今日頭條作為目前眾多網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的首選內(nèi)容分發(fā)平臺之一，其推薦機制一直是一個“未解之謎”，表面上相差無幾的文章，有效數(shù)據(jù)的差距有時候能達到十萬甚至百萬級別，著實成為了 KPI 考核中的一個重大不可控因素。
今天我們就來分析一下頭條的用戶特點和傳播機制，告訴你這個”未解之謎“的一部分真相。
一、今日頭條的特點
今日頭條是一個開放內(nèi)容平臺，最大的特點就是去中心化。內(nèi)容由算法推薦，對用戶來說，獲取感興趣內(nèi)容的效率變高了；對內(nèi)容生產(chǎn)者來說，內(nèi)容能精準到達更多受眾，但與用戶之間的聯(lián)系卻變?nèi)趿?。這種模式下，用戶只屬于平臺，自媒體想盈利只能依附平臺。
微信公眾號則是一個中心化內(nèi)容平臺，每一個公眾號都是一個中心，閱讀量直接受粉絲的數(shù)量影響，優(yōu)點是與粉絲之間的互動更強。用戶屬于平臺，也屬于每一個公眾號，因此公眾號官方可以通過廣點通盈利，自媒體也可自接廣告盈利。
所以，你會看到再差的內(nèi)容在公眾號里都會有一個基礎(chǔ)閱讀量，而在頭條號里會被算法過濾，難以形成閱讀量。相反，如果公眾號粉絲少，好的內(nèi)容不能保證閱讀量，但在頭條號里會被推薦給更多的人。
今日頭條在今年1 月公布的數(shù)據(jù)顯示，用戶平均日活達到 7800 萬，平均日使用時長 76 分鐘。閱讀量可觀。
但想要閱讀量高，首先應(yīng)該了解今日頭條內(nèi)容傳播機制。
一、算法推薦三部曲
1. 首先是審核
頭條的算法里包含一個可被攔截的內(nèi)容庫，出現(xiàn)匹配的內(nèi)容審核就不通過。標題和正文都可能是不過審的原因。
標題太夸張，【竟然XX】、【吊爆了，XX】，或者是敏感詞匯，【天朝】、【金三胖】等這類信息會被退回修改。甚至有些詞匯出現(xiàn)時，系統(tǒng)會提示無法提交。
值得注意的是，如果文章第一次沒有過審，會退回修改；以個人發(fā)布經(jīng)驗來看，文章再次過審也不會被推薦。
文章過審后，作者也可以進行修改，提交后重新審核，頭條官方的說法是發(fā)布后反復(fù)修改不利于文章的推薦。建議作者不是大錯誤就不修改，提前檢查好文章，一次到位。
2. 其次消重處理
消重能夠優(yōu)化用戶體驗，對于每一位用戶，同類主題文章看一篇就夠了。而頭條用戶興趣主要根據(jù)用戶點擊來判斷，如果每次都推薦相似的文章，勢必體驗不佳。另外，這也是保護原創(chuàng)的一種手段。
消重機制主要有兩點值得注意：
一是申明原創(chuàng)，這篇文章就會作為主要推薦，后來的抄襲者就會被消重，由于這一切都靠算法抓取文字片段，洗稿操作適合也會繞過算法。
二是沒有勾選原創(chuàng)，或者原創(chuàng)沒通過，先發(fā)就不一定有優(yōu)勢。在時效期內(nèi)（24 小時、72 小時、一周，根據(jù)新聞熱度的不同來定）頭條可能選擇更權(quán)威的號作為來源。也就是說，一則相似度很高的內(nèi)容，自媒體先發(fā)，沒有申請原創(chuàng)，像央視新聞這種權(quán)威媒體后發(fā)，頭條選擇央視新聞的可能性更大。
除了正文，標題和封面圖同樣會被消重。如果后臺顯示推薦量為零，那就可能是文章被消重處理掉了。
另一類是相似主題消重。
一般出現(xiàn)在跟熱點，媒體、自媒體都會從不同角度挖掘熱點背后的信息，但背后信息畢竟有限。前面也說到公眾號是中心化平臺，不同公眾號聚集的人相對封閉，即使相同的信息也能獲得不錯的閱讀量。而頭條是去中心化平臺，只需要幾篇文章覆蓋到整個事件就行了。
所以，在今日頭條上搶熱點，一是速度快，頭條號甚至優(yōu)先于公眾號發(fā)布；二是角度獨特，類似高能 E 姐寫王寶強事件這種。
3. 最后是推薦
用戶在通過社交賬號登陸時，算法會解讀用戶興趣，形成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像來推薦感興趣的文章。在用戶使用過程中，算法會根據(jù)用戶的點擊、搜索、訂閱等行為優(yōu)化用戶畫像。
如果用戶不登陸，頭條會推薦一些大眾化的內(nèi)容，再根據(jù)用戶點擊來確定用戶畫像。
文章經(jīng)過審核和消重后，會分批次推薦給用戶。
首先推給最感興趣的用戶，然后根據(jù)這批用戶的反饋信息決定下一批的推薦量，反饋信息包括點擊率、收藏數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、讀完率，頁面停留時間等，其中，點擊率占的權(quán)重最高。
首輪推薦后，如果點擊率低，系統(tǒng)就認為文章不適合推薦給更多的用戶，會減少二次推薦的推薦量；如果點擊率高，系統(tǒng)則認為文章受用戶喜歡，將進一步增加推薦量。
以此類推，文章新一次的推薦量都以上一次推薦的點擊率為依據(jù)。此外，文章過了時效期后，推薦量將明顯衰減，時效期節(jié)點通常為 24 小時、72 小時和一周。
如此來看，要實現(xiàn)高閱讀量，提高文章的點擊率很重要。
二、什么樣的文章適合頭條？
先看看今日頭條用戶畫像。
從年齡、城市分布來看，18-30 歲人群占到近 86%，二線城市及以下占近 73%。18-23 歲主要是大學(xué)階段，24-30 歲則多是職場執(zhí)行層，同時又處在競爭相對不那么激烈的小城市，他們都有一個共同的特點——閑。
閑就需要娛樂，頭條在一定程度上補充了這部分需求，同時又提供大量的新聞資訊，滿足用戶獲得信息的需求。
根據(jù)頭條發(fā)布的 2016 移動資訊行業(yè)細分報告可以看出，今日頭條娛樂興趣用戶占全平臺總量 68.29%，占比排名第一。其中視頻類閱讀量增速最快，整體閱讀量最高。此類內(nèi)容在發(fā)布時可優(yōu)先考慮視頻，其次是圖文。
娛樂類受熱點事件影響很大，比如去年八月王寶強離婚案，帶動整月數(shù)據(jù)提升?？梢姼鸁狳c的重要性。
占比第二是的社會類資訊，達 67.29%。社會類主是通過圖文閱讀。但自媒體發(fā)布社會類內(nèi)容審核難通過，大部分內(nèi)容由主流傳統(tǒng)媒體提供。三月份有兩會，又有“薩德”熱點事件，這應(yīng)該是今年社會類資訊閱讀量較高的時期。
占比第三的是搞笑類，占46.56%。主要閱讀形式是視頻。95.73% 的文章在 1000 字以下，文章短是搞笑類傳播廣的一大特點。
還有時政類、情感類、健身類、汽車類興趣用戶占全平臺總量超過 20%。
可以看出，頭條用戶喜歡的內(nèi)容多是消耗時間的內(nèi)容，而對于知識類干貨等幫用戶省時間的內(nèi)容則不是那么受歡迎。
三、具體哪些文章是高閱讀量的呢？
以科技類為例，選擇創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅網(wǎng)、36 氪三家頭條號最近的高閱讀文章進行對比。從內(nèi)容上來看，他們有一些共同的特點。
- 高閱讀文章大多與知名人物或公司有關(guān)，比如董明珠、柳傳志、劉強東、汪小菲、京東、華為等。
- 高閱讀文章標題中都傳遞出情緒?！胺前涯銖U掉不可”、“人生無非過客匆匆”等，尤其是創(chuàng)業(yè)邦的文章，他家的文章閱讀量也相對另外兩家更高。
- 高閱讀文章標題利用人的好奇心引發(fā)點擊。比如“莆田共享單車 19 天丟失 76%，嚇跑投資人！然而事實卻是”、“京東十年，劉強東一人之下，內(nèi)部權(quán)力的兩股勢力、三次更迭”等。
科技類文章一般篇幅較長，因此文章的結(jié)構(gòu)要特別清晰，符合人的閱讀習(xí)慣。在上述高閱讀文章中，大多文章在關(guān)鍵位置或承轉(zhuǎn)起合處用加粗提醒注意，這樣更有利于讀者捕捉重點。另外，插入圖片也是很好調(diào)節(jié)閱讀疲勞的方法。
值得注意的是，頭條的推薦機制使得標題占的權(quán)重非常大。比如這篇“任正非回應(yīng)清退老員工：華為沒有退休金，不養(yǎng)吃白飯的人”，內(nèi)容是新聞資訊的聚合，通常這類文章閱讀都很低，但配上有吸引力的標題后，絲毫不影響讀者對文章的熱情，評論里皆是對華為的看法。
除了大眾喜聞樂見的內(nèi)容外，在推薦機制方面還有一些原因影響閱讀量。頭條官方的解釋有這 5 種情況：
- 文章話題過于冷門、生僻，涉及領(lǐng)域與主流群眾有一定距離，導(dǎo)致潛在用戶群很小，形成不了大規(guī)模推薦；
- 內(nèi)容供大于求。比如跟熱點，就會出現(xiàn)很多相似的內(nèi)容，雖然受眾足夠多，但分到每一篇的推薦量就很少了；
- 時效性短的文章，推薦時間也很短，推薦量較低；
- 在推薦量增長沒達到一定數(shù)量級，即使點擊率較高，文章閱讀量也不會高，因為內(nèi)容并沒有得到大范圍的驗證。在后續(xù)的推薦中，如果推薦量持續(xù)攀升，閱讀量可能會穩(wěn)步增長。
- 賬號內(nèi)容垂直度較低，不在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)文，機器算法會重新識別分類再進行推薦，時間上會延長。
三、如何為公眾號或產(chǎn)品導(dǎo)流？
導(dǎo)流就比較難，導(dǎo)流的關(guān)鍵除了閱讀量，就是轉(zhuǎn)化率。
而這轉(zhuǎn)化率是相對較低的。由于頭條粉絲數(shù)小于 2W 無法開啟外部鏈接，導(dǎo)流到其它網(wǎng)站的通道基本被阻斷。如果要讓用戶在閱讀中關(guān)掉今日頭條，打開微信搜索名稱關(guān)注公眾號，顯然這個復(fù)雜的過程會流失大量用戶，效果也不會太好。況且頭條對文章中明顯出現(xiàn)推廣公眾號字樣也有一些限制。
持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能“打動”用戶，讓用戶有足夠動力關(guān)注公眾號或產(chǎn)品，但見效慢。
也有一些技巧來提高轉(zhuǎn)化率。比如在文章興趣高點時，推出更多細節(jié)內(nèi)容，但需要用戶關(guān)注公眾號后才能看到。
四、如何利用頭條號盈利？
目前，頭條給頭條號作者提供的收入來源主要有廣告分成，針對優(yōu)秀自媒體的千人萬元計劃，商品返利，贊賞 4 種方式。
今日頭條官方公布的 2016 年 12 月份廣告總收入 3607 萬元，數(shù)字雖大，但分到每個頭條號的收益也并不一定很多。
從后臺數(shù)據(jù)來看，廣告分成收入的多少取決于廣告展示量。而影響廣告展示量的因素是閱讀量和能否讀完文章。
所以，第一個提高收入的方法就是文章盡量短，1000 字左右，也是適合手機屏幕的長度。第二個當(dāng)然是提高閱讀量。
其次是原創(chuàng)功能，頭條官方宣稱開通原創(chuàng)后，收益翻倍。這是扶持原創(chuàng)的運營手段，但到現(xiàn)在還適不適用就不得而知。從去年開始，頭條開始砸 10 億扶持短視頻，這意味著短視頻能獲得更多推薦量，扶持加高推薦量的雙重作用下，收益相對更高。
另一個可以分成的是淘寶客模式，頭條號自行選擇商品添加到文章中，用戶購買后，該頭條號就能獲得相應(yīng)的傭金，幾元到幾十元不等。
為此我刷了幾天的頭條，但都沒有看到文章里有商品推廣。
贊賞也是一個獲得收益的渠道。但今日頭條是免費閱讀軟件，用戶缺乏支付的習(xí)慣，金額不會太高。
未來，可能會有更多的盈利方式，畢竟頭條要保障源源不斷的內(nèi)容，當(dāng)然得給自媒體一些甜頭。
總結(jié)
今年是短視頻爆發(fā)的一年，頭條在這方面也有動作——砸 10 億補貼。同時在 APP 首頁開設(shè)陽光視頻入口，可見其扶持力度，在短視頻推薦量上力度會加大。內(nèi)容分發(fā)也可以隨大勢。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)