核心導(dǎo)讀：
1 三只松鼠表面定位是互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌，真正定位是什么？
2 喜茶為什么不愿意做品類的代言人？
上周，IDG資本在京舉辦了新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)，其中新品牌論壇這一場(chǎng)大咖云集，除了胡海泉、蔡崇達(dá)、雕爺之外，兩個(gè)當(dāng)下最能代表城市生活新消費(fèi)升級(jí)的品牌三只松鼠和喜茶，其創(chuàng)始人章燎原和聶云宸也同時(shí)在場(chǎng)。在這場(chǎng)論壇中，主持人IDG資本合伙人閆怡勝提出了一個(gè)非常有意義的問題，新一代的品牌創(chuàng)立者們?nèi)绾慰创ㄎ焕碚摚?br>
大家知道，定位理論的創(chuàng)始人特勞特不久前剛剛?cè)ナ?，這也引發(fā)了人們對(duì)定位大師的紀(jì)念和對(duì)定位理論的再思考。IDG資本合伙人閆怡勝提出這個(gè)問題，也是有感而發(fā)。
1
定位理論無法一勞永逸
章燎原和聶云宸對(duì)這一理論的看法并不相同，但表達(dá)的觀點(diǎn)有一點(diǎn)一致，定位理論無法一勞永逸。
章燎原認(rèn)為，定位理論的核心是挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值。
三只松鼠創(chuàng)始人：章燎原
“以前的定位理論不代表品類定位，只是在過去那個(gè)時(shí)代，最有效的一種方式，那么實(shí)際上現(xiàn)在很多品類崛起以后，我們很難再找到這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槎ㄎ焕碚摰暮诵幕A(chǔ)是挖掘自己獨(dú)特的價(jià)值，調(diào)配一切資源，建立跟消費(fèi)者有效的溝通，達(dá)成一個(gè)消費(fèi)者之間的關(guān)系?！?br>
“所以你定位在生活方式，定位在品類，高端，低端人群，我覺得它本身是定位的一種，比如像我們?nèi)凰墒筮@個(gè)品牌，你很難說從一而終進(jìn)行的一種定位，因?yàn)楫?dāng)年上線的時(shí)候，定位為互聯(lián)網(wǎng)的堅(jiān)果品牌，這就是為了要區(qū)別于線下一切堅(jiān)果的品牌，那么實(shí)際上走到今天之后，我們是不是一種生活方式？因?yàn)槲乙舱f不清楚，但是消費(fèi)者感受到我們的是，我們能夠給他通過萌萌的形象傳遞我們的愛和快樂給他然后在這個(gè)基礎(chǔ)上我們提出我們的核心使命，要讓天下人爽起來，這個(gè)爽字就會(huì)在圍繞消費(fèi)者為中心的這種思維下面?！?br>
聶云宸認(rèn)為，定位理論更適合市場(chǎng)的后來者。
喜茶創(chuàng)始人：聶云宸
“我個(gè)人覺得品類細(xì)分并不是一個(gè)萬能的，因?yàn)槠鋵?shí)很多時(shí)候?yàn)榱颂魬?zhàn)行業(yè)，原本這個(gè)行業(yè)有一個(gè)老大，做得很好了，這個(gè)時(shí)候品類細(xì)分是很好的挑戰(zhàn)方式，但是如果你已經(jīng)是老大，所以我感覺很多時(shí)候品類細(xì)分是一個(gè)挑戰(zhàn)策略，并不是統(tǒng)治的策略。定位品類細(xì)分在執(zhí)行上也出了問題，這個(gè)理論有沒有錯(cuò)我不太清楚，但至少看到很多公司，傾向于打口號(hào)，我們是某某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者這樣子，這是灌輸式的，我們認(rèn)為消費(fèi)者只要反反復(fù)復(fù)說，我是某某行業(yè)的第一名，領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者就真的會(huì)相信了?！?br>
2
如何真正讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智
那么接下來的一個(gè)問題就是，既然品類定位也不管用，品牌如何真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智呢？特別是喜茶，你說喜茶不是一個(gè)品牌的名詞，但是它已經(jīng)成為新茶飲的代名詞。
我們首先看看聶云宸的說法，在他看來，消費(fèi)者需要的不是宣講，而是共鳴：
“像我們?cè)缙诘臅r(shí)候，有發(fā)明芝士奶蓋茶，原本臺(tái)灣有，但我們是第一個(gè)做成芝士茶的，我們很想讓消費(fèi)者知道，所以我們就廣告上寫上我們是首創(chuàng)者，但是后來我發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，其實(shí)消費(fèi)者很多時(shí)候找共鳴，出于共鳴我們想傳遞的是原創(chuàng)的品牌，我們有啟發(fā)靈感，或者就是一個(gè)靈感的產(chǎn)物，所以我們最后就把整個(gè)調(diào)整為‘一杯喜茶激發(fā)一份靈感’，并不是想通過這種宣傳讓消費(fèi)者知道我們很有靈感，而是讓那些在生活中充滿靈感的消費(fèi)者引起共鳴，所以他就會(huì)喜歡上這個(gè)品牌，這是價(jià)值觀的共鳴?！?br>
松鼠老爹章燎原則強(qiáng)調(diào)，定位依舊存在，但是比定位更重要的是獨(dú)特性：
“我們的商業(yè)模式非常追尋一種獨(dú)特性，為什么剛才說定位理論在過去的時(shí)代，他也許是一個(gè)捷徑，今天可能不太管用，今天更加強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和顯著性，只有足夠的獨(dú)特才能脫穎而出，所以我們做得很多在外界看來不可思議的事情，我記得這段時(shí)間我們有一些黑媒體對(duì)我們比較狠，斷章取義說你去做服裝，你還去賣酒，還做牙膏牙刷，還去建小鎮(zhèn)，人家怎么說我們不管，我們只說一句話，交給未來，我認(rèn)為只有獨(dú)特才有可能創(chuàng)造偉大?！?br>
3
不破不立，誰來替代定位理論
不管怎么說，定位理論能夠被人反復(fù)提及，作為一個(gè)經(jīng)典理論，是因?yàn)樗_實(shí)曾經(jīng)啟發(fā)了許多人。后人即使否定它，也必須先接納它。當(dāng)我們告別一個(gè)舊的經(jīng)典時(shí)，新一代創(chuàng)業(yè)者也會(huì)迷茫，舊的定位理論你們說不行了，那么誰行？
這方面，松鼠老爹和喜茶創(chuàng)始人都給出了自己的思考：
章燎原指出，其實(shí)如果按照定位來說，三只松鼠的定位是有點(diǎn)泛的，但是三只松鼠把握了兩點(diǎn)，第一是核心是讓主人高興，主人高興的事就做，不高興的不做。也從來不考核銷售業(yè)績(jī)，而是考核主人的滿意度。
第二點(diǎn)則更有趣，為了在一個(gè)比較泛的定位中突出自己的獨(dú)特性，三只松鼠將一切都“松鼠化”：
“在過去三種品牌當(dāng)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是我們非常注重我們品牌方和消費(fèi)者之間的溝通，這是我們過去五年來取代廣告費(fèi)最有效的一種方式，僅去年一年我們六百個(gè)客服人員，在線跟兩千萬人次發(fā)生過這種溝通關(guān)系，而我們溝通的過程當(dāng)中，全是這種松鼠化的一種語言，所以我們通過溝通的關(guān)系，塑造了我們品牌非常獨(dú)特的價(jià)值?！?br>
章燎原強(qiáng)調(diào)，要在娛樂化的過程當(dāng)中，“去發(fā)明一些能夠展現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值的這樣一些行為，語言，內(nèi)容，比如說我們的語言模式，甚至是我們?cè)诘昀锩?，我們店員給你拍照的方式，或者跟你合影的方式，或者是我們的舞蹈模式等等?！?br>
身處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，聶云宸的危機(jī)感顯然更重，不過他也認(rèn)為，任何消費(fèi)最終輸出的都是文化：
“奶蓋茶這個(gè)品類會(huì)不會(huì)過時(shí)，這很難說，任何產(chǎn)品都有壽命的，所以最終像現(xiàn)在我們也是希望，我們喜茶是一個(gè)茶飲年輕化的品牌，而且基于茶飲年輕化，我們真正在做的并不是茶飲年輕化的產(chǎn)品，而是茶飲年輕化的整套文化，包括我們所說的靈感，包括一些設(shè)計(jì)感，也包括說酷，這就是我們希望所做的，基于茶飲年輕化的文化，圍繞這種文化我們可以凝聚到很多喜歡我們的消費(fèi)者，甚至偶爾會(huì)賣一賣帆布袋，上線之后三十秒，二十秒就可以搶完，但這是以后未來的事情?！?br>
其實(shí)，無論三只松鼠娛樂化的儀式感（松鼠化的人格），還是喜茶基于“尊重靈感”所打造的茶文化，也都可以說是新的“定位”，只是這種定位出發(fā)點(diǎn)，不再是商品，而是具體的人。
最后，我們?cè)賮碇販匾幌露ㄎ焕碚摷捌鋭?chuàng)始人。經(jīng)典為什么是經(jīng)典，因?yàn)榧词蛊浯嬖诘纳鐣?huì)歷史環(huán)境變化了，它還是可以孕育出新的智慧。當(dāng)你碰到困惑的時(shí)候，經(jīng)典也許會(huì)給你一些新的啟發(fā)。
定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。
定位理論的核心：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。
杰克·特勞特（Jack Trout），邁克爾·波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，也是美國(guó)特勞特咨詢公司總裁。全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，定位理論和營(yíng)銷戰(zhàn)理論的奠基人和先驅(qū)。
他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》（發(fā)展為后來的《定位：新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道》）論文首次提出了商業(yè)中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論。
2017年6月5日，杰克·特勞特先生于家中辭世。享年82歲。
作者：房煜
來源：零售老板內(nèi)參
本文來源于公眾號(hào)零售老板內(nèi)參，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來源。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)