2020年，直播帶貨無疑是流量新風(fēng)口。隨著直播模式的成熟化，“頭部主播即渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦^部主播即品牌”，不少頭部主播IP效應(yīng)逐漸凸顯。
薇婭推出生活節(jié)、粉絲節(jié)，以造節(jié)形式玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)；辛巴自創(chuàng)品牌，推出同名彩妝；淘寶主播陳潔kiki參加大眾綜藝節(jié)目，在《青春環(huán)游記2》推廣農(nóng)產(chǎn)品；李佳琦聯(lián)合花西子打造苗族印象高定系列，從直播合作走向聯(lián)名深度共創(chuàng).......這些案例讓我們看到頭部主播商業(yè)價(jià)值衍生的更多可能性。最近李佳琦更是把他的愛狗NEVER直接開發(fā)成了萌寵IP：奈娃家族NEVER'S FAMILY，為大眾提供不少有趣可愛的產(chǎn)品體驗(yàn)：行李箱、家居服、襪子、吸水墊、兩用手提包、羊羔絨斜跨手機(jī)包等生活周邊。首次聯(lián)名“NEVER'S FAMILY”的品牌，既有Seesaw咖啡店，也有護(hù)膚品牌Fresh，日墨瓦rimowa行李箱、王源創(chuàng)造的ROY 6 IP，還有消費(fèi)品牌黑馬Bananain蕉內(nèi)。
截至目前#奈娃家族正式出道#的話題突破2.7億，討論量達(dá)到12.7萬，出道視頻播放量突破2600萬次，奈娃家族IP的巨大潛力正在爆發(fā)。
這其中最值得一提的就是商業(yè)新物種的突出代表——蕉內(nèi)，品牌最近正式完成數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元，成為國內(nèi)近十年來估值最高的內(nèi)衣公司。并且在剛剛結(jié)束的雙11中，蕉內(nèi)總成交額突破2.2億，較去年同比大幅增長3倍，用戶量達(dá)到550萬。
2016年正式上線的蕉內(nèi)，產(chǎn)品主要涵蓋內(nèi)褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等品類，并沿著技術(shù)與設(shè)計(jì)雙輪驅(qū)動(dòng)的“體感科技公司”定位展開探索，除了與海綿寶寶、Vivicat懶貓、太二、Fansack、勺子等品牌IP、新銳藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名合作之外，還推出公益向的紅色計(jì)劃、環(huán)保向的綠色計(jì)劃、場(chǎng)景向的蕉囊計(jì)劃等實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目與用戶進(jìn)行深層次互動(dòng)。
這次與李佳琦的IP聯(lián)名合作，除了蕉內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品差異化及用戶體驗(yàn)的一大新嘗試以外，更大程度上是李佳琦主動(dòng)的選擇，他曾在聯(lián)名系列的開箱直播里說：“服飾品牌我只敢選蕉內(nèi)”，所以相信促成雙方的合作并不是偶然。按照選品牌、品類和品質(zhì)的邏輯，我們不妨看看李佳琦為什么會(huì)pick蕉內(nèi)？
選品牌：從直播合作到深度共創(chuàng)
頭部主播最大的資產(chǎn)就是消費(fèi)者對(duì)他們的信任，頭部主播因?yàn)橛辛藗€(gè)人護(hù)城河，他們選擇品牌合作時(shí)也會(huì)考慮維護(hù)粉絲對(duì)他的信任。所以頭部主播和品牌展開聯(lián)動(dòng)不是一蹴而就，而是經(jīng)歷一個(gè)由淺入深的過程。同理，李佳琦之于品牌的意義，并不局限于帶貨本身，更重要是一種“內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、價(jià)值共創(chuàng)”的長期賦能。拿新銳國貨彩妝花西子為例，在某種程度上來說，花西子的出圈離不開李佳琦的口碑加持?；ㄎ髯雍屠罴宴暮献?，經(jīng)歷“直播帶貨-廣告代言-產(chǎn)品共創(chuàng)”的演變，是一個(gè)升維的過程。在李佳琦和蕉內(nèi)這對(duì)組合身上，我們也看到相似的合作模式。
蕉內(nèi)和李佳琦雙方再度官宣聯(lián)手，之所以稱之為“再次”，是因?yàn)榻秲?nèi)與李佳琦合作這件事其實(shí)并不新鮮，也早已有跡可循。
蕉內(nèi)的產(chǎn)品每個(gè)月都會(huì)在李佳琦直播間亮相，內(nèi)褲、文胸、襪子、家居服...涉及的產(chǎn)品幾乎覆蓋了蕉內(nèi)全品類，而且他還曾透露在直播前，自己與團(tuán)隊(duì)早就已經(jīng)是蕉內(nèi)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶了。
頭部主播與品牌長期綁定，容易讓用戶對(duì)于頭部主播IP和品牌產(chǎn)生聯(lián)想，形成影響力輻射面。而這次的深度聯(lián)名合作，蕉內(nèi)憑借李佳琦對(duì)于品牌的賦能作用，強(qiáng)化NEVER'S FAMILY與品牌的關(guān)聯(lián)，與頭部主播建立立體化、深度化的合作模式，將品質(zhì)與顏值轉(zhuǎn)化為品牌印記。這樣不僅利于提高品牌的知名度，還能建立消費(fèi)者對(duì)于蕉內(nèi)的品牌忠誠度。
選品類：注重個(gè)人IP與品類高度契合
李佳琦選擇蕉內(nèi)的第一層因素是基于過往的合作關(guān)系，第二層因素還要從李佳琦做聯(lián)名更深層的用意說起。李佳琦做聯(lián)名的初衷，就是想讓NEVER'S FAMILY從直播前走到大家生活中陪伴大眾，通過溫暖、萌化的小物件與用戶建立起情感勾連，緩解大眾日常生活疲憊的身心。IP的建立是一個(gè)情感代入的過程，李佳琦顯然是期望把奈娃家族塑造成溫暖陪伴的IP，進(jìn)一步將狗狗們的視覺錘延伸到現(xiàn)實(shí)生活的周邊當(dāng)中，觸及更多年輕消費(fèi)群體。
但說到IP聯(lián)名，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下很多品牌聯(lián)名陷入一種誤區(qū)，單純認(rèn)為把八竿子打不到一起的品牌混搭就是有趣的聯(lián)名。但李佳琦做聯(lián)名更講究要“搭邊”，特別強(qiáng)調(diào)NEVER'S FAMILY與品牌品類的契合。在這特殊的一年下，居家生活與辦公場(chǎng)景逐漸模糊，人們開始重視居家舒適，蕉內(nèi)一直在家居服、襪子品類上有突出表現(xiàn)。而李佳琦的奈娃家族，軟萌治愈的形象早也已深入人心。所以當(dāng)我們看到蕉內(nèi)×NEVER'S FAMILY聯(lián)名系列——羊羔絨家居服和不同色系的聯(lián)名襪子時(shí)就感到非常和諧，給人的感官傳遞溫暖治愈的畫風(fēng)，的確也不難理解李佳琦會(huì)選擇蕉內(nèi)的品類邏輯。拿最火速斷貨的NEVER款家居服為例，帽子自帶萌耳，領(lǐng)前有NEVER的小鈴鐺，背后還有暖暖的大口袋......在材質(zhì)方面，衣服采用超松軟的加厚羊羔絨面料，讓消費(fèi)者穿上仿佛被柔軟的狗狗所擁抱，完美詮釋了NEVER'S FAMILY給人的治愈溫暖感覺。
選品質(zhì)：對(duì)聯(lián)名品質(zhì)死磕到底
直播是品牌/產(chǎn)品的放大器，主播夯實(shí)用戶體驗(yàn)尤為關(guān)鍵。在直播圈子，曾經(jīng)有人這么形容李佳琦的選品之道——“不斷使用，不斷死磕”。李佳琦團(tuán)隊(duì)選品要經(jīng)歷三關(guān)，從第一輪專業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)篩選，第二輪的產(chǎn)品體驗(yàn)及試用，第三輪是他和助理自己去試用。在“死磕產(chǎn)品”這方面，蕉內(nèi)同樣有一定的話語權(quán)，對(duì)品質(zhì)死磕到底的產(chǎn)品觀與李佳琦的選品態(tài)度是不謀而合的。于消費(fèi)者而言，對(duì)于一款I(lǐng)P衍生品最在意的莫過于實(shí)物的效果完成度。為此蕉內(nèi)一直不斷打磨這次的聯(lián)名產(chǎn)品，換面料、換工藝......最終成品的確收獲了不少好評(píng)，許多粉絲在社交平臺(tái)主動(dòng)曬單。不過，對(duì)聯(lián)名款細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)致打磨，只是蕉內(nèi)死磕產(chǎn)品的一個(gè)縮影。蕉內(nèi)2016年就率先提出了“無感內(nèi)衣”概念，“內(nèi)衣應(yīng)該是無感的”，一句話說到了消費(fèi)者心里。獨(dú)創(chuàng)Tagless 外印無感標(biāo)簽，解決困擾消費(fèi)者已久的縫制標(biāo)簽導(dǎo)致刺癢的痛點(diǎn)，品牌始終將體感體驗(yàn)置于產(chǎn)品研發(fā)的核心。所以說，極致的用戶體驗(yàn)感也往往是從那些看似不起眼、甚至無關(guān)緊要的細(xì)節(jié)當(dāng)中誕生的。而一個(gè)注重細(xì)節(jié)的產(chǎn)品，背后體現(xiàn)的恰恰是品牌專注的力量。
結(jié) 語
筆者想到李佳琦在《對(duì)話》欄目說過的一段話：“給品牌賦能就是一個(gè)產(chǎn)品從工廠，從一個(gè)企業(yè)家心目當(dāng)中做成一個(gè)產(chǎn)品是從0到1的過程，那自己在做的事情是讓這個(gè)產(chǎn)品從1到N，因?yàn)槲铱梢宰屵@個(gè)品牌一直走下去?！?/strong>結(jié)合這一點(diǎn)來看，蕉內(nèi)與李佳琦的合作歷經(jīng)一個(gè)“0到1”然后“1到N”的跨越過程，雙方通過不斷合作建立起信任基礎(chǔ)，再是持續(xù)探索深度的合作創(chuàng)新路徑。但有一點(diǎn)是肯定的，品牌的產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是打動(dòng)頭部主播的關(guān)鍵點(diǎn)。這些案例也讓我們看到，未來頭部主播和品牌發(fā)揮各自在粉絲受眾、產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者思考，才能打造出更打動(dòng)市場(chǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)品。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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