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核心要點(diǎn)

外部環(huán)境劇變的情況下，數(shù)字廣告行業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化；
巨量引擎作為頭部玩家之一，在這半年中作出了哪些適應(yīng)環(huán)境的變化；
頭部玩家的實(shí)踐能給行業(yè)帶來(lái)什么樣的啟示。

2020年“黑天鵝”的沖擊給整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)了大量的不確定性，也催化了廣告市場(chǎng)的一系列變革。

比如說(shuō)，去年李佳琦“破圈”之后，迅速搶占了行業(yè)焦點(diǎn)的直播帶貨，在今年的特殊行情中更是備受追捧，從“賣藝還債”的羅永浩到各家企業(yè)CEO紛紛下場(chǎng)帶貨，直播間里賣的商品更是從零食、百貨、化妝品，到樓盤、火箭，花樣層出不窮。

直播帶貨將消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買的行為步驟最簡(jiǎn)化，而廣告主對(duì)直播帶貨的青睞，本質(zhì)上是對(duì)流量?jī)r(jià)值的又一次拷問(wèn)——這也正是今年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不明朗的情況下，廣告主對(duì)更直接、更高效流量轉(zhuǎn)化形式追求的直接體現(xiàn)。

那么，在國(guó)內(nèi)疫情逐漸平復(fù)，環(huán)境逐漸回暖的當(dāng)下，品牌與效果廣告所面對(duì)的市場(chǎng)將會(huì)有哪些進(jìn)一步的改變？業(yè)內(nèi)玩家又采取了哪些方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化？

作為目前數(shù)字廣告業(yè)內(nèi)最重要參與者之一，巨量引擎剛剛發(fā)布了2020年的最新通案。與半年前引擎大會(huì)2020上所發(fā)布的商業(yè)產(chǎn)品藍(lán)圖相比，這份新通案中的變化，恰好可以體現(xiàn)出巨量引擎是如何理解這半年特殊時(shí)節(jié)中的行業(yè)變化，也能對(duì)其他從業(yè)者有所啟發(fā)。

從“技術(shù)+”進(jìn)階到“全連接”

在半年前的引擎大會(huì)2020上，巨量引擎所提出的最核心的關(guān)鍵詞就是“技術(shù)+”。在當(dāng)時(shí)的大會(huì)上，巨量引擎產(chǎn)品高級(jí)副總裁劉思齊在開(kāi)場(chǎng)演講中即指出，技術(shù)已經(jīng)成為所有重要課題的底色，營(yíng)銷的“技術(shù)+”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

時(shí)隔半年，巨量引擎在今年的最新通案中，進(jìn)一步提出了“全連接”的概念，提出要在“巨大的不確定性和不斷變化中尋找新的連接可能性”。解讀這份最新通案可以發(fā)現(xiàn)，“全連接”依舊是以技術(shù)為底層基礎(chǔ)，但相比起“技術(shù)+”，更進(jìn)一步開(kāi)始強(qiáng)調(diào)技術(shù)底層之上，用戶、內(nèi)容及場(chǎng)景的多樣化組合。

“組合”意味著轉(zhuǎn)化的路徑和渠道將更加多樣化。巨量引擎的“全連接”主張，就是要通過(guò)不同組合對(duì)流量進(jìn)行深耕細(xì)作的信號(hào)。

僅在內(nèi)容層面，品牌方就有不勝枚舉的熱門IP大事件、綜藝影視、明星網(wǎng)紅等合作選項(xiàng)，可以再結(jié)合平臺(tái)信息流廣告等形式，將流量引入更直接或是更強(qiáng)互動(dòng)性的廣告場(chǎng)景中。從各個(gè)不同流量入口引入到當(dāng)下帶貨屬性極強(qiáng)、炙手可熱的直播中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，就是最典型的案例。

“深耕細(xì)作”的思路與今年的特殊情況不無(wú)關(guān)系。過(guò)去在流量高速增長(zhǎng)的時(shí)代，流量紅利所帶來(lái)的高變現(xiàn)效率，很容易讓行業(yè)忽視流量本身的利用效率。

而在今年整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，即便是多年高速增長(zhǎng)的頭部流量廠商，也需要去思考如何挖掘過(guò)去粗放式增長(zhǎng)中所可能放過(guò)了的深層流量?jī)r(jià)值，恐怕也正是巨量引擎新通案中所說(shuō)的“站在巨變看巨量”的深層含義的體現(xiàn)。

與此同時(shí)，這也是“技術(shù)+”的另一層體現(xiàn)。要挖掘深層的流量?jī)r(jià)值，不僅僅得有想法理念，更得有足夠的技術(shù)實(shí)力支持。在“技術(shù)+”成熟的能力支持之上，以前在水面之下更深層次的流量?jī)r(jià)值，才有了進(jìn)一步被挖掘的可能性。因此，有所想，更需要有能力做，“精耕細(xì)作”才有可能被實(shí)現(xiàn)。

綜合看來(lái)，“全連接”正是“技術(shù)+”的更深層次的進(jìn)階，也是在更高外界環(huán)境要求下精進(jìn)的方向。

巨量引擎的“全連接”

具體打算怎么做？

那么，巨量引擎的“深耕細(xì)作”究竟要怎么做呢？

從引擎大會(huì)2020可以看到，巨量引擎的商業(yè)產(chǎn)品體系已經(jīng)成熟，在內(nèi)容生態(tài)、廣告創(chuàng)新、創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力、度量標(biāo)準(zhǔn)五個(gè)產(chǎn)品緯度上有完整的技術(shù)支撐和方法論。而在過(guò)去的半年中，巨量引擎在各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)，提升則主要體現(xiàn)在創(chuàng)意生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化能力以及度量標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)方面：

首先，在創(chuàng)意生產(chǎn)上，巨量引擎延續(xù)了去年的思路：以技術(shù)手段降低創(chuàng)意門檻。

如何將創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程拆分量化、讓創(chuàng)意產(chǎn)出高質(zhì)高量，永遠(yuǎn)是讓無(wú)數(shù)品牌方與平臺(tái)方頭疼的問(wèn)題。一個(gè)創(chuàng)意可能來(lái)自于靈光一現(xiàn)，但要批量持續(xù)地進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)出，就要有工具和體系做支撐。在引擎大會(huì)2020上，巨量引擎推出了創(chuàng)意生產(chǎn)和協(xié)作平臺(tái)巨量創(chuàng)意，可以通過(guò)展示、剖析大量的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意來(lái)幫助巨量引擎代理、達(dá)人、制作公司等快速提升廣告制作技巧。

巨量引擎基于巨量創(chuàng)意構(gòu)建了一個(gè)技術(shù)支持的創(chuàng)意集合、生產(chǎn)及交易體系，既可以向客戶提供案例、課程、研報(bào)等組成的創(chuàng)意資源庫(kù)，也具備創(chuàng)意生產(chǎn)工具的功能，通過(guò)向創(chuàng)作者提供圖文、視頻等各種形式的廣告制作能力以及龐大的音樂(lè)、字體等版權(quán)資源庫(kù)，來(lái)提升創(chuàng)意產(chǎn)出效率。

巨量引擎從靈感與洞察、制作與投放、評(píng)估與協(xié)作三個(gè)方面構(gòu)建的創(chuàng)意能力體系，或許可以帶給同行們一些靈感。

其次，在轉(zhuǎn)化能力方面，巨量引擎過(guò)去半年在流量整合和競(jìng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)化兩個(gè)方面都下了功夫。

在前端進(jìn)行了多產(chǎn)品跨端的流量整合，就意味著廣告主在整個(gè)巨量引擎生態(tài)中的觸達(dá)更立體、更全面，可選擇的廣告庫(kù)存也更加龐大；另一方面，流量整合也意味著每一個(gè)用戶在巨量引擎生態(tài)中的行動(dòng)軌跡將更加清晰。前端流量上的整合，是巨量引擎廣泛觸達(dá)和高效命中目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)。

同時(shí)，在中后臺(tái)，巨量引擎也同步進(jìn)行了競(jìng)價(jià)產(chǎn)品的優(yōu)化，讓廣告的競(jìng)價(jià)投放更加智能化、效率化。智能投放既對(duì)用戶的精準(zhǔn)定向有所要求，需要成熟的數(shù)據(jù)能力作為依托；也要求靈活的放量和出價(jià)智能調(diào)控能力。巨量引擎去年推出的投放管家，實(shí)際上就主要作用在這一方面，幫助廣告主與優(yōu)化師們進(jìn)行智能化的定向、預(yù)算分配、出價(jià)調(diào)整等，以工具化的方式提高廣告主的投放效率。

第三點(diǎn)優(yōu)化則體現(xiàn)在更科學(xué)的度量標(biāo)準(zhǔn)上。

在廣告投放過(guò)程中，度量是最后一步，即對(duì)廣告投放活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估，并輸出結(jié)論，以驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)行投放優(yōu)化。去年，巨量引擎著重介紹了對(duì)當(dāng)下數(shù)字廣告市場(chǎng)中“度量”概念的理解，推出了一系列的度量工具，將度量的能力直接交到客戶手中，核心思路是要讓客戶從被動(dòng)接受營(yíng)銷結(jié)果，轉(zhuǎn)向能夠主動(dòng)分析問(wèn)題、自主提出優(yōu)化方案，也是以高效率、自動(dòng)化產(chǎn)品代替重人力服務(wù)、重人力運(yùn)營(yíng)的邏輯。

今年可以看到，在此前的基礎(chǔ)上，巨量引擎又在度量體系上做了優(yōu)化，可對(duì)投放活動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)擊、有效播放、多觸點(diǎn)歸因及增效衡量。

這里值得一提的是多觸點(diǎn)歸因所解決的是用戶在完成購(gòu)買行動(dòng)之前可能多次接觸產(chǎn)品廣告，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化效果難以歸因及評(píng)估的問(wèn)題。多觸點(diǎn)歸因?qū)嶋H上就構(gòu)建了用戶從接觸廣告到購(gòu)買產(chǎn)品的整條路線，并能夠幫助廣告主對(duì)不同渠道的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析與衡量，可以更有效、更明確地理解不同渠道及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)最終轉(zhuǎn)化結(jié)果所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)。這樣技術(shù)層面的推進(jìn)，無(wú)疑是讓行業(yè)對(duì)投放效果的科學(xué)度量更進(jìn)了一步。

此外，巨量引擎今年還在度量體系中引入了第三方調(diào)研，并且增加了數(shù)據(jù)采集的維度，除了云圖從技術(shù)角度輸出的投放結(jié)案報(bào)告之外，還結(jié)合了平臺(tái)熱度指數(shù)、輿情、品牌榜單來(lái)綜合衡量營(yíng)銷效果——這也是利用第三方的評(píng)判，為巨量引擎現(xiàn)有的度量體系上了一個(gè)雙保險(xiǎn)，從對(duì)廣告主的服務(wù)體系上來(lái)說(shuō)也更為嚴(yán)謹(jǐn)、全面了。

總的來(lái)說(shuō)，不難看到巨量引擎過(guò)去半年在創(chuàng)意、投放以及度量上的種種優(yōu)化，都出于同一個(gè)目的——通過(guò)更精確、更產(chǎn)品化、更自動(dòng)化的方式提高轉(zhuǎn)化效率，以更低的成本和更高效的方式服務(wù)廣告主，這也相當(dāng)符合巨量引擎一貫的產(chǎn)品及技術(shù)文化。

除了強(qiáng)效率導(dǎo)向的工具優(yōu)化以外，可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品形式上，巨量引擎也沿著視覺(jué)化、感官化、交互化、直效化四個(gè)方向，做了一些面向廣告主的產(chǎn)品優(yōu)化迭代。

先來(lái)看視覺(jué)化方面，巨量引擎從橫縱兩個(gè)維度重構(gòu)了廣告產(chǎn)品。

橫向指的是依舊是跨端的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)保持廣告產(chǎn)品在多端展示的一致性，反復(fù)強(qiáng)化用戶記憶。這是投放優(yōu)化中流量整合在產(chǎn)品層面的具象表現(xiàn)。

縱向則是指優(yōu)化廣告樣式，以持續(xù)加強(qiáng)廣告產(chǎn)品所能給消費(fèi)者留下的視覺(jué)觀感效果，加強(qiáng)品牌傳遞的效果。在TopView的基礎(chǔ)上，巨量引擎還延伸出了炫屏、一鏡到底、開(kāi)屏點(diǎn)睛等開(kāi)屏廣告樣式，顯然產(chǎn)品優(yōu)化方向上是在持續(xù)強(qiáng)調(diào)更純粹的視覺(jué)效果。

第二點(diǎn)感官化則是指，利用不同的視覺(jué)、觸覺(jué)技術(shù)，加強(qiáng)了廣告產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

廣告在視覺(jué)與觸覺(jué)上面的表現(xiàn)形式，包括有觸達(dá)用戶視覺(jué)的色彩、畫幅、信息，觸達(dá)用戶觸覺(jué)的交互、重力體驗(yàn)。為了捕捉用戶感官，巨量引擎在產(chǎn)品上增加了不少互動(dòng)玩法，比如以視覺(jué)互動(dòng)為目的的AR試色、重力感應(yīng)下的橫豎屏切換，或者讓產(chǎn)品微動(dòng)以增加用戶觸感上的體驗(yàn)。

第三點(diǎn)交互化，實(shí)際上是巨量引擎基于對(duì)“五感”技術(shù)的理解，在產(chǎn)品交互化上也進(jìn)行了優(yōu)化，提供了更多強(qiáng)交互的新廣告產(chǎn)品組件供廣告主使用。以抖音為例，抖音上出現(xiàn)的視頻掛件、點(diǎn)贊菜單、貼紙工具等，都是在這個(gè)方向上，對(duì)更強(qiáng)交互的廣告形態(tài)的新嘗試。

最后一點(diǎn)直效化則相當(dāng)符合今年以來(lái)廣告主更看中直接轉(zhuǎn)化效率的市場(chǎng)變化。直效化體現(xiàn)在巨量引擎在不同場(chǎng)景中設(shè)置的購(gòu)物車以及POI定制、智能導(dǎo)go、磁鐵、卡劵等組件，底層邏輯都是要讓用戶受到更強(qiáng)的消費(fèi)刺激、更方便地進(jìn)入消費(fèi)頁(yè)面。

從巨量引擎這幾個(gè)產(chǎn)品方向可以看出，今年巨量引擎的核心優(yōu)化方向就是，更直接的感官刺激、更強(qiáng)的互動(dòng)屬性，進(jìn)而促進(jìn)更高效的轉(zhuǎn)化效果。

這樣的變化趨勢(shì)，也是呼應(yīng)了今年特殊外部環(huán)境下，廣告主對(duì)于每一分錢都要花在刀刃上的追求——在行業(yè)預(yù)期不明朗的情況下，廣告主必然追求的就是最直接、更精確的轉(zhuǎn)化效果。那么對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也只有每一分錢都讓廣告主花得值，自身才能獲得更好的變現(xiàn)結(jié)果和經(jīng)濟(jì)效益。

巨量引擎的這一步

對(duì)行業(yè)而言意味著什么？

從巨量引擎這份新通案中，也可以看到行業(yè)未來(lái)變化的三個(gè)方向，分別是適應(yīng)性增長(zhǎng)方式，動(dòng)態(tài)化看待用戶、內(nèi)容和場(chǎng)景，以及更為精耕細(xì)作的新品效操作方式。

首先，在具有高度不確定性的當(dāng)下，適應(yīng)性增長(zhǎng)能力也就更為必要。固步自封者將被拋棄，擁抱變化這才能跟上時(shí)代的腳步，這個(gè)道理亙古不變。

在這份新通案中，一句核心題眼就是“站在巨變看巨量”——這個(gè)“巨變”一方面是開(kāi)年特殊因素造成的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，另一方面也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展下，新事物、新風(fēng)口的爭(zhēng)相興起與快速迭代。

比如說(shuō)，在2019年實(shí)現(xiàn)了千億元成交額的電商直播，實(shí)際上是2015年底才開(kāi)始被電商平臺(tái)所采納的。而就在這短短的不到五年時(shí)間內(nèi)，商家的心態(tài)已經(jīng)從懷疑直播、嘗試直播，再到現(xiàn)在愿意全面擁抱直播，發(fā)生了巨大的改變，也催生了電商直播整個(gè)全新的業(yè)態(tài)。而未來(lái)，誰(shuí)也不知道下一個(gè)革命性的新事物會(huì)何時(shí)以何種形態(tài)出現(xiàn)，就例如說(shuō)，5G又將如何重塑廣告形態(tài)。

巨量引擎這份通案，適應(yīng)的是廣告主對(duì)更直接、更高效的流量轉(zhuǎn)換形式的訴求。這種適應(yīng)性增長(zhǎng)的能力不會(huì)也不應(yīng)該僅局限于巨量引擎。在未來(lái)頭部營(yíng)銷服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能更快更好地跟進(jìn)時(shí)代變化、滿足廣告主訴求，將是制勝的關(guān)鍵因素之一。

其次，在營(yíng)銷語(yǔ)境下，擁抱變化的具體表現(xiàn)之一是動(dòng)態(tài)化的看待用戶、內(nèi)容以及場(chǎng)景。巨量引擎這份通案中給出的一個(gè)啟示是，基于技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品邊界的不斷拓寬，流量、內(nèi)容以及場(chǎng)景三者之間的組合是可以不斷演化的。

基于多變的組合，曾經(jīng)固有的流量投放形式及渠道被打破，這就意味著更高的流量利用率與更有想象空間的流量?jī)r(jià)值。

同時(shí)，技術(shù)的提升與現(xiàn)有產(chǎn)品體系的疊加，也能在原有的組合中，對(duì)流量?jī)r(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步挖掘。比如說(shuō)，DTC（Direct-to-customer，直接面向消費(fèi)者）產(chǎn)品就是新的流量（用戶）模式與新的場(chǎng)景疊加下的產(chǎn)物，核心邏輯是要將中間商渠道中的流量損耗降到最低。又比如，從短視頻種草到直播帶貨的演變，則是同樣的用戶與場(chǎng)景，與不同的內(nèi)容形態(tài)的重新組合，從而催生的機(jī)會(huì)。

用戶、內(nèi)容與場(chǎng)景三者本身就是在不斷變化的，而技術(shù)的持續(xù)發(fā)展則能不斷給我們看待三者不同組合的新方式。因此，要抓住新的機(jī)會(huì)，不但要看到三者之間大量排列組合的可能性，也要看到每一種組合的結(jié)果都有可能隨著技術(shù)的發(fā)展而變化，進(jìn)而也要求我們以動(dòng)態(tài)的眼光去看到它們迭代演化的可能性。

最后一個(gè)方向，則是如何以精耕細(xì)作的方式踐行“新品效”。

從操作層面來(lái)講，粗放運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣告投放與流量運(yùn)營(yíng)都轉(zhuǎn)向了一種更為精細(xì)化的運(yùn)作方式。同時(shí)，在新品效的理念下，品牌廣告與效果廣告的價(jià)值天平應(yīng)該再被重新衡量。

近幾年，行業(yè)一直在品效兩端搖擺不定，逐步摸索著二者更好的結(jié)合與平衡。行業(yè)曾經(jīng)一度幾乎一面倒地支持效果廣告；但在去年，阿迪達(dá)斯發(fā)表了一份里程碑性的自白，稱對(duì)于“效果可見(jiàn)”的廣告的過(guò)度投入，導(dǎo)致阿迪達(dá)斯每年至少付出了30億人民幣的“教訓(xùn)”，并且更大的代價(jià)是對(duì)于品牌建設(shè)的忽視和荒怠，這造成的損失難以估量，并表示要重新向品牌廣告上傾斜。

但從今年的特殊情況來(lái)說(shuō)，在行業(yè)預(yù)期不明朗的情況下，效果廣告顯然要比品牌廣告更為優(yōu)先。巨量引擎通案中，也傳遞出向效果廣告傾斜的信號(hào)。品牌廣告自然也不可被放棄，但在新品效的理念下，應(yīng)該更注重品牌廣告的可追溯、可沉淀性，以及未來(lái)可轉(zhuǎn)化的價(jià)值。

在巨量引擎的新通案中，拋棄粗放式增長(zhǎng)、深入挖掘更多連接可能性，通過(guò)科學(xué)化的度量進(jìn)行投放的優(yōu)化提升，以及基于品牌號(hào)構(gòu)建私域流量等等變化，實(shí)質(zhì)上都是要實(shí)現(xiàn)“新品效”的思維體現(xiàn)。而只有更“量入為出”的新品效思維，才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)在嚴(yán)苛環(huán)境下，對(duì)于“品效合一”的真正追求。

已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)季度有余的2020年是個(gè)特殊的年份，市場(chǎng)上層出不窮的不確定性，必然對(duì)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)產(chǎn)生巨大的影響，要求行業(yè)玩家以更靈活的方式迅速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)?？梢钥吹剑@份新通案正是巨量引擎給外部環(huán)境變化的一個(gè)答案。

而我們也可能看到，前瞻性的思考固然重要，但真正能夠應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)性的，以及真正難能可貴的，恐怕也正是快速捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以及能夠隨之快速改變、快速適應(yīng)時(shí)代變化的這項(xiàng)能力本身。

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