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? 在網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)策劃中，方案中關(guān)鍵的一個(gè)步驟，也是老板最關(guān)心的一個(gè)部分，就是推廣能夠帶來何種效果。不同的推廣方式有不同的效果評估，那么在一整套的推廣方案中，如何做到全方位的效果評估？是否有專業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來輔證推廣效果？
不知不覺，2021年就剩下半個(gè)月了。第四季度線索量和ROI達(dá)標(biāo)了嗎？年初定下的業(yè)績目標(biāo)完成了嗎？作為營銷人的我們，這半個(gè)月肯定異常的忙碌，沒有完成目標(biāo)的人會(huì)努力優(yōu)化賬戶，提升線索量；已經(jīng)完成整體業(yè)績的人，肯定也會(huì)繼續(xù)努力，爭取讓自己ROI更高。針對這個(gè)競爭異常激烈的年底，誰能讓廣告投放更精細(xì)化，更精準(zhǔn)的洞察不同用戶的需求，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，誰就能更好的把控ROI，提升最終的推廣效果。但是用戶需求把控，說著容易，做起來卻很難，同樣的搜索詞，進(jìn)行搜索的人群不同，潛在轉(zhuǎn)化意圖可能就有很大的差異，統(tǒng)一的投放策略肯定無法進(jìn)行差異化運(yùn)營。
以往我們會(huì)根據(jù)用戶的搜索詞去分析用戶真正的需求，根據(jù)用戶的搜索詞去判斷用戶的購買意圖的強(qiáng)弱，然后針對性的去出價(jià)，去寫創(chuàng)意，去用不同的頁面承載不同的需求，但是這種判斷并不準(zhǔn)確，尤其是現(xiàn)在用戶的搜索習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，輸入搜索詞的時(shí)候變得“更懶”，如果還用之前的方法，可能會(huì)讓我們優(yōu)化賬戶的時(shí)候，掉入“精準(zhǔn)陷阱”（注：精準(zhǔn)陷阱是指搜索推廣的時(shí)候，追求過于準(zhǔn)確的流量，只針對意向高的流量進(jìn)行高出價(jià)，導(dǎo)致搜索詞和關(guān)鍵詞高度重合，但是轉(zhuǎn)化率卻異常的低）。比如有一個(gè)搜索推廣賬戶推廣的業(yè)務(wù)是灌湯包加盟項(xiàng)目，賬戶中有【灌湯包】這個(gè)關(guān)鍵詞，如果有兩個(gè)人同時(shí)都在搜索【灌湯包】，但是其中一個(gè)人是想學(xué)習(xí)灌湯包的制作方法，想獨(dú)立自主的制作美食，另一個(gè)人是在網(wǎng)絡(luò)上看到灌湯包的生意火爆，想進(jìn)行加盟咨詢。這兩個(gè)人的意圖明顯是不一樣的，對于賬戶的價(jià)值也是不一樣的，如果我們只根據(jù)詞去判斷，最終肯定會(huì)有不少【非目標(biāo)用戶】點(diǎn)擊，浪費(fèi)了預(yù)算，降低了ROI。如果你也有這樣的困惑，也想讓預(yù)算更精準(zhǔn)的用在潛在用戶身上，避免不必要的浪費(fèi)，那么百度營銷的【搜索推廣-人群投放】可以幫你實(shí)現(xiàn)真正的不同人群差異化、智能化營銷，讓你的預(yù)算真正的用在刀刃上。搜索人群投放鏈路解析：我們先來看下人群定向能力的官方介紹：借助百度營銷大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的AI技術(shù)，挖掘拓展并識(shí)別搜索詞背后不同流量的機(jī)制，通過出價(jià)系數(shù)的調(diào)整，將不同的創(chuàng)意、落地頁，向不同的人和廣告主訴求進(jìn)行智能化，個(gè)人化，精細(xì)化的最優(yōu)匹配，最終實(shí)現(xiàn)以【人】為核心的智能投放新方法?；谏鲜鼋榻B，我們可以明確人群投放的功能是在關(guān)鍵詞定向的基礎(chǔ)上，讓優(yōu)化師再添加一層人群上的選擇和差異化營銷能力。所以，人群排除的能力和信息流廣告是一致的，在搜索場景上，其實(shí)就是：1. 用戶輸入搜索詞---系統(tǒng)進(jìn)行人群識(shí)別：同樣的搜索詞，系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI識(shí)別出不同的需求）；2. 針對不同人群需求決定是否投放：同樣的搜索詞，系統(tǒng)識(shí)別該搜索用戶是不是你所選定的不會(huì)有轉(zhuǎn)化意向的人群（比如，最近剛剛購買過你的產(chǎn)品）；3. 沒有轉(zhuǎn)化意向的人群不會(huì)看到你的廣告， 把廣告費(fèi)用放到刀刃上。在搜索場景上的定向人群，是在關(guān)鍵詞定向基礎(chǔ)上的疊加，拆解下來其實(shí)就是：
1. 用戶輸入搜索詞---系統(tǒng)進(jìn)行人群識(shí)別：同樣的搜索詞，系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)AI帶來的用戶畫像和用戶行為特征洞察能力，識(shí)別該搜索用戶是不是你所選定的高意向、高價(jià)值人群中的一員。2. 針對不同人群需求差異化出價(jià)：高意向，高價(jià)值人群提高出價(jià)，反之，則降低出價(jià)。當(dāng)你選擇定向人群中的“限定投放“后，實(shí)際上產(chǎn)生了類似排除人群的效果，也就是說，如果搜索這個(gè)詞的用戶，不符合你選擇的人群特點(diǎn)，那么他/她就沒有機(jī)會(huì)看到你的廣告了。3. 引導(dǎo)至落地頁---提升最終轉(zhuǎn)化率。
在搜索上使用人群，有一點(diǎn)非常重要的心得，在CPC投放中用好人群包，能夠提高轉(zhuǎn)化率；而在oCPC投放中使用人群包，是需要對潛在高價(jià)值用戶有深入的理解，用的好的情況下，能夠幫助oCPC投放獲得更好的效果，但是如果不太了解用戶，反而會(huì)降低投放效果；這么說的主要原因是由于oCPC投放實(shí)際上是系統(tǒng)根據(jù)轉(zhuǎn)化率預(yù)估智能模型動(dòng)態(tài)出價(jià)，把廣告優(yōu)先投放給能夠產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的搜索用戶，所以在oCPC投放中，人群溢價(jià)是不起作用的，但人群排除和限定投放依然會(huì)發(fā)揮作用，所以需要較高的技巧。在oCPC投放時(shí)，系統(tǒng)會(huì)尊重你的排除人群設(shè)定，如果你對oCPC投放計(jì)劃綁定了排除人群，或者使用了限定的定向投放，那么有部分用戶就會(huì)直接被人群投放上的排除和限定過濾掉了，oCPC模型也沒有機(jī)會(huì)來實(shí)時(shí)預(yù)估他/她的轉(zhuǎn)化可能，就會(huì)損失掉一部分潛在轉(zhuǎn)化量。 oCPC模型的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化率評估所憑借的信息，其實(shí)是不僅限于人群特征的。所以只有對潛在目標(biāo)人群有非常明確的把握時(shí)，才可以為oCPC投放綁定人群。使用方法推廣管理-定向-人群-定向人群：
選擇新建定向人群后，可以選擇默認(rèn)和限定投放
默認(rèn)投放：對符合目標(biāo)人群設(shè)置的人高出價(jià)，對非目標(biāo)人群原出價(jià)。設(shè)置完目標(biāo)人群后，可以綁定計(jì)劃（一個(gè)計(jì)劃最多可以綁定300個(gè)人群），并設(shè)置溢價(jià)系數(shù)（建議剛啟用時(shí)設(shè)置1.1-1.5之間，后續(xù)根據(jù)效果再次進(jìn)行調(diào)整）。通過這種方式，可以提高對符合條件的用戶的廣告展現(xiàn)幾率。且使用溢價(jià)投放，能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)人群提高出價(jià)，同時(shí)以相對較低的出價(jià)讓廣告投放到目標(biāo)人群以外的搜索用戶，確保投放ROI。限定投放：通過設(shè)置目標(biāo)人群，對目標(biāo)人群進(jìn)行原出價(jià)投放，對非目標(biāo)人群不展示廣告。使用限定投放時(shí)，廣告只會(huì)展現(xiàn)給符合條件的用戶。為了避免展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化量出現(xiàn)下降的情況，限定人群也可以設(shè)置溢價(jià)系數(shù)，保證廣告對目標(biāo)人群上有更強(qiáng)的競爭力，彌補(bǔ)因?yàn)榭烧宫F(xiàn)人群范圍收窄，導(dǎo)致的廣告展現(xiàn)量下降。
人群設(shè)置設(shè)置人群的時(shí)候，我們可以選擇基礎(chǔ)屬性，通過性別，年齡，興趣等標(biāo)簽快速定位目標(biāo)人群，進(jìn)行此項(xiàng)工作的時(shí)候可以結(jié)合我們常用的人群畫像九要素進(jìn)行配合，如果賬戶量級可以，我們也可以使用觀星盤設(shè)置自定義人群。
效果監(jiān)控人群投放功能開啟后，并不是一勞永逸的，再智能的工具，也需要人工去配合才能實(shí)現(xiàn)最佳的效果。oCPC投放中使用人群定向限定投放和排除時(shí)，要經(jīng)常觀察不同人群設(shè)置下對轉(zhuǎn)化量的影響。如果你的客戶使用了落地頁分析監(jiān)控，也可以直接觀察定向人群到達(dá)落地頁后的轉(zhuǎn)化效果，可以在賬戶設(shè)置中打開“人群定向監(jiān)控代碼“開關(guān)系統(tǒng)將自動(dòng)在推廣落地頁URL添加監(jiān)控代碼renqun_youhua={人群編號(hào)}，在落地頁分析工具中抽取renqun_youhua變量名進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如果客戶的落地頁分析有自己的變量命名要求，也可以在落地頁URL中使用通配符{crowdid}，就可以自由使用自定義的變量名（比如希望把變量名改為baiduAudienceId，在推廣落地頁URL中嵌入baiduAudienceId={crowdid}即可。人群編號(hào)可以在百度營銷搜索推廣的人群管理列表內(nèi)找到唯一識(shí)別碼。但只有定向到人群時(shí)，人群編號(hào)才會(huì)被替換，如果點(diǎn)擊廣告的用戶并不屬于你定義的人群，人群編號(hào)是不會(huì)被替換的。通過這些方式，更細(xì)微地監(jiān)測每個(gè)人群包轉(zhuǎn)化效果，只有看到了數(shù)據(jù)，才方便我們后續(xù)的調(diào)整，讓我們的推廣更精細(xì)化，廣告展現(xiàn)更智能化，效果提升更可視化。
以上就是搜索人群投放的原理與使用方法了，如果你確實(shí)受到了【精準(zhǔn)陷阱】的困擾，想要繼續(xù)提升效果，可以試一試了。通過百度營銷的人群定向能力，更精細(xì)化的把握用戶的個(gè)性化意圖，提升最終的推廣效果，讓你在年底的【搶量大戰(zhàn)】中搶占先機(jī)！
轉(zhuǎn)載自：百度營銷
供稿：厚昌學(xué)院
【作者：郝明亮 】
發(fā)布于2023-06-15
關(guān)注問題
