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廣告有視頻、音頻、平面，互動等幾種主要形式，其中應(yīng)用最廣泛的就是平面廣告了，這篇就教你平面廣告的一般創(chuàng)作流程和方法。

本篇講的平面廣告是指品牌的傳播主畫面，一般常見的傳播物料都是圍繞主畫面來延展設(shè)計的，比如海報、易拉寶，吊旗、地貼……等，了解了主畫面的創(chuàng)作方法，大多數(shù)的平面廣告也就搞懂了。

一、創(chuàng)作的基本原則：

1、品牌核心信息曝光為第一原則；

什么是品牌的核心信息呢？

就是品牌名、品牌定位、廣告語、信任背書、品牌故事、拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品賣點…..這些希望消費者記住或影響消費者決定買不買的關(guān)鍵信息點。

不管你是大中小品牌，在做傳播時，一定要保證這些核心信息的曝光頻率和次數(shù)，多多益善，只怕少而低，不怕多而密。

因為，受眾是健忘的，你必須盡量多的在受眾面前刷存在感，受眾看你看的越多，才能記住你，在有需求時才會想到你。

比如，像王老吉這張主畫面，看起來很普通。

但其實該有的核心信息都傳達到位了，品牌名曝光3次，廣告語夠大夠明顯，“人民大會堂宴會用涼茶飲品”的信任背書，主銷拳頭產(chǎn)品紅罐。

這些品牌的核心信息和涼爽感覺都有了，所以雖然畫面看起來一般，但確實是有效的。

2、美感與創(chuàng)意性為第二原則；

在滿足第一原則基礎(chǔ)上，要兼顧設(shè)計的色調(diào)、排版….等美感要素，盡量要好看。

為了足夠吸引受眾眼球，在表現(xiàn)形式上可玩點創(chuàng)意性，但切忌為創(chuàng)意而創(chuàng)意，搞得受眾看不懂，就得不償失了。

比如看下面這些廣告，很有創(chuàng)意性，可是這樣的廣告沒什么用，只適合拿去當(dāng)做飛機稿去參加比賽。有誰能看得懂下面兩張主畫面在表達什么？

二、創(chuàng)作的基本方法：

在具體創(chuàng)作上，根據(jù)傳播內(nèi)容不同，可分為“務(wù)實型畫面和創(chuàng)意性畫面”兩種。

務(wù)實型畫面?zhèn)戎赜谄放坪诵男畔鬟f，不太重視畫面表現(xiàn)的創(chuàng)意性。

創(chuàng)意性畫面除了傳遞品牌和產(chǎn)品信息，對畫面表現(xiàn)的創(chuàng)意性要求高。

 A、實效型主畫面的創(chuàng)作方法——列出必備要素，突出核心要素；

a、列出必備要素

必備要素有品牌名、廣告語或傳播主題、信任背書、品牌故事、產(chǎn)品賣點、主銷產(chǎn)品形象、主銷產(chǎn)品名稱、品牌logo、品牌吉祥物、品牌獨特視覺；

（不一定要完全都有，視具體需求而定畫面表現(xiàn)哪些，盡量多當(dāng)然好。）

b、突出核心要素

要突出的有廣告語或傳播主題，信任背書以及主銷產(chǎn)品。

比如下面先鋒電器的傳播主畫面，并不很有創(chuàng)意，但傳播主題突出，對比強烈且有品牌獨特視覺，醒目有沖擊力，傳播效果好。

比如下面這些傳播主畫面，在品牌及產(chǎn)品關(guān)鍵信息的安排上，根據(jù)實際需要做相應(yīng)取舍。

會稽山的平面廣告A版本

會稽山的平面廣告B版本

名門靜音門鎖的平面廣告

貝蒂斯橄欖油的平面廣告

B、創(chuàng)意性平面廣告的創(chuàng)作方法

這種畫面常見于地產(chǎn)、通信、汽車…..等財大氣粗的行業(yè)，因為傳播預(yù)算充足，傳播端給之服務(wù)的大都是4A級別的廣告公司，甲乙雙方都會對畫面的創(chuàng)意性有較高要求。

這種類型平面廣告有兩種創(chuàng)作方法

一種是先定主題，再圍繞主題來定畫面創(chuàng)意。

一種是先定創(chuàng)意，再圍繞創(chuàng)意來定畫面主題。

這兩種有個共同前提就是先要吃透“營銷政策”，在傳播端出畫面前，一定是在前端有營銷政策的，會介紹清楚這次要傳播的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、要達到的傳播性質(zhì)，目的。

比如中國移動要做一次傳播活動，其營銷政策中可能就會這樣規(guī)定

“這次傳播是要4G手機上市推廣，是要讓受眾認(rèn)識到4G手機的先進性及帶給消費者的利益，目的是讓受眾對4G手機形成認(rèn)知，并受到促銷活動的觸動，前去營業(yè)廳參與活動，提升4G手機在營業(yè)廳銷量?！?/p>

促銷活動的具體參與機型如下…….，具體活動方案如下……

這樣就把做傳播畫面的前置營銷條件給交代清楚了，畫面創(chuàng)作就要圍繞這個政策，實現(xiàn)營銷意圖。

先講第一種創(chuàng)作方法：“先定主題，再圍繞主題來定畫面創(chuàng)意。”

主題按主副，可分為主標(biāo)題和副標(biāo)題，主標(biāo)題點出傳播內(nèi)容核心，主要負(fù)責(zé)搶眼球，引起注意，副標(biāo)題主要進一步闡釋傳播內(nèi)容，把傳播內(nèi)容講清楚。

副標(biāo)題比較簡單，我們主要講下主標(biāo)題的創(chuàng)作。有很多種方法，老劉簡單總結(jié)了7種供大家參考。

（1）斷句法；

將連續(xù)的一個詞或一個短語，從中間隔開，起到重點顯示后面部分的作用，并可以結(jié)合諧音。

1、和4G，讓快，樂不停！

2、看，不見曬痕！

3、玩，全不同！

（2）諧音法；

利用人們所熟知的字詞或成語，將當(dāng)中的某個字或詞替換掉。

1、舉4無雙；

2、放4生活；

（3）相關(guān)法；

利用熱點事件的具體內(nèi)容及相關(guān)元素，與所要傳播的產(chǎn)品、品牌內(nèi)容發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生結(jié)合。

大牌球星不重要

大牌打折才重要

巴西奪冠不重要

巴結(jié)岳母才重要

討論勝負(fù)不重要

討好岳母才重要

足球?qū)氊惒恢匾?/p>

寵愛寶貝才重要

坐車要排隊

吃飯可以不排隊

（4）不相關(guān)法；

多用于表現(xiàn)程度，省的程度、大的程度等已經(jīng)很難直接表達的情形

尖叫吧（瘋狂吧）

4G手機抄底好時機

省到無話可說

（5）比較法

0元購？不夠！

4G手機抄底好時機

（6）故事法；

極品省錢，何須如此

（7）模仿法；

在著名廣告的基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)意

比如優(yōu)酷的廣告語是：世界都在看

就可以模仿創(chuàng)意成：世界都在吃、浙江都在用

當(dāng)確定畫面主題后，就需要圍繞主題來創(chuàng)意畫面表現(xiàn)了。

可以是圍繞一套主題做幾張畫面，也可以是多個主題分別做不同的畫面。

最終在投放時，挑最好的一套來執(zhí)行。

比如，浙江移動在“流量共享”業(yè)務(wù)主畫面創(chuàng)作過程中，就做了4套主題，4種畫面創(chuàng)意表現(xiàn)，最終挑了創(chuàng)意1來投放。

創(chuàng)意1

創(chuàng)意2

創(chuàng)意3

創(chuàng)意4

畫面除了主題，文案還要有細(xì)文，把傳播內(nèi)容進一步講的清清楚楚明明白白。

比如，拿下面這張浙江移動“流量共享”業(yè)務(wù)的稿子來做說明

“流量抱團啦，共享全都有”是主標(biāo)題，說明傳播內(nèi)容核心。

“1份流量19人一起玩”是副標(biāo)題，進一步說明傳播內(nèi)容。

這部分細(xì)文，進一步說明業(yè)務(wù)賣點，把傳播內(nèi)容說的更清楚。

這部分細(xì)文，講清楚業(yè)務(wù)辦理方式及免責(zé)條款。

再講第二種，先定創(chuàng)意，再圍繞創(chuàng)意來定畫面主題。

這是一種逆向的創(chuàng)意方式，設(shè)計師比較多用這種方式，因為他們對畫面及創(chuàng)意的敏感度較高。當(dāng)他們接到創(chuàng)意簡報或工作單后，理解清楚了需求，他們腦子中可能就有很多畫面涌現(xiàn)出來了。

他們會從自己素材庫或網(wǎng)絡(luò)上找到各種可以表現(xiàn)這個需求的畫面表現(xiàn)形式，然后挑選幾種最合適的來做畫面，并按文案按照畫面來配合合適的主題。

比如，下面這兩套浙江移動流量業(yè)務(wù)聯(lián)合推廣的稿子，就是設(shè)計師先定了畫面表現(xiàn)形式，文案再來配的主題。

創(chuàng)意方向一

總稿

分稿1

分稿2 

分稿3

創(chuàng)意方向二

總稿

分稿1

分稿2

分稿3

-END-