核 心 要 點
2020年“黑天鵝”的沖擊給整個經(jīng)濟環(huán)境帶來了大量的不確定性，也催化了廣告市場的一系列變革。比如說，去年李佳琦“破圈”之后，迅速搶占了行業(yè)焦點的直播帶貨，在今年的特殊行情中更是備受追捧，從“賣藝還債”的羅永浩到各家企業(yè)CEO紛紛下場帶貨，直播間里賣的商品更是從零食、百貨、化妝品，到樓盤、火箭，花樣層出不窮。直播帶貨將消費者從認知到購買的行為步驟最簡化，而廣告主對直播帶貨的青睞，本質(zhì)上是對流量價值的又一次拷問——這也正是今年外部經(jīng)濟環(huán)境不明朗的情況下，廣告主對更直接、更高效流量轉(zhuǎn)化形式追求的直接體現(xiàn)。那么，在國內(nèi)疫情逐漸平復(fù)，環(huán)境逐漸回暖的當下，品牌與效果廣告所面對的市場將會有哪些進一步的改變？業(yè)內(nèi)玩家又采取了哪些方式應(yīng)對市場環(huán)境的變化？作為目前數(shù)字廣告業(yè)內(nèi)最重要參與者之一，巨量引擎剛剛發(fā)布了2020年的最新通案。與半年前引擎大會2020上所發(fā)布的商業(yè)產(chǎn)品藍圖相比，這份新通案中的變化，恰好可以體現(xiàn)出巨量引擎是如何理解這半年特殊時節(jié)中的行業(yè)變化，也能對其他從業(yè)者有所啟發(fā)。在半年前的引擎大會2020上，巨量引擎所提出的最核心的關(guān)鍵詞就是“技術(shù)+”。在當時的大會上，巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁劉思齊在開場演講中即指出，技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營銷的“技術(shù)+”時代已經(jīng)到來。時隔半年，巨量引擎在今年的最新通案中，進一步提出了“全連接”的概念，提出要在“巨大的不確定性和不斷變化中尋找新的連接可能性”。解讀這份最新通案可以發(fā)現(xiàn)，“全連接”依舊是以技術(shù)為底層基礎(chǔ)，但相比起“技術(shù)+”，更進一步開始強調(diào)技術(shù)底層之上，用戶、內(nèi)容及場景的多樣化組合。“組合”意味著轉(zhuǎn)化的路徑和渠道將更加多樣化。巨量引擎的“全連接”主張，就是要通過不同組合對流量進行深耕細作的信號。僅在內(nèi)容層面，品牌方就有不勝枚舉的熱門IP大事件、綜藝影視、明星網(wǎng)紅等合作選項，可以再結(jié)合平臺信息流廣告等形式，將流量引入更直接或是更強互動性的廣告場景中。從各個不同流量入口引入到當下帶貨屬性極強、炙手可熱的直播中進行轉(zhuǎn)化，就是最典型的案例。“深耕細作”的思路與今年的特殊情況不無關(guān)系。過去在流量高速增長的時代，流量紅利所帶來的高變現(xiàn)效率，很容易讓行業(yè)忽視流量本身的利用效率。而在今年整體經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，即便是多年高速增長的頭部流量廠商，也需要去思考如何挖掘過去粗放式增長中所可能放過了的深層流量價值，恐怕也正是巨量引擎新通案中所說的“站在巨變看巨量”的深層含義的體現(xiàn)。與此同時，這也是“技術(shù)+”的另一層體現(xiàn)。要挖掘深層的流量價值，不僅僅得有想法理念，更得有足夠的技術(shù)實力支持。在“技術(shù)+”成熟的能力支持之上，以前在水面之下更深層次的流量價值，才有了進一步被挖掘的可能性。因此，有所想，更需要有能力做，“精耕細作”才有可能被實現(xiàn)。綜合看來，“全連接”正是“技術(shù)+”的更深層次的進階，也是在更高外界環(huán)境要求下精進的方向。從引擎大會2020可以看到，巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品體系已經(jīng)成熟，在內(nèi)容生態(tài)、廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力、度量標準五個產(chǎn)品緯度上有完整的技術(shù)支撐和方法論。而在過去的半年中，巨量引擎在各個環(huán)節(jié)上進行了進一步優(yōu)化升級，提升則主要體現(xiàn)在創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力以及度量標準三個方面：首先，在創(chuàng)意生產(chǎn)上，巨量引擎延續(xù)了去年的思路：以技術(shù)手段降低創(chuàng)意門檻。如何將創(chuàng)意生產(chǎn)過程拆分量化、讓創(chuàng)意產(chǎn)出高質(zhì)高量，永遠是讓無數(shù)品牌方與平臺方頭疼的問題。一個創(chuàng)意可能來自于靈光一現(xiàn)，但要批量持續(xù)地進行創(chuàng)意產(chǎn)出，就要有工具和體系做支撐。在引擎大會2020上，巨量引擎推出了創(chuàng)意生產(chǎn)和協(xié)作平臺巨量創(chuàng)意，可以通過展示、剖析大量的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意來幫助巨量引擎代理、達人、制作公司等快速提升廣告制作技巧。巨量引擎基于巨量創(chuàng)意構(gòu)建了一個技術(shù)支持的創(chuàng)意集合、生產(chǎn)及交易體系，既可以向客戶提供案例、課程、研報等組成的創(chuàng)意資源庫，也具備創(chuàng)意生產(chǎn)工具的功能，通過向創(chuàng)作者提供圖文、視頻等各種形式的廣告制作能力以及龐大的音樂、字體等版權(quán)資源庫，來提升創(chuàng)意產(chǎn)出效率。巨量引擎從靈感與洞察、制作與投放、評估與協(xié)作三個方面構(gòu)建的創(chuàng)意能力體系，或許可以帶給同行們一些靈感。其次，在轉(zhuǎn)化能力方面，巨量引擎過去半年在流量整合和競價產(chǎn)品優(yōu)化兩個方面都下了功夫。在前端進行了多產(chǎn)品跨端的流量整合，就意味著廣告主在整個巨量引擎生態(tài)中的觸達更立體、更全面，可選擇的廣告庫存也更加龐大；另一方面，流量整合也意味著每一個用戶在巨量引擎生態(tài)中的行動軌跡將更加清晰。前端流量上的整合，是巨量引擎廣泛觸達和高效命中目標用戶的基礎(chǔ)。同時，在中后臺，巨量引擎也同步進行了競價產(chǎn)品的優(yōu)化，讓廣告的競價投放更加智能化、效率化。智能投放既對用戶的精準定向有所要求，需要成熟的數(shù)據(jù)能力作為依托；也要求靈活的放量和出價智能調(diào)控能力。巨量引擎去年推出的投放管家，實際上就主要作用在這一方面，幫助廣告主與優(yōu)化師們進行智能化的定向、預(yù)算分配、出價調(diào)整等，以工具化的方式提高廣告主的投放效率。第三點優(yōu)化則體現(xiàn)在更科學(xué)的度量標準上。在廣告投放過程中，度量是最后一步，即對廣告投放活動進行數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果評估，并輸出結(jié)論，以驅(qū)動品牌進行投放優(yōu)化。去年，巨量引擎著重介紹了對當下數(shù)字廣告市場中“度量”概念的理解，推出了一系列的度量工具，將度量的能力直接交到客戶手中，核心思路是要讓客戶從被動接受營銷結(jié)果，轉(zhuǎn)向能夠主動分析問題、自主提出優(yōu)化方案，也是以高效率、自動化產(chǎn)品代替重人力服務(wù)、重人力運營的邏輯。今年可以看到，在此前的基礎(chǔ)上，巨量引擎又在度量體系上做了優(yōu)化，可對投放活動進行點擊、有效播放、多觸點歸因及增效衡量。這里值得一提的是多觸點歸因所解決的是用戶在完成購買行動之前可能多次接觸產(chǎn)品廣告，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化效果難以歸因及評估的問題。多觸點歸因?qū)嶋H上就構(gòu)建了用戶從接觸廣告到購買產(chǎn)品的整條路線，并能夠幫助廣告主對不同渠道的貢獻進行分析與衡量，可以更有效、更明確地理解不同渠道及營銷活動對最終轉(zhuǎn)化結(jié)果所產(chǎn)生的貢獻。這樣技術(shù)層面的推進，無疑是讓行業(yè)對投放效果的科學(xué)度量更進了一步。此外，巨量引擎今年還在度量體系中引入了第三方調(diào)研，并且增加了數(shù)據(jù)采集的維度，除了云圖從技術(shù)角度輸出的投放結(jié)案報告之外，還結(jié)合了平臺熱度指數(shù)、輿情、品牌榜單來綜合衡量營銷效果——這也是利用第三方的評判，為巨量引擎現(xiàn)有的度量體系上了一個雙保險，從對廣告主的服務(wù)體系上來說也更為嚴謹、全面了。總的來說，不難看到巨量引擎過去半年在創(chuàng)意、投放以及度量上的種種優(yōu)化，都出于同一個目的——通過更精確、更產(chǎn)品化、更自動化的方式提高轉(zhuǎn)化效率，以更低的成本和更高效的方式服務(wù)廣告主，這也相當符合巨量引擎一貫的產(chǎn)品及技術(shù)文化。除了強效率導(dǎo)向的工具優(yōu)化以外，可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品形式上，巨量引擎也沿著視覺化、感官化、交互化、直效化四個方向，做了一些面向廣告主的產(chǎn)品優(yōu)化迭代。先來看視覺化方面，巨量引擎從橫縱兩個維度重構(gòu)了廣告產(chǎn)品。橫向指的是依舊是跨端的聯(lián)動，通過保持廣告產(chǎn)品在多端展示的一致性，反復(fù)強化用戶記憶。這是投放優(yōu)化中流量整合在產(chǎn)品層面的具象表現(xiàn)。縱向則是指優(yōu)化廣告樣式，以持續(xù)加強廣告產(chǎn)品所能給消費者留下的視覺觀感效果，加強品牌傳遞的效果。在TopView的基礎(chǔ)上，巨量引擎還延伸出了炫屏、一鏡到底、開屏點睛等開屏廣告樣式，顯然產(chǎn)品優(yōu)化方向上是在持續(xù)強調(diào)更純粹的視覺效果。第二點感官化則是指，利用不同的視覺、觸覺技術(shù)，加強了廣告產(chǎn)品的用戶體驗。廣告在視覺與觸覺上面的表現(xiàn)形式，包括有觸達用戶視覺的色彩、畫幅、信息，觸達用戶觸覺的交互、重力體驗。為了捕捉用戶感官，巨量引擎在產(chǎn)品上增加了不少互動玩法，比如以視覺互動為目的的AR試色、重力感應(yīng)下的橫豎屏切換，或者讓產(chǎn)品微動以增加用戶觸感上的體驗。第三點交互化，實際上是巨量引擎基于對“五感”技術(shù)的理解，在產(chǎn)品交互化上也進行了優(yōu)化，提供了更多強交互的新廣告產(chǎn)品組件供廣告主使用。以抖音為例，抖音上出現(xiàn)的視頻掛件、點贊菜單、貼紙工具等，都是在這個方向上，對更強交互的廣告形態(tài)的新嘗試。最后一點直效化則相當符合今年以來廣告主更看中直接轉(zhuǎn)化效率的市場變化。直效化體現(xiàn)在巨量引擎在不同場景中設(shè)置的購物車以及POI定制、智能導(dǎo)go、磁鐵、卡劵等組件，底層邏輯都是要讓用戶受到更強的消費刺激、更方便地進入消費頁面。從巨量引擎這幾個產(chǎn)品方向可以看出，今年巨量引擎的核心優(yōu)化方向就是，更直接的感官刺激、更強的互動屬性，進而促進更高效的轉(zhuǎn)化效果。這樣的變化趨勢，也是呼應(yīng)了今年特殊外部環(huán)境下，廣告主對于每一分錢都要花在刀刃上的追求——在行業(yè)預(yù)期不明朗的情況下，廣告主必然追求的就是最直接、更精確的轉(zhuǎn)化效果。那么對平臺來說，也只有每一分錢都讓廣告主花得值，自身才能獲得更好的變現(xiàn)結(jié)果和經(jīng)濟效益。從巨量引擎這份新通案中，也可以看到行業(yè)未來變化的三個方向，分別是適應(yīng)性增長方式，動態(tài)化看待用戶、內(nèi)容和場景，以及更為精耕細作的新品效操作方式。首先，在具有高度不確定性的當下，適應(yīng)性增長能力也就更為必要。固步自封者將被拋棄，擁抱變化這才能跟上時代的腳步，這個道理亙古不變。在這份新通案中，一句核心題眼就是“站在巨變看巨量”——這個“巨變”一方面是開年特殊因素造成的經(jīng)濟波動，另一方面也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展下，新事物、新風(fēng)口的爭相興起與快速迭代。比如說，在2019年實現(xiàn)了千億元成交額的電商直播，實際上是2015年底才開始被電商平臺所采納的。而就在這短短的不到五年時間內(nèi)，商家的心態(tài)已經(jīng)從懷疑直播、嘗試直播，再到現(xiàn)在愿意全面擁抱直播，發(fā)生了巨大的改變，也催生了電商直播整個全新的業(yè)態(tài)。而未來，誰也不知道下一個革命性的新事物會何時以何種形態(tài)出現(xiàn)，就例如說，5G又將如何重塑廣告形態(tài)。巨量引擎這份通案，適應(yīng)的是廣告主對更直接、更高效的流量轉(zhuǎn)換形式的訴求。這種適應(yīng)性增長的能力不會也不應(yīng)該僅局限于巨量引擎。在未來頭部營銷服務(wù)商的競爭中，誰能更快更好地跟進時代變化、滿足廣告主訴求，將是制勝的關(guān)鍵因素之一。其次，在營銷語境下，擁抱變化的具體表現(xiàn)之一是動態(tài)化的看待用戶、內(nèi)容以及場景。巨量引擎這份通案中給出的一個啟示是，基于技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品邊界的不斷拓寬，流量、內(nèi)容以及場景三者之間的組合是可以不斷演化的。基于多變的組合，曾經(jīng)固有的流量投放形式及渠道被打破，這就意味著更高的流量利用率與更有想象空間的流量價值。同時，技術(shù)的提升與現(xiàn)有產(chǎn)品體系的疊加，也能在原有的組合中，對流量價值進行進一步挖掘。比如說，DTC（Direct-to-customer，直接面向消費者）產(chǎn)品就是新的流量（用戶）模式與新的場景疊加下的產(chǎn)物，核心邏輯是要將中間商渠道中的流量損耗降到最低。又比如，從短視頻種草到直播帶貨的演變，則是同樣的用戶與場景，與不同的內(nèi)容形態(tài)的重新組合，從而催生的機會。用戶、內(nèi)容與場景三者本身就是在不斷變化的，而技術(shù)的持續(xù)發(fā)展則能不斷給我們看待三者不同組合的新方式。因此，要抓住新的機會，不但要看到三者之間大量排列組合的可能性，也要看到每一種組合的結(jié)果都有可能隨著技術(shù)的發(fā)展而變化，進而也要求我們以動態(tài)的眼光去看到它們迭代演化的可能性。最后一個方向，則是如何以精耕細作的方式踐行“新品效”。從操作層面來講，粗放運營的時代已經(jīng)過去，廣告投放與流量運營都轉(zhuǎn)向了一種更為精細化的運作方式。同時，在新品效的理念下，品牌廣告與效果廣告的價值天平應(yīng)該再被重新衡量。近幾年，行業(yè)一直在品效兩端搖擺不定，逐步摸索著二者更好的結(jié)合與平衡。行業(yè)曾經(jīng)一度幾乎一面倒地支持效果廣告；但在去年，阿迪達斯發(fā)表了一份里程碑性的自白，稱對于“效果可見”的廣告的過度投入，導(dǎo)致阿迪達斯每年至少付出了30億人民幣的“教訓(xùn)”，并且更大的代價是對于品牌建設(shè)的忽視和荒怠，這造成的損失難以估量，并表示要重新向品牌廣告上傾斜。但從今年的特殊情況來說，在行業(yè)預(yù)期不明朗的情況下，效果廣告顯然要比品牌廣告更為優(yōu)先。巨量引擎通案中，也傳遞出向效果廣告傾斜的信號。品牌廣告自然也不可被放棄，但在新品效的理念下，應(yīng)該更注重品牌廣告的可追溯、可沉淀性，以及未來可轉(zhuǎn)化的價值。在巨量引擎的新通案中，拋棄粗放式增長、深入挖掘更多連接可能性，通過科學(xué)化的度量進行投放的優(yōu)化提升，以及基于品牌號構(gòu)建私域流量等等變化，實質(zhì)上都是要實現(xiàn)“新品效”的思維體現(xiàn)。而只有更“量入為出”的新品效思維，才能更好地適應(yīng)市場在嚴苛環(huán)境下，對于“品效合一”的真正追求。已經(jīng)過去了一個季度有余的2020年是個特殊的年份，市場上層出不窮的不確定性，必然對整個數(shù)字營銷生態(tài)產(chǎn)生巨大的影響，要求行業(yè)玩家以更靈活的方式迅速對市場變化作出反應(yīng)?？梢钥吹?，這份新通案正是巨量引擎給外部環(huán)境變化的一個答案。而我們也可能看到，前瞻性的思考固然重要，但真正能夠應(yīng)對不可預(yù)測性的，以及真正難能可貴的，恐怕也正是快速捕捉市場動態(tài)，以及能夠隨之快速改變、快速適應(yīng)時代變化的這項能力本身。
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2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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