品牌戰(zhàn)略定位
作為品牌工作的核心，品牌戰(zhàn)略定位應該是基于大量的市場調(diào)研分析決定的。
從調(diào)研分析的內(nèi)容來看，應包括宏觀環(huán)境、行業(yè)，競爭對手，核心用戶及潛在消費者以及組織本身的多重角度分析。宏觀環(huán)境指政策、技術、經(jīng)濟和社會環(huán)境；行業(yè)指供應商、購買者、潛在競爭者、已有競爭者、替代品等；競爭對手分析主要從品牌定位和產(chǎn)品定位、營銷/推廣渠道、產(chǎn)品品牌和營銷亮點設計、用戶口碑評價/銷售情況等方面展開；最重要的核心用戶和潛在消費者的分析，則需要從用戶年齡、職業(yè)、所在區(qū)域、購買特點等社會屬性、生活習慣和消費行為多維度展開，從而形成用戶畫像。這些分析可以借用PEST分析、SWOT分析、波特五力模型、STP細分市場定位等模型來完成。
就研究方法來看，應該結合定性研究和定量研究。定性研究通過觀察、訪談、資料研究等方式，開放性地了解真實情況，然后進行歸納研究，通過推理總結答案，生成假設，為定量調(diào)研做鋪墊。之后，通過自己或借助第三方力量，進行定量研究，來驗證假設。
通過以上方式方法制定品牌戰(zhàn)略后，還需要隨著市場和企業(yè)發(fā)展變化，不斷調(diào)整優(yōu)化，要定期（如每年）對原有戰(zhàn)略及基于原有戰(zhàn)略制定的戰(zhàn)術結果進行評估，從而為戰(zhàn)略優(yōu)化提供參考。
品牌形象體系
品牌戰(zhàn)略定位確定后，就要建立品牌形象體系，也就是品牌識別系統(tǒng)。完整的形象體系應該包含三層：理念識別、行為識別和視覺識別。其中理念識別包含品牌人格，使命、愿景、價值觀，名稱、slogan等；行為識別除了企業(yè)自身的外表、舉止和溝通，還包含合作伙伴，如代理商的外表、舉止和溝通；視覺識別除了Logo、名片、文件袋，還包含前臺門面、員工制服、產(chǎn)品App界面、公司內(nèi)部裝飾等。而這三層中的每個部分，都會對品牌產(chǎn)生至關重要的作用，因此都應該是結合一定的方法論經(jīng)過充分思考討論得出的，而不是拍腦袋的產(chǎn)物。
以最重要的理念識別層面為例。使命、愿景、價值觀，首先要明確其定義：使命是找企業(yè)存在的意義，愿景是確定企業(yè)要達成的目標，價值觀是通過一致的思想準則來控制集體成員的行為，三者對對保證企業(yè)發(fā)展方向、達成企業(yè)發(fā)展目標、凝聚團隊士氣起著極其重要的作用，企業(yè)應發(fā)自內(nèi)心的提出并身形一致的踐行這些理念，否則只能形同虛設。品牌名稱，絕不是簡單的文字選擇，而要符合戰(zhàn)略定位、可以被合法注冊、少用生字冷僻字，善于聯(lián)想，暗示產(chǎn)品屬性，預埋發(fā)展管線，考慮當?shù)仫L俗，避免資源浪費等原則，從而才能降低識別成本、傳播成本和使用成本。Slogan，同樣應該從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、用戶洞察三個方面作深入思考做到“易讀、易懂、易記”。品牌故事，必須是真實的、強化品牌定位的、情節(jié)生動感人的以及可以引出品牌使命的，而且品牌故事應該只有一個，深入展現(xiàn)并傳播一個品牌故事，才有利于建立品牌認知。
品牌傳播體系
品牌傳播，目的是讓人們對品牌形成認知、改變認知，重塑認知，進而產(chǎn)生好感，形成偏好忠誠。通俗來說，就是讓消費者行動發(fā)生，讓不知道的產(chǎn)生向往，不喜歡的扭轉偏見，已購買的形成忠誠。
從實施角度來說，應該從 “心、技、體”三個角度入手?！靶摹奔炊床煜M者心聲，發(fā)現(xiàn)他們的“心靈觸點”，這就需要在軟文、廣告、視頻等內(nèi)容策劃上使消費者能產(chǎn)生情感共鳴，并且所有內(nèi)容要圍繞品牌理念做到風格一致?！凹肌奔锤黝惷襟w渠道。既包括新媒體如微信、微博，也包括傳統(tǒng)媒體如電視、雜志，還有線下渠道，如實體店鋪、海報、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“聯(lián)合作戰(zhàn)”的結果，所以需要學會了解各類媒體的適用特點。“體”是消費者的親身體驗，也就是整個傳播過程要盡量使客戶參與體驗，擁有體驗感，這樣才越容易打動消費者。
品牌體驗體系
與傳播體系一脈相承的體驗體系，想強調(diào)的是圍繞“注意-興趣-搜索-比較-購買-分享”的消費者購買決策旅程，無時無刻都應該讓消費著與品牌產(chǎn)生溝通聯(lián)系，形成品牌認知，為“溢價”和“信用”這兩個品牌作用的形成添磚加瓦。
其中品牌體驗包含了視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺五個方面。品牌體驗的接觸點，除了品牌自身的品牌產(chǎn)品設計，app界面，一線服務人員表現(xiàn)；品牌自己的媒體曝光資源，官網(wǎng)，微信和微博賬戶，固定展廳，辦公環(huán)境等；品牌通過市場動作獲得的用戶接觸點，如廣告，公關報道，路演活動移動展廳等。還包含了企業(yè)的上下游合作伙伴，品牌或營銷服務的供應商，合作的媒體、意見領袖所擁有的接觸點資源。以及用戶自發(fā)產(chǎn)生的接觸點，如用戶上傳的UGC內(nèi)容視頻、發(fā)布的言論等。
要打造好的品牌體驗，就要找出以上所有接觸點，評估每個接觸點現(xiàn)有表現(xiàn)，明確每個接觸點對用戶的影響；通過優(yōu)先順序選出關鍵接觸點，然后執(zhí)行并不斷優(yōu)化。
品牌架構關系
品牌架構是企業(yè)需要慎重考慮的問題，因為不良的品牌架構將會使企業(yè)在未來的發(fā)展中受很大限制。對企業(yè)來說，通常在品牌架構上要考慮兩個方面的問題，一是企業(yè)成立之初就應該確定的品牌與產(chǎn)品品牌相互獨立還是統(tǒng)一的問題，二是隨著企業(yè)發(fā)展面臨的如何處理母品牌與子品牌的關系。
就第一個問題來說，統(tǒng)一還是獨立取決于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。如果企業(yè)目標是想做行業(yè)領導品牌，那么建議企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌獨立開來，因為行業(yè)領導品牌可能需要在行業(yè)不同品類里建設產(chǎn)品品牌。而如果企業(yè)目標是想做一個全新的獨立品類領導品牌，那么建議企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一起來，這樣有利于企業(yè)聚焦實現(xiàn)一個目標：做這個品類的領導者，持續(xù)提升市場份額和用戶質量。
第二個則是品牌延伸策略問題，是由企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略三者結合決定的。品牌為引入新產(chǎn)品，通常會進行品牌延伸，這樣可以幫助子品牌快速進入市場，搶占消費者認知，幫助母品牌增加品牌認知度，但同時也可能導致母品牌喪失原本建立好的品牌形象，給企業(yè)帶來毀滅性打擊。因此，企業(yè)在進行品牌延伸策略時，需圍繞母品牌的品牌定位，屬性及用戶，來決定子品牌與母品牌是相互關聯(lián)還是相互獨立。如迪斯尼，雖然跨越了不同的品類，但這些品類的終極目標都是圍繞迪士尼的快樂屬性而言，屬于形散而神不散，但Nike這樣的品牌巨頭，曾經(jīng)嘗試推出過時尚女鞋sideone，休閑鞋i.e. for women，最終卻以失敗告終。
品牌管理體系
品牌管理主要指根據(jù)品牌生命周期對相關指標的管理。我們可以把品牌管理分為三個階段：品牌剛建立的前期、品牌完整建設結束的中期、品牌資產(chǎn)持續(xù)增長的后期。
前期指目標是建立一個新品牌，包括使命、愿景、價值觀和定位等等品牌要素。此時的管理指標是“差異”。 占領用戶心智是此階段的首要任務，所以要常問自己，我和現(xiàn)在已有的品牌有差異么？差異點在哪里？除此之外，一些常規(guī)的品牌管理操作，如商標和名字的注冊等等瑣碎事情，要在這個階段完成。
中期指目標是發(fā)展壯大一個既定品牌，包括與消費者產(chǎn)生牢固的關系，形成正確的品牌形象或者提升知名度等。在這個階段，常問自己的是，我所做的事情是否可以讓消費者想到我的品牌？我制定的要求是否能幫助消費者關聯(lián)到我的品牌？
后期指維護一個成熟的品牌，主要進行品牌資產(chǎn)的積累、品牌形象的維護或保持品牌的成長力等。這是品牌已經(jīng)擁有了自己的理念和定位，深受消費者們的擁護和喜愛，所以要保證不同傳播渠道之間的內(nèi)容一致，也要確保內(nèi)容與品牌理念等原則性信息一致，如果不一致，就需要果斷放棄。
品牌價值體系
品牌價值，通常被認為是難以衡量和計算的。其實品牌價值既可以進行財務評估，也可以通過一定的市場評估體系來進行衡量。
根據(jù)國際知名品牌咨詢公司InterBrand對品牌價值的定義：“品牌價值是在某一個時間點由品牌所有者運用類似評估有形資產(chǎn)的方法計算，如果它是適當?shù)?，或者可能認可的，它就是出現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上的品牌價值的金額”?？梢钥闯?，它是將品牌資產(chǎn)中的正向部分，用公式折算成現(xiàn)金價值。除了財務評估，InterBrand還提出了7項評估標準：
1. 穩(wěn)定性：主要是品牌在市場上長期表現(xiàn)穩(wěn)定性的能力。
2. 市場度：主要是品牌在市場中的占有份額，份額越高分值越高。
3. 領導力：主要指品牌的定價能力，以及引領行業(yè)標準的能力。
4. 更新性：主要指品牌是否能夠適應時代做出即刻性調(diào)整從而確保品牌地位/形象不變。
5. 支持度：主要指組織內(nèi)部對品牌未來的發(fā)展的投入程度，包括人財物。
6. 受保護程度：主要指品牌在知識產(chǎn)權，專利，品牌形象上的保護，這個也和品牌所面對的市場環(huán)境有關。
7. 國際化：不僅是簡單考量這個品牌的海外市場表現(xiàn)，而是考量品牌的跨文化溝通能力。
因此，企業(yè)在品牌營銷的過程中，也應該注意從以上這些方面開展工作來保證價值實現(xiàn)。
從以上七個部分可以看出，品牌營銷絕不是簡單的做個視覺、做些廣告、發(fā)些新聞，而是一個由點-線-面構成的系統(tǒng)化的龐大工程，其中交叉關聯(lián)、環(huán)環(huán)相扣，因此，只有系統(tǒng)化的開展品牌營銷工作，才能真正實現(xiàn)品牌營銷目標，達成品牌營銷的真正目的。