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頁面入口的變化總是會“提前泄露”產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略思路。
微信視頻號的黃金入口位置不斷增多意味著其在騰訊整個流量生態(tài)中的地位越來越穩(wěn)；支付寶將位于首頁tab欄C位的“口碑”替換為“生活頻道”，成為集合商家生活號的中心化入口，足見其正在推動支付寶的公域流量為商家的私域所用。
今年2月份，微博開始面向部分用戶測試將客戶端底導二欄從“視頻”換成“超話”，并逐步實現(xiàn)全量覆蓋，也透露著微博加碼興趣社交的意圖。
不過，興趣社交并非今天才有，知乎、豆瓣、B站、小紅書等早有各種探索。事實證明，這并不是一塊好啃的骨頭——早期面對冷啟動的問題，后期又面臨破圈與初始氛圍被破壞的挑戰(zhàn)，就連社交“一把手”騰訊也沒有分到一杯羹，QQ的“興趣部落”、微信的“微信圈子”都相繼關(guān)停；支付寶也曾上線圈子功能，但很快就放棄了。
這不禁令我們好奇，微博此番加碼興趣社交，能否克服種種難題？相比起之前的興趣社區(qū)，微博超話又有哪些不同？
事實上，2018年前后“互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂”“下半場”就成了諸多企業(yè)家、操盤手掛在嘴邊的常用語。但這里所說的見頂，其實是從規(guī)模上看的——幾乎人人都是移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，“量”上的增長已經(jīng)觸達天花板。而從“質(zhì)”的角度上看，無論是內(nèi)容深度還是服務(wù)厚度，都留有巨大空間。
平臺需要從過去對于用戶覆蓋面上的追求轉(zhuǎn)為對用戶深度黏性上的追求，讓「流量」成為「留量」。在這樣的趨勢背景下，興趣社交就成了一個突破口：“興趣”是一種聚焦，相比于泛濫的資訊內(nèi)容，興趣內(nèi)容更能激發(fā)用戶的主動性；“社交”則既是一種更緊密的聯(lián)系方式，又是一種信任感更強的內(nèi)容組織方式。兩者結(jié)合，還能有相互促進的加成效果。
但知易行難，想要做好興趣社交并不容易。我們看到主流的兩種路線都有人嘗試，也都有人失敗。
一種是以小眾興趣為起點。這種路線的平臺要么經(jīng)歷規(guī)模化與社區(qū)氛圍稀釋之爭破圈發(fā)展，比如B站跳出二次元、得物從鞋到潮流；要么一直保持小眾調(diào)性，黏性雖強，但卻在商業(yè)化時遭遇種種挑戰(zhàn)，用戶的“領(lǐng)地思維”凸顯，對廣告的容忍度非常低。
另一種是本身是大流量的大平臺從泛內(nèi)容聚焦到興趣內(nèi)容，微博超話、微信圈子、QQ興趣部落都是這種路線。但這種路線的問題在于人們往往先入為主，對平臺印象停留在“泛眾”表層，必須要通過一些標志性事件和極強的運營，才能破除用戶的“成見”。比如2019年下半年，快手密集發(fā)力游戲直播，頻頻參與舉辦各大職業(yè)賽事直播，就是事件推動賽道的思路。
對于微博超話來說，難題顯而易見——明星大V的光芒是否會搶走垂直興趣的注意力？興趣話題如何形成、變厚、最后“自生長”？平臺不止一家，微博超話憑什么吸引用戶群聚在這里，而非別處？
我們不妨先來看看，微博超話到底是怎么做的。
首先是話題的范圍正在逐步擴大。這個范圍既包含內(nèi)容的廣度，也包含人群邊界的延展，換個角度說，超話就像是興趣領(lǐng)域的大眾點評，能夠最大范圍內(nèi)展示出最全面、精準的信息，讓不同圈層、不同年齡的用戶可以多快好省地獲取。
你很難想象財經(jīng)金融類職業(yè)人群會在微博超話里打卡注冊會計師考試的復(fù)習日常。但事實就是，在微博超話“CPA打卡”里，審計師、會計師、金融專業(yè)的學生們一起交流經(jīng)驗、疑難題目，相互鼓氣、堅持復(fù)習。
無論是待播的還是熱播的影劇綜，你都能在微博超話中了解到項目的最新動態(tài)。粗略估計，全年覆蓋在播劇集的超話及官微入駐率達到98%，一部劇集從立項到收官的各個階段，從出品方到制作公司、明星、營銷公司的內(nèi)容關(guān)聯(lián)主體，都在超話內(nèi)實現(xiàn)了信息流動和共享。比如《夢華錄》在劇宣期間，角色虛擬賬號入駐超話“營業(yè)”，就帶動了訪問量大幅上漲。
同樣的“興趣超話”還有很多——MBTI、手帳、表情包、法考、養(yǎng)花、賽羅奧特曼、詩經(jīng)、西游記、廢話文學……目前，超話社區(qū)共14個分類，覆蓋了ACGN、體育、文娛、生活、本地、紅人、校園等年輕人的主流興趣社區(qū)，并且在各分類都有更細致的劃分，如游戲，動漫、讀書三大分類，覆蓋了IP、電競選手和俱樂部、漫展、作家、小說等超話，構(gòu)成了龐大且豐富的ACGN興趣社區(qū)。多元的內(nèi)容也帶動了用戶結(jié)構(gòu)的泛化，目前超話的粉絲數(shù)已經(jīng)破2億。
微博對垂類的重視大概開始于2013年，當時，微博剛剛走出爆發(fā)式增長的階段，在熟人社交的吸引力下，部分用戶開始向微信轉(zhuǎn)移，大量的內(nèi)容從微博抽離，新的內(nèi)容又無法補給上來。微博經(jīng)歷了一個相對沉寂的階段，而這也正是微博走向“垂直化”的開端。雖然“超話”一開始設(shè)計的初衷是為了加強明星與粉絲之間的溝通，但幸運的是，超話沒有只停留在明星層面。或許是微博吃過此前的虧，明白了構(gòu)建以興趣為中心的內(nèi)容消費場域的價值。
其次則是超話的產(chǎn)品設(shè)計及運營。
不得不說，要想最快速度建立起興趣社區(qū)生態(tài)的方式一定是砸錢挖人，比如此前B站和西瓜視頻的知識區(qū)大戰(zhàn)，坊間傳聞，巫師財經(jīng)簽約費用高達八位數(shù)。但結(jié)局大家都看到了，靠資源、靠砸錢來搭建興趣社區(qū)的方法是不可持續(xù)的。要想興趣社區(qū)豐富繁榮，必須要形成一種生態(tài)機制，讓它能自我循環(huán)，這一點必須回歸到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。
超話的建立是基于一定數(shù)量的用戶對優(yōu)質(zhì)共同話題的興趣和討論，同時超話內(nèi)的群體昵稱、版塊分區(qū)、管理員身份等又增強了社交互動的儀式感，保證用戶的活躍和黏性。經(jīng)過一段時間的沉淀和經(jīng)營后，每個圈子還會基于自己的特性打造一系列個性化玩法來持續(xù)拉新。
比如游戲領(lǐng)域的“原神”超話聚集了446.9萬旅行者（群體昵稱），為了持續(xù)調(diào)動圈內(nèi)用戶的活躍度，超話聯(lián)動游戲官方在游戲版本更新節(jié)點同步發(fā)起“簽到領(lǐng)禮包”以及內(nèi)容征集活動。近期2.7版本#荒夢藏虞淵#活動發(fā)起之后，參與發(fā)帖討論的超話粉絲增長4倍，超話簽到量也同比提升了7倍。
還有動漫領(lǐng)域的超話也會在IP的周年紀念日、大V或者角色生日等特殊時間節(jié)點，推出如征集、頭銜定制、倒計時空降等有趣的玩法來為用戶打造新鮮刺激的互動體驗。前段時間“天官賜福動畫”超話就在主角花城生日來臨之前，特別推出生日征集活動，不少粉絲頗為走心地在超話內(nèi)刷屏祝福“小作文”。
從一個人到一群人，從單點式傳遞到網(wǎng)狀式交互，大家因為同一個興趣相遇、交流，而在這個過程中，超話承擔的是“橋梁”作用，通過一次次的玩法和規(guī)則，讓圈內(nèi)用戶的關(guān)系進一步連結(jié)、形成一種身份認同感，用戶對超話形成了長線的黏性，超話也因此延長了生命力。
除了超話本身的設(shè)計與運營，微博的用戶基礎(chǔ)、分發(fā)機制、已有的社交網(wǎng)絡(luò)和平臺調(diào)性也值得關(guān)注。
這或許是爭議之處——5.82億月活、2.52億日活，微博目前的體量已經(jīng)很大，多結(jié)構(gòu)的人群構(gòu)成及廣場式的社交關(guān)系、輿論基礎(chǔ)設(shè)施的卡位都很明確。此時加碼興趣社交，是否會讓產(chǎn)品顯得雜糅？就像其他社區(qū)遭遇過的挑戰(zhàn)，泛娛樂、泛社會內(nèi)容是否會稀釋興趣內(nèi)容的氛圍？
答案可能需要換一種方式來思考。“泛內(nèi)容”與“興趣內(nèi)容”并不是非此即彼的關(guān)系，用戶既可以在這里獲取基礎(chǔ)資訊，也可以在這里進行深度交流。微博CEO王高飛曾向分析師透露，在疫情剛爆發(fā)的2020年的上半年，微博的用戶增長，在一季度達到了一個峰值，一些“熱點型”的消費用戶，在熱點過去之后，會繼續(xù)留存下來，然后對娛樂內(nèi)容或者其他垂直內(nèi)容進行消費。
也就是說，在微博內(nèi)，超話作為黏性更高的社區(qū)產(chǎn)品，完全有能力與站內(nèi)其他功能實現(xiàn)流通，承接住來自其他版塊的用戶。
比如暑期檔熱劇《夢華錄》在播出期間就以劇中6個人物角色的身份注冊了微博賬號，開設(shè)并認領(lǐng)角色超話，為角色粉、劇粉搭建起了討論陣地，每個角色之間互動“營業(yè)”、主角空降角色及CP超話，在滿足網(wǎng)友們的即時互動訴求的同時，這些互動內(nèi)容也為熱搜榜發(fā)酵提供了信源，#趙盼兒顧千帆空降顧盼生輝超話#、#一人一句話證明你看過夢華錄#等熱搜話題都是基于超話社區(qū)的衍生。而登上熱搜的話題，也會對超話實現(xiàn)熱度和流量的反哺。這就是超話+劇集角色+熱搜榜的聯(lián)動玩法。
再比如微博獨有的大V空降。在微博上點進“超話”的廣場，會看到不同類型的超話下有“大V”、“名人”空降的實時播報，如果普通用戶對于超話及大V感興趣可以隨時加入、圍觀空降現(xiàn)場，這也間接刺激了用戶積極互動、分享的欲望。
再深一層，微博土壤深處是獨特的基于用戶的內(nèi)容分發(fā)機制和社交關(guān)系連接著的原生社交內(nèi)容。
不同于其他平臺，微博的用戶關(guān)系是非對稱的，任何用戶都可以關(guān)注任何其他用戶并進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，甚至在沒有“關(guān)注”關(guān)系的情況下也可以進行對話，因此信息的傳播是發(fā)散且可逆的；與此同時，在去中心化的思路下，微博用戶的互動是主動完成的，而不是被平臺算法推著走，是內(nèi)容的價值決定了內(nèi)容能否被看見。
這種用戶驅(qū)動邏輯的內(nèi)容分發(fā)方式正好適配興趣內(nèi)容的特點——有興趣，才有價值，而不是點擊量導向。我們看到市場中確實有不少平臺也在加碼興趣內(nèi)容，但由于其分發(fā)機制是流量導向的，自然就會“引導”著用戶生產(chǎn)吸睛的內(nèi)容，而非真正的興趣內(nèi)容。
微博用戶之間更強的社交性則更有利于基于社交關(guān)系產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。這些內(nèi)容背后是明晰的社交鏈條，而不是蒙面的黑盒。每一個內(nèi)容的產(chǎn)出都帶著社交的反光鏡，用戶在構(gòu)思產(chǎn)出內(nèi)容時當然就會更加用心。畢竟，“獲得認可”是馬斯洛金字塔的頂端級需求。
在這樣的分發(fā)機制、鏈接關(guān)系驅(qū)動下，興趣內(nèi)容才能形成一種正循環(huán)、自循環(huán)。
整體看下來，在一眾興趣社交平臺中，微博超話有一些獨有的特點恰好契合了興趣內(nèi)容的生長邏輯。隨著興趣社交的需求越來越旺盛，日積月累的興趣內(nèi)容逐步沉淀、發(fā)酵，微博超話很有可能成為興趣社交的新代名詞。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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