很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年天貓雙十一在各個層面都玩出了新創(chuàng)意，首先是多了三天，給眾多第一次參加雙十一的新品牌提供了緩沖期。前幾天的文章里也說了，之所以對新品牌友好，是因為這些品牌背后本質(zhì)上是中國內(nèi)循環(huán)市場最重要的中小企業(yè)代表力量。
這篇文章要說的是天貓如何透過一系列品牌廣告，把品牌的語言換算成消費者的語言，讓品牌與顧客之間的情感連接具象化。
在廣告層面，天貓今年的主題是“1起挺你盡情生活”：聯(lián)合萬千好物，和消費者站在一起，那些真正屬于消費者的品牌，才是好品牌。
要說打廣告，天貓不是第一次。不過此次在電視和線下打廣告，是一個新的信號：新一輪的平臺競爭正式打響了。過去的競爭是流量競爭，現(xiàn)在進入了品牌競爭階段。背后支撐邏輯一是平臺的商業(yè)能力更加強大，二是時代趨勢使然，中國商業(yè)經(jīng)歷了廣告1.0、流量2.0，從此邁入了品牌3.0時代。
1
倪叔個人評定：天貓雙十一廣告top10
時尚化、國際化、多元化是這次天貓雙十一系列廣告的統(tǒng)一特點。其中最讓人難忘的是三個廣告系列：主廣告、9個品牌參與的線下裝置展示、55個品牌共同參與的天貓“貓頭”品牌詩廣告。
在這些品牌中，有相當一部分是誕生于天貓平臺的新品牌，為今年的廣告增光添彩，透露出天貓與品牌共生長的趨勢。與此同時，通過“貓頭”形象這個統(tǒng)一框架，將品牌獨有的內(nèi)涵與語境凝結(jié)起來，向消費者傳遞疫情之后盡情生活的新熱情，此時此刻，人們需要這樣一場重燃希望的狂歡。
首先是主廣告?！皽蕚浜昧藛?？盡情生活吧”拉開了本年度雙十一的盡情生活主題，1分鐘的廣告內(nèi)容，濃縮了這樣幾個場景：說走就走的旅行、突破時間與年齡限制、上天下海變換視角、運動與狂歡，每個場景都有“新奇特”好物在身邊。
天貓網(wǎng)羅天下品牌，每個品牌對應(yīng)有溫度的鮮活好物，在疫情后為消費者提供更多生活場景支撐，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、盡善盡美的服務(wù)、一起創(chuàng)造的態(tài)度——“挺你”。
片尾落款是“天貓全球狂歡季”，點明了本年度雙十一的視角是全球。這是第十二個雙十一的最顯著變化：從最初的光棍節(jié)，到今年的雙節(jié)棍，天貓從年輕人出發(fā)，走向全球，如今再把全球好物帶回給疫情過后的消費者，十二年，走完了一個輪回，也走出了新的起點。
第二個系列是線下裝置展示。以深圳地鐵車公廟站、上海地鐵徐家匯站為例，分別露出天貓雙十一主題以及9個品牌的“貓頭”廣告裝置，其中品牌語言的表達背后別有洞天。
VANS、Fresh、MAC、Olay、朗仕等品牌分別聯(lián)合各有所長的藝術(shù)家，通過前衛(wèi)、風格化、新銳、怪誕天性等出位手法，以插畫、彩繪、涂鴉等跨界表現(xiàn)手法營造出超現(xiàn)實的時尚感，色彩與視覺中的創(chuàng)意讓年輕人大呼過癮。天貓雙十一是一個走過了12年的“傳統(tǒng)節(jié)日”，但在新的輪回中，這個節(jié)日將更加年輕化，本質(zhì)上是突破年齡限制，讓年輕的精神在品牌傳承與更迭中實現(xiàn)永恒待機。
第三，結(jié)合創(chuàng)意×美學(xué)×商業(yè)感染力，在55個參與的品牌×貓頭廣告海報中評選出倪叔最喜歡的top10，一起來欣賞這場創(chuàng)意與美學(xué)的海報盛宴吧。
no.10**：簡潔的“素?！憋L格，**在無人機領(lǐng)域的想象力躍然紙上，視覺很高級，元素充滿未來感。
no.9榮耀：巧妙地以一位正在玩手游的用戶頂視圖勾勒出天貓貓頭，畫面中囊括了手機、筆記本電腦、平板、智能手表等系列產(chǎn)品，風格非?！皹s耀”。
no.8元氣森林：宮崎駿風格的主視圖，只在男生手里出現(xiàn)產(chǎn)品元素，品牌格調(diào)出來了，畫面突出陽光與森林的交融，舒服。
no.7李子柒：一個中式掛飾，以鏤空的荷花、玉佩、仙女飲酒形象傳遞濃濃的中國風，沒有任何品牌元素出現(xiàn)，整體調(diào)性卻與李子柒這位超級ip不謀而合。
no.6fresh：聯(lián)合風格獨樹一幟的插畫師JaydeCradinalli，用古靈精怪的手法帶領(lǐng)你跳出常規(guī)，花匠、仙鶴、島嶼，伊甸園神話寓意與品牌元素直接交鋒，復(fù)古視覺里故事滿滿。
no.5levi’s：天馬**銜著褲腰，經(jīng)典配色的牛仔褲勾勒出貓頭形象，云海與即將沖出云霄的霞光，濃濃的西部風格。
no.4麥當勞：烤爐中炸雞的香味縈繞而成貓頭，爐絲發(fā)出的紅光與炸雞標志性的金黃色構(gòu)成了品牌獨一無二的視覺，一切盡在不言中。
no.3三頓半：作為在天貓出圈的新品牌，三頓半的語言設(shè)定在貓頭太空艙，卡通形象與數(shù)字編號很太空。
no.2強生：爸爸媽媽守護寶寶，黏土動畫形象與品牌內(nèi)涵合二為一，不必多言。
no.1花西子：同樣是新銳品牌，語言大膽，色彩出眾，中國紅的材質(zhì)與精美的雕飾，角落里掉落的粉屑說出了產(chǎn)品的一切。
<< 滑動查看全部貓頭海報 >>
2
廣告背后的商業(yè)能力
天貓本輪廣告顯示了背后三大商業(yè)能力，首當其沖的是天貓對于品牌的友好度。
在新的品牌競爭時代，天貓作為品牌孵化器要在未來三年扶持1000個年銷售額超一億元的新品牌，在如今的電商平臺競爭中，天貓是對品牌最友好、扶持力度最大、商業(yè)變現(xiàn)效果最好的平臺。
與此匹配的是天貓完善的生態(tài)協(xié)同能力。之所以能成為品牌價值發(fā)掘器，是因為天貓具備在阿里五新戰(zhàn)略下，全域營銷IP、數(shù)據(jù)銀行、供應(yīng)鏈、金融、物流等等相結(jié)合，阿里經(jīng)濟體各生態(tài)板塊形成了精密靈活的高精尖商業(yè)平臺，從C端到B端不僅徹底打通通道，且保持了幾乎零損耗的數(shù)據(jù)流動率，全面反哺B端品牌，支持C端消費。
態(tài)度與能力，體現(xiàn)在品牌形象上，是強大的美學(xué)影響力。
馬云創(chuàng)辦阿里的背景是國際視野，也就是說，阿里的基因里帶著高瞻遠矚。體現(xiàn)在美學(xué)層面，無論淘寶、天貓都是有國際化眼光的，天貓在助力國潮品牌的出發(fā)點上，目標不只是發(fā)現(xiàn)中國品牌，更是要讓這些品牌成為世界品牌，讓中國市場成為領(lǐng)先世界的全球主市場，從天貓這一輪廣告也可看出，結(jié)合了中國特色與世界視野，呈現(xiàn)出來的是真正時尚的美學(xué)影響力。
品牌在天貓雙十一的語境下表現(xiàn)出來的也是不拘一格的獨特魅力。參與品牌廣告設(shè)計的支持方、藝術(shù)家是底層邏輯支撐，但更重要的是品牌自身在面向消費人群時的姿態(tài)，已經(jīng)完全不同于過去電視廣告時代的那種直白粗淺，取而代之的是具有文化積淀與獨立表達的思想內(nèi)涵。
商業(yè)發(fā)展與消費文化的結(jié)合，是消費潮流發(fā)展的必然結(jié)果。天貓平臺上不僅催生品牌，也催生消費文化，催生品牌文化，這是平臺商業(yè)能力、美學(xué)影響力的最強特征。
3
初心不變，天貓服務(wù)
天貓的初心正是為品牌提供服務(wù)，讓品牌主與消費者之間的通道更加順暢規(guī)范，讓天下沒有難做的生意。
今年是天貓雙十一的第12年。過去十余年的發(fā)展，讓天貓的這一邏輯與服務(wù)能力邁入了新的階段。
對于品牌的服務(wù)，天貓擁有完善的數(shù)據(jù)流動、商業(yè)工具以及完整的商業(yè)操盤體系。品牌在天貓獲得的東西，遠遠超過銷售這個單一層面。如果說在電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)圖文貨架這兩個過去時態(tài)中，品牌在陣地上輸出火力全憑一腔熱血，那么在現(xiàn)在的品銷合一時代，天貓平臺能提供給品牌的將是商業(yè)大本營式的超級補給服務(wù)，雙方不再是毫無情感連接的買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)而滲透進供應(yīng)鏈、市場下沉、消費升級、人與時代共同進步的新場景。
這是品牌力量的終極定義，也是天貓的平臺本質(zhì)：天貓的平臺思維與開放邏輯，讓天貓在2020年疫情消散之際，借助雙十一全球狂歡季，進一步形成品牌飛輪效應(yīng)，品牌×天貓×消費者，已成為不可阻擋的新商業(yè)趨勢。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個賈躍亭的心里都住了一個胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)