lián)網購買旅游產品,網絡渠道跨越了時空限制,可以實現(xiàn)每天24小時,每年365天全天候覆蓋全球市場,不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國別、時間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網,旅游營銷者就能與之溝通。
費用低廉。以網絡作為渠道開展營銷可以減少傳統(tǒng)營銷中的店面、場地和人員費用,且24×7的在線模式增加了銷售時間,可以為旅游企業(yè)帶來更多的市場機會,增加營業(yè)額。不論是直接渠道還是間接渠道,網絡渠道都相對簡單,流通環(huán)節(jié)大大減少,降低了交易費用和銷售成本,提高了營銷活動的效率。
銷售周期短。網絡渠道為旅游企業(yè)提供了更大范圍的市場。由于流通環(huán)節(jié)較少,能直接向旅游者銷售產品,價格低廉,吸引旅游者迅速購買,縮短了銷售周期,提高旅游企業(yè)的競爭力。
雙向信息交互。傳統(tǒng)營銷渠道都是單向的,營銷者無法將旅游者需求很好地整合到營銷策略中,以致不能準確及時滿足旅游需求。以互聯(lián)網為渠道的網絡營銷既是旅游企業(yè)信息的渠道,又是旅游企業(yè)與旅游者交互的渠道。通過這個渠道企業(yè)可以了解更多的旅游者個性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進行準確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業(yè)利用雙向溝通還能及時統(tǒng)計各類信息,在短時間內,為旅游者提供個性化的旅游產品。
公平競爭。網絡營銷渠道可以為中小型旅游企業(yè)提供與大企業(yè)競爭的平臺。網上的虛擬店面沒有規(guī)模的控制,使各類企業(yè)公平競爭。
旅游網絡營銷渠道策略
營銷渠道的選擇是整個營銷組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網絡營銷渠道,能加快旅游產品的促銷,加速資金周轉,提高旅游企業(yè)的經濟效益。
在傳統(tǒng)旅游市場營銷中,旅游企業(yè)單純依靠自身很難使產品到達難以直接銷售的客源市場。要盡可能實現(xiàn)利潤最大化,只有通過延長渠道,借助中間環(huán)節(jié),面向更多潛在旅游者。同時傳統(tǒng)旅游市場需求的無差異性和旅游產品的標準化,也降低了長寬渠道策略的成本。但長寬渠道策略的缺點也是很明顯的,渠道越長,中間環(huán)節(jié)越多,旅游產品到旅游者手中的成本就越高,競爭中產品的價格優(yōu)勢就無從談起。
隨著經濟的發(fā)展,生活節(jié)奏的加快,人們的消費觀念發(fā)生了變化,旅游者對旅游產品的個性化需求越來越高,這就要求企業(yè)從傳統(tǒng)的提供和營銷大量標準化旅游產品轉向提供和營銷多樣化特色化旅游產品。傳統(tǒng)的長寬渠道策略已不適應現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。互聯(lián)網以它所具有的海量信息、跨越時空、交互性等特點,為旅游營銷渠道策略由長寬化向短寬化轉換提供了可能。短寬化渠道由于中間環(huán)節(jié)少,減少了中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的各類營銷費用,旅游者購買的產品價格就有可能較為便宜。同時,短寬化渠道還加快了旅游企業(yè)與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過多的中間環(huán)節(jié)導致的信息失真、誤傳等情況的發(fā)生。此外,短寬化的營銷渠道中間環(huán)節(jié)少,旅游企業(yè)可較為有力地控制整個營銷渠道的運作。
網絡營銷渠道策略篇2
1、網絡營銷的特點
網絡營銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是圍繞互聯(lián)網絡進行的，是為了達到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經營環(huán)境、范圍、手段、運作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優(yōu)勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運作時空；（2）公平自由的競爭環(huán)境，從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展營銷活動；（4）更準確詳盡的細分市場，定位營銷目標準確；（5）減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了整個商品供應鏈的經營成本；（6）減少了營銷環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應鏈，提高經營效率；（7）可以充分發(fā)揮計算機及多媒體技術的有事，實現(xiàn)豐富多彩的營銷目標；（8）必須要有一定的技術投入和技術支持，是高技術條件支撐的營銷手段。
2、企業(yè)網絡營銷運作策略研究
開展網絡營銷，必須采取切實可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關鍵。無論網絡營銷如何發(fā)展，它的相關理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網絡營銷中的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。
2.1產品策略。產品分為無形的服務和勻質商品，在網絡營銷環(huán)境下，產品的信息因素比重越來越重。因此在網絡營銷中，要確定經營那些產品或服務，明確產品之間的相互關系，根據產品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實行擴大產品組合策略、縮減產品組合策略和產品延伸策略。另外，網上市場的品牌管理和開發(fā)建設，也是提高企業(yè)產品市場競爭力的重要手段。
2.2價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關系到新產品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導入期進入到成長期。與傳統(tǒng)的產品價格相比，網上電子市場產品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點，因此在制定產品和服務的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產品的價格情況，確定本企業(yè)的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調研用戶需求，按用戶需求確定產品功能，按用戶需求確定生產與商業(yè)成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業(yè)庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費政策也正成為網絡營銷獨特的價格策略之一。
2.3渠道策略。有些企業(yè)的產品盡管有質量和價格上的優(yōu)勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點、以適當?shù)膬r格銷售給廣大用戶和消費者，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。在網絡營銷策略中，銷售渠道策略和產品策略、定價策略一樣，是關系到企業(yè)能否成功通過網絡將產品打入市場、擴大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網絡直接銷售和網絡間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實現(xiàn)了網上教育活動的常規(guī)化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網絡營銷的企業(yè)來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實現(xiàn)市場滲透和達到銷售量最大的目的。企業(yè)一般建立網站等網絡直銷渠道，同時選擇網絡間接銷售渠道，通過電子商務中介商的信息服務、廣告服務于撮合服務，擴大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產品放在經營的主要位置。
2.4促銷策略。網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發(fā)消費者的需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動，主要分為網絡廣告促銷和網絡站點促銷，前者主要通過ISP或ICP進行廣告宣傳，特點是宣傳面廣、影響力大，但費用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網絡站點樹立企業(yè)形象，宣傳產品，具有快捷、方便、費用較低的特點，可在網上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應用兩種促銷方法，是提高網絡促銷成功率的關鍵。對大多數(shù)企業(yè)來說，如何實施網絡促銷是一個新問題。網絡促銷的實施過程可歸結為；（1）深入了解產品信息在網絡上的傳播特點，分析產品信息的接收對象，確定合適的網絡促銷目標；（2）設計網絡促銷內容；（3）確定網絡促銷的組合方式；（4）制定網絡促銷的預算方案；（5）評價網絡促銷的效果；（6）注重網絡促銷過程的綜合管理。
網絡營銷渠道策略篇3
中國互聯(lián)網信息中心的2013年統(tǒng)計報告顯示,截止2012年底我國網民規(guī)模達5.64億,全年共新增網民5090萬,互聯(lián)網普及率42.1%,企業(yè)使用互聯(lián)網比例為78.5%,利用互聯(lián)網開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業(yè)開展網絡營銷的主要方法是以建立企業(yè)經營門戶網站或利用第三方網絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式,部分企業(yè)采取網絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網絡營銷方式后并沒有實現(xiàn)銷售目標的順利增長,分析原因,主要存在以下問題:1.企業(yè)對網絡營銷定位不準、使用互聯(lián)網網絡競爭意識不強。很多經營管理者還沒有充分認識到互聯(lián)網在信息傳遞及和實物網結合方面有著明顯優(yōu)勢,網絡營銷可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網絡銷售推廣平臺,對客戶實行點對點的服務,同時建立同行業(yè)間的競爭優(yōu)勢。部分企業(yè)在網站建設,網絡平臺應用方面沒有整體規(guī)劃,僅僅是簡單的宣傳功能,沒有實現(xiàn)互聯(lián)網宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結合。2.網絡營銷策略整體水平不高,營銷組合不系統(tǒng)、針對性實施變化不及時,整體投入不足,導致沒有實現(xiàn)理想的經營預期。3.網絡營銷專業(yè)人才缺乏,網絡營銷的產品不夠豐富,各種配套相關服務不健全?；ヂ?lián)網的發(fā)展正在逐步影響和改變人們傳統(tǒng)的消費習慣,全球網絡交易量快速上升,所以企業(yè)網絡營銷必將成為未來企業(yè)營銷方式的主要方法,對企業(yè)應對市場競爭至關重要。
二、企業(yè)網絡營銷的基本策略
(一)網絡營銷產品策略
網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業(yè)在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點,消費者的需求,物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務,利用網上各類服務系統(tǒng),信息傳遞系統(tǒng)等,對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略,為用戶提供一定時期的體驗應用,對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。
(二)網絡營銷價格策略
網絡銷售具有明顯成本優(yōu)勢,線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異,同時網絡的實時性和透明性產品價格會受到競爭沖擊,企業(yè)要依據市場情況制定價格和變動價格,價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售,是競爭的主要手段,關系到企業(yè)經營目標的實現(xiàn)。常用定價策略有:1.免費使用定價策略:企業(yè)將產品和服務以零價格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。2.低價定價策略:利用互聯(lián)網進行銷售,減少大量的中間環(huán)節(jié),比傳統(tǒng)銷售渠道費用低,因此定價可以較低。3.折扣定價策略:在原價基礎上進行折扣來定價。4.個性化定價策略:根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業(yè)在定價時要認真進行性價比分析,及時關注同類產品或服務的價格變動,快速調整自身價格以適應市場競爭,從而獲取較好收益和銷售目標。
(三)網絡營銷渠道策略
網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商直接和消費者通過網絡直接交易,生產商通過企業(yè)網站或網絡工具,如電子郵件等產品信息,開展多種形式的銷售活動。企業(yè)和消費者直接接觸,及時了解消費者對產品或服務的意見和建議,能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者,如淘寶天貓平臺,這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等,可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。企業(yè)要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道,更好的實現(xiàn)產品推廣與銷售。
網絡營銷渠道策略篇4
一、引言
隨著現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展，網絡化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉向網絡空間市場。以Internet為核心支撐的網絡營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷的主流。企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉向網絡營銷。網絡營銷是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱，它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是21世紀市場營銷發(fā)展的重要方向。企業(yè)如何利用網絡平臺開展網絡營銷已成為企業(yè)管理和經營者共同關心的問題。
依托互聯(lián)網而產生的網絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統(tǒng)市場營銷相比，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性和技術性等特點，已經成為各國市場營銷發(fā)展的趨勢，并具有無可替代的功能和優(yōu)異的特點。網絡營銷是人類經濟、科技、文化發(fā)展的必然產物，是傳統(tǒng)市場營銷在網絡環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，建立在因特網上的網絡營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區(qū)域的運作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
二、網絡營銷策略創(chuàng)新
互聯(lián)網對傳統(tǒng)經營方式產生巨大的沖擊，網絡營銷正在形成新的營銷理念和策賂，但是，必須認識到，這一過程，不是網絡營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷的過程，而是網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的過程。
(一)網頁策略
網頁策略主要是從營銷的角度來研究企業(yè)網頁制作時應遵循的原則，以及何種結構、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點是怎樣使企業(yè)的網站在茫茫的網頁之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網頁促銷技術。就目前情況來講，網頁設計中最主要的兩點是要做到易于導航和下載速度快。在網絡市場空間企業(yè)的網站即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功開展網絡營銷，應重視以下幾點：(1)搶占優(yōu)良的網址并加強網址宣傳。在網絡空間上，網址是企業(yè)最重要的標志，已成為一種企業(yè)資源。
網址的名稱應簡單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱。由于目前網址注冊的規(guī)定還不完善，注冊時間是主要標準。一旦本應屬于自己的域名被別人注冊，則會對本企業(yè)帶來不必要的損失。(2)精心策劃網站結構。網站結構設計應做到結構簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。結構模式應做到內容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。(3)注意網站維護。企業(yè)建立網站是一項長期的工作，它不僅包括網站創(chuàng)意和網站的開通，更包括網站的維護，如網上及時更新產品目錄和價格等試銷性較強的信息，以便更好地把握市場行情。
(二)產品策略
在網絡環(huán)境下，消費者與廠商的直接對話成為了可能，消費個性化受到廠商的重視，這使網絡營銷中的產品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產品策略時，應從網絡營銷環(huán)境出發(fā)，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產品，創(chuàng)造新的市場需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。(1)通過分析網上消費者總體特征，從而確定最適合在網上銷售的產品。據有關方面統(tǒng)計與分析，網絡上最適合的營銷產品是流通性高的產品，如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機票預定等服務。(2)產品的市場涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術要達到一定的水平。目前世界上180多個國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網，市場涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機會，為企業(yè)贏得更多的利潤。(3)企業(yè)應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時企業(yè)應及時了解消費者對企業(yè)產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發(fā)。
(三)價格策略
從單純考慮定價到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業(yè)制定產品價格的因素中無論是市場供求狀況、消費者心理還是競爭狀況，在網絡環(huán)境下都同傳統(tǒng)營銷方式有著很大的差異。這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網上價格策略時，應充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構成，以期做出最合理的價格。(1)設計、開發(fā)一個適合網絡環(huán)境的自動調價系統(tǒng)。由于網上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)、設計一個自動調價系統(tǒng)，根據季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大盈利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。
(2)開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網上協(xié)商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網絡營銷的整體特點。(3)考慮到網上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產品性能價格指數(shù)與其他同類產品性能價格指數(shù)在網上進行比較，促使消費者做出購買決策。
(四)促銷策略
促銷是企業(yè)市場營銷活動的基本策略之一。網絡促銷策略的出發(fā)點是利用網絡的特征實現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷。(1)不是傳統(tǒng)廣告大面積播送(“推”)而是等候消費者自己的選擇(“拉”)，出現(xiàn)了標題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網絡廣告的站點等。(2)網絡廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉變，消費者作出購買決策的機制也產生了變化，網絡廣告主要是基于信息的理性說服機制，而傳統(tǒng)廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機制。(3)網絡廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的。在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測試的困難。網絡廣告將以其特有的優(yōu)勢成為企業(yè)促銷策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷方式相結合，使促銷手段更豐富。
三、網絡營銷渠道的構建
網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合?；ヂ?lián)網絡作為跨時空傳輸?shù)摹俺瑢w”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯(lián)網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此，互聯(lián)網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。
網絡營銷渠道能使生產企業(yè)直接面對消費者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。(1)結合相關產業(yè)的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產商同軟件商、網絡服務商等聯(lián)合進行促銷和銷售。(2)企業(yè)網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節(jié)、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。
虛擬商店可24小時營業(yè)，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。(3)消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割?，F(xiàn)在網絡并不十分發(fā)達，尤其是網上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網上交易，網下付款”將持續(xù)一段時間，但隨著網絡技術的日新月異，網上交易必將會愈來愈完善。(4)選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應的網點，以保證按時送貨，銷路暢通。(5)網絡營銷與銀行結算聯(lián)網，開發(fā)網絡結算系統(tǒng)，將網上銷售的結算與銀行轉賬系統(tǒng)聯(lián)網，使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。
網絡營銷正在使營銷渠道發(fā)生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設置大規(guī)模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產銷關系。
網絡營銷渠道策略篇5
關鍵詞:營銷網絡建設管理問題對策
席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統(tǒng)計,2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經倒閉10萬余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據國家統(tǒng)計局數(shù)據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個月回落;而工業(yè)品出廠價格同比下降3.3%。這些數(shù)據表明我國企業(yè)處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業(yè)應以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審視當前的市場環(huán)境,建立完善的營銷網絡體系,并對已有的營銷網絡進行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時艱。
一、經濟危機形勢下企業(yè)營銷網絡建設問題分析
目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網絡建設管理處于粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:
1.面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網絡對企業(yè)利潤的貢獻率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。
2.企業(yè)缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業(yè)不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數(shù)量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業(yè)的營銷網絡。
3.企業(yè)疏于對營銷網絡的持續(xù)性管理。許多營銷網絡成員對目前企業(yè)的營銷策略領會不夠;多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。
4.營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區(qū)域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網絡的激勵和監(jiān)督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。
5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內按規(guī)定價格銷售,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責任區(qū)的客戶。這些行為最終導致企業(yè)品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。
二、科學合理地建設營銷網絡
1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡
營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。
2.把握關鍵環(huán)節(jié)科學設計營銷網絡
根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統(tǒng)設計”思路,現(xiàn)實中,應該重點關注以下環(huán)節(jié):一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰(zhàn)略責任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。
3.認真規(guī)劃完善營銷網絡的組織結構
明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業(yè)首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業(yè)到達消費者手中要經歷的環(huán)節(jié)個數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業(yè)的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業(yè)對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
三、加強企業(yè)營銷網絡管理的主要對策
1.要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機,對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業(yè)必須在提高產品質量,改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業(yè)和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰(zhàn)略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。
2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經銷商
首先從營銷環(huán)境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業(yè)產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。
3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突
營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現(xiàn)自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業(yè)應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業(yè)還應采取實質措施為渠道減負,例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關。
參考文獻:
[1]馮留鋒、熊黎,金融危機對我國的影響以及我國貨幣政策工具的選擇[J].廣西大學學報(哲學社會科學版),2009,31(增刊):254-255.
[2]楊亞紅,淺析金融危機對中國市場營銷的影響[J].科技情報開發(fā)與經濟,2009,19(10):111-112.
[3]周文,營銷渠道[M].北京:世界經濟出版社,2002.
[4]張英奎、袁云峰、趙華陽,產品分銷渠道設計原則[J].企業(yè)研究,2005,17(7):54-55.
[5]汪長江,渠道升級及渠道適宜性原則與標準芻議[J].商場現(xiàn)代化,2006,22(21):32-33.
[6]路易斯?斯特恩等.營銷渠道[M].北京:電子工業(yè)出版社,2003.
[7]科特勒,市場營銷管理[M].北京:清華大學出版社,2007.
網絡營銷渠道策略篇6
內容摘要：隨著網絡營銷渠道興起，混合營銷渠道的沖突問題隨之而來。本文在介紹了混合營銷的基本概念的基礎上，對混合營銷的沖突和原因做了分析，并提出了相應的管理策略。
關鍵詞：混合營銷 概述 渠道沖突 策略
新經濟時代混合營銷渠道基本概念
（一）傳統(tǒng)營銷渠道
所謂的營銷渠道一般是指產品或服務在現(xiàn)實中的流通渠道，更通俗的講，就是產品或服務在轉向消費市場過程中所經過的路線和途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營銷渠道中，又根據是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型：直接營銷和間接營銷。
?。ǘ┚W絡營銷渠道
網絡渠道主要是指生產者利用現(xiàn)代化網絡技術構建網絡平臺，并借助該平臺將產品或服務轉移到消費市場的中間過程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營銷渠道，其兩端都是生產者和消費者，但是在網絡營銷渠道中，處于中間的不再是傳統(tǒng)的實體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息，同時扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據交易方式的不同，網絡營銷渠道也分為兩種基本類型，一是網絡直接營銷，就是企業(yè)主動在線訂購以及網店等。二是網絡間接營銷，就是專業(yè)的門戶網站或者電子服務商等。
?。ㄈ﹥煞N營銷渠道的差異性
首先，兩種營銷渠道的結構不一樣。傳統(tǒng)的營銷渠道屬于線性結構，是一種處于流動狀態(tài)的線性流通渠道；網絡營銷渠道屬于一種網狀結構，形成了以網站為中心，向四周不斷擴散的交互式網狀結構。對于直接渠道來講，二者沒有本質上的差別，都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講，傳統(tǒng)的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道，又有多個中間商參與其中；但是網絡營銷渠道則不同，只分為一級渠道，并且只存在一個在線中間商來進行買賣雙方的溝通和協(xié)調即可。
其次，兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營銷渠道只是簡單地作為一個將產品或服務轉向消費市場的通道，消費者通過廣告或其他途徑了解產品或服務的相關信息后，直接或間接地對相關產品和服務進行購買。渠道成員之間協(xié)調關系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營銷渠道，網絡營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，信息的功能。完全可以通過該渠道對企業(yè)的基本概況以及產品或服務的基本信息進行直接的網上。第二，直接成為產品或服務的購買渠道。消費者通過網絡平臺直接對所需的產品或服務進行選購以及支付等，比如當下最為流行的網購。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務交流和洽談平臺，同時也是企業(yè)技術培訓以及售后服務的平臺和途徑。
最后，兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道中，消費者能夠由中間商提供的銷售場所，直接對所需產品和服務進行了解和選購。但盡管如此，在此過程中依然存在著局限性，比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受，以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務等，但是網絡營銷卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性，而消費者能夠充分利用互聯(lián)網的特點，更加直接、快捷地選購所需的產品或服務。
新經濟時代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因
?。ㄒ唬?混合渠道沖突的表現(xiàn)
首先，價格沖突?；旌锨罌_突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統(tǒng)營銷渠道，網絡營銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關費用，客觀上就降低了產品和服務的成本，才有了實現(xiàn)低價銷售的可能，而為了吸引消費者進行網購，一般網絡營銷渠道上產品和服務要遠低于傳統(tǒng)營銷渠道上產品和服務的價格?；蛘咄ㄟ^給消費者較多的折扣來吸引消費者，而這些往往會引起傳統(tǒng)營銷渠道成員的不滿?，F(xiàn)在，價格優(yōu)勢已經成為了網絡營銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標有所不同，市場占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，但是，這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群，他們在互聯(lián)網上也可能同樣擁有一個消費者的身份，當網絡營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內時，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的，除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。
?。ǘ┗旌锨罌_突的原因
第一，目標沖突。網絡營銷渠道的目標是拓展新的途徑，實現(xiàn)銷售的最大化以及利潤的最大化，另外，通過網絡營銷渠道降低流通過程中的營銷成本，全面了解市場，把握消費者的心理動態(tài)。而對于傳統(tǒng)營銷渠道的目標，主要是在現(xiàn)有渠道基礎上，不斷降低銷售成本，以期實現(xiàn)銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營銷上不關心制造商為誰，只關心產品的銷售量。此外，制造商對自己所生產產品和服務的質量、成本以及產量等有著更加全面和清晰的了解，在轉向消費市場的過程中，能夠省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對消費者需求的更好把握，生產者的網絡營銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營銷渠道更具競爭優(yōu)勢，一旦網絡營銷渠道給生產者帶來更多于傳統(tǒng)營銷渠道所帶來的利潤時，生產者就會更加傾向于將產品或服務直接放在網絡營銷渠道構建的網絡平臺之上進行銷售，而這就形成了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。
第二，領域沖突。由于互聯(lián)網不受時空限制，如此就實現(xiàn)了網絡分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進行滲透，只要是在網絡能夠觸及范圍之內。生產者通過互聯(lián)網直接與終端客戶進行交流，對原屬于傳統(tǒng)營銷渠道的市場進行搶占，這無疑就會引發(fā)經營范圍以及經營權限相關的領域沖突。此外，很有可能會引發(fā)渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務方面相關的領域沖突，由此產生某些成員“搭便車”現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進行回收。
第三，認知沖突。對于產品或服務轉向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產品生產者一般會認為，他們之所以構建網絡營銷渠道，主要是為了擴展市場空間，增加銷售量，主要針對不同于傳統(tǒng)營銷渠道消費者類型的消費者，對其提供針對性較強的產品和服務，這并不會對傳統(tǒng)營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統(tǒng)營銷渠道成員認為網絡營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意，總之，當越來越多的產品生產者開始轉向構建網絡營銷渠道時，出于對自身生存利益的維護，傳統(tǒng)營銷渠道擔心在不久的將來，網絡營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占，這種對未來生存的惶恐使得傳統(tǒng)營銷渠道成員開始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。
新經濟時代混合營銷策略
網絡營銷渠道策略篇7
[關鍵詞]網絡營銷 渠道沖突 渠道管理
一、網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道比較
渠道是指產品由生產者向消費者、用戶轉移的過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費者之間的交易成本，就有其存在的必要。網絡中間商使營銷渠道日趨多元和豐富，出現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務渠道共存互補的新格局。
1.傳統(tǒng)分銷渠道。傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產品或服務從制造商手中轉移到消費者手中所經過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。它包括了位于渠道兩端的生產者和消費者，以及位于兩者之間相關聯(lián)的各類中間商。根據有無中間商參與交換活動，可以將其分為兩種最基本的類型：直接營銷渠道和間接營銷渠道。
2.網絡營銷渠道。網絡渠道是一種以網絡中間商和物流服務商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯(lián)網或局域網平臺為基礎，制造商、網絡中間商、物流企業(yè)、消費者之間進行商品交易活動。它和傳統(tǒng)營銷渠道一樣，起點也是生產者，終點是消費者或用戶，而網絡營銷渠道的中介模式為電子交易市場，也即在線中間商，它為買賣雙方收集信息，同時也承擔了傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的作用。根據交易方式可分為兩類：一是網絡直接渠道，即企業(yè)在線訂購或網店系統(tǒng)等；二是網絡間接渠道，即專業(yè)門戶網站或電子商務服務商系統(tǒng)等。
二、網絡環(huán)境下的營銷渠道沖突
1.目標不兼容。在營銷過程,當多個渠道的利益不能同時被滿足時,就產生了目標的不兼容,也就是說一個渠道實現(xiàn)其目標是以其他渠道的損失作為代價的,尤其當組織對所有渠道的整體產出缺乏一個統(tǒng)一的目標時,目標的不兼容性更強。另外不同渠道成員對于增長率、收入、利潤和市場份額的目標經常會發(fā)生沖突。當使用網絡渠道時,這種情況更為明顯。使用網絡渠道可以降低成本,而且比傳統(tǒng)渠道有更強的靈活性。網絡渠道依靠自身的成本優(yōu)勢,為了實現(xiàn)自身的利潤目標,大幅壓低商品價格,對傳統(tǒng)渠道的利益造成損害。這樣,可能會阻礙傳統(tǒng)渠道的目標實現(xiàn),因而便會引發(fā)渠道沖突。
2.渠道成員的領
發(fā)布于2023-06-12
關注問題
