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?　　Part1：最基本的名詞 　　Ads：就是廣告（名詞）的英語(yǔ)復(fù)數(shù)啦。Ads = Advertisements。如果是“做廣告”（動(dòng)詞），應(yīng)該用Advertising。 　　Click：點(diǎn)擊，是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)廣告的次數(shù)。 　　CPM：Cost Per Mille，這次實(shí)際上省略了impression，全文應(yīng)該是cost per mille impression。Mille是千的意思，在英語(yǔ)中它只跟著per一起用，即per mille，就是漢語(yǔ)的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。 　　CPC：Cost Per Click，每次點(diǎn)擊的成本。 　　CTR：Click Through Rate，點(diǎn)擊率。就是用click除以impression的比例。 　　DA：Digital Marketing Analytics的縮寫(xiě)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分析。 　　Impression：意思是“曝光”，也被稱(chēng)為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數(shù)，一個(gè)廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。比如，你打開(kāi)新浪的一個(gè)頁(yè)面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個(gè)廣告增加1個(gè)Impression。 　　PPC：Pay Per Click的簡(jiǎn)稱(chēng)。一般是特指搜索引擎的付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名廣告推廣形式，因?yàn)樗阉饕娓?jìng)價(jià)排名只有一種收費(fèi)方式，即按照點(diǎn)擊付費(fèi)。雖然也有其他廣告形式也是按照點(diǎn)擊數(shù)量來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，一般不被稱(chēng)為PPC，而被稱(chēng)為CPC，即Cost Per Click。為什么？似乎是約定俗成。 　　ROI：Return On Investment的簡(jiǎn)稱(chēng)。一般而言on這個(gè)詞是應(yīng)該小寫(xiě)的，所以ROI似乎應(yīng)該是RoI，不過(guò)大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵指標(biāo)。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)值一般指的是，我花了多少錢(qián)推廣費(fèi)，直接產(chǎn)生了多少的銷(xiāo)售。比如花了1萬(wàn)元做SEM推廣，直接賣(mài)了3萬(wàn)元的貨。ROI會(huì)被認(rèn)為做到了3（即3:1）。這一點(diǎn)與財(cái)務(wù)計(jì)算上的ROI是不同的，后者是利潤(rùn)和投入的比值，但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，大家沒(méi)有把利潤(rùn)作為R，而是用GMV。關(guān)于GMV是什么，本文的下篇有。:) 　　SEM： (Search Engine Marketing)（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)），實(shí)際上它是可以適用于以下任何一種表達(dá)的模糊術(shù)語(yǔ)：1.涉及使用搜索引擎的任何數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，或2.僅涉及搜索引擎的付費(fèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，即：PPC（付費(fèi) – 點(diǎn)擊）。對(duì)于哪個(gè)定義是正確的，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，但后者是最常用的。 　　SEO：Search Engine Optimization的簡(jiǎn)稱(chēng)。就是搜索引擎優(yōu)化，特別指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化。所謂自然排名，就是不通過(guò)給搜索引擎付錢(qián)就能獲得的排名。不花錢(qián)就能被搜索引擎排到前面當(dāng)然是好事，但大家（每個(gè)網(wǎng)站）都這么想，所以要出頭還挺難的。懂得這個(gè)領(lǐng)域的高手過(guò)去能掙很多錢(qián)，但今天SEO卻越來(lái)越短時(shí)間內(nèi)就出效果，所以想要通過(guò)SEO掙快錢(qián)越來(lái)越難。 　　Social：社會(huì)化，是social marketing（社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)）或者social media（社會(huì)化媒體）的簡(jiǎn)稱(chēng)，具體指二者的哪一個(gè)要看場(chǎng)合。社會(huì)化媒體，在中國(guó)過(guò)去是人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)之類(lèi)，現(xiàn)在是微信、微博、圖片分享類(lèi)網(wǎng)站應(yīng)用等。 　　WA：Web Analytics的縮寫(xiě)。就是網(wǎng)站分析。 　　Part2：數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域 　　AI和BI：AI是Artificial Intelligence（人工智能）的簡(jiǎn)稱(chēng)；BI是Business Intelligence（商業(yè)智能）的簡(jiǎn)稱(chēng)。商業(yè)智能又稱(chēng)商業(yè)智慧或商務(wù)智能，在過(guò)去指用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的一種能力。今天的商業(yè)智能開(kāi)始引入人工智能，從而進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。 　　Benchmark：我在大學(xué)的時(shí)候這個(gè)詞被翻譯為“定標(biāo)比超”，真是不明覺(jué)厲的感覺(jué)呀。Benchmark就是“可以作為對(duì)比的參照值”。我的很多客戶會(huì)問(wèn)，這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的平均情況是什么樣呀？他們的問(wèn)題可以同樣表述為：這個(gè)指標(biāo)在行業(yè)中的benchmark是多少？ 　　Bubble Chart：氣泡圖。一種最多能夠表示同一個(gè)事物的四個(gè)維度（但是一般只用其中三個(gè)）的直觀的數(shù)據(jù)可視化方式。這種方式多用在分析流量、用戶或者內(nèi)容的表現(xiàn)上。 　　Cohort：沒(méi)有比較約定俗成的翻譯，比較多的翻譯是“同期群”。跟Segmentation有點(diǎn)類(lèi)似，但內(nèi)涵要多一點(diǎn)，多點(diǎn)排隊(duì)的意思。Cohort一般是一種分析方法，所以一般不單獨(dú)出來(lái)，而是跟analysis在一起，即cohort analysis——同期群分析。這是一種很重要的分析方法，尤其在分析ROI、用戶留存這兩個(gè)領(lǐng)域。課堂上會(huì)詳細(xì)介紹。 　　Dimension：維度。維度是對(duì)一指一個(gè)事物的不同的方面、特征或者屬性。這么說(shuō)太抽象。簡(jiǎn)單說(shuō)，人可以分成男人和女人，性別就是人的一種維度?；蛘咂?chē)可以分為白色、黑色、紅色等，顏色就是汽車(chē)的一種維度。維度是最基本的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，任何一個(gè)度量（指標(biāo)）必須要依附于一個(gè)具體的維度才有意義。比如說(shuō)，我說(shuō)visit=100，這沒(méi)有任何意義。我說(shuō)搜索引擎給我的網(wǎng)站帶來(lái)的visit=100，就有了意義。搜索引擎流量就是維度（即流量來(lái)源）的具體的值（就如同男人是性別這個(gè)維度的具體的值）。 　　Filter：過(guò)濾。過(guò)濾是指摒棄掉不需要的數(shù)據(jù)，只留下需要的。過(guò)濾都需要遵循一定的規(guī)則（這是廢話），而且過(guò)濾掉的數(shù)據(jù)往往不能找回。過(guò)濾是一種常用的定位某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的方法，與細(xì)分（segmentation）的區(qū)別在于，segmentation是把總體分成并列的若干塊（segment），而Filter則只保留符合規(guī)則的塊，而丟棄其他不符合規(guī)則的塊。 　　Machine Learning：專(zhuān)門(mén)研究計(jì)算機(jī)怎樣模擬或?qū)崿F(xiàn)人類(lèi)的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識(shí)或技能，重新組織已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)使之不斷改善自身的性能。它是人工智能的核心，是使計(jì)算機(jī)具有智能的根本途徑，其應(yīng)用遍及人工智能的各個(gè)領(lǐng)域，它主要使用歸納、綜合而不是演繹。 　　Metric（常用作復(fù)數(shù)，即Metrics）：通常翻譯為度量或者指標(biāo)，但是因?yàn)橹笜?biāo)含義更寬泛，例如KPI或者benchmark都可能被稱(chēng)為指標(biāo)，所以在我的培訓(xùn)中metrics都是用度量來(lái)表示，這樣更嚴(yán)謹(jǐn)。度量絕大多數(shù)都能能用數(shù)字表示，比如汽車(chē)的速度，速度就是度量。課程中涉及到的度量分為兩類(lèi)，一類(lèi)是計(jì)數(shù)度量（比如常見(jiàn)的PV、UV、訪次、停留時(shí)間等）和復(fù)合度量（兩個(gè)度量四則運(yùn)算而成，常見(jiàn)的有轉(zhuǎn)化率、跳出率、留存率、活躍率等）。另外有些度量使用布爾量表示，即是或非。度量必須依附于維度才有意義。 　　Pattern：指某種會(huì)重復(fù)出現(xiàn)的模式或規(guī)律。Pattern常常用于發(fā)現(xiàn)用戶行為上的某些趨同特征。比如，我們發(fā)現(xiàn)用戶都喜歡在晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)打開(kāi)某個(gè)app應(yīng)用，這就是一種pattern。如果我說(shuō)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)pattern，很興奮，實(shí)際上的意思就是說(shuō)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律。規(guī)律這詞，幾十年前就有了，pattern這洋文多有逼格呢…… 　　Pivot table：數(shù)據(jù)透視表。微軟數(shù)據(jù)表格工具Excel的一個(gè)重要功能，用于快速匯總統(tǒng)計(jì)不同維度的數(shù)據(jù)，是Excel中最常用也是最實(shí)用的功能之一。Pivot table有時(shí)也直接表述為pivot。 　　Random：隨機(jī)數(shù)，或者隨機(jī)性。但是老外們也用它來(lái)形容“混沌”之類(lèi)的意思。 　　Segmentation：細(xì)分。這是我們最基本的方法，即把總體按照一定的規(guī)則分成并列的若干塊。做了segmentation之后，每一個(gè)塊就是一個(gè)segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用？怎么發(fā)揮最大價(jià)值？課堂上有很多案例。 　　Supervised Learning：最常見(jiàn)的一種機(jī)器學(xué)習(xí)（machine learning）的方法。在監(jiān)督學(xué)習(xí)中，每個(gè)實(shí)例都是由一個(gè)輸入對(duì)象（通常為矢量）和一個(gè)期望的輸出值（也稱(chēng)為監(jiān)督信號(hào)）組成——例如，營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的創(chuàng)意、廣告出價(jià)（排名）、目標(biāo)人群的各種設(shè)置等為輸入對(duì)象，廣告的效果（例如點(diǎn)擊率）就是輸出值。監(jiān)督學(xué)習(xí)算法是分析該訓(xùn)練數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生一個(gè)根據(jù)已有的數(shù)據(jù)（輸入對(duì)象和輸出值）推算得出的映射關(guān)系，用這一映射關(guān)系去推斷新的實(shí)例的情況。在剛才那個(gè)例子中，歷史的創(chuàng)意、出價(jià)、目標(biāo)人群設(shè)置數(shù)據(jù)及其相應(yīng)效果的輸出值可以用來(lái)推斷未來(lái)在各種創(chuàng)意、出價(jià)和人群設(shè)置下的效果，并利用效果的推斷不斷調(diào)優(yōu)輸入對(duì)象的設(shè)置，從而讓機(jī)器實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)化。 　　Unique：Unique是指排重（排除重復(fù)）。Unique很少單獨(dú)用，常用在計(jì)數(shù)類(lèi)度量的前面，比如unique visitor，指排除對(duì)同一個(gè)訪問(wèn)者重復(fù)計(jì)數(shù)之后的訪問(wèn)者數(shù)量——同一個(gè)人今天到網(wǎng)站一次，明天又來(lái)一次，不能就因此變成兩個(gè)人，unique visitor仍然是1。Unique visitor通?？梢院?jiǎn)化為visitor，兩個(gè)可以通用。Unique visitor和unique user是唯一的兩個(gè)可以加不加unique都算unique的度量。另一個(gè)例子是unique impression，即同一個(gè)人多次看同一個(gè)廣告，還是計(jì)算為1次。Unique impression和impression是兩個(gè)不同的度量，因?yàn)楹笳卟慌胖亍? 　　Visualization：數(shù)據(jù)可視化。是以圖表、圖形或者動(dòng)態(tài)圖形的方式直觀展現(xiàn)數(shù)據(jù)的一種技術(shù)和學(xué)科。合理恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)可視化能夠極大提升數(shù)據(jù)分析的效率和效果。 　　Part3：互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析技術(shù)領(lǐng)域 　　Attribution：歸因。但是實(shí)際上這個(gè)詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同（或先后）作用造成的某一個(gè)結(jié)果時(shí)，各種因素應(yīng)該占有造成該結(jié)果的多大的作用，即“功勞應(yīng)該如何分配以及歸屬于誰(shuí)”。為解決歸因的問(wèn)題而建立的模型被稱(chēng)為歸因模型，即attribution modeling。但我一直可惜這個(gè)詞沒(méi)有翻譯好，翻譯成歸屬模型或許更容易理解。 　　Bots：機(jī)器人。非人產(chǎn)生的流量，都被稱(chēng)為機(jī)器流量，即bots traffic。Bots是互聯(lián)網(wǎng)虛假流量主要的創(chuàng)造者之一。參見(jiàn)條目：Spider。 　　Cookie：Cookie并沒(méi)有真正的中文翻譯，cookie是在你瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器放在你電腦（或移動(dòng)設(shè)備）的瀏覽器里面的一個(gè)小小的TXT文件。這個(gè)文件里面存儲(chǔ)了一個(gè)標(biāo)識(shí)你這個(gè)人的匿名的ID，以及一些與你訪問(wèn)的這個(gè)網(wǎng)站有關(guān)的一些東西，這樣當(dāng)你下一次訪問(wèn)這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，cookie就會(huì)知道你又來(lái)了，并且記住你上次訪問(wèn)時(shí)候的一些狀態(tài)或者設(shè)置。Cookie以及與cookie類(lèi)似的東西是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最重要技術(shù)之一，幾乎所有識(shí)別人和標(biāo)記人的工作都需要cookie及類(lèi)cookie技術(shù)完成。在這次培訓(xùn)中會(huì)有詳細(xì)的說(shuō)明。 　　Dashboard：即儀表板（在GA中被稱(chēng)為信息中心）， 一個(gè)包含并顯示有關(guān)網(wǎng)站或數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合數(shù)據(jù)的展示頁(yè)面。儀表板從各種數(shù)據(jù)源提取信息，并以易于閱讀的格式顯示信息。 　　Deep Link：沒(méi)有漢語(yǔ)直接對(duì)應(yīng)名詞，我覺(jué)得直接叫“深鏈”好了，但不能叫做“內(nèi)鏈”，后者是另外一個(gè)東西。Deep link歷史悠久，過(guò)去把能夠鏈接到網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè)（即非首頁(yè)的頁(yè)面）的鏈接都稱(chēng)為deep link，但此后很快deep link這個(gè)詞的意義就消失了，因?yàn)檫@樣的鏈接實(shí)在太普通，都不需要用一個(gè)專(zhuān)用的名詞來(lái)表述。但隨著移動(dòng)端的app的出現(xiàn)，deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”，特指那些能夠跨過(guò)app首屏而直接鏈接到app的內(nèi)屏（類(lèi)似于網(wǎng)站的內(nèi)頁(yè)）的鏈接。嗯？如果這個(gè)app還沒(méi)有安裝過(guò)怎么辦？這兩期的公開(kāi)課會(huì)專(zhuān)門(mén)講。 　　Device ID：指用戶的硬件設(shè)備（尤其是指手機(jī)設(shè)備）的唯一標(biāo)識(shí)代碼。Device ID是這一類(lèi)設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)代碼的總稱(chēng)。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID，蘋(píng)果手機(jī)的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾，在移動(dòng)端則利用device ID。 　　Event Tracking：對(duì)用戶的行為直接進(jìn)行定義并追蹤的一種追蹤方法，廣泛應(yīng)用在Google Analytics、Ptengine、神策分析、AdMaster的SiteMaster等用戶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析工具中。參見(jiàn)詞條：Event。 　　JavaScript：簡(jiǎn)稱(chēng)JS，網(wǎng)站頁(yè)面上的程序，能夠讓頁(yè)面除了展示內(nèi)容之外，還能實(shí)現(xiàn)更多的程序運(yùn)行和功能。網(wǎng)站分析工具監(jiān)測(cè)代碼就是JS代碼，將JS代碼部署在你要監(jiān)測(cè)的網(wǎng)頁(yè)中，就可以把用戶在頁(yè)面上的互動(dòng)訪問(wèn)行為不間斷的發(fā)送到相應(yīng)數(shù)據(jù)分析工具的服務(wù)器，從而獲取想要的用戶數(shù)據(jù)。 　　Heat Map：熱圖。在一個(gè)圖上標(biāo)明這個(gè)圖上哪些是獲得更多關(guān)注的部分。關(guān)注可以是眼光，也可以是鼠標(biāo)點(diǎn)擊或者手指的指指點(diǎn)點(diǎn)。熱圖是做行為統(tǒng)計(jì)學(xué)研究的好可視化工具。大家都看得懂的東西，但用好則要水平。 　　HTML：Hypertext Markup Language，即超文本標(biāo)記語(yǔ)言。HTML是一組代碼，用于告訴Web瀏覽器如何顯示網(wǎng)頁(yè)。每個(gè)單獨(dú)的代碼被稱(chēng)為元素或標(biāo)簽。HTML的大多數(shù)標(biāo)記都具有起始和終止元素。 　　HTTP：Hypertext Transfer Protocol，即超文本傳輸??協(xié)議。HTTP是由萬(wàn)維網(wǎng)使用的協(xié)議，用于定義數(shù)據(jù)的格式和傳輸方式，以及Web瀏覽器和Web服務(wù)器應(yīng)采取什么措施來(lái)響應(yīng)命令。簡(jiǎn)單講就是看到這個(gè)東西，就知道是要傳輸超文本的。而超文本最主要的應(yīng)用就是網(wǎng)頁(yè)，這也是為什么網(wǎng)站的域名前面會(huì)有http://這樣的標(biāo)識(shí)的原因。 　　HTTPS：Hypertext Transfer Protocol Secure，即超文本傳輸??協(xié)議安全版。是HTTP的安全版本，用于定義數(shù)據(jù)如何格式化和通過(guò)Web傳輸。HTTPS比HTTP具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谧ト【W(wǎng)頁(yè)時(shí)發(fā)送的數(shù)據(jù)被加密，增加了一層安全性，以便當(dāng)數(shù)據(jù)從服務(wù)器發(fā)送到瀏覽器時(shí)，第三方無(wú)法收集有關(guān)網(wǎng)頁(yè)的數(shù)據(jù)。不過(guò)，這對(duì)于我們從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的部分?jǐn)?shù)據(jù)追蹤工作帶來(lái)了困難。我在課程中會(huì)介紹這一協(xié)議帶來(lái)的問(wèn)題即我們?nèi)绾谓鉀Q。 　　IP：是Internet Protocol（網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議）的縮寫(xiě)。IP地址就是給每個(gè)連接在互聯(lián)網(wǎng)上的主機(jī)分配的一個(gè)地址，過(guò)去用于判斷不同的訪問(wèn)行為屬于同一個(gè)人（因?yàn)槎际峭粋€(gè)IP記錄產(chǎn)生的訪問(wèn)）。但由于各種動(dòng)態(tài)IP和虛擬IP技術(shù)，用它判斷用戶人數(shù)已經(jīng)很不可行。 　　Link Tag：Link Tag特指在流量源頭的URL后面加上的標(biāo)記，用來(lái)標(biāo)明流量源頭的名稱(chēng)和屬性。最典型的link tag是Google Analytics的UTM格式的標(biāo)記。目前已經(jīng)成為標(biāo)明paid media（花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的廣告流量）的標(biāo)準(zhǔn)配置。如何用好它，比你想的豐富，課堂上詳解。 　　Path：路徑。任何構(gòu)成先后次序的一系列事件或行為都可以用路徑來(lái)描述。路徑分析（path analysis）也是較為常用的一種分析方法。 　　Pixel：本意是像素，但是在監(jiān)測(cè)領(lǐng)域，是tracking code（監(jiān)測(cè)代碼）的同義詞。參見(jiàn)后面的詞條：Tracking。 　　Responsive Web Design：響應(yīng)式網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，一種允許所有內(nèi)容無(wú)論屏幕尺寸如何設(shè)備如何都可以正確顯示的創(chuàng)建網(wǎng)站的理念。你的網(wǎng)站將“響應(yīng)”每個(gè)用戶的屏幕尺寸。 　　Spider：蜘蛛，也稱(chēng)Bot（機(jī)器人），Crawler（爬蟲(chóng)）。蜘蛛是一個(gè)自動(dòng)程序，它的作用是訪問(wèn)收集整理互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁(yè)、圖片、視頻等內(nèi)容。比如百度蜘蛛會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)的各種內(nèi)容抓取回來(lái)并分門(mén)別類(lèi)建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的內(nèi)容。同理，Google使用Bot抓取網(wǎng)站，以便將其排名并添加到Google搜索。當(dāng)垃圾郵件來(lái)源的Bot出于惡意原因訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，有時(shí)能在Google Analytics中被顯示為垃圾郵件。 　　Tracking：翻譯為跟蹤，就是數(shù)據(jù)分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監(jiān)測(cè)這個(gè)詞的“監(jiān)”這個(gè)字，就是tracking。而測(cè)，則是measurement。所以監(jiān)測(cè)這個(gè)漢語(yǔ)詞，最準(zhǔn)確的翻譯就是tracking and measurement。監(jiān)測(cè)需要用一定的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，其中核心技術(shù)之一就是監(jiān)測(cè)代碼（tracking code），是一串可以發(fā)揮監(jiān)測(cè)功能的程序（很多都是腳本語(yǔ)言編寫(xiě)，比如JavaScript語(yǔ)言）。 　　UID：是User Identification的縮寫(xiě)，即用戶ID。 　　VAST：即Digital Video Ad Serving Template。一種實(shí)現(xiàn)視頻程序化廣告的基礎(chǔ)性協(xié)議。目前是4.0版本。 　　Part4：流量與用戶行為領(lǐng)域的名詞 　　Acquisition：泛指用戶獲取。在用戶運(yùn)營(yíng)中使用的極為廣泛，做任何產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的第一步就是獲取用戶，比如在網(wǎng)頁(yè)端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。 　　Action：特指用戶需要做出某個(gè)動(dòng)作的交互行為。例如，添加商品到購(gòu)物車(chē)、留言、下載等，都屬于action。Action實(shí)際上是Engagement的子集。參見(jiàn)詞條：Engagement。 　　Bounce Rate：跳出率，即進(jìn)入網(wǎng)站后就直接離開(kāi)網(wǎng)站的人數(shù)所占百分比。例如，如果100人訪問(wèn)網(wǎng)站，其中50人立即離開(kāi)，網(wǎng)站的跳出率為50％。網(wǎng)站的目標(biāo)是盡可能低的跳出率，平均值往往在40-60％之間。會(huì)在課堂上講解。 　　Direct：翻譯為直接訪問(wèn)，比如用戶直接在瀏覽器輸入網(wǎng)址訪問(wèn)，或者用戶直接點(diǎn)擊收藏夾里的網(wǎng)址進(jìn)行訪問(wèn)，都會(huì)被記為直接訪問(wèn)。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鏈接直接訪問(wèn)網(wǎng)站的也會(huì)被記為直接訪問(wèn)。 　　Engagement：沒(méi)有特別合適的中文翻譯，這個(gè)指標(biāo)指的是用戶在網(wǎng)站或APP上的交互程度或者參與度，可以由多個(gè)指標(biāo)組合而成。比如一個(gè)網(wǎng)站有很多交互行為，包括下載文檔、觀看視頻、咨詢(xún)等，那么會(huì)根據(jù)每個(gè)交互的重要程度給每個(gè)交互行為賦值，用戶每完成一個(gè)交互及賦予相應(yīng)的數(shù)值，這樣可以判斷不同類(lèi)別用戶的交互程度以及不同頁(yè)面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名詞。 　　Exit：退出，即用戶離開(kāi)網(wǎng)站或APP的行為，用戶離開(kāi)網(wǎng)站前的最后一個(gè)頁(yè)面稱(chēng)為退出頁(yè)（exit page），離開(kāi)APP時(shí)所在的最后一個(gè)screen叫做exit screen。 　　Event：事件。在Google Analytics中，對(duì)于action（參見(jiàn)詞條：action）的表述使用了event這個(gè)詞。Event和action并不完全一樣，但你可以理解為他們是一回事。微小的差別在于，event是用戶自行定義的，它可以不是什么特別重要的行為。而action一般指具有一定意義的標(biāo)志性的用戶交互動(dòng)作。 　　Referral：翻譯為引薦來(lái)源?，F(xiàn)實(shí)生活中，如果我推薦你使用了某個(gè)產(chǎn)品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人（referral）。而在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，referral是指那些給我的網(wǎng)站帶來(lái)了流量的其他網(wǎng)站，通常這些網(wǎng)站上會(huì)有鏈接到我的網(wǎng)站的鏈接。如果沒(méi)有做特殊的標(biāo)記（如使用link tag標(biāo)記）或者不是特殊的流量源（比如搜索引擎），那么大部分的流量來(lái)源都會(huì)被監(jiān)測(cè)工具記錄為referral。 　　Retention：指用戶的留存。如何讓用戶能夠留存，是一個(gè)重要的課題。在這兩期公開(kāi)課培訓(xùn)中會(huì)跟大家介紹如何提升retention。 　　Session：session實(shí)際上和visit是一回事。本來(lái)，各類(lèi)工具都是將用戶的一次訪問(wèn)（網(wǎng)站）稱(chēng)為visit，但是隨著app的普及，visit app聽(tīng)起來(lái)很別扭（因?yàn)槲覀兌际莡se app），所以app也就不存在visit了，于是就用session代替。為了統(tǒng)一表述visit和session，有些監(jiān)測(cè)工具把visit改稱(chēng)session。 　　UI：User Interface，用戶界面。UI是用戶通過(guò)電子設(shè)備與內(nèi)容交互的區(qū)域，良好的UI應(yīng)該是流暢且易懂的。 　　UX：User Experience，用戶體驗(yàn)。UX是指用戶如何與網(wǎng)站或應(yīng)用（他們點(diǎn)擊的位置，他們?cè)L問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)）進(jìn)行互動(dòng)。 我們可以通過(guò)測(cè)試頁(yè)面布局，CTA，顏色，內(nèi)容等方面的差異來(lái)改善轉(zhuǎn)化率的方法來(lái)提升UX。擁有良好的UX對(duì)于創(chuàng)造良好的業(yè)務(wù)至關(guān)重要，它促進(jìn)著再營(yíng)銷(xiāo)和用戶的參與度。 　　Visit：即訪問(wèn)。指對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，通常以30分鐘為區(qū)隔。如果超過(guò)30分鐘在網(wǎng)站上沒(méi)啥動(dòng)靜，則一次訪問(wèn)結(jié)束。 　　Part5：策略與運(yùn)營(yíng) 　　Funnel：漏斗。常與conversion一起用，即conversion funnel（轉(zhuǎn)化漏斗），用于分析轉(zhuǎn)化流程的數(shù)據(jù)模型。參見(jiàn)詞條：conversion。 　　Goal：目標(biāo)，是想要達(dá)到某種效果，每個(gè)網(wǎng)站都會(huì)有一些作為目標(biāo)的交互，比如點(diǎn)擊下載說(shuō)明書(shū)、登錄、注冊(cè)、提交訂單等。那我們就可以將這些設(shè)定為目標(biāo)，那么這里引出另一概念：轉(zhuǎn)化（conversion）。每完成一次上述的目標(biāo)，就可以認(rèn)定為完成一次轉(zhuǎn)化。 　　KBR：Key Business Requirement。關(guān)鍵商業(yè)需求。是一個(gè)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)中最關(guān)鍵的。KBR決定了一個(gè)企業(yè)的其他目標(biāo)，并且也決定了我們應(yīng)該如何制定digital marketing的目標(biāo)，以及針對(duì)這些目標(biāo)選用什么樣的指標(biāo)或KPI。 　　KPI：Key Performance Indicator的縮寫(xiě)，譯為關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，是若干個(gè)用于衡量業(yè)務(wù)表現(xiàn)的最重要的度量。不同的商業(yè)目標(biāo)，不同的業(yè)務(wù)，所對(duì)應(yīng)的KPI不同。如何設(shè)置KPI是一門(mén)技術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。在這次的培訓(xùn)中也會(huì)做詳細(xì)介紹。 　　Landing Page：著陸頁(yè)，或落地頁(yè)。 用戶進(jìn)入網(wǎng)站或者app后，看到的第一個(gè)頁(yè)面。對(duì)于網(wǎng)站而言，由于搜索引擎的存在，可能將流量導(dǎo)入到網(wǎng)站的任何一個(gè)頁(yè)面，因此，一個(gè)網(wǎng)站的任何一個(gè)頁(yè)面都有可能是landing page。但對(duì)于app而言，一般landing page就是首頁(yè)。不過(guò)由于為app提供的deep link也逐漸發(fā)展起來(lái)，app的landing page也可能是其中的某一個(gè)具體頁(yè)面。參見(jiàn)詞條：deep link。 　　Part6：互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的名詞 　　Ad Network：廣告網(wǎng)絡(luò)。它既像是一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，又像是一個(gè)中小publishers（愿意在自己網(wǎng)站和apps上放廣告的其實(shí)都是publishers。參見(jiàn)詞條：publisher）的中介（agency），它幫助建立publishers聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)和聯(lián)合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價(jià)格，提供雙方都能接受的定價(jià)。愿意進(jìn)入Ad Network的publisher，簽一個(gè)協(xié)議服從規(guī)則就好了，不愿意的，不勉強(qiáng)。如果廣告主有廣告需求，會(huì)發(fā)給Ad Network，然后Ad Network會(huì)把這個(gè)廣告散布到各個(gè)適合發(fā)布這個(gè)廣告的眾多publishers上去。廣告主付費(fèi)之后，相當(dāng)部分的費(fèi)用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費(fèi)”。 　　Audience：受眾。就是廣告的閱覽者，普羅大眾。受眾這個(gè)詞太書(shū)面化了，但是確實(shí)沒(méi)有比這個(gè)更明確的詞，所以在這兩期公開(kāi)課中都會(huì)用這個(gè)詞。 　　Awareness：對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知。做廣告的首要目的，就是讓消費(fèi)者意識(shí)到你的品牌或者商品的存在，說(shuō)白了就是搏存在感?？纯唇诿芗l(fā)布的手機(jī)在各個(gè)新聞app、電商app中頻頻發(fā)力，就知道awareness對(duì)廣告主有多重要了。 　　Banner：廣義上是圖片或者動(dòng)畫(huà)展示類(lèi)廣告的統(tǒng)稱(chēng)。這個(gè)詞的含義源于上街游行隊(duì)伍中拉著寫(xiě)有標(biāo)語(yǔ)的大橫幅，后來(lái)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)廣告商，并與display ads同義。 　　Bid/Bidding：競(jìng)價(jià)。搜索引擎PPC廣告，或者RTB廣告，都需要競(jìng)價(jià)。類(lèi)似于拍賣(mài)，但需要在預(yù)置條件的前提下通過(guò)程序來(lái)實(shí)現(xiàn)。課堂上詳細(xì)說(shuō)。 　　Bidder：Bidder即競(jìng)價(jià)者，在PPC廣告范疇內(nèi)，bidder就是普通SEM的操作從業(yè)者。在程序化廣告范疇內(nèi)，bidder一般就是DSP服務(wù)提供商。 　　Branding：品牌推廣。 　　Buzz：消費(fèi)者或網(wǎng)民對(duì)于品牌、產(chǎn)品等廣告主在乎的事情在網(wǎng)上發(fā)出的各種聲音。與IWOM是一個(gè)意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類(lèi)的嗡嗡聲，無(wú)數(shù)網(wǎng)民每天在網(wǎng)上發(fā)出的各種意見(jiàn)， 在上帝看來(lái)就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。 　　Campaign：特別難找到準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)名詞，大意是一次有始有終的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有始，是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉澓驮敿?xì)的執(zhí)行計(jì)劃開(kāi)始的，有終，是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有清晰的執(zhí)行結(jié)束的節(jié)點(diǎn)。所以心血來(lái)潮的營(yíng)銷(xiāo)“游擊戰(zhàn)”不能稱(chēng)為campaign，那些幾乎永遠(yuǎn)不停止的營(yíng)銷(xiāo)行為（例如SEM投放）也不能稱(chēng)為campaign。 　　Content Feeds：信息流廣告。信息流（主要是在社交網(wǎng)站和APP上）是內(nèi)容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息內(nèi)容形態(tài)一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。課堂上會(huì)介紹。 　　Coverage：人群覆蓋。跟觸達(dá)非常類(lèi)似，只是它的含義更模糊一些。往往用百分比來(lái)表示，例如，希望reach到的人群是1個(gè)億，而實(shí)際reach到的是6000萬(wàn)，那么coverage大約是60%。Coverage不是一個(gè)度量，而是一個(gè)約定俗成的說(shuō)法。 　　Display Ads：展示廣告。展示廣告主要指靜態(tài)的圖片廣告、動(dòng)畫(huà)廣告，以及富媒體廣告（就是能互動(dòng)一下的flash神馬的）。這一廣告形式與文字廣告（就是文字鏈）和視頻貼片廣告形式是并列的不同類(lèi)廣告形式。 　　DMP：Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。程序化廣告（programmatic advertising）中為實(shí)現(xiàn)定向受眾所需要倚仗的數(shù)據(jù)平臺(tái)。但它能做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多。培訓(xùn)課程中會(huì)專(zhuān)門(mén)涉及。 　　DSP：Demand Side Platform（需求方平臺(tái)）。程序化廣告的廣告投放管理系統(tǒng)平臺(tái)以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體解釋這里不多說(shuō)了，到時(shí)候課堂上會(huì)詳細(xì)介紹。 　　Effectiveness：效果。這是廣告主評(píng)估品牌推廣類(lèi)廣告好壞的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。效果的含義比較廣泛，在不同的campaign目標(biāo)下可能不盡相同。比如，能夠覆蓋到的人群情況（coverage）可以作為一種效果；或者，人們是否真正對(duì)你的品牌產(chǎn)生了認(rèn)知（awareness）也被稱(chēng)為一種效果。類(lèi)似的，人們也用performance來(lái)表示營(yíng)銷(xiāo)的好壞，二者是近義詞，但又不完全相同。Performance更偏重有實(shí)際產(chǎn)出的具體效果，因此常常被翻譯為“績(jī)效”，例如campaign產(chǎn)生了多少的click，產(chǎn)生了多少的交易等等。因此，effectiveness較為抽象，幾乎只在品牌推廣中被提起，而performance較為具體，在效果類(lèi)推廣中更為常見(jiàn)。 　　Efficiency：效率，即達(dá)到某種效果所花費(fèi)的成本（包括金錢(qián)與時(shí)間）。品牌推廣類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)常用，效果推廣類(lèi)很少提及。 　　ePR：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的PR。 　　Fraud：作弊，也有更通俗的寫(xiě)法即cheating，但fraud特別指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個(gè)與fraud類(lèi)似的反面詞匯是spam，即垃圾短信、垃圾郵件之類(lèi)的騷擾垃圾信息。 　　Inbound Marketing：入境營(yíng)銷(xiāo)。入境營(yíng)銷(xiāo)是指用于吸引潛在用戶的活動(dòng)和策略，通過(guò)內(nèi)容、教育和通過(guò)提供服務(wù)、產(chǎn)品或品牌的信任來(lái)吸引潛在客戶的方式。本質(zhì)上就是不拿錢(qián)砸廣告，而是拿吸引你的東西吸引你的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。 　　IP：Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。就是過(guò)去說(shuō)的那些原創(chuàng)的，有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西?，F(xiàn)在天天出現(xiàn)在各種口語(yǔ)和報(bào)道中的這個(gè)詞指各種在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的內(nèi)容。例如，我的這個(gè)公開(kāi)課也可以稱(chēng)得上是IP。抖音里面你上傳的短視頻算不算？當(dāng)然也是咯！與上篇的IP寫(xiě)法一樣，意義完全不同。 　　IWOM：Internet Word of Mouth的簡(jiǎn)稱(chēng)。即網(wǎng)絡(luò)口碑。 　　Look-alike：相似人群放大。為了找到更多目標(biāo)人群，一種方法是，利用DMP，找到與既有目標(biāo)人群情況（屬性）比較類(lèi)似的人群。這個(gè)尋找的過(guò)程是通過(guò)計(jì)算機(jī)算法完成的。這個(gè)通過(guò)尋找相似人群放大目標(biāo)人群的過(guò)程被稱(chēng)為look-alike。關(guān)于什么是DMP，請(qǐng)參見(jiàn)詞條：DMP。關(guān)于什么是目標(biāo)人群，參見(jiàn)詞條：Target Audience。 　　Minisite/Microsite：沒(méi)有對(duì)應(yīng)的漢語(yǔ)名詞，而且大家也從來(lái)不用漢語(yǔ)描述它。就是指為campaign專(zhuān)門(mén)定制的campaign網(wǎng)站，這些網(wǎng)站規(guī)模都不大，所以被稱(chēng)為mini（迷你）或者micro（微）。 　　Native Ads：原生廣告，通俗說(shuō)是那些看起來(lái)就像網(wǎng)站或者app中正常內(nèi)容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談，但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來(lái)實(shí)現(xiàn)，但不僅僅局限于此。 　　Post-click：點(diǎn)擊后階段。指流量入口在被用戶點(diǎn)擊之后的相關(guān)用戶行為即對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)與分析體系。 　　Pre-click：點(diǎn)擊前階段。指流量入口（尤其是廣告）在被用戶點(diǎn)擊之前（含點(diǎn)擊本身）的相關(guān)用戶行為及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)與分析體系。 　　Pre-roll：也叫pre-roll ads，即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長(zhǎng)達(dá)6秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。 　　Programmatic：程序化（廣告）。一種革命性的廣告運(yùn)作方式。在課堂中會(huì)有詳細(xì)的介紹。 　　Publisher：即廣告發(fā)布商。愿意在自己網(wǎng)站和apps上放別人廣告的其實(shí)都是廣告發(fā)布商。這么文縐縐的名字國(guó)內(nèi)不這么用，國(guó)內(nèi)直接說(shuō)——媒體。其實(shí)媒體這個(gè)詞是不準(zhǔn)確的，因?yàn)楹x太廣。在國(guó)外的文章中，媒體的含義和中國(guó)不同，我們所說(shuō)的媒體投放，實(shí)際上是透過(guò)publisher所做的廣告投放。 　　Reach：人群觸達(dá)。如果做互聯(lián)網(wǎng)廣告，能夠讓廣告觸達(dá)到多少人是廣告主關(guān)心的。觸達(dá)實(shí)際上等同于unique impression，所以它不是動(dòng)詞，而是一個(gè)名詞，一個(gè)用來(lái)記錄廣告觸及到了多少人的計(jì)數(shù)度量。 　　ROAS：Return On Ad Spend，即廣告支出回報(bào)率，數(shù)字廣告推廣的一個(gè)指標(biāo)，顯示與廣告花費(fèi)的金額相比的利潤(rùn)。類(lèi)似于ROI。 　　RTB：Real Time Bidding（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告），這是程序化廣告最重要的一種方式，也是理論上最佳的廣告資源變現(xiàn)方案。但具體如何實(shí)現(xiàn)，優(yōu)劣問(wèn)題，以及國(guó)內(nèi)的情況，課上詳細(xì)講。 　　SSP：Supply Side Platform（供應(yīng)方平臺(tái)）。程序化廣告的廣告資源管理系統(tǒng)平臺(tái)以及相應(yīng)的服務(wù)提供方。具體課上介紹。 　　Survey：調(diào)研。這個(gè)詞是一個(gè)有意思的詞，主要在它的發(fā)音。作名詞的時(shí)候重音在前——[?s??ve?]，作動(dòng)詞的時(shí)候重音在后——[s??ve?]。 　　Target Audience：目標(biāo)受眾。任何人都可能看到你的廣告，但只有那些合適的人才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的商品。所以，合適的人就是你的目標(biāo)受眾，是你最希望影響到的那群人。 　　Verification：特指廣告的驗(yàn)證。驗(yàn)證有兩類(lèi)，一類(lèi)是驗(yàn)證廣告是否真實(shí)被投放出去了，以及投放出去之后廣告所處的環(huán)境是什么。什么是廣告所處的環(huán)境？——對(duì)于PC web上的廣告而言，環(huán)境就是這個(gè)網(wǎng)站以及具體承載廣告的這個(gè)頁(yè)面。另一類(lèi)是驗(yàn)證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預(yù)想的一樣。 　　Viewability：廣告可視性。過(guò)去統(tǒng)計(jì)廣告的曝光的時(shí)候，不考慮廣告是不是真的被人看到了，所以有些廣告處在一個(gè)很長(zhǎng)的頁(yè)面的第二屏或者更后面的位置，而某個(gè)同學(xué)只看了第一屏就離開(kāi)了的情況下，這個(gè)廣告其實(shí)是根本沒(méi)有處于屏幕中的，這個(gè)同學(xué)根本看不到這個(gè)廣告。在不考慮viewability的情況下，這個(gè)廣告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若考慮viewability，這個(gè)廣告不增加一次曝光。 　　Part7：效果營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的名詞 　　Affiliate Marketing：有時(shí)也就直接簡(jiǎn)稱(chēng)為Affiliate。這個(gè)詞在國(guó)內(nèi)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的名詞，在臺(tái)灣被譯作“聯(lián)署營(yíng)銷(xiāo)”，但是這個(gè)翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliate marketing就是典型的代銷(xiāo)模式——你的東西，我?guī)湍阗u(mài)，賣(mài)出多少，你給我按照一定比例提成。在互聯(lián)網(wǎng)上，affiliate marketing變成了我?guī)湍阋髁?，我給你的流量如果有轉(zhuǎn)化了，你給我提成。國(guó)內(nèi)的億起發(fā)、領(lǐng)克特等就是做affiliate marketing的專(zhuān)門(mén)平臺(tái)。 　　AOV：Average Order Value。平均訂單價(jià)格。 　　Backlink：反向鏈接，指一個(gè)網(wǎng)站使用html href代碼超鏈接到另一個(gè)網(wǎng)站。 反向鏈接由搜索引擎在其SEO排名因素中使用。其基本思想是，如果“網(wǎng)站A”具有來(lái)自其他權(quán)重高的網(wǎng)站（網(wǎng)站B，C和D）的反向鏈接，則網(wǎng)站A可以獲得從B，C和D傳遞而來(lái)的一定的權(quán)重（即搜索引擎認(rèn)為你的網(wǎng)站有多重要）。 　　Black Hat：黑帽，俚語(yǔ)，指不道德的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員或SEO使用作弊策略來(lái)提升自己網(wǎng)站排名或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站排名，如偽原創(chuàng)，鏈接農(nóng)場(chǎng)或負(fù)面（反向）SEO等。與之相對(duì)應(yīng)的則是白帽（white hat）。 　　Churn和Churn Rate：客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反復(fù)購(gòu)買(mǎi)（或付費(fèi)）的生意，都有這個(gè)度量。看名字就知道，這個(gè)度量用來(lái)描述失去客戶的情況。具體如何定義，以及如何分析，在課堂上會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明。 　　Conversion Rate：轉(zhuǎn)化率。是指從流量到實(shí)際銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的能力。與ROI本質(zhì)是一樣的。只是ROI衡量的是現(xiàn)金（收入）對(duì)現(xiàn)金（支出）的對(duì)比，而轉(zhuǎn)化率衡量的是銷(xiāo)售的數(shù)量與進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗的人數(shù)（或者次數(shù)）的比例關(guān)系。 　　CTA：Call to Action，號(hào)召性用語(yǔ)。網(wǎng)頁(yè)上的元素，用于將訪問(wèn)者推送到特定的操作或轉(zhuǎn)化。 CTA可以是具有文本，圖像或文本的可點(diǎn)擊按鈕，并且通常使用迫切式動(dòng)詞短語(yǔ)，例如“馬上聯(lián)系”或“立即購(gòu)買(mǎi)”。 　　EDM：Email Direct Marketing（電子直郵營(yíng)銷(xiāo)）的縮寫(xiě)，是利用電子郵件（Email）與受眾進(jìn)行商業(yè)交流的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手法中最古老的一種。 　　GMV：Gross Merchandise Volume。這是電商經(jīng)常會(huì)用到的詞，書(shū)面是“毛銷(xiāo)售量”，實(shí)際就是銷(xiāo)售流水。當(dāng)然，銷(xiāo)售流水不等于最后賺到的錢(qián)。GMV=1銷(xiāo)售額+2取消訂單金額+3拒收訂單金額+4退貨訂單金額。GMV是流水，只要你下了訂單，生成訂單號(hào)，就算了GMV。而這個(gè)訂單轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的實(shí)際收入還會(huì)有2、3、4這些流失量。下單以后后悔了取消訂單，訂單送到你面前了后悔了拒收訂單，簽收訂單以后后悔了要退貨（這個(gè)步驟不同的電商平臺(tái)計(jì)算方法不一樣，有的平臺(tái)是不管退不退貨都搜算進(jìn)銷(xiāo)售額中）?？傊似D不拆，GMV數(shù)字大，好看，而且我們監(jiān)測(cè)起來(lái)也最容易，所以這是最常用的。 　　Keyword：使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞，較為結(jié)構(gòu)化，較規(guī)范。這些詞不可能窮盡用戶的search queries，因此搜索引擎會(huì)把用戶的search queries轉(zhuǎn)變?yōu)榕c之最相近（不過(guò)是否真的是最相近，那就只有搜索引擎知道了）的keywords，然后顯示搜索的結(jié)果。 　　Lead：銷(xiāo)售線索。常常用復(fù)數(shù)（leads），發(fā)音跟中文的“栗子”很像。銷(xiāo)售渠道中與潛在客戶進(jìn)行溝通，意圖通過(guò)電話，電子郵件或在線表單填寫(xiě)進(jìn)行交易的負(fù)責(zé)人。 　　Monetization：變現(xiàn)。 　　MRR：Monthly Reoccurring Revenue，直譯是每月都會(huì)產(chǎn)生的收入，實(shí)際就是用戶要交的月費(fèi)。比如我辦了一個(gè)158元的包月電話套餐，對(duì)于電信公司而言，我就給他們貢獻(xiàn)了MRR 158元。 　　Organic Search：自然搜索流量源，即用戶點(diǎn)擊了自然搜索結(jié)果產(chǎn)生的流量，而不是點(diǎn)擊了競(jìng)價(jià)排名（PPC）而產(chǎn)生的流量。 　　Performance：績(jī)效，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)之后獲得“戰(zhàn)果”。ROI就是一種典型的performance，銷(xiāo)售額之類(lèi)的也是。 　　Quality Score：質(zhì)量得分，百度鳳巢或者Google Adwords對(duì)PPC廣告中使用的關(guān)鍵字質(zhì)量的評(píng)級(jí)。這些分?jǐn)?shù)主要取決于廣告文案的相關(guān)性，預(yù)期的點(diǎn)擊率以及著陸頁(yè)的質(zhì)量和相關(guān)性。 質(zhì)量得分是確定廣告競(jìng)價(jià)的一個(gè)組成部分，獲得高分可以以更低的成本獲得更高的廣告排名。參見(jiàn)詞條：SEM、PPC、Landing Page。 　　Remarketing：再營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)為重定向（retargeting）。一種付費(fèi)廣告的形式，允許廣告客戶向已訪問(wèn)過(guò)其網(wǎng)站的客戶展示廣告。原理是利用第三方cookie或者device ID進(jìn)行追蹤，當(dāng)某個(gè)曾經(jīng)來(lái)過(guò)你的網(wǎng)站或者app的訪問(wèn)者出現(xiàn)在與你的再營(yíng)銷(xiāo)廣告服務(wù)商合作的網(wǎng)站或者app上時(shí)，這個(gè)網(wǎng)站或者app上的廣告位呈現(xiàn)出你的廣告。 　　Search Query：用戶的搜索詞。人們?cè)诟鞣N搜索框（典型的如搜索引擎的搜索框）內(nèi)填入的詞，這些詞可能很不結(jié)構(gòu)化，且非常隨意。而keyword，則是使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的廣告主設(shè)定的關(guān)鍵詞。 　　SERP：Search Engine Result Page。就是搜索引擎的搜索結(jié)果頁(yè)面。 　　Part8：移動(dòng)端常用的 　　ASO：App Store Optimization。狹義上指針對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用商店的app排名所做的優(yōu)化工作。廣義則指對(duì)所有的應(yīng)用市場(chǎng)的優(yōu)化。與SEO類(lèi)似，都是排名優(yōu)化，只是優(yōu)化的對(duì)象變成了應(yīng)用市場(chǎng)。 　　DAU：Daily Active User（日活躍用戶數(shù)量）的縮寫(xiě)，通常統(tǒng)計(jì)一日（統(tǒng)計(jì)日）之內(nèi)，登錄或使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（去除重復(fù)登錄的用戶），是用來(lái)衡量產(chǎn)品的用戶粘性的重要指標(biāo)。 　　H5：是HTML5的簡(jiǎn)稱(chēng)。它實(shí)現(xiàn)的功能與Flash類(lèi)似（用于實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)和各種酷炫的人機(jī)交互界面等），但是比Flash具有更強(qiáng)的兼容性，可擴(kuò)展性，穩(wěn)定性以及安全性，因?yàn)樵摷夹g(shù)是HTML的延展，而非如同F(xiàn)lash一樣是一個(gè)單獨(dú)創(chuàng)立出來(lái)的事物。目前各大互聯(lián)網(wǎng)鉅子們——包括Adobe（Flash的所有者）——都已經(jīng)加入支持H5，H5在移動(dòng)端幾乎已經(jīng)完全取代了Flash。 　　LBS：Location Based Service，基于位置的服務(wù)。低逼格的講就是用手機(jī)定位之后，能否關(guān)聯(lián)一些服務(wù)或廣告的。當(dāng)然實(shí)際的應(yīng)用比我說(shuō)的肯定逼格高很多。 　　MAU：Monthly Active User（月活躍用戶數(shù)量）的縮寫(xiě)，概念與DAU相仿，區(qū)別在于時(shí)間跨度。MAU除了能衡量用戶粘性，還可以分析產(chǎn)品衰退周期。 　　Screen：如果說(shuō)web端用page view來(lái)記錄頁(yè)面被瀏覽的次數(shù)，那么screen就是app的頁(yè)面，screen view就是app的頁(yè)面瀏覽的次數(shù)。但因?yàn)閟creen沒(méi)有page這個(gè)東西，所以就用screen來(lái)表示。我也不知道應(yīng)該對(duì)應(yīng)什么漢語(yǔ)名詞，或者應(yīng)該用“屏顯”？反正相信你懂的。。 　　Part9：企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品 　　Google Analytics：谷歌分析，簡(jiǎn)稱(chēng)GA，是全球用戶量最大的網(wǎng)站和APP上流量用戶行為的監(jiān)測(cè)與分析工具。 　　Universal Analytics：簡(jiǎn)稱(chēng)UA，是GA在2013年左右做的一次大升級(jí)版本，目前無(wú)論是免費(fèi)還是付費(fèi)版的GA，都是基于Universal Analytics的。GA的付費(fèi)版叫Google Analytics Premium，簡(jiǎn)稱(chēng)GAP。 　　GTM：Google Tag Manager，是谷歌公司用于管理網(wǎng)頁(yè)上各種廣告、監(jiān)測(cè)和分析代碼的平臺(tái)型工具。課堂上會(huì)簡(jiǎn)單介紹。 　　DCM：DoubleClick Campaign Manager的簡(jiǎn)稱(chēng) (即新版 DoubleClick for Advertisers 7)，DCM 是一個(gè)管理及投放廣告的全面解決方案，覆蓋從 廣告策劃、管理、定位、投放、優(yōu)化到生成報(bào)告等。廣告的impression和click等幾乎所有的度量，都可以通過(guò)它來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。 　　AdWords：全稱(chēng)Google Adwords，是谷歌搜索引擎的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，按點(diǎn)擊收費(fèi)（CPC）。 　　AdSense：全稱(chēng)Google Adsense，是谷歌推出的針對(duì)網(wǎng)站主（簡(jiǎn)稱(chēng)發(fā)布商）聯(lián)盟的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，通過(guò)程序來(lái)分析網(wǎng)站的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。 　　DAA：Digital Analytics Association，數(shù)據(jù)分析協(xié)會(huì)。美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析行業(yè)協(xié)會(huì)，號(hào)稱(chēng)是全球協(xié)會(huì)，但主要章程和成員都在美國(guó)，對(duì)其他國(guó)家的影響力較小。 　　IAB：Interactive Advertising Bureau，美國(guó)的互動(dòng)廣告局，也是類(lèi)似于DAA的行業(yè)協(xié)會(huì)，主要領(lǐng)域是數(shù)字廣告。這個(gè)協(xié)會(huì)在美國(guó)，但對(duì)全球數(shù)字廣告的影響力巨大，尤其是標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)上。

?　　想要從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的朋友，那么有一些常見(jiàn)名詞是不可不記，具體有哪些常見(jiàn)名詞呢？ 　　互聯(lián)網(wǎng)廣告術(shù)語(yǔ)CTR (Click Through Rate): 點(diǎn)擊率 　　具體公式：CTR=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量 　　運(yùn)營(yíng)人員用來(lái)分析廣告投放創(chuàng)意的質(zhì)量，如果點(diǎn)擊率較低，說(shuō)明創(chuàng)意跟曝光用戶的匹配度不高，或者是創(chuàng)意的內(nèi)容不夠吸引人，導(dǎo)致點(diǎn)擊率偏低。 　　CVR (Click Value Rate): 轉(zhuǎn)化率，衡量CPA廣告效果的指標(biāo) 　　具體公式：CVR=轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊量 　　運(yùn)營(yíng)人員用來(lái)分析用戶群體和產(chǎn)品匹配度的主要指標(biāo)。一般有兩種情況導(dǎo)致：一是初選的用戶群體與產(chǎn)品不匹配；二是銷(xiāo)售人員能力欠佳，話術(shù)不到位，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化不力?？梢韵仍囍{(diào)整銷(xiāo)售話術(shù)，如果依然無(wú)法轉(zhuǎn)化，則需要重新選擇用戶群體。 　　CPC (Cost Per Click): 按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)（平均點(diǎn)擊價(jià)格） 　　具體公式：CPC=消費(fèi)量/點(diǎn)擊量 　　百度搜索推廣主要形式是CPC，CPC最大的好處就是根據(jù)點(diǎn)擊來(lái)付費(fèi)，如果沒(méi)被點(diǎn)擊，就不用付費(fèi)。只要不斷提高廣告的曝光率，能看到廣告的潛在用戶也就大大增加。 　　CPM (Cost Per Mille): 按千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)（千次展現(xiàn)價(jià)格） 　　具體公式：CPM=（消費(fèi)量/展現(xiàn)量）*1000 　　目前主流的新媒體平臺(tái)，其信息流廣告模式大多以CPM結(jié)算。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析用戶的瀏覽習(xí)慣后，為用戶提供匹配度較高的廣告。在廣告無(wú)法避免的情況下，被動(dòng)接收與自己相關(guān)的廣告，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是最好的選擇，對(duì)企業(yè)一方也不會(huì)花冤枉錢(qián)。 　　CPA (Cost Per Action): 按成果數(shù)計(jì)費(fèi)（每次效果價(jià)格） 　　具體公式：CPA=消費(fèi)量/轉(zhuǎn)化量=（CPC*點(diǎn)擊量）/（CVR*點(diǎn)擊量）=CPC/CVR 　　對(duì)于企業(yè)老板來(lái)說(shuō)，能夠根據(jù)廣告投放效果來(lái)付費(fèi)是最好的選擇。知道用戶每次行為的成本，例如軟件下載次數(shù)，軟件安裝次數(shù)，用戶留言線索等，可以更方便自己計(jì)算企業(yè)的ROI。 　　ROI(Return On Investment)：投資回報(bào)率 　　具體公式：ROI=訂單額/消費(fèi)量（即廣告費(fèi)用）=（單均額*轉(zhuǎn)化量）/（CPA*轉(zhuǎn)化量）=單均額/CPA 　　企業(yè)老板最看重的一個(gè)指標(biāo)，ROI也叫投入產(chǎn)出比，投入了多少?gòu)V告費(fèi)，總共取得了多少銷(xiāo)售額,是老板最關(guān)心的問(wèn)題。 　　此外，還有一些常見(jiàn)名詞。 　　廣告投放類(lèi)型 　　PPC：（Pay-per-Click）是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來(lái)付費(fèi)的定價(jià)模式。 　　PPS：（Pay-per-Sale）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷(xiāo)售數(shù)量而付費(fèi)的定價(jià)模式 　　PPL：（Pay-per-Lead）根據(jù)每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。 　　CPR：（Cost Per Response）每回應(yīng)成本，以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。 　　CPP：（Cost Per Purchase）每購(gòu)買(mǎi)成本，廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。 　　CPT：（Cost Per Time）每時(shí)間段成本，是一種以時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告，國(guó)內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個(gè)星期多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)。 　　CPD：（Cost Per Download）每下載成本，按用戶完成APP下載計(jì)費(fèi)，在應(yīng)用商店、積分墻、流量聯(lián)盟比較常見(jiàn)。 　　CPI：（Cost Per Install）每安裝成本，按用戶激活A(yù)PP計(jì)費(fèi)，渠道按這種模式結(jié)算比較少，通常只作為廣告主內(nèi)部衡量廣告投放效果的指標(biāo)之一。 　　CPS：（Cost Per Sales）以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額，是一種以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用的廣告，這種廣告更多的適合購(gòu)物類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、網(wǎng)址導(dǎo)航類(lèi)的網(wǎng)站，需要精準(zhǔn)的流量才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。 　　CPL：（Cost Per Leads）以搜集潛在客戶名單多少來(lái)收費(fèi)，即每次通過(guò)特定鏈接，進(jìn)行應(yīng)答詢(xún)問(wèn)或調(diào)查、提供其它信息、注冊(cè)會(huì)員等等事先約定的事宜時(shí)，向聯(lián)盟會(huì)員支付事先約定傭金費(fèi)用的方式。注冊(cè)成功后付費(fèi)的一個(gè)常見(jiàn)廣告模式。這是我們通常所說(shuō)的引導(dǎo)注冊(cè)，比如“亞洲交友”。 　　廣告渠道形式 　　SEM：Search Engine Marketing的縮寫(xiě)，意即搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。 　　SEO：SearchEngineOptimization，搜索引擎優(yōu)化。 　　EDM：Electronic Direct Marketing的縮寫(xiě)，就是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。 　　Banner Ad：(橫幅廣告)網(wǎng)頁(yè)頂部、底部或者側(cè)邊的廣告展示位置。 　　Adertorial：軟文廣告的一種，即付費(fèi)文章，故意設(shè)計(jì)成像一篇普通的文章。 　　Button：圖標(biāo)廣告。PR推廣：公關(guān)類(lèi)文章推廣。 　　Banner：橫幅廣告。 　　DSP展示廣告：是Demand-Side Platform的縮寫(xiě)，即需求方平臺(tái)。 　　POP：Point Of Purchase，意為“賣(mài)點(diǎn)廣告”，又名“店頭陳設(shè)”。如吊牌、海報(bào)、小貼紙、紙貨架、展示架、紙堆頭、大招牌、實(shí)物模型、旗幟等等，都屬于的范圍。 　　廣告效果指標(biāo) 　　DAU: （Daily active user），日活躍用戶數(shù)量。 　　MAU: （Month active user），月活躍用戶量。 　　ARPU: (Average Revenue Per User)即每用戶平均收入，衡量公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。 　　CR：（Conversion Rate）是指訪問(wèn)某一網(wǎng)站訪客中，轉(zhuǎn)化的訪客占全部訪客的比例。二跳率：網(wǎng)站頁(yè)面展開(kāi)后，用戶在頁(yè)面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱(chēng)為“二跳”，二跳的次數(shù)即為”二跳量”，二跳量與瀏覽量的比值稱(chēng)為頁(yè)面的二跳率。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率：指消費(fèi)者在網(wǎng)站中的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。 　　Return visits：重復(fù)訪問(wèn)數(shù)量，用戶在一定時(shí)期內(nèi)回到網(wǎng)站的平均次數(shù)。 　　Repeat visitor：重復(fù)訪問(wèn)者，在一定時(shí)期內(nèi)不止一次訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)立用戶。 　　流量相關(guān)名詞 　　Traffic：訪問(wèn)量，來(lái)到一個(gè)網(wǎng)站的全部訪問(wèn)和/或訪問(wèn)者的數(shù)量。 　　UV：（Unique Vister）獨(dú)立訪客，唯一身份訪問(wèn)網(wǎng)站的數(shù)字。 　　PV：page view，即網(wǎng)站被瀏覽的總次數(shù)。 　　IP：即internet protocol,指獨(dú)立IP數(shù)，一天內(nèi)相同IP地址只被計(jì)算一次。 　　PR值：全稱(chēng)為Pagerank(網(wǎng)頁(yè)級(jí)別)，是用于評(píng)測(cè)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)“重要性”的一種方法。 　　Click：(點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊次數(shù))用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。 　　Click Rate：(點(diǎn)擊率/點(diǎn)進(jìn)率)即Click through-Rate：即網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與訪問(wèn)次數(shù)的比例，即clicks/impressions.如果這個(gè)頁(yè)面被訪問(wèn)了100次，而頁(yè)面上的廣告也被點(diǎn)擊了20次，那么CTR為20%，CTR是評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。 　　跳出率：（Bounce Rate）跳出率是指瀏覽了一個(gè)頁(yè)面就離開(kāi)的用戶占一組頁(yè)面或一個(gè)頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)的百分比。 　　人均訪問(wèn)頁(yè)面：PV總和除以IP=人均訪問(wèn)頁(yè)面。人均訪問(wèn)頁(yè)面>=10個(gè)，才算優(yōu)質(zhì)用戶。 　　Reach：送達(dá)，有兩個(gè)方面的含義：（1）在報(bào)告期內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的獨(dú)立用戶，以某類(lèi)用戶占全部人口的百分比表示；（2）對(duì)于一個(gè)給定的廣告所傳遞到的總的獨(dú)立用戶數(shù)量。 　　互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ) 　　KOL：（Key Opinion Leader）關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。 微博、微信有話語(yǔ)權(quán)的人。這些人在一些行業(yè)可能是專(zhuān)業(yè)的，或者非常有經(jīng)驗(yàn)的，所以他們的話通常都能夠讓他的粉絲信服。 　　UGC：（User Generated Content），也就是用戶生成內(nèi)容的意思。 　　PGC：（Professional Generated Content），專(zhuān)家創(chuàng)造內(nèi)容，名人創(chuàng)造的內(nèi)容。 　　UED：（user experience design）用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。UED的本意是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，即呈現(xiàn)在用戶眼前的頁(yè)面。 　　LBS：基于位置的服務(wù)，在地理信息系統(tǒng)平臺(tái)的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。 　　SNS：（Social NetworkingServices）指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即社交網(wǎng)站。 　　TMT：數(shù)字新媒體（Technology，Media，Telecom）產(chǎn)業(yè)。TMT是電信、媒體和科技三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)的第一個(gè)字頭，整合在一起。 　　SPAM：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)中所說(shuō)的SPAM是專(zhuān)門(mén)針對(duì)那些欺騙搜索引擎的信息。 　　舉報(bào)/反饋