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來源| 數(shù)科社
商業(yè)化路上搖擺多年，小紅書似乎終于開竅了。
直到去年雙11還在靠牽手天貓尋求參與感，今年小紅書不再甘于為他人做“嫁衣”，全面發(fā)力“買手電商”，高調(diào)殺入了下半年這場最重要的狂歡大戰(zhàn)。
11月12日，“小紅書雙十一買買節(jié)”戰(zhàn)報出爐，數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。同時，繼董潔、章小蕙的直播間單場GMV破億后，小紅書家居買手“一顆KK”雙十一期間累計GMV也突破1億元。
盡管相比其他平臺頭部主播動輒十億百億的成交額有些相形見絀，但作為“資歷尚淺”的新玩家，也算交出了一張合格的成績單。
今年是小紅書成立的十周年，過去十年里，海淘業(yè)務(wù)起家的它，戲劇性的在內(nèi)容社區(qū)闖出一片天地，但卻始終被困在商業(yè)化開拓的路上。
2022年底，小紅書MAU達到2.6億，身為“種草”社區(qū)，已是眾多營銷媒介中獨樹一幟的存在。尷尬的是，坐擁這片沃土的它，卻也只能眼睜睜看著“自家種草，他人拔草”的場面不斷上演。
如今，已經(jīng)十歲的小紅書終要邁出商業(yè)化這一步，但小而美的內(nèi)容社區(qū)基因，注定了其要經(jīng)歷成長的撕裂。它做好長大的準備了嗎？
今年雙11成了小紅書買手電商生態(tài)的最佳練兵場。
10月15日晚，章小蕙成為小紅書首個單場銷售破億的買手，提前拉開了這場大戰(zhàn)的序幕。據(jù)小紅書雙11戰(zhàn)報顯示，自10月20日大促開啟以來，雙11期間，除了章小蕙、董潔以及“一顆KK”過億級買手之外，還涌現(xiàn)出20余位千萬級買手。
大促開始前夕，小紅書早早舉辦了“雙十一電商伙伴動員會”，發(fā)布面向商家、買手的“2個撮合計劃、3種直播玩法、8項扶持政策”，宣布在雙11期間為商家與買手提供百億流量曝光和億級平臺補貼。
此外，小紅書還對品牌合作平臺“蒲公英”進行了升級，上線買手廣場，并在雙11期間推出了“AI智能筆記助手”，進一步提升商家與買手合作效率。
為了今年這場“翻身仗”，小紅書籌備已久，連入場時間都比京東、天貓要早上幾天。
8月底，隨著小紅書COO柯南（花名）在link電商伙伴周喊出“買手時代已來”，小紅書布局已久的買手電商生態(tài)浮出水面。年初以來，其業(yè)務(wù)調(diào)整動作頻頻，早已展露其再次試水電商領(lǐng)域的決心。
首先是內(nèi)部業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的調(diào)整。3月，小紅書將歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨立的一級部門；8月，小紅書整合了電商和直播業(yè)務(wù)，組建新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)部門平行。
隨后是對過往電商路徑的全面否定。9月，小紅書先后宣布關(guān)停自營電商平臺“小綠洲”和 “福利社”，目前小綠洲已經(jīng)停止運營，福利社店鋪也將在11月16日正式關(guān)閉。
種種動作表明，小紅書不再執(zhí)著于自營店電商模式，準備All in買手電商生態(tài)。
據(jù)《晚點LatePost》報道，早在去年1月，小紅書已率先將電商部調(diào)整為社區(qū)部之下的二級部門，由柯南統(tǒng)一負責，而今年小紅書商業(yè)化產(chǎn)品團隊也交到了她手中。
柯南除了擔任小紅書COO外，還兼任社區(qū)部、商業(yè)化技術(shù)負責人。值得一提的是，今年直播業(yè)務(wù)新部門帶隊的負責人銀時，同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負責人。
從小紅書今年的人事調(diào)整不難看出，其終于下定決心要解決困擾其多年的商業(yè)與社區(qū)之爭。隨著今年初董潔在小紅書直播間的破圈走紅，恰逢其時為它提供了最佳的發(fā)力時機。
回顧小紅書過去十年的商業(yè)化之路，其實并不缺少在電商領(lǐng)域發(fā)力的機會。
恰恰相反，以海淘內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書，早在2014年底就上線了跨境電商平臺，開始了商業(yè)化試水。彼時，恰逢中國跨境電商的元年，網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購幾乎同一時間相繼入場。
相比傳統(tǒng)電商，跨境電商更加考驗平臺的供應(yīng)鏈、物流渠道、商品采購及品控環(huán)節(jié)，對于初創(chuàng)小紅書這樣的初創(chuàng)企業(yè)而言，顯然難以與巨頭們長久角力。
2016年，跨境電商迎來政策劇變，與此同時，一直不溫不火的福利社也因供應(yīng)鏈、物流和渠道的短板，屢屢被客戶投訴。這一年，小紅書開放了第三方商家入駐，開始將重心放在平臺內(nèi)的社區(qū)氛圍上。
次年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體采訪時給出對小紅書的定義，“跨境電商只是一個階段性的詞，我們并不是一家電商公司，而是一個‘迪士尼游樂場’。”在她看來，小紅書的主業(yè)仍然是社區(qū)，電商只是順勢而為。
回過頭來看，也正如她所言，在商業(yè)與內(nèi)容的天平上，小紅書從未在商業(yè)化上放過太多的籌碼——即便是有著先發(fā)優(yōu)勢的跨境電商業(yè)務(wù)，與社區(qū)打通三年，APP的首頁仍是社區(qū)，而非購買頁。
2018年，小紅書推出了自有品牌“有光”，隨后又在上海開出首家線下體驗店。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，這年一季度小紅書跨境電商市場份額已從2016年的6.5%跌至4.3%。
盡管跨境電商業(yè)務(wù)市場份額不斷縮水，但小紅書社區(qū)卻在力邀當紅女藝人入駐、贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等爆款綜藝，飛快積攢著人氣。
2018年末，小紅書月活用戶尚不足5000萬，一年后月活破億，注冊用戶數(shù)超過3億。然而，急劇膨脹的流量也帶來了反噬。
大量網(wǎng)紅的涌入讓炫富貼、微商水文、刷單廣告等大行其道，小紅書多次被用戶舉報存在“刷量”、“刷粉”和筆記代寫等問題。2019年，小紅書App在各大應(yīng)用商店被下架了77天。
直到2021年底，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超仍在內(nèi)部強調(diào)要將電商放在社區(qū)里，而隨后迎來調(diào)整的電商部門依然屈居社區(qū)部之下。這也是它錯失直播帶貨風口早期紅利的原因之一。
相比抖音、快手，甚至是身為電商平臺的淘寶，小紅書的直播業(yè)務(wù)起步更晚：2019年內(nèi)測，2020 年才正式上線。而在跟進直播電商之后，小紅書最初只將直播間放在私域流量中展現(xiàn) ，以確保最大程度降低直播帶貨對社區(qū)氛圍的影響。
過去十年，小紅書看似在商業(yè)化之路上搖擺不定，歸根結(jié)底或在于它一直“拒絕長大”。但商業(yè)現(xiàn)實的壓力與日俱增，它已經(jīng)再也逃避不了了。
今年8月，小紅書剛剛過完十歲生日。CEO毛文超在十周年內(nèi)部分享中提到，2019年，他們曾想象過五年之后的小紅書會是什么樣子，當時瞿芳的暢想是：
“在用戶價值側(cè)有高的壁壘，是生活方式的心智入口，并在接下來的五年內(nèi)無法取代。初步完成了商業(yè)價值的探索，成為國內(nèi)生活方式相關(guān)最重要的平臺之一。”
四年過去，小紅書也正如他們所期，擁有高達2.6億的MAU，憑借著“種草”光環(huán)，成為眾多營銷媒介中獨樹一幟的存在。眼下，又邁出了商業(yè)價值探索的關(guān)鍵一步。
但對于一家最早踏上移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的公司而言，用時十年才初步顯現(xiàn)出商業(yè)價值，它身上的問題并非一個“慢公司”的標簽就能概括。
小紅書當下所要面對的一個現(xiàn)實是，資本市場已經(jīng)對它失去耐心。
小紅書的最后一輪融資還停留在2021年底。在獲得這輪由Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本參投的5億美元融資后，其曾迎來200億美元的估值巔峰。
但到了今年，據(jù)The Information援引三位未具名知情人士報道，紅杉中國在買入小紅書股份時，估值已經(jīng)縮水至140億美元。
再看當年與小紅書同處內(nèi)容社區(qū)賽道的知乎和B站，早已相繼在美國納斯達克敲鐘上市。而B站赴港二次上市的這一年，曾有多家媒體曝出小紅書計劃IPO消息，但被后者以暫無明確計劃予以否認。
沒有充足的資金輸血，任何理想主義都是空談。
內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化困境并非只存在小紅書身上，參考B站和知乎，上市多年仍掙扎在虧損泥潭，但能看到經(jīng)歷過商業(yè)化的撕裂后，兩家企業(yè)正在努力從泥潭走出。
近年來，在社交媒體上時常能看到“B站變味了”、“知乎變味了”的用戶吐槽，這正是內(nèi)容社區(qū)平臺成長的代價——加重商業(yè)的籌碼，勢必會打破社區(qū)氛圍的平衡。
2021年，小紅書曾發(fā)起“男性內(nèi)容激勵計劃”，號召更多男性創(chuàng)作者入駐，創(chuàng)作汽車、數(shù)碼、體育等更多偏男性向的內(nèi)容。本質(zhì)上，與B站近幾年的破圈行為目的一致，都在營造多元化內(nèi)容氛圍，以獲取用戶增長，進而創(chuàng)造更多實現(xiàn)商業(yè)價值的機會。
這也意味著，“小而美”的基因，注定了內(nèi)容社區(qū)要經(jīng)歷成長的撕裂，現(xiàn)在輪到小紅書了。眼下來看，押注買手電商這一步終歸是邁出得太晚。
盡管高管們一再對外強調(diào)買手的定義，但在業(yè)內(nèi)人士看來，依然跳不出達人營銷的邏輯。在這點上，吃盡了直播帶貨風口紅利的短視頻平臺，不會再留給小紅書更多的空間，雙方頭部主播的GMV數(shù)據(jù)差距已經(jīng)足夠證明。
小紅書買手電商生態(tài)的想象空間在于能否跑通高客單價、強調(diào)品質(zhì)的這條差異化帶貨之路， 決定的關(guān)鍵也在與小紅書能否扶持出更多的“董潔”和“章小蕙”。雖然在今年雙十一，小紅書已向外展示出中腰部買手的規(guī)模正在壯大，但充當牌面的頭部買手依然寥寥。
而從董潔和章小蕙兩位頭部買手的直播場次來，前者“佛系”，基本一個月直播一場，后者“任性”，今年到現(xiàn)在只有兩場直播。
誠然，小紅書的買手電商生態(tài)目前仍處于邊探索邊“補課”階段，但已經(jīng)步入存量市場的電商賽道與競爭對手們，不會再給它多少長大的時間了。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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