?比CRM系統(tǒng)更牛的CDP，你居然還不會用？
本文作者最近正在搭建一個CDP系統(tǒng)，在翻閱了大量枯燥的資料后，打算來給大家分享一個“草根版”說明。enjoy~
如果你家附近有這樣一個品牌：線下有連鎖門店，線上有官網(wǎng)、微信、平臺銷售入口，而且規(guī)模比較大，你可以做個實驗：
成為這個品牌的會員，也就是提供你的電話號碼，并在結(jié)賬時通過這個會員卡積分或打折；關注這個品牌的微信公眾號；買2次及以上商品，同時有至少1個商品A（假設是牛肉干）是復購。一周之后，你會有以下發(fā)現(xiàn)：
這個品牌的信息突然變多了，網(wǎng)上看看文章，居然還會有這個品牌的廣告。最近怎么總能看到牛肉干的信息在視野中出現(xiàn)？這個品牌的微信公眾號還專門發(fā)了牛肉類的模板消息，點進去獲得了優(yōu)惠券。這其實就是CDP+DMP系統(tǒng)的應用，遠比通過CRM系統(tǒng)給用戶發(fā)短信、發(fā)郵件手段更隱蔽，效率更高。
我們來看看你的信息是怎么樣流動的：
這樣的信息流，是只記錄用戶的購買訂單信息的CRM系統(tǒng)無法記入的，然而這樣的信息卻對企業(yè)做精準營銷幫助巨大。
這也是為什么，有的網(wǎng)站我們是第一次訪問，有些廣告內(nèi)容卻是我們曾經(jīng)搜索過的商品。
2017年以來，國內(nèi)越來越多的CRM軟件公司提到：“數(shù)據(jù)中臺”（CDP）。
在顧問講解什么是數(shù)據(jù)中臺時，我聽到最多的也是：“數(shù)據(jù)中臺是一個能打通全渠道數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)經(jīng)過處理后，可以支持各渠道的營銷動作”。
我就很納悶，不就是一個高配版的CRM系統(tǒng)，有啥神奇的？
正好，最近正在搭建一個CDP系統(tǒng)，在翻閱了大量枯燥的資料后，來給大家分享一個“草根版”說明。
什么意思呢？讓我們直觀的感受一下：
可以看到，3種系統(tǒng)在數(shù)據(jù)獲取上存在重大差別：
CRM系統(tǒng)主要獲取第1方數(shù)據(jù)；DMP系統(tǒng)主要獲取第2方，少量第3方數(shù)據(jù)；CDP系統(tǒng)則主要獲取第1方，部分第2、3方數(shù)據(jù)。
第1方數(shù)據(jù)：指企業(yè)自己從用戶那獲取的數(shù)據(jù)。比如用戶在淘寶購買一個手表，企業(yè)可獲得其姓名、電話、地址、購買商品、積分數(shù)，接著通過歷史數(shù)據(jù)的計算，獲得該用戶的RFM、回購周期、客單價、商品偏好等數(shù)據(jù)。
第2方數(shù)據(jù)：企業(yè)從合作企業(yè)那獲得的數(shù)據(jù)。比如用戶在視頻網(wǎng)站瀏覽，網(wǎng)站平臺可以獲得該用戶的播放數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、播放時長、完播率等數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)加工后提供給企業(yè)，以便于精準投放廣告。
第3方數(shù)據(jù)：企業(yè)從其他平臺購買的數(shù)據(jù)。比如通過支付一定費用，向調(diào)研公司購買的市場分析數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)源偏重的不同，造成了3個系統(tǒng)功能偏重的不同。
對比說明：
CRM系統(tǒng)：服務于銷售部門，主要存儲交易用戶的數(shù)據(jù)，主要是靜態(tài)的；
DMP系統(tǒng)：服務于廣告投放部門，主要存儲受眾臨時數(shù)據(jù)，極為動態(tài)；
CDP系統(tǒng)：服務于用戶運營部門，結(jié)合了靜態(tài)、動態(tài)數(shù)據(jù)，主要做精細化用戶運營。
在2017年前，各個公司的新增流量日子還過得去，所以DMP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)一個做新客引入，一個做老客維護，算是井水不犯河水，相安無事。但是互聯(lián)網(wǎng)“流量荒”的時代，倒逼運營者思考如何獲取更多的新用戶，和留住老用戶，這2個系統(tǒng)就進入了大家的視野，一個能拉新，一個能留存，要是結(jié)合起來呢？開源節(jié)流豈不妙哉？
所以，CDP系統(tǒng)應運而生！
在我看來，國內(nèi)CDP系統(tǒng)大部分是在CRM基礎上融合了DMP系統(tǒng)功能。比如以前我只知道一個用戶的交易數(shù)據(jù)，現(xiàn)在我還知道一個用戶在我的APP、微信、官網(wǎng)等渠道的行為數(shù)據(jù)。就算一個人沒有購買，在我的渠道上逛了一下，我也能搜集這些行為數(shù)據(jù)，為他創(chuàng)建一個臨時身份，而這些數(shù)據(jù)，可以幫助我通過短信、APP消息通知、彈窗、微信、搜索引擎等方式與他接觸。
一家飯館的案例：
以前我只知道食客點了什么菜，付了多少錢，吃完后的評價，和多久來一趟。
我只能安排服務員小姐姐見到他時打聲招呼：“張先生好，今天是不是又想點一份糖醋排骨？”
現(xiàn)在我知道他眼神在哪個菜上注視的時間更長，等菜的時候是玩斗地主還是王者榮耀，喜歡用一次性筷子還是塑料筷子，一杯汽水喝了幾口，甚至我可以安排名叫CDP的小伙子，跟蹤他從哪來，到哪去，沿路還干了什么事。
我可以在他下班的沿途貼上糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋帶魚的活動廣告，知道他還有半個小時就要來，給他習慣的位置預先留出來，換上一個他平時看的更順眼的服務員，嬌滴滴地發(fā)個嗲，順手多賣2瓶可樂，一瓶現(xiàn)在喝，一瓶回家喝，省的他回家路上路過那個711還要再買一瓶汽水……
再寫下去，就是一本《如何壓榨一個顧客的最大價值》，其實CDP就是干這事的。
?。?）用戶管理范圍
CRM：只記錄購買過的用戶購買過的用戶才能被稱為用戶，CRM小伙會把這些人的訂單數(shù)據(jù)詳詳細細地記在小本本上，至于其他來逛逛或者瞟一眼的，是不放在眼里的。
DMP：只記錄來訪問的流量，并且保存期不超過90天。先建一個平臺，薅海量的人過來用，DMP小伙就把這些用戶的數(shù)據(jù)記下來，轉(zhuǎn)手給廣告主說：來我這投廣告，人多效果還好。不過他記性不好，過了一兩個月就會把前邊的用戶忘了。
CDP：記錄來訪問的流量，并將其轉(zhuǎn)化為用戶。來買來逛的都是用戶，CDP小伙子能記住每一個人的名字和長相，就算來瞟一眼啥也不說的，他也能記下這個用戶的樣子并打個標記：備胎第847105號
?。?）用戶數(shù)據(jù)應用
CRM：根據(jù)已成交顧客歷史購買記錄分析
翻翻收銀系統(tǒng)，周末張大媽來我這買了5斤黑風山土豬肉，花了300塊，這已經(jīng)是第3次買了，估計她喜歡吃。估摸著現(xiàn)在已經(jīng)4天，應該快吃完了，要不發(fā)條短信跟她說我們新的土豬肉又到貨了。
DMP：根據(jù)流量行為分析
看看監(jiān)控錄像，周末有個瘦高個眼睛有點大的中年大媽來我這逛，看到黑風山土豬肉的廣告買了，這人還問了一下鹵牛肉多少錢。我得跟賣豬肉的廣告商說，看旁邊鹵牛肉的大媽也有可能看你的豬肉，所以廣告可以擺到牛肉攤上去。什么？她上個月也來過？完全不記得。
CDP：根據(jù)歷史/潛在用戶行為分析
根據(jù)店內(nèi)/外監(jiān)控錄像、收銀員反饋顯示，周末瘦高個，眼睛大的中年大媽張大媽，從胡同口走了20分鐘來我這買了5斤黑風山土豬肉，原價301塊，她硬是和收銀員磨蹭了半個小時抹了個零頭，還說著自己表弟一家要來做客，得買點他們沒吃過的好玩意給他們嘗嘗。
與我合作的小區(qū)保安說，她表弟一家還沒走，估計還在她家住著。那我就跟張大媽說說，剛到的南極冰川特級海參，原價8888，現(xiàn)價888，送貨上門要不要？電話、短信、微信一起轟炸，還有在她家窗戶上貼個廣告，保證她絕對能看到！
CRM系統(tǒng)：只能記錄交易信息，運營者只能通過有限的數(shù)據(jù)“猜”用戶在想什么，現(xiàn)在需要什么，所以在信息不充足的前提下，“猜”不準那是常有的事。
DMP系統(tǒng)：無法知道這個用戶是誰，每個人在它的眼里只是一串代碼，同時企業(yè)一般不會保存90天以前的數(shù)據(jù)，所以對之前訪問過的用戶可能是不認識的。另外其服務對象主要為廣告主，也就是提供給廣告主投廣告的參考依據(jù)。
CDP系統(tǒng)：可以記錄用戶的行為、購買數(shù)據(jù)，并與自營或合作的渠道打通數(shù)據(jù)，設置一張大網(wǎng)。運營者就像蛛網(wǎng)中的蜘蛛，蛛網(wǎng)中的任何風吹草動都能了然于心。
?。?）如果企業(yè)本身沒有很多與用戶的接觸點，同時也沒有需要用戶行為特征數(shù)據(jù)的需要，使用CRM或者DMP系統(tǒng)就足夠了。比如普通超市、商店、餐館等偏向?qū)嶓w的行業(yè)
?。?）而需要用戶盡可能多的用戶行為數(shù)據(jù)，通過對行為的研究引導用戶的行動路徑，則使用CDP系統(tǒng)還是很有必要的比如APP、平臺網(wǎng)站、游戲等偏向虛擬的行業(yè)
假設我們是一個旅行APP的運營商，某天APP反饋有一個游客下載了APP，并搜索了一圈南極冰川、南極生物、南極旅游。
在不知道這個人是誰的情況下，通過CDP為其建立一個虛擬賬戶。
我們假設這個人叫A，并將其打上以下標簽：
隱私信息安全度高用戶（沒有授權位置等權限）；淺層興趣用戶（沒有注冊賬號）；南極信息興趣用戶（大量搜索信息與南極相關）；高檔消費潛在用戶（南極旅游大概10萬元/次）。
所以APP消息推送一條“南極天然磷蝦1元包郵”活動，A點開這個消息，并填寫姓名、電話、地址，通過支付寶付款。
標簽更新：
姓名：小明電話：1380****002地址：湖北省武漢市*區(qū)*路
通過短信/APP消息推送“武漢極地海洋公園”周末限量特價票，小明爽快地注冊了APP賬號，下單購買了家庭票2大1小共3張。
標簽更新：
是否有配偶：是；是否有小孩：是；小孩年齡：1~7歲；近郊旅游活動敏感用戶。
關注極地、有小孩的家庭，足夠我們進一步擴展小明的畫像，方便我們更好地營銷。
通過推送冰雕展、親子活動、游樂園、武漢近郊旅游、車票/機票等信息，逐步擴大對小明的畫像。
獲得了足夠多的小明的信息同時，小明與APP的關系也在加深。
這時候就需要加強我們的關系，比如通過微信公眾號專屬折扣活動，邀請小明關注品牌公眾號，這樣我們就獲得了更多的交流渠道。
要想讓小明穩(wěn)定地關注我們的公眾號，公眾號也需要有價值，所以公眾號與APP的部分功能和內(nèi)容需要互通，如：賬戶、訂單查詢、訂票、旅行團、旅游攻略、特價旅游票、客服咨詢等服務。
通過CDP系統(tǒng)，我們也能知道小明在我們官方的不同渠道干了什么事有可能他不喜歡用APP，而喜歡輕應用，有可能將APP裝了卸，卸了裝，有可能他加入了某個興趣社群在里面表現(xiàn)得很活躍。實際上運營者的任務就是不停地搜集數(shù)據(jù)，看看小明喜歡什么內(nèi)容、功能，喜歡和什么人打交道，喜歡如何使用功能等等，然后優(yōu)化品牌與用戶的關系渠道。
后CRM時代正在過去新CDP時代正在興起。
作者：玉衡；微信公眾號：回了CRM。某互聯(lián)網(wǎng)自媒體聯(lián)合創(chuàng)始人，曾服務過多家電商行業(yè)類目top3商家，千萬級用戶平臺的crm負責人，在會員知識體系，精準營銷，數(shù)據(jù)分析上有豐富的知識和實操經(jīng)驗。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
本文系作者：
趙同學
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)