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本年度雙十一正式收官，嬰童尿褲作為兒童經(jīng)濟(jì)下重要賽道其表現(xiàn)備受關(guān)注。本文將從整體品類表現(xiàn)出發(fā)，從人/貨/場(chǎng)三方面分析大促內(nèi)明星品牌的運(yùn)營(yíng)策略；并以營(yíng)銷場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)角度深度解析嬰童尿褲賽道本次大促榜首品牌bebetour。
雙十一賽道數(shù)據(jù)概覽
社媒平臺(tái)雙十一節(jié)奏：縮短活動(dòng)周期，提升增長(zhǎng)質(zhì)量
2022年雙十一，社媒電商平臺(tái)活動(dòng)開啟時(shí)間后延，整體縮短活動(dòng)周期；平臺(tái)提出貨品補(bǔ)貼、滿減、預(yù)售、低價(jià)秒殺等多元玩法提升增長(zhǎng)質(zhì)量，助力商家在雙十一期間捕獲更多會(huì)員增長(zhǎng)與復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。
社媒電商平臺(tái)雙十一銷售同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)，助力生意增量
社媒電商平臺(tái)在今年低調(diào)的雙十一中呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；抖音電商憑借興趣電商，內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，銷售指數(shù)同比增長(zhǎng)14%，快手電商增長(zhǎng)了6%；在傳統(tǒng)渠道增速放緩的環(huán)境下，社媒電商平臺(tái)成為品牌雙十一爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要陣地。
嬰童尿褲品類雙十一較去年同期銷售同比增長(zhǎng)6%
嬰童尿褲品類在社媒電商平臺(tái)商品數(shù)與銷售指數(shù)較去年雙十一均呈現(xiàn)漲幅，商品數(shù)同比增漲15%，銷售指數(shù)上漲6%；觀察雙十一銷售走勢(shì)可以看到正式開售日10月31日達(dá)到了第一波小高峰，Big Day 11月11日達(dá)到了巔峰。
紙尿褲為嬰童尿褲下主要細(xì)分品類，份額達(dá)62%
嬰童尿褲細(xì)分品類中，紙尿褲為主要大類，市場(chǎng)份額達(dá)62%，其次是拉拉褲和特護(hù)尿褲；觀察同比增速可見，增長(zhǎng)最快的特護(hù)尿褲品類增速達(dá)3446%，可見針對(duì)細(xì)分需求的產(chǎn)品升級(jí)迭代是品牌增長(zhǎng)的有效方向。
因?yàn)槠邢?，僅展示部分內(nèi)容
雙十一賽道品牌分析
雙十一期間新晉品牌抓住渠道機(jī)遇，迅速增長(zhǎng)
嬰童尿褲類目TOP20品牌占據(jù)了70%市場(chǎng)份額，其中除好奇、幫寶適外，其余均為國(guó)產(chǎn)品牌；bebetour以高達(dá)1278%同比增速搶奪雙十一市場(chǎng)，位列銷售榜榜首，此外，雀氏、希望寶寶、布班迪等品牌增長(zhǎng)迅
猛。
周期內(nèi)TOP 5品牌銷售指數(shù)突破2500萬
選擇雙十一期間內(nèi)銷售突破2500萬的品牌做詳細(xì)分析，分別為bebetour、愛酷熊、幫寶適、宜嬰和好奇；國(guó)貨品牌在社媒電商賽道表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，幫寶適和好奇作為外資品牌其沉淀的品牌效應(yīng)為奪取社媒用戶打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
消費(fèi)者洞察：吸收性、透氣性和性價(jià)比是消費(fèi)者選購(gòu)主因
貨品促銷策略：多以買贈(zèng)形式吸引消費(fèi)者批量囤貨
嬰童尿褲作為快消品，具備消耗量大的特點(diǎn)，雙十一期間品牌以多買多增的形式吸引消費(fèi)者進(jìn)行囤貨，占領(lǐng)消費(fèi)者；其中清新幫的單片折扣率最低，此外立減是消費(fèi)者偏好促銷方式，愛酷熊在0點(diǎn)開啟了秒殺價(jià)以最大限度拉取大促注意力。
轉(zhuǎn)化場(chǎng)：旗艦店承載主要生意營(yíng)收
旗艦店自帶信任屬性，是承載生意的重要轉(zhuǎn)化場(chǎng)；從雙十一期間營(yíng)銷結(jié)構(gòu)上看，品牌均以旗艦店為主，其bebetour與幫寶適更為顯著，幫寶適目前僅在抖音平臺(tái)開設(shè)旗艦店，愛酷熊/宜嬰/好奇各具特點(diǎn)，分別在C店、專賣店與集合店有差異表現(xiàn)。
轉(zhuǎn)化場(chǎng)：達(dá)播自播共同發(fā)力，搶占雙十一市場(chǎng)份額
bebetour與愛酷熊以KOL達(dá)播為主，幫寶適以品牌自播為主，宜嬰與好奇則自播達(dá)播共同發(fā)力；自播作為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的有效手段，本年度雙十一頭部品牌均進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間段的在線自播；觀察流量密度與成交密度兩大方向，可以看到好奇自播間運(yùn)營(yíng)更為出色，幫寶適則在流量承接上表現(xiàn)突出，其均每小時(shí)銷量達(dá)到237件。
因?yàn)槠邢蓿瑑H展示部分內(nèi)容
榜首品牌深度分析
BEBETOUR雙十一銷售趨勢(shì)概覽
觀察BEBETOUR投入成本，可以看到品牌主要集中在11月初開始推廣布局雙十一，期間高峰多源于達(dá)人直播轉(zhuǎn)化，其中11月4日瑞雪啊開播的BEBETOUR品牌專場(chǎng)直播將銷售走勢(shì)推上頂峰，此后在11月8日至11月11日期間，每日均有一位達(dá)人貢獻(xiàn)主要銷售額。
營(yíng)銷場(chǎng)：主打品質(zhì)與顏值并存
內(nèi)容種草核心方向?yàn)楫a(chǎn)品透氣性，配合雙十一周期內(nèi)促銷活動(dòng)進(jìn)一步刺激銷量增長(zhǎng)；此外，顏值與吸收性是其重點(diǎn)種草方向，主打追求品質(zhì)的人群。
內(nèi)容場(chǎng)：大促主推爆款，構(gòu)建完整貨盤
bebetour雙十一期間，場(chǎng)均直播SKU數(shù)量為54個(gè)，不同商品扮演不同角色；觀察雙十一當(dāng)日貨盤布局可以看到，品牌在貨盤的打造上布局了四類主要商品，其中主推款產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)最為突出。
中心場(chǎng)：豐富貨架占位搜索，提升轉(zhuǎn)化深度
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)