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? 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，新的網(wǎng)絡廣告形式也不斷出現(xiàn)，如FLASH、SVG等，網(wǎng)絡廣告的規(guī)格也體現(xiàn)出多樣性，如視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等。網(wǎng)絡廣告需要不斷創(chuàng)新，但同時也需要有一個規(guī)范的約束，比如應當禁止網(wǎng)絡廣告對用戶隱私權的侵犯。目前的巨幅廣告就遭到了很多用戶的批評。所以，規(guī)格的大小并不是網(wǎng)絡廣告革命性的創(chuàng)新，更多的應該在廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)手法和尊重用戶等方面下功夫。
一、網(wǎng)絡廣告的特點
與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有以下一些特點。
?。ㄒ唬┛鐣r空性
傳統(tǒng)的廣告媒體包括報紙、廣播和電視。這些傳統(tǒng)媒體在很大程度上受到版面、時間和空間的限制，容易錯過目標受眾，從而影響對產(chǎn)品的宣傳。
網(wǎng)絡媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性。由于網(wǎng)絡廣告的存在形式是數(shù)字代碼，因此可以說網(wǎng)絡廣告的空間是無限的，企業(yè)可以充分利用這一空間宣傳和展示自己的產(chǎn)品。比如，消費者可以詳細了解到某款手機的重量、待機時間、尺寸大小等各種信息。而這在傳統(tǒng)廣告中是無法實現(xiàn)的。
（二）個性化
傳統(tǒng)廣告媒體受時間、空間和成本的限制，通常是大面積播送的發(fā)式，期望用畫面、音樂等在廣告受眾的頭腦中創(chuàng)建某種印象，由這種印象而引發(fā)相應的購買行為。這種廣告方式的信息傳送和客戶反饋是單向的，有時差的，它無法將信息送到細分的目標市場。消費者無法了解個性化的信息。比如，我們因為看到貝克漢姆做的百事可樂的廣告而去購買百事可樂，但是廣告并沒有說明百事可樂的成分，以及糖尿病患者是否可以飲用等等。
網(wǎng)絡廣告因為不受時間和空間限制，所以它可以把所有的產(chǎn)品信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。由于網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゲ捎玫氖且粚σ坏姆绞?，即廣告信息一次只能涉及一個廣告對象。企業(yè)通過網(wǎng)絡廣告可以為客戶提供個性化的廣告服務，最終促進理性的消費決策。
?。ㄈ┮欢ǖ目蓽y試性
企業(yè)利用網(wǎng)絡廣告管理軟件，通過對服務器上Log文件的分析，可以十分便利地統(tǒng)計出其網(wǎng)絡廣告的訪問情況。比如，用戶是在什么時候，通過什么瀏覽器來訪問相關廣告的，他們?yōu)g覽了多長時間等等。盡管利用網(wǎng)絡廣告這種方法仍然很難十分準確地統(tǒng)計其中有多少用戶是因為看了網(wǎng)絡廣告才最終購買的，但是定量化的分析對于廣告主和廣告發(fā)布者評價網(wǎng)絡廣告的營銷效果而言仍然是十分重要的。廣告主和廣告發(fā)布者可以依此為依據(jù)，不斷對網(wǎng)絡廣告進行改進。
比如，網(wǎng)絡廣告管理軟件可以告訴廣告主，90%的用戶是通過IE6.0瀏覽器來訪問廣告的。這樣，廣告制作人員在進行廣告設計時，就需要更多地考慮滿足IE6.0瀏覽器用戶的需求，那么可能這個廣告用IE5.0或者網(wǎng)景的瀏覽器進行觀看時的效果就不能盡如人意。
?。ㄋ模┙换バ?
互聯(lián)網(wǎng)的交互性決定了網(wǎng)絡廣告的交互性。消費者在交互中占據(jù)了主動。利用交互性，用戶可對廣告信息進行主動的取舍，對有關的或感興趣的廣告信息，可以調出更詳細的資料。消費者還可以向企業(yè)的有關部門提出要求提供更多所需要的信息。對于企業(yè)來說，它可以及時地根據(jù)接受者需求的變化而調整所發(fā)送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求。
?。ㄎ澹V告費用相對較低
在網(wǎng)絡空間中，由于空間是無限的，所以網(wǎng)絡廣告的供給通常大于需求，這就導致網(wǎng)絡廣告的價格與傳統(tǒng)媒體相比較低。但是網(wǎng)絡廣告費用的低廉只是相對的。在著名的門戶網(wǎng)站上做廣告，由于主頁的空間有限，供給仍然是比較緊張的，所以價格也并不一定特別便宜。
二、網(wǎng)絡廣告的分類
網(wǎng)絡廣告具體的表現(xiàn)形式可以分為以下幾大類。
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通過主頁對企業(yè)進行宣傳已經(jīng)是所有網(wǎng)上企業(yè)的共識。Web技術為企業(yè)提供了一個樹立企業(yè)數(shù)字形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務的良好工具。企業(yè)需要把自己的地址、名稱、標志、電話、傳真等發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上。當然，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象應當與它實際上的形象保持一致。比如說IBM公司，它在網(wǎng)上和網(wǎng)下的形象都是以藍色為基調，這就與它“藍色巨人”的形象相統(tǒng)一了。
?。ǘ┢鞄脧V告
旗幟廣告是最常見的網(wǎng)絡廣告形式。其寬度一般在400-600個像素之間（約8.44-12.66厘米），高度在80-100個像素之間（約1.69-2.11厘米），以GIF、JPG等格式建立圖像文件，放置在網(wǎng)頁中。目前旗幟廣告已發(fā)展有多種形式，主要包括以下幾種：
1）按鈕廣告（Button）。以按鈕的形式在網(wǎng)頁上存在。
2）文本廣告（Text）。文本廣告以文本形式放置在網(wǎng)頁顯眼的地方，長度通常為10-20個中文字，內容多為一些吸引人的標題，然后鏈接到指定頁面。
3）插頁廣告（Interstitial Ads）。插頁廣告又稱彈出式廣告，廣告主選擇某一網(wǎng)站或欄目之前插入一個新窗口顯示廣告內容，廣告內容可能是文字，圖片鏈接等各種形式。網(wǎng)絡用戶在登錄網(wǎng)站的時候，網(wǎng)站插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插頁廣告尺寸大小不一，互動程度也不同。瀏覽者可以通過關閉窗口或者安裝相應的軟件來拒絕這些廣告
?。ㄈ┓诸悘V告（名錄廣告）
分類廣告類似于傳統(tǒng)報紙中的分類廣告。眾多的門戶網(wǎng)站都提供此類服務。這些門戶網(wǎng)站按照自己認為合理的方式進行類別劃分。企業(yè)可以到自己所屬的類別中進行注冊。這種廣告方式好處在于針對性強，用戶容易準確找到自己所需的內容。
有些門戶網(wǎng)站（比如雅虎）對于教育機構等相關的非盈利機構提供免費分類注冊。但是隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的理性回歸，沒有免費的午餐，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)早期所享受到的免費注冊服務現(xiàn)在已經(jīng)不存在了。
（四）通欄廣告
占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有極強的視覺效果。通欄廣告視覺沖擊力強，能吸引瀏覽者的注意力，通常出現(xiàn)在首頁以及各頻道的中間顯著位置，大多以FLASH形式出現(xiàn)，廣告面積較大，能夠較好地展示廣告信息，規(guī)格一般相當于兩條橫幅廣告的大小。
?。ㄎ澹┪淖诌B接（文本鏈接廣告）
文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊都可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡廣告形式。這種廣告方式成本較低，通過精心設計的文字廣告也能達到良好的廣告效果。文本鏈接廣告一般不超過10個漢字，發(fā)布在首頁、重點頻道首頁的推薦位置。
?。╇娮余]件廣告
電子郵件是指向用戶發(fā)送電子報紙或電子雜志。企業(yè)利用網(wǎng)站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應的郵箱所屬人。電子報紙和雜志的成本很低，它可以發(fā)送給任何一個互聯(lián)網(wǎng)用戶。由于電子報紙和雜志是由上網(wǎng)用戶自己選擇訂閱的，所以此類廣告更能準確有效地面向潛在客戶。關于電子郵件的使用請參見第2章。
?。ㄆ撸╆P鍵字廣告
關鍵字廣告與搜索引擎的使用密切相關。關鍵字廣告是指用戶在搜索引擎鍵入特定的關鍵字之后，除了搜索結果外，在頁面的廣告版位會出現(xiàn)預設的旗幟廣告，這種廣告形式充分利用了網(wǎng)絡的互動特性，因此也被稱為關聯(lián)式廣告。
注意：盡管在互聯(lián)網(wǎng)初期，BBS和新聞組也是做廣告的好地方，但是目前，在公告欄、新聞組中做廣告已經(jīng)不再流行，也不為消費者所接受。公告欄、新聞組以及各種論壇主要用于客戶服務。
（八）其他網(wǎng)絡廣告形式
1）懸停按鈕：在頁面滾動中始終可以看到，可以根據(jù)客戶的要求并結合網(wǎng)頁本身特點設計移動軌跡，有助于增強廣告的曝光率。
2）全屏廣告：頁面開始下載時出現(xiàn)，廣告先把整個頁面全部遮住，占據(jù)整個瀏覽器的幅面，并持續(xù)3秒以上，隨后窗口逐漸縮小，最后收縮為按鈕廣告。這種廣告方式擁有很強大的視覺沖擊力，但也可能遭致網(wǎng)絡用戶的反感。
3）巨幅廣告：新聞內容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶認真閱讀新聞的同時也可能會對廣告投以更多的關注。
4）摩天樓廣告：出現(xiàn)在文章頁面的兩側，豎型的廣告幅面。擎天柱廣告形狀為長方形，較為醒目，能夠承載比按鈕廣告更多創(chuàng)意表現(xiàn)。大小通常為148*480像素。
5）流媒體廣告：在頻道首頁下載后出現(xiàn)數(shù)秒鐘的大尺寸圖片廣告，可以在第一時間吸引用戶的注意力。流媒體改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告只能采用文字和圖片的問題，而可集音頻、視頻及圖文于一體，在媒體表現(xiàn)方面，信息傳遞更直接，表達內容更豐富，與傳統(tǒng)的多媒體播放形式相比，流媒體可以實現(xiàn)邊下載邊播放，從而大大節(jié)約了時間。
發(fā)布于2023-06-13
