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一、得到APP的PMF

PMF， 即產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度，指的是產(chǎn)品能否滿(mǎn)足一個(gè)既定市場(chǎng)的用戶(hù)需求。

1. 得到APP的目標(biāo)用戶(hù)

得到APP的一些基本用戶(hù)畫(huà)像如下：

• 男性比例大于女性

• 31-35歲的年齡段用戶(hù)最多，25-30歲年齡段次之，接下來(lái)是24歲及以下，3  6-40歲，最后是41歲及以上

• 消費(fèi)能力是中等和中高消費(fèi)者居多

• 職業(yè)以白領(lǐng)居多，工作壓力大，提升自我和職場(chǎng)晉升的欲望強(qiáng)烈

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

歸納總結(jié)一下就是：得到APP的目標(biāo)用戶(hù)主要是80，90后的中產(chǎn)白領(lǐng)人群，他們既有因焦慮觸發(fā)的主動(dòng)學(xué)習(xí)意愿，又有自主學(xué)習(xí)的能力，同時(shí)還具備了付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

2. 得到APP的用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求

我認(rèn)為得到APP或者說(shuō)整個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的用戶(hù)需求主要有下面這3點(diǎn)：

首先，也是最根本的，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)知識(shí)的焦慮和渴求達(dá)到了一個(gè)空前的狀態(tài)。這個(gè)痛點(diǎn)亟待解決。

第二，人們需要有高度專(zhuān)業(yè)化，成體系的精選內(nèi)容可供學(xué)習(xí)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造者和生產(chǎn)者的要求更高了。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的空余時(shí)間包括學(xué)習(xí)時(shí)間在內(nèi)被碎片化，用戶(hù)希望能在碎片時(shí)間內(nèi)獲取高質(zhì)量知識(shí)。

3. 得到APP的價(jià)值主張

得到官方給予自身的定位是：一所致力于真正的自主教育、跨界認(rèn)知和終身學(xué)習(xí)，建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型的通識(shí)大學(xué)。

如果使用增長(zhǎng)黑客的價(jià)值主張范式，我認(rèn)為可以這樣表達(dá)：

得到APP是一款提供付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，它專(zhuān)門(mén)為面臨信息大爆炸時(shí)代知識(shí)焦慮煩惱現(xiàn)狀的、以白領(lǐng)中產(chǎn)階層為主的終身學(xué)習(xí)者研發(fā)。不同于其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，能夠通過(guò)嚴(yán)格品控來(lái)提供高水平的通識(shí)教育內(nèi)容，使用戶(hù)能夠在碎片時(shí)間內(nèi)高效獲取知識(shí)。

4. 驗(yàn)證得到APP是否達(dá)到PMF

驗(yàn)證任意一款產(chǎn)品是否達(dá)到PMF，需要基于業(yè)務(wù)目標(biāo)去觀測(cè)關(guān)鍵指標(biāo)。

而對(duì)于得到這樣將自身定位為付費(fèi)高端用戶(hù)提供內(nèi)容服務(wù)、學(xué)習(xí)服務(wù)、知識(shí)服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)，課程銷(xiāo)售顯然不是他們的關(guān)鍵指標(biāo)。

用戶(hù)真實(shí)發(fā)生的學(xué)習(xí)行為才是他們的北極星指標(biāo)，所以我們應(yīng)該關(guān)注的是APP的新增用戶(hù)數(shù)和活躍用戶(hù)數(shù)這樣的指標(biāo)。

根據(jù)得到7/31 周例會(huì)中CEO 脫不花透露的數(shù)據(jù)，得到的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了2110萬(wàn)。同時(shí)，基于第三方易觀千帆分析機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)，得到APP的月活用戶(hù)近一年平均值在200萬(wàn)+。

所以我認(rèn)為，得到APP已經(jīng)達(dá)到PMF，最新的這2個(gè)數(shù)據(jù)就可以提供有力佐證。

二、用AARRR模型分析得到APP

1.產(chǎn)品背景介紹

1.1 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展

得到、知乎live、喜馬拉雅、樊登讀書(shū)會(huì)、混沌...知識(shí)付費(fèi)行業(yè)近2-3年來(lái)發(fā)展得如火如荼， 許多產(chǎn)品如雨后春筍般冒了出來(lái)。

華興資本2017年發(fā)布的一個(gè)研究報(bào)告指出：

• 知識(shí)付費(fèi)的群體和高學(xué)歷、白領(lǐng)、買(mǎi)書(shū)者這3類(lèi)人群都有高度重合，估測(cè)人群基數(shù)約為1.5億，動(dòng)態(tài)來(lái)看2020年可達(dá)2億人。

  
  

• 知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在2020年有望具有320億收入規(guī)模的潛力，與之對(duì)應(yīng)的平臺(tái)盈利有近50億的潛力。以30倍估值來(lái)計(jì)算這個(gè)全新的行業(yè)，有望支撐1500億市值。

  
  

• 得到和知乎是目前在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最領(lǐng)先的兩個(gè)玩家，他們分別代表了PGC和UGC 的行業(yè)高度，在一個(gè)很大的未知市場(chǎng)上撕開(kāi)了一點(diǎn)小口子。

上述三點(diǎn)可以看出，知識(shí)付費(fèi)整體行業(yè)還處于一個(gè)增量階段，依然有很大的增長(zhǎng)空間。同時(shí)，得到目前為知識(shí)付費(fèi)PGC領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

1.2 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期可以分為引入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。我認(rèn)為當(dāng)下的得到APP已經(jīng)進(jìn)入到了成長(zhǎng)期階段。

下面基于ASO100提供的iOS系統(tǒng)的下載量指標(biāo)進(jìn)行分析。

得到APP在2015年11月上線App Store，從2016年8月1日開(kāi)始有了正式下載量，日均下載量不到10000。這一階段還處于冷啟動(dòng)階段，即引入期。整個(gè)團(tuán)隊(duì)的重心在于用MVP驗(yàn)證PMF， 跑通產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式。

到了2017年1月2日，出現(xiàn)了一個(gè)顯著的增長(zhǎng)高點(diǎn)，單日下載量達(dá)到65306。此后日均下載量開(kāi)始保持在10000以上。

再看近一年的數(shù)據(jù)，2018年的上半年增長(zhǎng)曲線比較陡峭，最高值達(dá)到88394，下半年的增長(zhǎng)曲線則趨于平緩。這一階段團(tuán)隊(duì)將重心轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷(xiāo)推廣，獲取用戶(hù)上面，也標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期。

2.產(chǎn)品使用路徑

簡(jiǎn)單用思維導(dǎo)圖梳理了一下得到APP的功能和用戶(hù)使用路徑，用以輔助對(duì)整個(gè)AARRR增長(zhǎng)模型的分析。

3. AARRR模型分析得到

首先明確：增長(zhǎng)始終貫穿于產(chǎn)品整個(gè)生命周期，也是整個(gè)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)所在。增長(zhǎng)策略需要每個(gè)崗位、每個(gè)人員、每個(gè)任務(wù)、每個(gè)策略都加以貫徹執(zhí)行。

3.1 用戶(hù)獲取

3.1.1 概況

對(duì)于處在成長(zhǎng)期的得到APP來(lái)說(shuō)，獲取用戶(hù)是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的第一步。

得到APP的用戶(hù)獲取方式比較多樣化，主要有下面幾種：

• 早期羅輯思維公眾號(hào)或者視頻內(nèi)容的忠實(shí)粉絲

• 利用老羅個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)圈的影響力，讓互聯(lián)網(wǎng)大佬為其背書(shū)（如馬云推薦《李翔知識(shí)內(nèi)參》）

• 利用綜藝活動(dòng)推廣（知識(shí)的力量）

• 蘋(píng)果應(yīng)用商店推薦（一共有過(guò)3次）

• 課程講師（知識(shí)KOL）自帶影響力

• 時(shí)間的朋友跨年演講IP

• 與小米音箱合作

• 用戶(hù)推薦自己的好友來(lái)學(xué)習(xí)

3.1.2  增長(zhǎng)黑客分析

這一環(huán)節(jié)，我認(rèn)為通過(guò)時(shí)間的朋友跨年演講IP來(lái)獲客，是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客方法。

時(shí)間的朋友跨年演講是老羅自2015年元旦開(kāi)始，打造的一年一度的跨年演講產(chǎn)品，目前已經(jīng)持續(xù)了3年，今年的跨年演講場(chǎng)地選在了深圳，據(jù)說(shuō)門(mén)票也早早在雙11的時(shí)候在天貓售罄了?；鸨潭瓤梢?jiàn)一斑！

基于ASO100 iOS系統(tǒng)從2016/12/01 至今的一個(gè)下載量統(tǒng)計(jì)，17年和18年的元旦都有明顯的增長(zhǎng)高點(diǎn)。

其中標(biāo)注出來(lái)的歷史最高點(diǎn)就發(fā)生在2018年1月2日，單日下載量接近9萬(wàn)。在1/9 得到例會(huì)中，得到管理團(tuán)隊(duì)也透露了在演講結(jié)束的一周左右時(shí)間內(nèi)，得到就有了120萬(wàn)的新增用戶(hù)。

得到團(tuán)隊(duì)使用的增長(zhǎng)策略是：將演講音頻放到APP內(nèi)。一周之內(nèi)，這個(gè)音頻的播放量就超過(guò)了500萬(wàn)次，要知道彼時(shí)的APP總用戶(hù)數(shù)也只有1400萬(wàn)人。這節(jié)約了成本，更重要的是，獲取到的都是更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)。

今年的跨年演講也已經(jīng)進(jìn)入了倒數(shù)的日子，根據(jù)得到APP的進(jìn)程公告：今年他們將會(huì)在APP內(nèi)同步直播。相信19年元旦后得到APP的下載量又將出現(xiàn)一個(gè)新的增長(zhǎng)高點(diǎn)。

3.2 用戶(hù)激活

3.2.1 概況

對(duì)于得到而言，激活用戶(hù)不僅指的是購(gòu)買(mǎi)課程，更重要的是用戶(hù)產(chǎn)生真實(shí)的學(xué)習(xí)行為。他們使用的一些用戶(hù)激活手段包括但不僅限于：

1. 新人贈(zèng)送知識(shí)大禮包，禮包中有全場(chǎng)通用優(yōu)惠券和各類(lèi)學(xué)科禮包供用戶(hù)自主選擇；

2. 活動(dòng)期間的優(yōu)惠券贈(zèng)送；

3. 0.1元7天試用聽(tīng)書(shū)VIP；

4. Push（課程更新、直播、公告等）；

5. 所有課程免費(fèi)試聽(tīng)5節(jié)；

6. 新手指引。

3.2.2  增長(zhǎng)黑客分析

這個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為所有課程無(wú)一特例都可免費(fèi)試聽(tīng)5節(jié)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客方法。

這個(gè)策略首先考慮到了降低用戶(hù)的決策成本，用戶(hù)可以先試聽(tīng)再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)可以判斷是否是自己喜歡和需要的課程，只有認(rèn)同這個(gè)課程內(nèi)容才會(huì)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。這充分體現(xiàn)了增長(zhǎng)黑客的以用戶(hù)為中心原則。

第二，為什么是5節(jié)課而不是3節(jié)或者1節(jié)，我認(rèn)為這個(gè)設(shè)置的背后原因是：5節(jié)課通常需要大約1小時(shí)的時(shí)間。用戶(hù)如果已經(jīng)在其中投入了1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，基于一致性原則，人們是更愿意持續(xù)投入付出的，從而能夠提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3.3 用戶(hù)留存

3.3.1 概況

留存反映的是用戶(hù)粘性，即用戶(hù)是否愿意再次回到APP，是否愿意再次購(gòu)買(mǎi)其他課程或者電子書(shū)。得到在促進(jìn)留存這個(gè)環(huán)節(jié)的手段包括但不限于：

1. 直播（包括每周二的例會(huì)直播）；

2. 免費(fèi)專(zhuān)欄《羅輯思維》和《李翔知識(shí)內(nèi)參》；

3. 學(xué)習(xí)計(jì)劃；

4. 識(shí)城邦。

3.3.2 增長(zhǎng)黑客分析

這個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為運(yùn)用知識(shí)城邦這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略，是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客方法。

知識(shí)城邦位于筆記菜單之中，集中了許多優(yōu)秀學(xué)員的筆記內(nèi)容。這個(gè)功能設(shè)置的背后邏輯是：

• 學(xué)習(xí)這件事是輸入輸出并重的，輸入倒逼自己輸出，再倒逼輸入，這樣才能獲得最大的成長(zhǎng)。筆記就是一種很好的輸出方式。

  
  

• 同時(shí)，學(xué)習(xí)也需要同伴進(jìn)行思想的交流，才能碰撞出智慧的火花。

知識(shí)城邦將優(yōu)秀的筆記內(nèi)容公開(kāi)展示，使得普通用戶(hù)能夠了解到優(yōu)秀學(xué)員的思維認(rèn)知，并且通過(guò)關(guān)注建立鏈接，看到關(guān)注人的所有筆記內(nèi)容。

得到的基因是PGC類(lèi)型，而從知識(shí)城邦中我看到了一些類(lèi)UGC社群的影子。通過(guò)加強(qiáng)用戶(hù)之間的聯(lián)系來(lái)提升留存。

3.4 獲取收入

3.4.1 概況

得到的收入來(lái)源主要包括下面這些：

1. 課程銷(xiāo)售，目前6大學(xué)院共開(kāi)102門(mén)課程。課程金額主要有199元，99元，19.9元3個(gè)檔位；

2. 電子書(shū)收入；

3. 周邊、書(shū)籍、禮品等實(shí)物銷(xiāo)售收入；

4. 電子禮品卡；

5. 聽(tīng)書(shū)VIP，年費(fèi)365元。

3.4.2 增長(zhǎng)黑客分析

這個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為聽(tīng)書(shū)VIP，是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客方法。

這個(gè)策略也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)比較流行的玩法，小紅書(shū)黑卡，網(wǎng)易考拉黑卡，餓了么會(huì)員卡等等，都是相似的思路：抓住用戶(hù)貪便宜的心理，讓用戶(hù)先爽再付費(fèi)。

平臺(tái)提供用戶(hù)3種選項(xiàng)：年卡，月卡，和7天試用。首先以近乎免費(fèi)的價(jià)格0.1元來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)試用7天。然后，主推年卡，在上面加“每天只要1元”tag來(lái)暗示用戶(hù)這是一個(gè)非常劃算的服務(wù)，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。

3.5 自傳播

3.5.1 概況

用戶(hù)的自傳播是一個(gè)非常有力的增長(zhǎng)方式。

得到APP內(nèi)除了筆記內(nèi)容無(wú)法分享到站外，其他模塊基本都加入了分享給微信/微博的功能，充分利用老客帶新客的策略來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)與獲客。

1. 聽(tīng)書(shū)VIP有6張?bào)w驗(yàn)卡，可以送給6位好友體驗(yàn)15天VIP權(quán)限；

2. 課程每一節(jié)內(nèi)容可分享，且每節(jié)只有20次分享名額；

3. 課程落地頁(yè)（包括發(fā)刊詞和大綱）可以分享；

4. 電子書(shū)落地頁(yè)（包括詳情和目錄）可以分享；

5. 得到主頁(yè)可分享；

6. 勛章、學(xué)生證、畢業(yè)證等個(gè)人榮譽(yù)證明可分享。

3.5.2 增長(zhǎng)黑客分析

這個(gè)環(huán)節(jié)，我認(rèn)為學(xué)員每節(jié)課程內(nèi)容的分享，是一個(gè)比較優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客方法。

這個(gè)功能的用戶(hù)使用地圖是：

1.已購(gòu)課程的用戶(hù)在學(xué)習(xí)過(guò)程中認(rèn)為本章內(nèi)容對(duì)他的朋友有益，便點(diǎn)擊了底部菜單的“請(qǐng)朋友讀”，選擇分享到微信好友或者朋友圈內(nèi)。

2. 點(diǎn)開(kāi)分享鏈接，頁(yè)面上面有2個(gè)關(guān)鍵信息：“xx花錢(qián)請(qǐng)你讀”；限量20個(gè)名額，速速領(lǐng)取。傳遞給被分享者這個(gè)分享的價(jià)值：一是這是一份分享人為之付出經(jīng)濟(jì)成本而非免費(fèi)的禮物，二是這個(gè)分享名額有限。這樣能夠讓被分享者更加珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)。

3. 點(diǎn)擊類(lèi)似紅包的“搶讀”后，被分享人可以看到自己是第幾個(gè)搶到名額的。同時(shí)頁(yè)面底有購(gòu)買(mǎi)該課程的鏈接，可以將被分享人引導(dǎo)至APP的下載與使用。這里運(yùn)用了一種游戲化的運(yùn)營(yíng)思路，類(lèi)似搶紅包的玩法，能夠激發(fā)人們閱讀的動(dòng)力和興趣。

4. AARRR薄弱環(huán)節(jié)與建議

4.1 薄弱環(huán)節(jié)

通過(guò)上文對(duì)得到APP的整個(gè)AARRR增長(zhǎng)模型的梳理和相關(guān)數(shù)據(jù)，我認(rèn)為，目前留存環(huán)節(jié)是相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。理由主要2點(diǎn)：

1. 學(xué)習(xí)本質(zhì)上是反人性的，是孤獨(dú)的，艱澀的，堅(jiān)持學(xué)習(xí)這件事其實(shí)不那么容易。

2. 所有的APP都在搶奪用戶(hù)的碎片時(shí)間，得到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是喜馬拉雅，知乎，還有抖音，王者榮耀、今日頭條等等。

4.2 建議

我的建議也是基于我上述的理由展開(kāi):

1. 增強(qiáng)整個(gè)APP 內(nèi)PUGC和UGC 的屬性。在不降低平臺(tái)調(diào)性的前提下，可以通過(guò)扶持一些素人中的知識(shí)KOL活躍社區(qū)氣氛，增強(qiáng)得到APP內(nèi)用戶(hù)之間的聯(lián)系，打造高品質(zhì)的知識(shí)型社區(qū)，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的粘性，提升留存。

目前的知識(shí)城邦模塊就是這個(gè)方向一個(gè)很好的開(kāi)始，值得不斷去拓展和豐富內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)間學(xué)習(xí)社交的需求。

2. 增加游戲化運(yùn)營(yíng)的方法技巧，增強(qiáng)APP整體的趣味性和可玩性，為用戶(hù)不斷創(chuàng)造驚喜和爽點(diǎn)，刺激用戶(hù)重復(fù)使用。

目前的勛章體系就是這塊比較好的嘗試。目前分為升級(jí)勛章和特別成就勛章2大塊。從用戶(hù)體驗(yàn)角度考慮，我認(rèn)為這個(gè)模塊還是可以有優(yōu)化空間的：

• 升級(jí)勛章只展示了已獲得勛章，而整個(gè)的升級(jí)路徑及未獲得的勛章隱藏過(guò)深，沒(méi)有給予用戶(hù)明確的目標(biāo)。

  
  

•  建議是將已獲得勛章和未獲得勛章分別展示，更加直觀清晰

  
  

• 種類(lèi)過(guò)少，建議豐富內(nèi)容，增強(qiáng)趣味性

我認(rèn)為在這塊Keep是做的比較好的，值得借鑒。

三、HOOK 模型分析得到APP留存策略

1. 觸發(fā)

得到APP的內(nèi)外部觸發(fā)結(jié)合的比較好。尤其是內(nèi)部觸發(fā)，緊緊抓住了用戶(hù)的情緒痛點(diǎn)和習(xí)慣來(lái)獲客。

2. 行為

根據(jù)行為公式：B=MAT，行動(dòng)=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)。即有了觸發(fā)之后，用戶(hù)還需要有一定的動(dòng)機(jī)和相應(yīng)的能力才會(huì)行動(dòng)。

2.1 動(dòng)機(jī)

根據(jù)Fogg博士總結(jié)的人類(lèi)行為3大動(dòng)機(jī)：

• 追求快樂(lè)，逃避痛苦

• 追求希望，逃避恐懼

• 追求認(rèn)同，逃避排斥

我認(rèn)為得到APP中首先利用了人們”追求希望，逃避恐懼“的動(dòng)機(jī)，人們希望能夠通過(guò)終身學(xué)習(xí)來(lái)擺脫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的認(rèn)知焦慮，并追求事業(yè)與生活上更好的發(fā)展。

其次，人們能在堅(jiān)持學(xué)習(xí)的過(guò)程中收獲成就感與滿(mǎn)足感所帶來(lái)的快樂(lè)。

還有，在朋友圈內(nèi)看到朋友分享的在得到的內(nèi)容，會(huì)因?yàn)?strong>害怕不合群而產(chǎn)生從眾心理。

2.2 能力

得到官方給予自身的定位是：一所致力于真正的自主教育、跨界認(rèn)知和終身學(xué)習(xí)，建設(shè)一所全世界領(lǐng)先的新型的通識(shí)大學(xué)。

這就意味著學(xué)習(xí)內(nèi)容的難度并不低，那么如何降低用戶(hù)使用的門(mén)檻，不讓用戶(hù)在大學(xué)門(mén)口望而卻步是非常重要的。得到在賦能用戶(hù)方面采取的方式主要有:

3.多變的獎(jiǎng)勵(lì)

多變的獎(jiǎng)勵(lì)指的是用戶(hù)在使用產(chǎn)品滿(mǎn)足個(gè)人需求同時(shí)，還要獲得額外的滿(mǎn)足感。并且獎(jiǎng)勵(lì)最好是多變不好預(yù)測(cè)的，才可保持用戶(hù)持續(xù)的興奮感。

4.投入

投入主要有3個(gè)方面：存儲(chǔ)價(jià)值，偏好，載入下一個(gè)觸發(fā)。

四、HEART 模型分析得到APP留存策略

Heart 模型是Google 提出的一個(gè)衡量用戶(hù)體驗(yàn)的指標(biāo)框架。充分體現(xiàn)了增長(zhǎng)黑客的數(shù)據(jù)為王原則。

1. Happiness 

用以衡量用戶(hù)滿(mǎn)意度和愉悅度。NPS 是關(guān)鍵指標(biāo)。

NPS（凈推薦值）=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）x 100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）x 100% 。是一個(gè)比較有效的衡量指標(biāo)。

對(duì)于得到APP的參考價(jià)值就是：通過(guò)提升已有用戶(hù)的滿(mǎn)意度和愉悅度，來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)自主自發(fā)分享。

2. Engagement

用以衡量用戶(hù)的活躍度和參與度。使用頻次、使用時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度等是關(guān)鍵指標(biāo)。

基于易觀千帆最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，18年4月份的月活為210.3萬(wàn)，日活為46.6萬(wàn)。整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

再看使用時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，2018年4月的人均使用時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為18分鐘，還不到20分鐘。

目前得到的課程音頻平均時(shí)長(zhǎng)為10分鐘，也就是說(shuō)人均單日聽(tīng)課只有1節(jié)多。

3. Adoption

用以衡量產(chǎn)品/版本/功能的新用戶(hù)接受情況。產(chǎn)品/版本/功能使用人數(shù)占比是關(guān)鍵指標(biāo)。

基于得到團(tuán)隊(duì)在7/31 周例會(huì)中透露的數(shù)據(jù)，在7/25 發(fā)布5.0.0版本之后的1周時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)有2/3 的用戶(hù)升級(jí)到了最新版本。

基于ASO100的評(píng)分評(píng)論統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前得到APP的共12203個(gè)評(píng)分，總評(píng)分為4.2分。且下圖近半年的數(shù)據(jù)顯示，五星評(píng)分的增幅最大。

4. Rentention

用以衡量既有用戶(hù)的回訪和留存。用戶(hù)的留存率、復(fù)購(gòu)率和流失率是關(guān)鍵指標(biāo)。

基于易觀千帆最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，18年4月份的次月留存率為30.3%，與歷史峰值相比下降了一半。

同時(shí)，總體趨勢(shì)上看來(lái)，18年第一季度的留存率出現(xiàn)顯著下降。

5. Task success

用以衡量關(guān)鍵任務(wù)的完成情況。任務(wù)完成率、完成效率是關(guān)鍵指標(biāo)。

對(duì)于得到APP而言，用戶(hù)的課程完成率和畢業(yè)率應(yīng)該是它的Task success 指標(biāo)，不過(guò)這塊數(shù)據(jù)目前對(duì)我來(lái)說(shuō)還是個(gè)black box，尚無(wú)法獲得。

基于上述數(shù)據(jù)，關(guān)于得到APP目前最薄弱環(huán)節(jié)的問(wèn)題，依然維持第二章節(jié)的結(jié)論——整體留存和活躍表現(xiàn)不佳，趨勢(shì)上不增反降，是當(dāng)下需要著力關(guān)注的點(diǎn)。具體優(yōu)化建議可參考第二模塊的 4.2 內(nèi)容。

五、總結(jié)

得到APP 3 年以來(lái)，用戶(hù)量從 0 增長(zhǎng)至 2000 萬(wàn)，在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)實(shí)屬不易。

在用戶(hù)不斷增長(zhǎng)的過(guò)程中，“時(shí)間的朋友”演講起到了重要作用，在增長(zhǎng)黑客方面，得到結(jié)合自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，使用了一系列非常值得學(xué)習(xí)的策略，“免費(fèi)試聽(tīng)”可以帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化，“知識(shí)城邦”可以提升留存，“聽(tīng)書(shū)VIP”可以增加潛在付費(fèi)用戶(hù)，無(wú)處不在的分享機(jī)制可以促進(jìn)老帶新，“請(qǐng)朋友讀”則抓住了讀者的心理，讓拉新更自然。

盡管如此，我認(rèn)為得到APP的增長(zhǎng)方式還有可優(yōu)化空間。期待新的一年里，得到APP可以保住留存和活躍度，做出更好的內(nèi)容產(chǎn)品。