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　　編輯導(dǎo)讀：交互設(shè)計的本質(zhì)是對行為的設(shè)計。交互設(shè)計的五要素分別是：用戶、場景、目的（需求）、媒介（產(chǎn)品）、行為。本文作者圍繞產(chǎn)品這一要素展開分析，希望對你有幫助。

　　辛向陽教授提出：交互設(shè)計的本質(zhì)是對行為的設(shè)計。交互設(shè)計的五要素分別是：用戶、場景、目的、媒介、行為。詳情請查看文章《交互設(shè)計的本質(zhì)》。

　　我們用互聯(lián)網(wǎng)語言翻譯一下，產(chǎn)品（交互）設(shè)計五要素是：用戶，場景，需求（目的），產(chǎn)品（媒介），行為。產(chǎn)品（交互）設(shè)計就是研究“什么樣的人，在什么情況下，想做什么事情。并且是通過什么，如何做的”。我們會用5篇文章分別對五要素進行介紹。

　　上篇文章介紹了《體驗設(shè)計五要素之三｜需求》。這是“產(chǎn)品設(shè)計五要素”的第4篇：產(chǎn)品。

　　俞軍說“產(chǎn)品是一組約束條件下的一個效用組合”。這里的效用是需求的滿足程度。受限于技術(shù)、資源、環(huán)境等因素，并不能無限制地滿足用戶需求，所以需要約束條件。產(chǎn)品可以是一碗螺螄粉、一款應(yīng)用軟件、一套解決方案等一些滿足某種需求的、由人加工或生產(chǎn)的、可交易的物品或服務(wù)。

　　產(chǎn)品是企業(yè)用來與用戶進行價值交換的媒介。用戶愿意付出交易成本，一定是因為從產(chǎn)品獲得和感知到了對自己有價值的點，而不是因為客觀上的產(chǎn)品具備某些功能或?qū)傩裕切┍旧矶贾皇墙粨Q媒介。產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)該更加關(guān)注ROI，以更好地達成價值交易為目的去設(shè)計產(chǎn)品，而不是單單把某個功能或流程設(shè)計得強大無比或者體驗絲滑。

　　設(shè)計師喜歡做作品集，面試的時候也都要求有。作品集里面是我們精選出來、并且包裝好的項目。我們是這些項目的主要策劃者或者參與者，這些項目就是我們的作品。我們通過作品表達我們的產(chǎn)品思維或者設(shè)計方法。如果是應(yīng)屆生，甚至有實習(xí)的項目和在學(xué)校的課程作業(yè)。小到個人，大到團隊，我們像母親一樣，把這些作品帶到世界上。但有句話叫“母不嫌孩丑”，言外之意就是外人看可能真的是有點丑…自己的作品大部分情況下就是自嗨，完全脫離真實用戶。

　　考慮用戶的作品才叫產(chǎn)品，產(chǎn)品做出來是要服務(wù)用戶的，換句話說，是要滿足用戶的特定需求的。這些需求有不同的層次和級別，也有真?zhèn)沃?。這些在上一篇《用戶體驗五要素｜需求》都講過了。產(chǎn)品和作品最大的區(qū)別就在于：產(chǎn)品要滿足用戶的欲望，而不是自己的欲望。

　　有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品為什么最后都死了，是他們沒有定位好用戶需求嗎？是沒有做好用戶體驗嗎？都不是。反而有的產(chǎn)品反而在這些方面做的比其他產(chǎn)品都好。那為什么他們會死呢？原因是創(chuàng)始人或者團隊沒有最后把產(chǎn)品做成商品。在商業(yè)社會中，最底層的邏輯永遠都是價值交換。做產(chǎn)品的人永遠都要考慮我們能為用戶提供什么價值，同時企業(yè)可以從用戶獲得什么價值。產(chǎn)品只是一個鏈接工具，用來連接用戶和企業(yè)的工具，并讓他們產(chǎn)生價值交換。鏈接做得好就體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，商品是體現(xiàn)了產(chǎn)品價值的、成功的產(chǎn)品。什么是產(chǎn)品的價值？下面講。

　　產(chǎn)品的價值=用戶價值+商業(yè)價值=實用價值+情緒價值+商業(yè)價值

　　實用價值，就是產(chǎn)品滿足的功能性價值，比如吃飽穿暖。

　　情緒價值，就是產(chǎn)品給用戶帶來的情感屬性，包括但不限于優(yōu)越感、歸屬感、認可感、虛榮感等等。很多產(chǎn)品之所以有很高的溢價，就是因為他能滿足用戶的情緒價值大于實用價值。比如奢侈品，從功能價值來看，一個愛馬仕的包包和超市貨柜上一個普通包包的功能屬性是一樣的，都是用來裝東西的。可是，愛馬仕能給用戶帶來情緒價值，這是一種尊貴感、優(yōu)越感、高端身份的體現(xiàn)。所以你支付的商品價格多半是用來獲得這樣的情緒價值。在需求的“痛點、爽點和癢點”討論中，網(wǎng)紅產(chǎn)品或者景點也一樣，癢點更多滿足的是情緒價值。

　　商業(yè)價值，簡單講，商業(yè)價值就是要能賺錢，因為只有賺錢才能可持續(xù)。很多設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理都或多或少有一種潔癖心理，覺得做產(chǎn)品考慮賺錢就很低級。這個觀念可能是時候修正一下了。吃相不太好的賺錢是很低級，但不代表成功的產(chǎn)品不賺錢，也不代表不賺錢就一定會成功。高級的商業(yè)模式一定是做好了用戶價值和企業(yè)價值的鏈接和交換，所以產(chǎn)生了很高的商業(yè)價值，且可持續(xù)。

　　關(guān)于什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，仁者見仁，智者見智。

　　張小龍認為好的產(chǎn)品是用完即走，在工具時代，這個判斷是有道理的。產(chǎn)品不要拖泥帶水，要幫助用戶高效率的完成任務(wù)。但很顯然如果以這個標準，那抖音應(yīng)該是個完全失敗的產(chǎn)品。內(nèi)容消費時代，誰占用用戶更多的時間誰才更有機會創(chuàng)造價值。

　　周鴻祎說好產(chǎn)品6字法則是“剛需、痛點、高頻”。

　　俞軍在其書中也指出了一個好產(chǎn)品應(yīng)該有的三個屬性：

　　有效用：產(chǎn)品對用戶要有使用價值。產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)常站在用戶的角度思考問題，解決用戶真正的問題，畢竟最終為產(chǎn)品買單的是用戶。有利潤：產(chǎn)品讓企業(yè)（間接）獲利。如果生產(chǎn)某款產(chǎn)品無利可圖，那老板何年何月才能住上別墅，即使是做公益都不是這樣子做的?？沙掷m(xù)：產(chǎn)品要能夠持續(xù)地讓企業(yè)獲取利潤和滿足用戶需求。交易幾次獲的利并不足以滿足老板的愿望，除了住別墅，還要買豪車，野心大的還要爭當百年老企業(yè)。只有產(chǎn)品持續(xù)對用戶有效用，對企業(yè)有利潤，才不會被某一方拋棄。俞軍的三個角度分別是對用戶，對商業(yè)，可持續(xù)。這是一個思考問題的通用框架，后面還會再次用到。

　　產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結(jié)束。具體來講，這個過程其實就是經(jīng)歷了一個從“開發(fā)、引進、成長、成熟一直到衰退”的階段。對于企業(yè)來說，就是要想辦法提高開發(fā)和引進階段的效率，加速成長的步伐，延長成熟以及成功的周期，減緩衰退的進程。

　　引入期的產(chǎn)品一般都是利用MVP（最小化可行產(chǎn)品）來驗證猜想，并且根據(jù)用戶的反饋和數(shù)據(jù)來對產(chǎn)品進行迭代和調(diào)整，在導(dǎo)入期階段一般只做最基礎(chǔ)的核心功能，解決用戶最核心的需求。產(chǎn)品設(shè)計者需要聚焦于如何引起用戶注意，通過向他們宣傳展示產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，引導(dǎo)用戶使用。通過心智塑造建立用戶對產(chǎn)品的認知，之后通過行為養(yǎng)成讓用戶逐漸養(yǎng)成使用習(xí)慣。這個過程同時也能驗證產(chǎn)品與市場的匹配程度，即便之前的市場調(diào)研和早期試驗一定程度上反映了產(chǎn)品的可行性。

　　經(jīng)過導(dǎo)入期的過渡，產(chǎn)品本身的猜想已經(jīng)得到了驗證，并且也有著一定的時間來調(diào)整和迭代產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身能夠?qū)崿F(xiàn)自增長，那說明產(chǎn)品是能夠滿足用戶需求的，可以進行運營推廣，而如果產(chǎn)品本身就不能實現(xiàn)自增長，說明產(chǎn)品很有可能不被用戶所認可，強行利用運營手段來推廣產(chǎn)品很有可能會加速產(chǎn)品的死亡過程。

　　成長期的產(chǎn)品是已經(jīng)得到了市場的驗證，并且已經(jīng)有著一定的用戶量和知名度，在這個階段也會有一些競爭者的加入，在成長期階段主要的目標就是快速占領(lǐng)市場份額，搶占用戶，充分利用先發(fā)優(yōu)勢，并且構(gòu)筑一定的競爭壁壘來阻礙競爭對手的跟進。

　　此時市場成長趨勢減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，甚至形成了壟斷地位。但利潤在達到頂點后逐漸走下坡路，用戶增長愈加緩慢，甚至有下降的趨勢。對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，產(chǎn)品的成熟階段是實行差異化戰(zhàn)略的時期，也是削減成本的機會。產(chǎn)品團隊需要密切關(guān)注主要的指標，確保在漫長的成熟期盡可能減少衰退的影響。產(chǎn)品經(jīng)理需要探究用戶行為，尤其是對比繼續(xù)使用并付費的用戶和流失的客戶有何差別，以便更好地對產(chǎn)品功能進行改良，科學(xué)地進行優(yōu)先度排序。

　　這期間產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯著衰退，更好替代品的出現(xiàn)、受到潮流的影響、亦或是多種多樣的原因，用戶使用習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。當整個市場出現(xiàn)萎縮的時候，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該考慮怎樣進行轉(zhuǎn)型，如何最高效地利用現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)和品牌價值。比如蘋果將重心從臺式電腦轉(zhuǎn)移到移動設(shè)備，微軟放棄做智能手機的愿望，專注于云服務(wù)、游戲和訂閱服務(wù)。假如產(chǎn)品最終確認關(guān)停了，要盡可能以容易接受的方式通知現(xiàn)有的用戶，并提供數(shù)據(jù)的導(dǎo)出或轉(zhuǎn)存、退款等解決方案。

　　關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的崗位定義和職責(zé)，不同行業(yè)屬性和不同的產(chǎn)品特點千差萬別。至于產(chǎn)品思維到底是什么，也沒法幾句話講清楚。更多時候我們把產(chǎn)品思維標榜為做產(chǎn)品應(yīng)該具備的思維框架和底層邏輯，不論你是產(chǎn)品、設(shè)計、開發(fā)、運營，掌握一定的產(chǎn)品思維可能讓你走的更遠。當產(chǎn)品思維被約等于牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理具有的思維模式后，可以通過觀察和走訪進行總結(jié)得出自己的理解。用俞軍定義好產(chǎn)品的思維框架，我們從用戶、商業(yè)和可持續(xù)的角度，嘗試定義一下產(chǎn)品思維。

　　用戶：場景感與同理心

　　大家都喜歡講場景，但是能不能想全、想透、想準確，可以用來區(qū)分一個產(chǎn)品或設(shè)計師的好壞。同時，要有同理心和共情力，真正理解用戶需求。做圍繞用戶的產(chǎn)品而不是僅自己滿意的作品。

　　商業(yè)：全局觀與ROI

　　再小的麻雀都有五臟，再小的產(chǎn)品都是系統(tǒng)。產(chǎn)品思維要求我們做任何模塊或者功能，都要有全局意識，考慮到系統(tǒng)之間的動態(tài)影響和投入產(chǎn)出比。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，選用的ROI策略也應(yīng)當有所不同。

　　可持續(xù)：數(shù)據(jù)驅(qū)動與迭代意識

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動是指用數(shù)據(jù)反映事實并輔助決策。除非是喬布斯，一般人做產(chǎn)品主觀性不能太強。要擅長用數(shù)據(jù)檢測和驗證想法，同時又要注意不要迷信數(shù)據(jù)、濫用數(shù)據(jù)。根據(jù)驗證后的結(jié)果逐步迭代，掌握產(chǎn)品發(fā)展的周期和節(jié)奏。

　　這篇寫到這里，下一篇是五要素最后一篇：行為。

　　曉吾，微信公眾號：體驗主義，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊高級交互設(shè)計師，前創(chuàng)新工場、新浪微博交互設(shè)計師。專注社交創(chuàng)新與娛樂產(chǎn)品設(shè)計。

　　本文由 @曉吾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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