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百事可樂(lè)品牌營(yíng)銷策略分析(解析百事可樂(lè)百年?duì)I銷變遷史)
2022-08-27 11:33:04

百事公司于2月23日正式宣布,與好想你健康食品股份有限公司(002582.SZ)(以下簡(jiǎn)稱“好想你”)達(dá)成最終協(xié)議,以7.05億美元(約合人民幣50億元)收購(gòu)旗下杭州郝姆斯食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“百草味”)——國(guó)內(nèi)線上休閑零食龍頭企業(yè)之一。

百事可樂(lè)品牌營(yíng)銷策略分析(解析百事可樂(lè)百年?duì)I銷變遷史)作為碳酸市場(chǎng)的代表,百事可樂(lè)與老大哥可口可樂(lè)都是成立逾百年的老牌飲品,自誕生開始,他們就成為了死對(duì)頭,一直綿延至今,各有一群忠心耿耿的擁躉,還有更多圍觀的吃瓜群眾——可以說(shuō),紅罐與藍(lán)罐之間的針鋒相對(duì)已經(jīng)成為了美國(guó)文化的一部分。

很多年來(lái),百事可樂(lè)不僅面臨來(lái)自同行大哥的競(jìng)爭(zhēng),還要面對(duì)形形色色的碳酸飲料新品牌的追趕,生存環(huán)境不容樂(lè)觀。因此百事也開始了另辟蹊徑,一改碳酸飲料“高熱量”、“肥宅快樂(lè)水”的陳舊形象,將目光轉(zhuǎn)向健康市場(chǎng)。本次百事可樂(lè)完成的這一收購(gòu)案,也是進(jìn)一步貫徹“健康養(yǎng)生”的理念。本文梳理了百事可樂(lè)的百年?duì)I銷變遷史,一睹百年巨頭成長(zhǎng)軌跡。

誕生階段:生不逢時(shí)的百事可樂(lè)(1898-1907年)

1898年,在可口可樂(lè)誕生12年后,一個(gè)名不見經(jīng)傳的碳酸飲料品牌也在美國(guó)出現(xiàn),起名叫“Pepsi-Cola”。百事可樂(lè)的出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)可謂“天時(shí)地利人和”樣樣不占。在當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)已經(jīng)成為“國(guó)民級(jí)”的飲品,成為居民消費(fèi)品的一部分。無(wú)奈百事只能從產(chǎn)品角度突出清爽、可口、健康等凸顯特色。

起步階段:嘗試溝通消費(fèi)者(1909年)

從1909年開始,百事可樂(lè)開始逐漸弱化產(chǎn)品本身的特點(diǎn),從而轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者進(jìn)行感性溝通,打出了“讓你心滿意足”、“喝過(guò)百事可樂(lè),你將喜歡它”、“激勵(lì)你的士氣”等一系列廣告語(yǔ)。

市場(chǎng)機(jī)遇:追求性價(jià)比感受(1932年)

1929年開始以美國(guó)為首的資本主義世界經(jīng)濟(jì)陷入大蕭條,人民生活窘迫。在這個(gè)時(shí)候百事可樂(lè)制定了追求性價(jià)比感受的營(yíng)銷策略,打出“花同樣的錢,享受雙倍的可樂(lè)”,在市場(chǎng)上收到一定成效。

打造品牌:提出百事生活方式(1958年)

20世紀(jì)40年代開始,可口可樂(lè)開始打造品牌效應(yīng),進(jìn)入50年代后,百事也開始奮起直追,為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以“社交”為切入點(diǎn),仿照“咖啡時(shí)間”般,打造了一個(gè)“The light refreshment ”(休息時(shí)刻),讓百事可樂(lè)成為一種生活方式,并制作了一系列的海報(bào)。

調(diào)整戰(zhàn)略:目光投向年輕消費(fèi)者(1964年)

對(duì)標(biāo)“咖啡時(shí)間”的“休息時(shí)刻”依舊沒有讓百事可樂(lè)收獲什么實(shí)際效益,進(jìn)入60年代后百事又一次調(diào)整了營(yíng)銷戰(zhàn)略——開始將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕人,這一舉措為后來(lái)百事可樂(lè)的地位奠定了基礎(chǔ)。受此影響可口可樂(lè)也推出了新配方,結(jié)果卻引起消費(fèi)者大不滿。趁此機(jī)會(huì)百事可樂(lè)市場(chǎng)份額得到迅速增長(zhǎng),確立了在年輕人心目中的重要地位。

再登高峰:新一代的選擇(1984年)

毫無(wú)疑問(wèn),1984年是百事可樂(lè)自創(chuàng)立以來(lái)最巔峰的一年,這一年的百事花費(fèi)500萬(wàn)天價(jià)邀請(qǐng)了全球超級(jí)天王邁克爾杰克遜拍攝了廣告片,這一舉措讓百事可樂(lè)真正贏得了年輕消費(fèi)市場(chǎng),也是百事百年發(fā)展歷史中最經(jīng)典的廣告之一。

 

開啟新紀(jì)元:娛樂(lè)營(yíng)銷(1988年-1998年)

自邁克爾杰克遜之后,百事開啟娛樂(lè)營(yíng)銷新紀(jì)元,1988年百事簽下了第一個(gè)亞洲區(qū)代言人“哥哥”張國(guó)榮,這一選擇讓百事成功打開亞洲市場(chǎng),隨后相繼簽下劉德華、郭富城、王菲、陳慧琳、陳冠希等巨星,用最受歡迎的明星引領(lǐng)消費(fèi)者。

打造品牌價(jià)值觀:突破渴望(2004年)

2004年,百事可樂(lè)一改娛樂(lè)至上理念,打造“突破渴望”品牌理念,將積極向上的態(tài)度轉(zhuǎn)向?yàn)檎嬲龑?shí)現(xiàn)的結(jié)果,以這一理念邀請(qǐng)了9位百事明星,拍了一支眾星云集的廣告,在此之前這樣的場(chǎng)面只有電影中才得以看到。

響應(yīng)時(shí)代變化:live for now(2012年)

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化,年輕人變得越來(lái)越浮躁,缺少耐心,所以百事可樂(lè)為了符合當(dāng)下時(shí)代潮流的發(fā)展,再一次更換了它的主題將“突破渴望”換成了“Live For Now”(渴望就現(xiàn)在),強(qiáng)調(diào)活在當(dāng)下。

重新起步:For the love of it(2019年)

時(shí)隔七年,百事可樂(lè)換掉了“活在當(dāng)下”slogan,重新定位了品牌,改為“For the love of it”,倡導(dǎo)消費(fèi)者為了自己所熱愛的一切全力以赴,具象化自己的價(jià)值觀。在新的品牌理念下,百事可樂(lè)能正在與消費(fèi)者發(fā)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)。

年度主題營(yíng)銷:把樂(lè)帶回家(2012年-)

除了針對(duì)年輕人的營(yíng)銷策略,百事可樂(lè)也將品牌理念深耕于家庭和親情。自2012年開始,每年都會(huì)推出“把樂(lè)帶回家”廣告宣傳片,年均觀看人次超過(guò)6億,讓這場(chǎng)每年在春節(jié)前上映的品牌微電影成為了一個(gè)特色鮮明的節(jié)日符號(hào)。這個(gè)獨(dú)屬于百事可樂(lè)的賀歲IP,讓營(yíng)銷具備了儀式感和親切感。

從1898年到2019年,百事可樂(lè)的廣告策略變遷也是這一百多年來(lái)廣告營(yíng)銷的發(fā)展變遷,從理性訴求到感性溝通,從主動(dòng)降價(jià)打開市場(chǎng)再到開拓年輕人市場(chǎng)攻占家庭場(chǎng)景,百年來(lái),百事可樂(lè)積極探索新的營(yíng)銷方式,搶占市場(chǎng)份額,這次拿下百草味又將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)中給我們帶來(lái)哪些驚喜?圍繞年輕人、家庭、00后市場(chǎng)又將會(huì)迎來(lái)怎樣的營(yíng)銷變化?我們拭目以待

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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