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700年歷史品牌“故宮”的年輕化再造使得故宮在5年間完成了轉(zhuǎn)型，從歷史文化的地標(biāo)建筑到IP熱點(diǎn)的國(guó)潮品牌，故宮因其有趣、有梗、有文化的周邊產(chǎn)品成為史上最高齡“網(wǎng)紅”。用“朕”做代言，能撩會(huì)懟的雍正也成為網(wǎng)絡(luò)弄潮兒。
你以為這就完了嗎？
其實(shí)不然，故宮瞄準(zhǔn)年輕人設(shè)計(jì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，策劃“紫禁城上元之夜蹦野迪”活動(dòng)，故宮聯(lián)名卡系列合作，故宮菊花鍋，“吉服回潮”等等，據(jù)故宮發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾占40%，年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”，已成為參觀故宮博物院的“主力”。
無疑700年的故宮品牌年輕化重塑是成功的，但其成功也擁有其必然性，畢竟從小學(xué)時(shí)代就知道北京有個(gè)故宮博物院，故宮的一舉一動(dòng)都會(huì)引起人們的關(guān)注，所以其品牌成功重塑擁有其品牌的積淀。
擁有700年品牌歷史的企業(yè)是少之又少，不過改革開放40多年了，伴隨著改革開放成長(zhǎng)起來擁有二三十年以上歷史的品牌卻有很多，但隨著時(shí)間的推移很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌因?yàn)檗D(zhuǎn)型和品牌重塑的失敗而慢慢走向衰亡。
最近因?yàn)榫杩?000再次火起來的“鴻星爾克”在70后和80后眼里也是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，但隨著90后和00后成為消費(fèi)主力，其品牌也開始走下坡路了。
一、那么老品牌重塑的目的是什么？
為改變老化的品牌形象和贏得新興用戶群體而進(jìn)行品牌重塑，還是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)型拓展新的市場(chǎng)？我想前者更符合絕大部分老品牌重塑的目的。
二、老品牌年輕化重塑從哪些方面著手呢？
1. 企業(yè)文化是需要堅(jiān)持的，但可以細(xì)化重塑
繼續(xù)堅(jiān)持的是品牌所凝聚的企業(yè)文化，因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)和處事方式等組成的其特有的文化特征，但是很多企業(yè)往往會(huì)將企業(yè)文化凝結(jié)成一句話或一句古文，而這樣的企業(yè)文化和使命卻很難讓90后和00后這一批新興人類所接受。
所以企業(yè)文化年輕化需要運(yùn)用新興人類所能接受的語言進(jìn)行教化，在這里比較簡(jiǎn)單的方式是先將凝聚在企業(yè)文化中的各個(gè)點(diǎn)拆解出來，然后按照新興人類可接受的語言、文字、插畫甚至是動(dòng)漫進(jìn)行重新表述，這是品牌文化年輕化的有效途徑。
2. 品牌價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的年輕化重塑
品牌價(jià)值和品牌賣點(diǎn)的重塑過程不是推翻原有的價(jià)值和賣點(diǎn)體系，而是運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷思維進(jìn)行重新塑造，運(yùn)用現(xiàn)代的營(yíng)銷語言和模式進(jìn)行再表述，用新興人類可以接受的方式、方法和渠道進(jìn)行傳遞。
如短視頻、自媒體傳遞品牌價(jià)值和賣點(diǎn)，用“朕”為故宮品牌代言，輔以搞笑的帝王畫面，恰恰迎合了現(xiàn)今新興人類以自我為中心的理念，所以當(dāng)“朕”出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)自媒體渠道時(shí)引起了年輕人的共鳴，這也是故宮品牌轉(zhuǎn)型中賣點(diǎn)提煉非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。
3. 品牌營(yíng)銷策略的年輕化重塑
傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷是以電視、線下廣告為核心，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)門戶、行業(yè)門戶等門戶平臺(tái)展開，新興人類的觸媒習(xí)慣早已和傳統(tǒng)渠道相差千里，所以傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷策略早已不適應(yīng)新興人類，所以品牌重塑在品牌營(yíng)銷策略上需要與時(shí)俱進(jìn)。
那么如何在營(yíng)銷策略上進(jìn)行重塑呢？
（1）營(yíng)銷渠道策略
品牌年輕化面對(duì)的是年輕一代的新興人類，因此品牌在營(yíng)銷渠道的重塑上應(yīng)偏重新興人類的觸媒興趣，所以渠道策略一定要貼合觸媒興趣。微博、微信、短視頻、直播、視頻平臺(tái)視為新興人類主要的觸媒渠道應(yīng)視為品牌重塑的主要方向。
（2）營(yíng)銷方式上的品牌重塑
營(yíng)銷渠道選取，單純的品牌灌輸很難做到品牌年輕化重塑，因此需要一種討巧的方式和方法能夠有效觸及新興人類的神經(jīng)，形成共鳴。
內(nèi)容輸出方面用文字要以簡(jiǎn)短的段子為主，圖片要足夠吸引眼球，最好以插畫模式或者追求熱點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，短視頻以引起共鳴為主如果能用卡通設(shè)計(jì)品牌人物是最好的選擇。植入式廣告盡量做到柔和融入避免出現(xiàn)違和感。
（3）營(yíng)銷節(jié)奏
首先了解新興人類的觸媒時(shí)間，根據(jù)時(shí)間進(jìn)行側(cè)重投放；其次是營(yíng)銷策略需要層層深入，切莫一個(gè)內(nèi)容或者一類內(nèi)容直接灌輸，最好的節(jié)奏是引導(dǎo)讓受眾跟隨著你的營(yíng)銷節(jié)奏逐步深入。
（4）貼合熱點(diǎn)
貼合熱點(diǎn)的品牌重塑可以在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨大的效果，如目前的奧運(yùn)周期，完全可以貼合奧運(yùn)展開自己的品牌重塑策略。下面就以一個(gè)30年醫(yī)美品牌為例舉例：主題：“醫(yī)美奧運(yùn)我最強(qiáng)”。
賽道理論塑造老品牌：新的醫(yī)美公司層出不窮為了在新興人類中塑造老品牌的底蘊(yùn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完全可以設(shè)計(jì)賽道競(jìng)賽理論，先跑者的優(yōu)勢(shì)，可以用卡通動(dòng)漫設(shè)計(jì)。
跳高理論塑造老品牌：某老醫(yī)美品牌擁有多項(xiàng)行業(yè)專利，完全可以將專利塑造成跳高的高度，重塑品牌賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
技術(shù)型項(xiàng)目塑造老品牌：跳水、體操等技術(shù)型項(xiàng)目完全可以將老品牌獨(dú)有的術(shù)種作為技術(shù)優(yōu)勢(shì)制作技術(shù)型奧運(yùn)項(xiàng)目加以呈現(xiàn)。
團(tuán)體項(xiàng)目塑造老品牌：老醫(yī)美品牌的技術(shù)底蘊(yùn)是醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，可以制作高級(jí)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)凸顯自己的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
以上以熱點(diǎn)的奧運(yùn)元素融合自身特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)凸顯，對(duì)老品牌進(jìn)行年輕化塑造，更能引起共鳴，貼合熱點(diǎn)更容易讓新興人類接受。
老品牌的年輕化重塑看似很難，其實(shí)只要抓住重塑的方向和目標(biāo)，融合有效的渠道和方式，再貼合熱點(diǎn)，把控傳播的節(jié)奏，對(duì)老品牌的年輕化重塑也并非不可能，即使不能做到盡善盡美，但是品牌重塑的過程是一個(gè)及其復(fù)雜而漫長(zhǎng)的過程，除了創(chuàng)意就是耐心和信心。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)