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鮑躍忠新零售論壇----“如何搭建社群+直播新零售模式”。

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第116場(chǎng)專(zhuān)題分享。

也是針對(duì)應(yīng)對(duì)本次疫情組織的第6場(chǎng)專(zhuān)題研討。

本次分享特別邀請(qǐng)社群零售專(zhuān)家盧彥先生。

盧彥： 

大家好，首先感謝鮑老師的邀請(qǐng)，今天晚上一個(gè)小時(shí)時(shí)間，給大家分享一下直播和社群的結(jié)合。

我本身是研究社群的，直播也是最近才開(kāi)始關(guān)注，所以對(duì)這塊有一些粗淺的思考。

今天晚上我講三個(gè)方面的內(nèi)容。第一是直播和社群怎么結(jié)合，第二個(gè)是我對(duì)零售業(yè)的一些思考，第三是具體社群的落地體系。

（一）

我最近開(kāi)通了抖音和快手，也去體驗(yàn)了不同的平臺(tái)方法包括受眾的反應(yīng)?？偟母杏X(jué)盡管現(xiàn)在看上去好像直播挺火的，甚至有些全民直播的感覺(jué)，但總體感覺(jué)，通過(guò)這兩天的一些體驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看直播對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，還是屬于一個(gè)宣傳的手段和工具。你也可以把它理解成在疫情大背景下臨時(shí)性的一個(gè)手段。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終的商業(yè)格局隨著5G的來(lái)臨，帶寬提升了之后，視頻是一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，視頻對(duì)于傳遞信息的能量來(lái)講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖片、文字，但是我覺(jué)得對(duì)于企業(yè)而言，怎么正確的認(rèn)識(shí)看待直播很重要。我認(rèn)為除了少數(shù)的，比如說(shuō)像比如說(shuō)像李嘉琪，或者薇婭，淘寶直播這些大的網(wǎng)紅，可以直接帶貨之外，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，直播就是三個(gè)作用：

第1個(gè)是對(duì)你產(chǎn)品的傳播，第2個(gè)是與客戶互動(dòng)的通道。第3個(gè)是做一些粉絲的維護(hù)。所以我總地來(lái)看直播還是屬于公域流量。

社群是什么？社群我認(rèn)為屬于私域流量，但是現(xiàn)在很多人分不清楚，公域流量是用來(lái)?yè)尩?，私域流量是用?lái)養(yǎng)的。很多人搞反了，在微信群里面發(fā)廣告推廣、鏈接，用搶的方式，或者去學(xué)抖音、直播，編輯個(gè)內(nèi)容，用養(yǎng)的方式來(lái)做直播，這是本末倒置的。

直播就是從公域流量來(lái)吸粉，所以要用好的內(nèi)容去搶?zhuān)愕乃接蛄髁?，得用服?wù)或者深度的互動(dòng)來(lái)做流量，轉(zhuǎn)化為真正屬于你的。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我覺(jué)得對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播就是種草的一個(gè)作用，通過(guò)直播來(lái)吸取粉絲、流量。

關(guān)于用什么來(lái)吸引流量？尤其在5G時(shí)代，你可以用直播短視頻、抖音、快手，用這些直播平臺(tái)來(lái)吸引流量。吸引的流量轉(zhuǎn)化不了怎么辦，你要用社群來(lái)沉淀、互動(dòng)，結(jié)合場(chǎng)景來(lái)保障，使弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系，這是社群的作用，社群的作用就是把你跟用戶從沒(méi)有關(guān)系轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系，從弱關(guān)系轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系，我覺(jué)得這個(gè)本質(zhì)是不變的。當(dāng)然也不排除有特例，但我昨天看到一個(gè)文章，講到一個(gè)主播來(lái)直播睡覺(jué)，好像有吸引了幾百萬(wàn)人，但是我覺(jué)得這畢竟是個(gè)案。

（二） 

第2個(gè)我談一下零售，我覺(jué)得任何事物它的本質(zhì)不會(huì)變，零售對(duì)人、貨、場(chǎng)是不會(huì)變的，但是它在不同的時(shí)代，不同的市場(chǎng)環(huán)境，是需要有與時(shí)俱進(jìn)的。

我覺(jué)得新零售應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)零售的一個(gè)升級(jí)，怎么升級(jí)呢？新零售的核心就三個(gè)要素，一個(gè)人、一個(gè)貨、一個(gè)場(chǎng)。人升級(jí)的方向是什么？我覺(jué)得人的路徑手段最終一定是是社群。那么貨升級(jí)的方向是什么？我覺(jué)得貨升級(jí)的方向就是IP。所以這又讓我開(kāi)始思考，我們是否需要從社群的角度來(lái)重新定義你跟用戶的關(guān)系。

天貓總裁說(shuō)的一句話“商業(yè)歸根結(jié)底就是企業(yè)跟消費(fèi)者的關(guān)系才是最終的目的，其余的一切都是手段”。這個(gè)關(guān)系，怎么才能發(fā)生深度關(guān)系或者強(qiáng)關(guān)系？我覺(jué)得還是要用社群，社群背后的理念其實(shí)就是**說(shuō)的那句話，從群眾中來(lái)到群眾中去，這種模式才是可持續(xù)的。

什么是從社群的角度來(lái)定義用戶？有幾個(gè)背景，一是渠道碎片化，這是大背景，二是人們?cè)诟鶕?jù)馬斯洛原理，在追求實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，最后他一定必然是個(gè)性化。所以這兩個(gè)背景結(jié)合，消費(fèi)群體一定是全域化和小眾化。這就導(dǎo)致我們開(kāi)始從社群角度來(lái)去思考定義用戶，從社群角度定義用戶的本質(zhì)是什么？我們不是用滿足一群人，二是要通過(guò)滿足一群人來(lái)滿足一類(lèi)人，我覺(jué)得這是最重要的。

從這個(gè)維度思考，你才會(huì)真正認(rèn)識(shí)到社群的價(jià)值，不然的話其實(shí)又變成割韭菜了。而且現(xiàn)在很多市面上的大多數(shù)人對(duì)社群的理解，依然是割韭菜，就把一群人圈起來(lái)，然后賣(mài)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)不了我再換一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)。依然是割韭菜的邏輯。社群一定是我通過(guò)滿足這一群人，在這一群人心目中成為品牌，之后我通過(guò)這一群人，滿足這群人背后的訴求或者消費(fèi)特征相似的整個(gè)的一類(lèi)人，這才能找到社群的盈利空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)楝F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能軟件，或者社交工具，使得人們的溝通越來(lái)越容易，所以你才能通過(guò)這一群人來(lái)撬動(dòng)這群人背后的更多的人。所以盡管你的社群里面可能有100個(gè)人，但是完全有可能通過(guò)這100個(gè)人可以影響到1萬(wàn)人，或者10萬(wàn)，或者更多。

如果你僅僅是圍繞這個(gè)群里面的100個(gè)人，或者1000個(gè)人，他依然還是屬于割韭菜的邏輯。這個(gè)問(wèn)題困擾了我很久，做社群目的到底是什么呢？就像小米手機(jī)一樣，一開(kāi)始它不是滿足所有人，是滿足的發(fā)燒友，是那小部分人。通過(guò)滿足手機(jī)發(fā)燒友，再滿足更多的手機(jī)發(fā)燒友，通過(guò)滿足更多的發(fā)燒友，再來(lái)撬動(dòng)很多手機(jī)小白，口碑裂變，或者社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

只有這樣你才能真正認(rèn)識(shí)到社群的價(jià)值、社群的商業(yè)空間和商業(yè)機(jī)會(huì)。所以從這個(gè)角度來(lái)看，不同的人對(duì)社群有不同的定義，建社群其實(shí)是比較容易的，但是社群運(yùn)營(yíng)特別重。你要有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，無(wú)論線上或線下的活動(dòng)，要思考你的內(nèi)容，打造IP，這是一系列的工作，運(yùn)營(yíng)特別重，就導(dǎo)致企業(yè)必須要思考投入產(chǎn)出比，運(yùn)營(yíng)這么重，是否劃算？

做社群到底圖什么呢？這也是社群的出路，當(dāng)你認(rèn)識(shí)到我是通過(guò)這一群人來(lái)滿足一類(lèi)人的話，你看到一類(lèi)人的市場(chǎng)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，做事情最終的出口其實(shí)還是為了打造品牌，只有成了品牌之后，你才能做品牌延伸。否則的話，你僅僅還是盯著群里面的這些人的話，換一種方式來(lái)割韭菜。是沒(méi)辦法有更大的發(fā)展。

這次疫情總的來(lái)說(shuō)，加速了線上和線下的融合，也讓無(wú)論是企業(yè)、消費(fèi)端，對(duì)線上消費(fèi)行為習(xí)慣有很大的提升。

這也意味著消費(fèi)者的線上消費(fèi)比重越來(lái)越增加，就會(huì)倒逼企業(yè)的供給端開(kāi)始注重線上，提升線上的比重。但是總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論線上還是線下，歸根結(jié)底還是在于企業(yè)跟用戶的關(guān)系，這在心理學(xué)里面有一個(gè)模型，心理學(xué)里面有個(gè)身份等級(jí)層次的模型，環(huán)境是由人的行為決定的，人的行為是人的思維決定的，人的理念決定了是由人的身份決定的，人的身份是由人和世界的關(guān)系決定的。把這個(gè)模型套套到商業(yè)領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)跟客戶的關(guān)系決定了你整個(gè)商業(yè)布局，包括你的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)系是什么？

可以把企業(yè)跟客戶的關(guān)系分成幾類(lèi)，第一就是企業(yè)跟客戶是普通交易關(guān)系，第2個(gè)就是企業(yè)跟客戶是粉絲關(guān)系，當(dāng)然粉絲上面還有鐵粉關(guān)系，企業(yè)跟客戶，還有可能從鐵粉轉(zhuǎn)化為合伙人，比如說(shuō)很多微商，其實(shí)就是把它的C端轉(zhuǎn)化成B端，從粉絲轉(zhuǎn)化成合伙人，甚至有可能轉(zhuǎn)化成股東。這方面的案例是很多的。所以關(guān)系決定了這一切。知道這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又意味著什么？這決定了企業(yè)是從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，還是短期的短平快從利益出發(fā)。

（三） 

社群到底怎么落地？目前市面上對(duì)世群有很多都講方法論的，要有社群門(mén)檻、載體，要有入口，大多數(shù)都是零散的拼湊起來(lái)。

我是從2013年開(kāi)始研究社群，當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中也走了很多彎路，但是最終成了自己的一套體系。

第一個(gè)社群對(duì)于企業(yè)意味著什么？我把社群分了三個(gè)等級(jí)，目前很多企業(yè)做的就是把社群作為他的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的工具、營(yíng)銷(xiāo)的手段。簡(jiǎn)單的可以把它理解成微信群的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，現(xiàn)在尤其在疫情背景下，社群團(tuán)購(gòu)，包括微商等。第2個(gè)社群2.0，我將其定義為社群對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是他的營(yíng)銷(xiāo)模式。如樊登讀書(shū)會(huì)，真正從營(yíng)銷(xiāo)模式的角度去布局企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

社群3.0是什么？這要到一個(gè)頂層來(lái)思考，一定是商業(yè)模式，一定是戰(zhàn)略的高度。社群3.0一定是商業(yè)模式的載體。有一些企業(yè)也有這個(gè)方面的苗頭，比如小米，很多人幾乎把小米講爛了，地產(chǎn)行業(yè)也有一些，但是社群3.0是從商業(yè)模式來(lái)定義社群的話，它一定是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局主義者，一定要做品牌，只有品牌才經(jīng)受得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，經(jīng)受得住時(shí)間的驗(yàn)證。這是我從第一性原理來(lái)講，社群的核心就是共同體，共同體決定了企業(yè)跟客戶的關(guān)系，你是利益共同體、還是事業(yè)共同體、命運(yùn)共同體、還是認(rèn)知共同體、還是精神共同體。我覺(jué)得這是社群的第一性原因。

二，社群的思維模型是什么？互聯(lián)網(wǎng)流行的一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫降維攻擊，一定要從是從3.0的這個(gè)高度來(lái)解構(gòu)訴求。社群頂層設(shè)計(jì)，IP+社群+場(chǎng)景+分享。我看了很多社群運(yùn)營(yíng)比較好的企業(yè)，其背后的邏輯、核心要素就這4點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你想把事情做好，當(dāng)你不知道該從哪些方面去思考，也不知道該從哪個(gè)點(diǎn)去切入的話，你按照這個(gè)模型來(lái)做的話，基本不會(huì)差到哪里去。 

第1步一定要有一個(gè)IP。什么是IP？能形成流量、能帶來(lái)流量。很多人都把 IP理解的狹隘了。你就可以把 IP分成幾個(gè)類(lèi)別，比如說(shuō)你可以有產(chǎn)品的IP，你可以有人物的IP。比如產(chǎn)品的IP，你是不是要做一個(gè)爆品或像雷軍一樣打造一個(gè)IP。其實(shí)做社群做不好。很多人不是運(yùn)營(yíng)不好，是他沒(méi)有認(rèn)識(shí)到真正的價(jià)值，或者說(shuō)他太急功近利。

社群的核心是“關(guān)系”，它不是一個(gè)短期就可以實(shí)現(xiàn)的關(guān)系，肯定需要長(zhǎng)期維護(hù)。大家不是沒(méi)有方法論，是大家不愿意去運(yùn)營(yíng)。

社群得有定位，要思考你的目標(biāo)用戶是什么人？他們痛點(diǎn)是什么？這是基本的社群定位，包括社群入口，人從哪里來(lái)，而且包括你社群怎么做活動(dòng)要有門(mén)檻，包括社群要制定這個(gè)規(guī)則，就像三大紀(jì)律八項(xiàng)注意一樣。

我始終認(rèn)為場(chǎng)景有了IP有了，你才能有流量，才能有粉絲，才能把人聚過(guò)來(lái)。有了需求，你才能把弱關(guān)系變成轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系，才能把客戶變成粉絲，把一群人聚起來(lái)，然后怎么能把這群人的能量或或者價(jià)值激發(fā)出來(lái)。因?yàn)槿耸黔h(huán)境的產(chǎn)物，所以我認(rèn)為，企業(yè)一定需要圍繞這一群人設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，當(dāng)用戶在這個(gè)場(chǎng)景里面的時(shí)候，會(huì)引發(fā)他的一些情緒。

場(chǎng)景除了激發(fā)情緒之外，關(guān)鍵是要跟消費(fèi)者有情感和心靈層面的共鳴，讓這一群人產(chǎn)生同頻共振的效應(yīng)。所以社群最大的錯(cuò)誤就是自己的一種烏合之眾，但是很缺希望。這一群烏合之眾他們沒(méi)有能實(shí)現(xiàn)志同道合。

最后一步，分享。社群要應(yīng)用到分享經(jīng)濟(jì)這種模式，就像瑞星咖啡一樣，通過(guò)買(mǎi)1贈(zèng)1，然后或者介紹朋友進(jìn)來(lái)注冊(cè)下載APP，不僅你可以免費(fèi)得一杯，朋友也可以得一杯，這就是分享經(jīng)濟(jì)，還能做一些口碑裂變，社群還是有福利效應(yīng)的，這也是社群最大的價(jià)值。