營銷是干嘛的？
大部分企業(yè)認為營銷是品牌公關(guān)，實際上營銷最為核心的職能是產(chǎn)品市場，負責告訴研發(fā)、生產(chǎn)該朝著哪個方向去創(chuàng)新。
中國一些老板是不看市場的源頭需求，也不做調(diào)研，不做判斷，那他們做什么？就一件事兒，盯著競爭對手，看對方做什么，然后模仿。這種不良風氣，導致市場嚴重錯位，進而導致企業(yè)所提供出的產(chǎn)品都不符合市場的期待，產(chǎn)品價值和市場需求市場需求查看更多
市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下…
錯位，銷售團隊就成了產(chǎn)品變現(xiàn)的救命稻草，所以你看到很多產(chǎn)品過分倚重銷售人員，并不奇怪。
寶潔核心能力之一——理解消費者。
但是很多公司都不做這件事，這也是導致很多公司沒有辦法走向優(yōu)秀的核心原因，因為沒有解決核心的問題——“沒有做源頭需求的理解”。
營銷的另一個核心職能是——抓住市場。
市場鋪路、銷售跑車，很多公司給市場背銷售的指標，這樣還單要市場部干嗎呢。B2C場景下，市場鋪渠道，銷售做執(zhí)行；B2B場景下，市場做關(guān)系，銷售來變現(xiàn)。很多公司依賴老板的決定比較片面，而非源自對市場源頭需求的理解，這是中小微企業(yè)發(fā)展舉步維艱的原因。
增長：商業(yè)核心中的核心
一直以來，商業(yè)的增長有2種方式。工業(yè)時代：線性增長；互聯(lián)網(wǎng)時代：指數(shù)級增長。比如用戶數(shù)，彼得·蒂爾50萬美元投資Facebook，回報11億美元。
細細想來，營銷的驅(qū)動方式無非這3種：
產(chǎn)品驅(qū)動：創(chuàng)造產(chǎn)品驅(qū)動的叫神器，比如iPhone、老干媽，爆品甚至能弱化渠道。
渠道驅(qū)動：很多企業(yè)，都是在鋪渠道。比如，可口可樂，轉(zhuǎn)化率很高。渠道是雙刃劍，渠道覆蓋面過大的時候，分潤的就越多。當渠道不給力，你著急；當渠道太給力，你也擔心。
受眾驅(qū)動：我認為品牌的影響力在下降。品牌是為跨越各種營銷鴻溝而生。我之前在小城市的時候，那里曾經(jīng)很盛行，讓出差的親戚幫忙代購上海牌手表等產(chǎn)品，其實買的人不知道上海手表是什么樣的，但認牌子。在信息鴻溝和物流鴻溝過大的情況下，品牌成為跨越鴻溝高性價比的方法。
但今天情況已經(jīng)大不相同。除了品牌，在營銷中，有一種方法，就是用信念打造參與，信念營銷可以打造粉絲，粉絲會成為企業(yè)正式組織之外很有生命力的編外組織，幫助企業(yè)低成本完成很多一己之力難以完成的事情。
很多人都不解：為什么今天的產(chǎn)品經(jīng)理這么值錢？為什么個體崛起、社群崛起、合伙人崛起？
對大多數(shù)公司而言，最大的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品——從研發(fā)到使用的顛覆。把產(chǎn)品做好是營銷核心中的核心，使絕大多數(shù)公司能夠健康增長。今天很多人談爆款、爆品，沒有人談爆渠道，所以講產(chǎn)品是輕營銷的核心。
輕營銷的起點：理解需要、需求、動機是理解人的行為。
首先要區(qū)分需要、需求、動機。
需要是與生俱來的，比如喝水，BAT都是根據(jù)人的需要來的，所以能做到那么大；而需求是被營造出來的。例如，人沒有喝可口可樂的需要，這個需求是通過品類、品牌被營造出來的；那動機又是什么？你早上九點上班是公司制度給你的動機，這既不是需要也不是需求。但一樣能影響人的行為，尤其負向動機。
動機、需求和需要對于產(chǎn)品推廣的重要性。
動機驅(qū)動期，2.5%是種子用戶，找到種子用戶很關(guān)鍵的，因為他們是需求+強動機的用戶，往往是技術(shù)、專業(yè)驅(qū)動。接下來是強動機用戶，針對早期使用者而言，大約占比13.5%，這部分人是由商機來驅(qū)動。需求驅(qū)動期，34%的早期大眾，為品牌、傳說所迷惑。最后的34%用戶則是典型的“實用主義者”。
從動機驅(qū)動跨越到需求驅(qū)動是整個產(chǎn)品推廣中最難得地方，因為在這過程中，你要實現(xiàn)從專業(yè)市場向大眾市場的跨越，這已經(jīng)成為營銷界亙古不變的難題，如何解決？
營銷的3個關(guān)鍵字：品類、品牌、頻次
一切商業(yè)問題，歸根到底是人的問題；一切人的問題，歸根到底是哲學的問題。我們將營銷問題都歸在人的身上。
頻次是很重要的維度，人類有意識行為中有個高頻行為是交流，微信切入的就是交流場景。馬克·格蘭諾維特1973年提出《弱關(guān)系的力量》，強關(guān)系帶來的都是情感，有經(jīng)濟價值的都是弱關(guān)系。理論中人能維持的熟人關(guān)系上限為150人，營銷就是把企業(yè)的弱關(guān)系變成強關(guān)系。影響這個轉(zhuǎn)化的因素很多，甚至包括通訊工具，銷售以前出去要電話，其實不對。因為電話的屬性是：強關(guān)系聊弱話題，弱關(guān)系只能聊強話題。難以轉(zhuǎn)換弱關(guān)系。
什么能把弱關(guān)系變成強關(guān)系？
IM—QQ、微信。微信高明之處，就是把弱關(guān)系可以慢慢變成強關(guān)系。通過手機通訊錄和QQ，現(xiàn)在微信本身已經(jīng)變成強關(guān)系，也就不再支持QQ號碼轉(zhuǎn)微信號。
所以，一切商業(yè)問題都是人的問題。
抓住商業(yè)機會：品類比品牌更重要
商業(yè)機會首先是品類機會，然后才是品牌機會。手機是品類，三星、蘋果是品牌，選對跑道很重要。歷史上很多商業(yè)機會首先是品類機會，電商平臺崛起尤其如此。
例如亞馬遜起家的時候，選擇了書和音像品類。因為當時沒人在網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想要成功就必須要超越預期。圖書、音像便宜，而且賣書核心賣的是里面的內(nèi)容，而不是紙張和印刷，載體就變得不那么重要。如果是服裝，那預期滿足就很重要了。SKU相互可替代性特別差，決定了圖書、音像是集中式銷售、電商模式最容易銷售出去。
電商里面有三個核心邏輯：高頻帶低頻；高密帶低密；低價帶高價。
高頻帶低頻：頻次在商業(yè)環(huán)境中，至關(guān)重要
曾經(jīng)有個老板找我，想做一個牛肉的APP，但是能在手機上生存的APP必須是高頻使用的，這個想法不現(xiàn)實。那我們換種思路考慮，對于消費者是低頻的，但對于飯店、廚師來說，卻是高頻的。
商品的購買也是有頻次的，就購買頻次而言：礦泉水>手機>汽車>房子。
高密帶低密：從目標人群開始入手，都有目標人群分布。就像一開始打車軟件從CBD開始入手，招人扮成司機或者乘客。人群密度，有可能跟年齡、地域有關(guān)。
低價帶高價：用戶會先嘗試低價，如果體驗不錯，再買高價產(chǎn)品。超市喜歡把鹽做的價格低，因為這是高頻消費，知道比其他地方低，就認為這個超市價格低。
不能變品類那就變品牌，拉大品牌關(guān)注窗
高頻行為不易分享，例如衛(wèi)生紙；
高頻行為易于分享，例如飲食；
低頻行為易于分享，例如結(jié)婚、旅游；
低頻行為不易分享，例如工業(yè)品類。
拉大品牌關(guān)注窗，就是要把品牌往高頻易分享拉，如果想不出怎么拉，人類有兩個行為天生就是高頻易分享的：美食和男歡女愛。如果你的產(chǎn)品恰好處在不易于分享的品類下，并且你也想不出來改怎樣去做產(chǎn)品的營銷時，如果沒有考慮好，就慢慢考慮，但是不能亂做，做不好就會變成“三俗”。營銷界圣手，杜蕾斯就屬于典型的“高頻行為不易分享”類產(chǎn)品，但是它營銷做得就非常好，從不落俗套。
為避免落俗，聰明做法是把低頻不易分享的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高頻易分享。
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運營那些事兒
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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