作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
眾所周知，王老吉和加多寶這對生死冤家糾纏多年，因為廣告語、配方、紅罐、商標(biāo)權(quán)等紛爭不斷。最近這兩個品牌再次“上火”，這一次是因為廣告語案杠上了。從加多寶涼茶官方網(wǎng)站看到，加多寶收到最高人民法院民事裁定書，該裁定書指出：“怕上火喝XXX”廣告語由加多寶首創(chuàng)且持續(xù)使用。2014年3月，王老吉起訴加多寶，稱加多寶“怕上火喝加多寶”廣告語涉嫌不正當(dāng)競爭；
2015年12 月，廣州市中級人民法院一審判定廣告語專屬王老吉品牌，加多寶須停止使用該廣告語；2017年11月，廣東省高院就“怕上火”廣告語案的終審裁決：加多寶“怕上火喝XXX”等廣告語句式改用在“加多寶涼茶”產(chǎn)品上，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭。兩家企業(yè)可共享“怕上火”廣告語。
如今最高法一紙裁定，意味著加多寶重獲“怕上火喝加多寶”使用權(quán)。至此，加多寶和王老吉的“廣告語案”可以說塵埃落定告一段落了。
加多寶對“怕上火喝xxx”
為何念念不忘？
為什么加多寶對這句slogan如此執(zhí)著，還鬧上最高法，在我看來有兩點(diǎn)：正所謂“一字值千金”，這話說的一點(diǎn)都不假。加多寶自稱為“怕上火喝XXX”廣告語累計投入了38億元。誠然，砸出去的不僅僅是錢，還是構(gòu)建用戶心智的成本。市場是檢驗廣告的唯一真理。一句廣告語只有不斷傳播，積累用戶心智這一環(huán)節(jié)到一定程度，才能搶占終端。加多寶過去大規(guī)模投放廣告進(jìn)行飽和攻擊，早已在消費(fèi)者心智中建立壁壘。“怕上火喝加多寶”短短7個字濃縮了精華，不僅戳中用戶怕上火的痛點(diǎn)，并且給出了消除恐懼的方案，高效傳遞了加多寶的使用場景和功效，構(gòu)建“上火=加多寶”的消費(fèi)場景。 
作為一句膾炙人口的廣告語，加多寶也用廣告語案告訴我們一個道理：好文案，一句話就夠了，它可以為品牌實(shí)現(xiàn)“一句話營銷”。相反如果文案力不足，砸再多錢都是徒然。正如華與華所說，廣告語不是你說一句話給別人聽，而是你設(shè)計一句話讓她能說給別人聽。這表達(dá)的就是，廣告語不止是傳播，還要“播傳”。而“傳播”兩個字中，“播”比“傳”做起來更加困難。在這里就不得不提川上徹也《好文案一句話就夠了》一書，里面就分享寫好一句話要點(diǎn)。結(jié)合書中提供的方法論，為大家重新梳理一些文案技巧。
顧名思義，就是圈住特定的對象來溝通，讓人覺得與自己有關(guān)，進(jìn)而產(chǎn)生感同身受。這樣可以為用戶賦予“主角光環(huán)”，不會讓文案與用戶擦肩而過，而是跟他們產(chǎn)生雙向互動。我們常說的“關(guān)我屁事”、“關(guān)你屁事”雖然聽上去是罵人，但卻真實(shí)揭秘了一個真相：比如，中國銀聯(lián)圍繞疫情拍的大片，就將疫情比喻成一場大考，取名為《我們都是答卷人》，表達(dá)了疫情與每個人生活息息相關(guān)的底層意義。
試想一下，如果中國銀聯(lián)改為“他們都是答卷人”或者“醫(yī)生、學(xué)生、老師都是答卷人”，顯然就沒那么有代入感了。畢竟不是人人都是醫(yī)生，也不是人人都是教師。又如RIO微醺聯(lián)合周冬雨拍攝的《走在雨中》，一句“終于，我把自己還給自己了”濃縮了廣告的精華——一個人喝酒，做回最真實(shí)的自己。
該文案不僅營造了一人喝酒的場景，還強(qiáng)化了“RIO微醺=一個人的小酒”的產(chǎn)品定位。
前面我們說了，一句優(yōu)秀的文案，必然是利于傳播。這就需要我們要能寫出節(jié)奏感強(qiáng)的文案，所以不妨像唱歌一樣去寫文案。以B站短片《后浪》為例，最后落版的文案“奔涌吧，后浪”，就是一句富有節(jié)奏感的文案，契合了我們?nèi)粘Ｕf話的語感。
同理，健身平臺KEEP去年推出的《怕就對了》廣告，其中的“怕就對了”，就像是脫口而出的口頭禪，朗朗上口，讓人記憶深刻。
文字是抽象的，數(shù)字是具體的。有時候給文案加入一個具體數(shù)字，就好像立了一把可丈量的尺子。因為有了感知力，讓事物更加直觀形象。比如最早百度外賣推出過一支廣告，有句話讓人記憶猶新：人生不過76000多頓飯。
如果百度外賣只是單純描述為“人生不過一日三餐，四季五味”，傳播效果顯然會大打折扣。雖然也是用了數(shù)字，但文案感受起來還是比較廣泛。把“一日三餐”的抽象概念，具體到“76000多頓飯”，本質(zhì)是放大了每一頓飯的唯一價值。這樣更容易激發(fā)用戶對于“每頓飯都值得被用心對待”的認(rèn)同感。
品牌寫文案不能光是自娛自樂，偶爾也要拋出問題引導(dǎo)用戶“答題”，這或許會收獲出其不意的互動效果。即使他們不參與討論，問題往往勾起大家的好奇心，吸引他們往下看解除心中的困惑。
方太一則《我們真的需要廚房嗎》的廣告，在短片中就以提問式文案開篇，引出“有廚派”和“無廚派”的兩派觀點(diǎn)。這樣一來，不僅避免品牌一刀切“蓋章定論”，還能把問題的答案交給用戶接棒，不管做不做飯的人都會感興趣。包括不久前快手一句刷屏的文案——《為什么要喊奧利給》，一開始看到這個問題，多數(shù)人盡管認(rèn)為生活本來就應(yīng)該打氣，但還是會忍不住一探究竟。
人都是有趨利避害的心理，嘗試在文案加入產(chǎn)品效果，給用戶打下一針強(qiáng)心劑，讓他更好地平衡利弊。還有每日優(yōu)鮮主打的口號“最快30分鐘送達(dá)”，給消費(fèi)者清晰傳遞明確的利益點(diǎn)，就是配送夠快，速度有保障，瞬間消除用戶對于配送過長的顧慮。
對于一些消費(fèi)者來說，比起介紹產(chǎn)品功能，他們更關(guān)心“我能獲得什么”。當(dāng)然，這樣告知效果的前提是絕不虛假宣傳。
除了二手車、二手房，文案其實(shí)也有“二手”，我們要學(xué)會“改造”文案。成語、俗語對于多數(shù)用戶來說接受程度更高，傳播成本低。不妨搬出大眾熟悉的文案、流行的網(wǎng)絡(luò)詞進(jìn)行二次創(chuàng)作，以玩梗、造詞形式呈現(xiàn)等，提高用戶記住文案的效率。德芙去年聯(lián)合故宮推出聯(lián)名款，主打的slogan就是“宮送新福，年年得?！?/strong>。借助“宮送”與“恭送”形成的諧音，組成全新祝福文案：既點(diǎn)出了故宮的聯(lián)名方，又傳遞了“送祝福”的動作。
還有前段時間，高德地圖圍繞“周三打折日”活動寫文案，為了強(qiáng)調(diào)折扣的亮點(diǎn)，將“低的顯而易見”改造為“低的顯‘鵝’易見”。
高德地圖聰明的地方在于，為“顯而易見”成語加入動物的符號。一字之差。效果卻截然不同。
奧格威曾經(jīng)說過——“廣告應(yīng)該說真話” 。假話雖然動聽，但最好的溝通套路就是真誠，以品牌的名義講出大家的大實(shí)話，可能更容易引起共鳴，還可以借此表現(xiàn)品牌真誠的一面。看臺灣宜蘭礁溪老爺酒店的一組文案：「有些任性，大人才懂 第二季——天后休假中」，句句大實(shí)話，把“想休卻不敢休，不能休”的真相隱藏其中。
還有寶潔近兩年母親節(jié)主題“愛在日常，才不尋常”。細(xì)細(xì)品味，其實(shí)寶潔點(diǎn)出了很多人母親節(jié)只是線上過節(jié)，告訴消費(fèi)者最好的關(guān)愛，應(yīng)該是重在日常陪伴。
網(wǎng)易蝸牛讀書一組“時間出新知”的文案，也有這么一句話很真實(shí)，“總說靜不下心讀書，可不讀書怎么靜下心來?”文案一語中的，揭露大家以“靜不下心”的慣用借口，作為逃避讀書的方式。
所謂五感，就是聽覺、味覺、視覺、嗅覺，觸覺。從感官角度出發(fā)創(chuàng)作文案，如同給你的用戶現(xiàn)場直播，喚醒他們的五感記憶。一般來說，這種方法寫更適合用于寫美食、飲料文案，讓人一看就覺得文案“下飯”、“好吃”。最經(jīng)典的莫過于M&M's的廣告語“只溶在口，不溶在手”。再拿最近很火的《風(fēng)味人間2》文案為例，有一張海報是這么夸“肉”——“世界上沒有一塊肉可以是一座孤島”。
文案堪稱走胃走心，遠(yuǎn)比“真香”更貼切，不僅僅把**寫到胃里，還成功挑動了大家的味蕾。還有不得不提的餓了么星選，就曾以“不時不食”主題推出了“饞哭”的短片。我對其中一句描寫“京味齋”的文案，印象深刻：“每一口，都是春天”。讓人透過短片，就能腦補(bǔ)春筍的鮮嫩清脆口感，咬一口滿是春天的氣息。
愛聽故事是人之天性，富有故事感的文案因為擁有生活的樣子，可以增加文案的煙火氣。在用文案講故事這一點(diǎn)上，最擅長的就是支付寶、江小白和方太，總能用一句話包裝一個故事，觸動人們對于身邊熟悉事物的聯(lián)想。江小白最近出的“云畢業(yè)”文案，就是鎖定畢業(yè)故事場景，以打包行李的畫面?zhèn)鬟f畢業(yè)的不舍，滿滿的故事感。
用好比喻的關(guān)鍵，是對生活同類事物有洞察，才能對熟悉的事物信手拈來，幫助用戶進(jìn)一步理解文案，更好地腦補(bǔ)畫面。就像方太“蒸汽放映廳”的兩組文案，把夫妻關(guān)系經(jīng)營比喻做“火候的把握”，比喻成“水與火”，看好火候、水火交融才能相處融洽。
寫在最后
當(dāng)然因篇幅有限，以上只是淺談一些文案技巧。但經(jīng)過盤點(diǎn)這些文案，我們就不難理解，為何加多寶對于“怕上火喝加多寶”文案如此“長情”。
一句好文案，必定是經(jīng)過千錘百煉推導(dǎo)出來的。
好文案并不需要太長，關(guān)鍵是怎么用一句話，就說到消費(fèi)者的心坎上。句句有理，句句有力，才能將品牌敲進(jìn)用戶的心智中。
就像分眾傳媒江南春說的“讓自己的品牌成為新品類、新特性的代言者，有助于品牌建立起較深的護(hù)城河?！?/strong>
每個消費(fèi)者的心智，就好比一個容器，容量大小有限。護(hù)城河這條河一旦裝進(jìn)消費(fèi)者心智里，就很難改變了。
1、華與華商學(xué)院,為什么品牌一定要有品牌諺語？| 華與華方法錦囊，2020-04-23
2、裝裝子的書房，《好文案，一句話就夠了》：一句好文案，勝過100個銷售高手， 2019-10-02
3、川上徹也，《好文案一句話就夠了》，2018-10
4、綠松鼠，一句“怕上火”，爭了4年多，結(jié)果還是加多寶與王老吉共享！2017-11-16
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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