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? ? 這種問題應(yīng)該問錢江晚報的主要領(lǐng)導(dǎo)，他們的說辭才最有說服力。以下是浙報傳媒副總經(jīng)理、錢江報系公司總經(jīng)理何鋒發(fā)在《新聞戰(zhàn)線》的一篇文章，足以回答樓主的問題。
《報紙再搶客戶飯碗：錢江報系總經(jīng)理講訴如何做電商》——
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，單一平面媒體和單純廣告投放舉步維艱，“媒體+電商”經(jīng)營模式迅速復(fù)制，成為都市類媒體積極嘗試的一種商業(yè)模式。
多品牌相輔相成
從媒體的優(yōu)勢出發(fā)，立足報業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，錢江晚報媒體電商定位為聯(lián)合營銷、電子商務(wù)和物流配送的共同體。
切入口有三：一是通過融媒體傳播，搭建用戶與商家的新橋梁，幫助用戶線上掌握信息，線下獲得實(shí)惠；二是商家線上精準(zhǔn)營銷，線下匯聚客源；三是媒體自身，實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化和客戶強(qiáng)化，線下獲得收入和會員庫。
目前，錢江晚報已形成以錢報有禮為主品牌，旗下多個子品牌相輔相成、互相促進(jìn)的格局，同時各個子品牌也處于野蠻生長、相互賽馬階段。
正在嘗試的主要模式有：
?。ㄒ唬┗凇靶‰娚?、美生活”理念的主平臺電商——錢報有禮
錢報有禮于2014年1月13日上線試運(yùn)營，秉承“小電商、美生活”理念，致力于打造O2O垂直專業(yè)電商平臺，是區(qū)域細(xì)分與市場細(xì)分相結(jié)合的本地生活類電子商務(wù)平臺。
杭州區(qū)域注冊用戶達(dá)27萬多（含移動端），已形成一個主網(wǎng)站、八個分館（樂享福利社、愛購生活、健康直購、江南酒坊、來吧?旅行、178理財、全球購、家電直購）、微商城、體驗店、物流配送中心、呼叫中心的架構(gòu)。未來希望通過媒體支撐、網(wǎng)點(diǎn)輻射，建立智慧社區(qū)平臺。
?。ǘ┐罱ㄐ畔⑵脚_架橋理財服務(wù)的數(shù)據(jù)電商——178理財俱樂部
作為錢報有禮線上線下分館（子品牌），178理財俱樂部充分利用信息資源，聘請專家團(tuán)隊，嚴(yán)格審查上線理財產(chǎn)品，搭建了一個“架橋服務(wù)，匯聚用戶”的理財推薦導(dǎo)入平臺。目前已建立了理財用戶數(shù)據(jù)庫，匯聚上萬優(yōu)質(zhì)核心會員，平均每月推薦成交政府類、公益類基金產(chǎn)品數(shù)億元，開辟了金融板塊新的盈利渠道。
另外，178俱樂部還積極拓展全省分銷推薦渠道，計劃形成一個全省互聯(lián)、深度融合、下沉農(nóng)村的分銷推薦網(wǎng)絡(luò)，已有十余家媒體加盟成為分銷推薦合作伙伴。
?。ㄈ┮劳腥襟w整合平臺的全案電商——來吧?旅行
來吧?旅行由浙報傳媒旅游全媒體中心運(yùn)營。
旅游全媒體中心不僅整合浙報傳媒旗下超過35家機(jī)構(gòu)的媒介旅游資源，同時聯(lián)合國內(nèi)25家主流媒體建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，融合了東方嘉禾等海外交流合作的主流媒體，發(fā)起組建中國旅游微信聯(lián)盟，成為一個專門為旅游行業(yè)提供品牌咨詢與管理、媒體傳播與推廣、活動策劃與實(shí)施等綜合服務(wù)的強(qiáng)大媒體平臺。由于優(yōu)勢明顯，已具備進(jìn)行全案代理的能力。
?。ㄋ模馁Y訊傳播走向一站式服務(wù)電商——購房寶
錢江晚報地產(chǎn)傳媒中心依托媒體品牌，整合報道資源、營銷資源、新媒體資源、渠道資源等，從資訊平臺走向了電商融合平臺。
通過搭建電商平臺購房寶，以及時準(zhǔn)確的全媒體資訊傳播，獲取意向用戶，通過數(shù)據(jù)庫挖掘和精準(zhǔn)定推，圈住意向客戶，以團(tuán)購形式獲取開發(fā)商的折扣讓利購房者，報社通過促成交易獲取傭金。錢江晚報力推房地產(chǎn)聯(lián)合營銷和電商服務(wù)已有3年多，2014年推薦上線近百個樓盤項目，成交房源近萬套，獲得傭金近億元。
（五）發(fā)行網(wǎng)絡(luò)納入媒體電商運(yùn)行體系——同城配送
基于自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)打造的同城物流，通過開發(fā)完善ERP系統(tǒng)和倉儲物流系統(tǒng)，打造杭州一公里配送的社區(qū)化服務(wù)體系，成為媒體電商的重要支撐，也是其他電商巨頭落地送的首選合作對象。如江南酒坊推出了“即送達(dá)”業(yè)務(wù)，主推6款即送達(dá)啤酒產(chǎn)品，4小時送到家服務(wù)。將“送貨上門不重要，什么時候送貨上門才重要”的服務(wù)理念進(jìn)行到底。
?。┳x者服務(wù)中心升級為電商社區(qū)中心——打造O2O體驗店
報業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢在于深耕本土和服務(wù)社區(qū)，錢江晚報將35個讀者服務(wù)中心改造成錢報有禮體驗店，使其兼具發(fā)行配送和線下體驗功能，在節(jié)約人力等成本的基礎(chǔ)上，增加其電商體驗屬性。如錢報有禮?健康直購，已開設(shè)一家旗艦店和三家分店，未來兩三年內(nèi)，將利用發(fā)行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步布局體驗店，將“健康直購”的概念惠及全省消費(fèi)者。
電商的實(shí)踐路徑
?。ㄒ唬┍小靶侣?服務(wù)”理念
新聞創(chuàng)造價值，服務(wù)積聚用戶。媒體電商也是錢江晚報“新聞+服務(wù)”實(shí)踐的一部分。
比如，178理財俱樂部專注于會員理財信息咨詢服務(wù)，為會員提供權(quán)威的理財產(chǎn)品信息咨詢、金融知識講座、金融風(fēng)險教育、投資項目考察、行業(yè)高峰論壇以及會員成功經(jīng)驗交流分享等項目。服務(wù)先行，結(jié)合178理財俱樂部微信公眾號的各種理財投資活動的實(shí)名參與互動，使得更多有理財需求的線上粉絲變成了線下俱樂部的實(shí)名會員。
?。ǘ?全媒體推廣營造流量入口
電商企業(yè)需要“足夠低的流量成本”,在這方面，媒體具有天然的優(yōu)勢。錢報有禮依托媒體資源，以“日常版面+全媒體支撐”實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入。
利用傳統(tǒng)媒體品牌影響力和公信力，配合強(qiáng)大的策劃能力，將商業(yè)產(chǎn)品以講故事的方式包裝后娓娓述說，比如銷售常山胡柚時配以“初戀的味道”標(biāo)題，同時講述了胡柚的生長故事，兩天內(nèi)銷售額破10萬。通過不斷洞察時勢和熱點(diǎn)，找對痛點(diǎn)就能引爆流行。
?。ㄈ?“小電商，美生活”的產(chǎn)品布局
任何時候，好產(chǎn)品都是營銷的根本?！板X報有禮”緊緊圍繞其“小而美”的定位，深挖媒體資源優(yōu)勢打造特色電商，推行聯(lián)合營銷加電子商務(wù)模式，堅持只做符合其平臺品質(zhì)特性的產(chǎn)品。
一方面，非品牌廠家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不做，所有的產(chǎn)品均經(jīng)各館的產(chǎn)品經(jīng)理考察考證，取得廠家信用背書。另一方面，以“日常產(chǎn)品+爆款+增值服務(wù)”為主，重點(diǎn)賣熱銷產(chǎn)品，并創(chuàng)意打造定制產(chǎn)品。霧霾期間適時推出的高質(zhì)量空氣凈化器、父親節(jié)推出的定制酒、七夕節(jié)推出的旅游套票等均贏得熱銷。
?。ㄋ模?線上線下互動提升轉(zhuǎn)化率
互動決定轉(zhuǎn)化，在錢報有禮的商業(yè)運(yùn)營上，尤其注重線上與線下的互動融合，包括傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗及面對面的消費(fèi)互動。購房寶通過貼心的專家咨詢、專業(yè)的樓盤評測、實(shí)時的政策新聞和行情分析等服務(wù)收集用戶數(shù)據(jù)，并將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到線下的看房團(tuán)，通過O2O方式實(shí)現(xiàn)合作客戶的精準(zhǔn)營銷。另一方面，購房寶也匯集各房企最大力度的優(yōu)惠，真正給用戶帶來
方便，提升房產(chǎn)電商線上線下互動的轉(zhuǎn)化率。
如何突破1.0版
?。ㄒ唬?從補(bǔ)齊短板到做強(qiáng)優(yōu)勢
媒體做電商，出發(fā)點(diǎn)是為了補(bǔ)媒體運(yùn)營的短板，因此，媒體電商的第一階段更多是作為廣告經(jīng)營的補(bǔ)充，屬于增值業(yè)務(wù)的嘗試，需要不斷試錯。而現(xiàn)在媒體電商應(yīng)該進(jìn)入新的階段——做長優(yōu)勢，在綜合考慮戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，有所為有所不為，要從單純的購物平臺逐步轉(zhuǎn)化為信息平臺、用戶平臺。
?。ǘ?搭建數(shù)據(jù)庫，集聚用戶做強(qiáng)服務(wù)
媒體電商想要做長優(yōu)勢，必須建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)用戶聚集和轉(zhuǎn)化率提升。
一方面，傳統(tǒng)媒體積累了一大批忠誠度較高的讀者群，可充分利用數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)將他們聚集并轉(zhuǎn)化成線上力量；另一方面，以新興媒體用戶為支撐，開展針對性活動，在短時間內(nèi)完成電商推廣引流。
必須將原本單一的交易思維向運(yùn)營思維轉(zhuǎn)變，注重建立與用戶更為持久的連接。連接的建立和維護(hù)需通過構(gòu)建與用戶的共同關(guān)系，如話題、任務(wù)、活動等等。在互動中，把普通用戶變成電商消費(fèi)者。
?。ㄈ?爭搶移動端，力拼微電商
移動端和微商城是媒體電商必須搶占的陣地。2015年，錢報有禮加大了微電商推廣和建設(shè)力度。
目前錢報有禮微電商1/3的用戶打過標(biāo)簽，粉絲最高連續(xù)簽到6個月以上，30%的粉絲有過消費(fèi)經(jīng)歷，客單價126元以上，全店轉(zhuǎn)化率最高達(dá)8.3%，復(fù)購率55.6%，復(fù)購次數(shù)最高達(dá)26次。
2015年第一季度，微商城訂單數(shù)已超去年全年之和。這些數(shù)據(jù)表明，微電商趨勢勢不可擋。目前，健康直購、愛購生活等各個子品牌也都建立了微電商。形成微電商群，應(yīng)該成為下一步電商輕運(yùn)營的主力。
?。ㄋ模?培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理人是運(yùn)營關(guān)鍵
產(chǎn)品經(jīng)理人是媒體電商的運(yùn)營核心，其身份標(biāo)簽除了媒體經(jīng)營人員、策劃創(chuàng)意人員，還應(yīng)該是微博達(dá)人，微信公眾號的“掌柜”以及專業(yè)“買手”。未來的電商運(yùn)營越來越精準(zhǔn)、垂直化，需要產(chǎn)品經(jīng)理人的能力越來越復(fù)合，越來越多面。因而，全面培養(yǎng)一支產(chǎn)品經(jīng)理人團(tuán)隊是媒體電商成功的關(guān)鍵。
發(fā)布于2023-06-15
關(guān)注問題
