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　　開發(fā)大客戶和普通客戶的投入和產(chǎn)出都有很大的不同，普通客戶下一次訂單就沒有后續(xù)了，訂單量少、需要的服務(wù)又很多，而一個大客戶，往往會和你長期合作?？梢姡罂蛻魧ζ髽I(yè)的增長是明顯的。那么如何才能攻下大客戶，做好大客戶？

　　大家也不時地說：“應(yīng)該去找大B，我們要做大B的生意”。但是，沒有人明確告訴你“什么是大B？哪些是你要找的大客戶？”

　　如果只是簡單地叫出像寶潔、可口可樂這樣的公司是大B，就是大客戶，就有些簡單了。我們該如何定義大客戶？又如何去搞定這些大B、大客戶。

　　說到大客戶，每個企業(yè)，甚至每個人心里對大客戶的定義都不一樣。我用三方面來幫助你定義大客戶，之后，我還會分享我這30年做大客戶的經(jīng)驗，告訴你大客戶的打單贏單方法。

　　1、客戶的規(guī)模大

　　規(guī)模大：一聽企業(yè)的名字就眾所周知的，比如當(dāng)?shù)囟愂盏闹е髽I(yè)。他們明顯的特征是，有很強的購買力，有完善的決策機制，多種購買角色，需求明確。

　　2、客戶具有戰(zhàn)略性

　　也就是我們說的目標(biāo)性大客戶。這往往容易被大家所忽略，舉例說，假如你做的是軟件銷售，目標(biāo)是把軟件賣到教育系統(tǒng)，如果某城市的某中學(xué)買了你的軟件，就可以助力成功牽線整個教育系統(tǒng)的選用，這樣該中學(xué)就是你的一個戰(zhàn)略性、目標(biāo)性的大客戶。

　　還有，比如你的一個咨詢客戶是保險公司，如果能成功與各地駕校達(dá)成長期的合作關(guān)系，讓所有學(xué)駕駛的學(xué)員都在這家保險公司買保險，這樣，一個有影響的駕校也就成為了保險公司的一個戰(zhàn)略大客戶。

　　3、二八原理中的80%

　　絕大多數(shù)企業(yè)80%的營業(yè)額來自于20%的大客戶，那20%的大客戶是企業(yè)里面上上下下，各個部門大家都十分重視和清楚的，你只有去一下財務(wù)部，或者翻一下年度財報，一看就知道。

　　舉例說明，如果你們是做化工原材料的企業(yè)，揚子石化、金陵石化就是你們的大客戶。又比如，你們公司生產(chǎn)的零部件提供給電梯行業(yè)，那么三菱電梯和迅達(dá)電梯是你們的大客戶。

　　這些大客戶，可謂是企業(yè)的命根子。

　　很多銷售小白都想清晰明白地知道“大客戶銷售和普通銷售到底有什么不一樣”。做大客戶銷售時，一般有以下幾大特點：

　　1、專業(yè)性強

　　從一般人員到?jīng)Q策者都很專業(yè)，有的人可能是這個領(lǐng)域的權(quán)威人物，所以對銷售人員的專業(yè)性要求更高；

　　2、成交周期長

　　這類業(yè)務(wù)一般在6到12個月，甚至更長，這就需要銷售人員具備很強的耐心，而且一定要制定跟進(jìn)計劃，每一步都要把握好，同時還要掌握節(jié)奏。

　　3、競爭對手多而強

　　因為這類業(yè)務(wù)成交量大，是塊唐僧肉，大家都想來搶，各顯神通，如何面對主要競爭對手的競爭，做到知己知彼，打敗對手，成功獲得訂單，就要考驗?zāi)愫湍愕膱F(tuán)隊的能力了。

　　4、客戶利益不同

　　我們看普通的交易性銷售，客戶利益就是買到他所喜歡的東西，而且價格在他的承受范圍之內(nèi)就好。

　　而你做大客戶銷售，所面對的客戶是企業(yè)，那企業(yè)的需求是什么？他的財務(wù)需求、形象需求和績效需求是什么？

　　1、什么樣的客戶算是大客戶

　　2、如何給客戶劃分優(yōu)先級

　　3、拜訪大客戶獲取其的需求

　　4、銷售方法

　　5、大客戶信息管理工具——CRM

　　做銷售前必須了解客戶，做大客戶銷售前也必須學(xué)會判斷大客戶。一般來說，每家企業(yè)都需要對客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級，以方便快速判斷大客戶。比如通過單一指標(biāo)分類法（如銷售額），為了全面判斷大客戶，很多企業(yè)往往會通過多指標(biāo)分類法篩選：

　　交易類指標(biāo)：累計銷售額、累計利潤、平均交易額；財務(wù)類指標(biāo)：收款周期、欠款額；客戶特征指標(biāo)：客戶行業(yè)、企業(yè)利潤、平均交易額；需求匹配指標(biāo)：價值定位、采購標(biāo)準(zhǔn)。具體到采購環(huán)節(jié)，大客戶一般容易具備如下特征：

　　單筆數(shù)額大/累計金額大；參與決策人多；決策時間長、決策過程復(fù)雜；習(xí)慣長遠(yuǎn)考慮采購風(fēng)險；采購流程較為理性；交易成功主要靠口碑和客戶關(guān)系。如果所在企業(yè)并不能提供足夠的資源對客戶進(jìn)行分類和篩選，銷售個人也要掌握一定判斷大客戶的方法，這里介紹一個萬能工具。

　　在面向客戶制定運營策略、營銷策略時，我們希望能夠針對不同的客戶推行不同的策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)化運營，以期獲取最大的轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)化運營的前提是客戶關(guān)系管理，而客戶關(guān)系管理的核心是客戶分類。

　　通過客戶分類，對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，區(qū)別出低價值客戶、高價值客戶，對不同的客戶群體開展不同的個性化服務(wù)，將有限的資源合理地分配給不同價值的客戶，實現(xiàn)效益最大化。

　　RFM模型來源于美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes，他們發(fā)現(xiàn)，客戶數(shù)據(jù)庫中有三個神奇的要素：最近一次消費時間(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)。

　　R（Recency）最近一次消費時間：表示用戶最近一次消費距離現(xiàn)在的時間。消費時間越近的客戶價值越大。1年前消費過的用戶肯定沒有1周前消費過的用戶價值大。F（Frequency）消費頻率：消費頻率是指用戶在統(tǒng)計周期內(nèi)購買商品的次數(shù)，經(jīng)常購買的用戶也就是熟客，價值肯定比偶爾來一次的客戶價值大。M（Monetary）消費金額：消費金額是指用戶在統(tǒng)計周期內(nèi)消費的總金額，體現(xiàn)了消費者為企業(yè)創(chuàng)利的多少，自然是消費越多的用戶價值越大。基于這三個維度，將每個維度分為高低兩種情況，我們構(gòu)建出了一個三維的坐標(biāo)系。綜合這三個維度，可以用于判斷客戶價值，也可以用作大客戶衡量的一個工具：

　　根據(jù)三個維度的數(shù)據(jù)情況，可以將客戶分為8類

　　在實際應(yīng)用中，企業(yè)可以對RMF三個值設(shè)定評分標(biāo)準(zhǔn)、并賦以權(quán)重：

　　經(jīng)過計算，可以將不同RFM分值的用戶列為不同等級的VIP：

　　舉例：一個客戶是最近1個月成交、消費金額為20000元、已經(jīng)購買過4次，那么客戶得分=5*4+4*8+4*8=84，即VVVVVIP級用戶。

　　最重要的還是與大客戶交流，識別客戶的真實需求。這該怎么做呢？請看下面：

　　大客戶的銷售過程非常復(fù)雜，對銷售的要求也比較高，在拜訪大客戶前后，推薦梳理好完整的大客戶拜訪路徑圖：

　　大客戶內(nèi)部決策鏈

　　大客戶成交流程長、參與人多，其內(nèi)部的決策鏈往往復(fù)雜：

　　有的同學(xué)沒有經(jīng)驗可以參照問題漏斗去交流。

　　大客戶問題漏斗

　　挖掘真實需求的工具——問題漏斗

　　開放式問題：即問題提得比較籠統(tǒng)，給回答者以很大的回旋余地，方便思維發(fā)散，避免兩人的對話陷入僵局，開放式問題常見句式：為什么？是什么？做什么？有什么？怎么樣？

　　封閉式問題：問題一般已經(jīng)設(shè)計好了非此即彼的答案，避免發(fā)散過度缺乏重心，封閉式問題常見句式：是不是？好不好？對不對？有沒有？

　　SPIN銷售法

　　SPIN銷售法是由尼爾·雷克漢姆在IBM和Xerox等公司的贊助下通過對眾多高新技術(shù)營銷高手的跟蹤調(diào)查提煉完成，因此該方法具備相當(dāng)高的實操性。

　　營銷活動一般要經(jīng)歷4個周期階段：

　　1、開場啟動階段；

　　2、調(diào)研交流階段；

　　3、能力展示階段；

　　4、買賣承諾階段。

　　SPIN銷售法其實就是

　　背景問題（Situation）

　　難點問題（Problem）

　　暗示問題（Implication）

　　需求-效益問題（Need-Pay off）

　　根據(jù)研究顯示，成功的從業(yè)人員所采用的SPIN推銷模型程序大致如下：

　　1.首先，利用情況性問題（Situation Questions）（例如先生從事什么職業(yè)？…）來了解客戶的現(xiàn)有狀況以建立背景資料庫（收入、職業(yè)、年齡、家庭狀況…），從業(yè)人員透過資料的搜集，方能進(jìn)一步導(dǎo)入正確的需求分析。此外，為避免客戶產(chǎn)生厭煩與反感，情況性問題必須適可而止地發(fā)問。

　　2.接著，從業(yè)人員會以難題性問題（Problems Questions）（如你的保障夠嗎？對產(chǎn)品內(nèi)容滿意嗎？…）來探索客戶隱藏的需求，使客戶透露出所面臨的問題、困難與不滿足，由技巧性的接觸來引起準(zhǔn)保戶的興趣，進(jìn)而營造主導(dǎo)權(quán)使客戶發(fā)現(xiàn)明確的需求。

　　3.下一步，從業(yè)人員會轉(zhuǎn)問隱喻性問題（Implication Questions ）使客戶感受到隱藏性需求的重要與急迫性，由從業(yè)人員列出各種線索以維持準(zhǔn)保戶的興趣，并刺激其購買欲望。

　　4.最后，一旦客戶認(rèn)同需求的嚴(yán)重性與急迫性，且必須立即采取行動時，成功的從業(yè)人員便會提出需求－代價的問題（Need－payoff Questions）讓客戶產(chǎn)生明確的需求，以鼓勵客戶將重點 放在解決方案上，并明確了解決問題的好處與購買利益。

　　NEAT銷售法：

　　“N”——核心需求（core needs）。表面的痛點比較容易抓到，但是NEAT創(chuàng)始者要求銷售深入了解潛客所面臨的問題與挑戰(zhàn)。清楚自己的產(chǎn)品對潛客個人及公司會有什么樣的影響、有多重要？

　　“E”——經(jīng)濟(jì)影響（economic impact）。不要只是提出你的解決方案的投資回報率——而是要幫助買家了解他們目前想要達(dá)到的經(jīng)濟(jì)影響，以及因此而帶來的改變。

　　“A”——接觸決策者（access to authority）。你可能無法直接跟CFO交談，但你的支持者可以代表你和CFO說話嗎？他愿意幫你說話嗎？

　　“T”——時間（timeline）。指的是迫使?jié)摽妥鞒鰶Q定的事件。如果錯過這個時間點也沒有帶來什么負(fù)面影響，那么他就不是一個真正的最后期限。

　　USP銷售法

　　50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP（ Unique Selling Proposition ）理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”，簡稱USP理論，又可稱為創(chuàng)意理論。其特點是必須向客戶陳述產(chǎn)品的賣點，同時這個賣點必須是獨特的、能夠帶來銷量的。

　　銷售在向客戶陳述的過程中，建議注意強調(diào)自身產(chǎn)品的獨家埋點，幫助客戶形成對自己產(chǎn)品/服務(wù)的記憶點。

　　從這個角度理解，我們就必須明白：

　　1、USP 中要暗含強有力的利益承諾，必須一招致命，打入消費者認(rèn)知。

　　2、必須獨特，顯著區(qū)別于競爭對手。

　　3、必須和消費者的著眼點一致。

　　每訪談完一名客戶，應(yīng)當(dāng)為客戶建立完善的資料檔案，并安排客戶服務(wù)計劃?？梢杂幸韵潞锰帲?

　　對銷售主管：將更清楚每一名銷售的實際跟進(jìn)情況；對銷售人員：可以形成有效記憶，記錄后續(xù)拜訪安排，持續(xù)培養(yǎng)客戶，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)介紹；對其他部門如服務(wù)人員：方便查詢客戶信息，針對性服務(wù)；對團(tuán)隊：形成良性數(shù)據(jù)資產(chǎn)，銷售離職時可以避免兩眼一抹黑的情況

　　上面用到的大客戶信息管理工具：簡道云CRM-像搭積木一樣搭專業(yè)CRM