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在競價推廣中,流量轉化就好似一個漏斗。在漏斗的頂部,所展現(xiàn)的流量量級是很大的,在經過點擊、訪問、咨詢一層層過濾,每經過一個環(huán)節(jié)就流失一部分流量,到最后真正轉化的也許連 1% 都不到。
流量越往下走,流失得越多,基數(shù)也就越少。而想要解決這個問題,就需要明白影響漏斗中每一個環(huán)節(jié)的因素有哪些。
競價的整個轉化流程大致分為五步:展現(xiàn)—點擊—抵達—咨詢—轉化,如果想要提升整體賬戶效果,那么就需要降低每個環(huán)節(jié)的流量流失率。首先要找到每個環(huán)節(jié)的影響因素,然后逐個優(yōu)化。
點擊率是指在一個統(tǒng)計周期內,推廣信息的點擊量占展現(xiàn)量的百分比。其計算公式為:
點擊率 =(點擊量 / 展現(xiàn)量)×100%
1、競爭對手因素
點擊率突然下降,競爭對手是第一個排查因素。通常,競爭對手采用的手段主要有以下兩種:
1) 競爭對手調價,出價是影響點擊率的重要因素。建議大家可以在百度上先搜索下自家廣告,如果發(fā)現(xiàn)自己的廣告排到了第二頁,那就需要考慮是否是因為競爭對手突然調價,導致自己的廣告沒了展現(xiàn),從而導致點擊率降低。
2)競爭對手調整創(chuàng)意樣式,競爭對手對頁面的一個細微改動都會影響到你的廣告展現(xiàn),更不用說創(chuàng)意樣式這種大調整了。
競爭對手的影響往往很大,應通過多搜索、多關注、多了解,及時發(fā)現(xiàn)競爭對手的推廣策略,然后調整自身推廣方向。
2、自身因素排查
如果競爭對手沒問題,那就需要從自身進行排查。
1)匹配模式,首先思考是否匹配過窄,導致沒有展現(xiàn)。若是由匹配過窄所引起的點擊率下降,那就需要適當放寬匹配,如由精確匹配設置為短語匹配。
2)自身創(chuàng)意失去吸引力,創(chuàng)意可以說是影響點擊率真的直接因素,但很多競價員容易進入自嗨狀態(tài)而不自知。所以,當無法確定是否是創(chuàng)意的問題時,可以先下載一段時間的搜索詞報告,查看最近用戶的搜索需求以及關鍵詞的匹配情況。然后根據(jù)用戶的搜索需求對創(chuàng)意進行自檢。
3)關鍵詞質量度,關鍵詞質量度也是影響點擊率的重要因素。提升關鍵詞質量度主要是從點擊率、相關性、創(chuàng)意和賬戶歷史表現(xiàn)這 4 方面進行優(yōu)化。
抵達率是指在一個統(tǒng)計周期內,用戶進入著陸頁卻沒有點擊進入網(wǎng)站的數(shù)量占點擊量的百分比。其計算公式為:
抵達率 =(抵達量 / 點擊量)×100%
抵達率低相對來說是很好解決的,需要競價員每天仔細地進行網(wǎng)站自檢,不忽略任何一個小因素。
一般抵達率下降,主要是和網(wǎng)站因素比較大。
1)網(wǎng)站打不開,一般抵達率下降,網(wǎng)站因素的影響最大,最直觀的現(xiàn)象就是網(wǎng)站打不開。如果出現(xiàn)某天流量突然變動過大的情況,首先就要檢查網(wǎng)站能否打開的問題。
打不開影響因素一般可分為以下三項:
▲ 服務器宕機
▲ 網(wǎng)站被攻擊
▲ 訪問URL能否打開
建議大家每天上班第一件事就是檢查網(wǎng)站的打開情況!
2)網(wǎng)站打開速度慢,在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶對時間延遲的容忍度越來越低,網(wǎng)站的打開速度一旦超過 5 秒,90% 的用戶都會選擇關閉。
以下三項因素容易影響網(wǎng)站打開速度:
▲ 網(wǎng)站圖片占內存太大
▲ 網(wǎng)站腳本出現(xiàn)錯誤
▲ 由于地區(qū)因素導致訪問差別
3)統(tǒng)計代碼安裝問題
▲ 代碼重復安裝
▲ 安裝位置錯誤
惡意點擊是很多競價員繞不開的坑。我們無法百分百消除惡意點擊,只能通過相關工具及時發(fā)現(xiàn),然后采取加否詞、暫停計劃等措施,避免造成更大的浪費。主要可分為:
▲ 競爭對手
▲ 軟件點擊
▲ 任務點擊
抵達率雖然不是影響轉化的重要因素,但在推廣中不可忽視,應注意及時檢查網(wǎng)站,以將轉化率變得更高。
對話率是指在一個統(tǒng)計周期內,最終產生對話的用戶數(shù)量占所有點擊進入網(wǎng)站的用戶數(shù)量的百分比。其計算公式為:
對話率 =(對話量 / 抵達量)×100%
抵達率是很多競價員容易忽略的因素,而對話率則是很多競價員費盡心思都想提升的因素。
1)頁面承載能力弱,承載力,簡單來說就是頁面是否包含用戶想要了解的信息?是否具備轉化用戶的條件?一句話總結就是:網(wǎng)站內容與關鍵詞的相關性是否高?
2)頁面轉化能力弱,單純吸引用戶,不具備太強的轉化條件,用戶還是會流失掉。畢竟現(xiàn)在同質化產品太多。一般因素我們可以歸結為以下三點:
▲ 轉化通道少
▲ 咨詢按鈕不夠吸引人
▲ 文案轉化能力弱
流量基數(shù)少自然對話就少。而流量數(shù)量因素又被展現(xiàn)和點擊所影響,所以,最終它的影響因素還是要回歸到點擊率。
流量質量低,主要指高意向流量少、垃圾流量多,這也是影響對話的重要因素!
流量質量可能會更多地涉及到一個“流量控制”的問題,你首先要學會控制流量,才能夠去改變流量。
線索率是指在一個統(tǒng)計周期內,客服獲取到電話等聯(lián)系方式的用戶數(shù)量占對話量的百分比。其計算公式為:
線索率 =(線索量 / 對話量)×100%
說到線索率,大家應該明白多數(shù)和客服能力、流量質量有著不可分割的關系。競價員和客服經常會因為線索率低互懟。其實說到底,要么是客服話術不到位,要么就是流量質量真的很差。
1)客服回復的及時性,客服是否及時回復,這個是很重要的,尤其是在網(wǎng)頁上進行對話,用戶的需求就在此時,沒有及時得到回復,也許就會錯過一次轉化。
2)客服話術,客服話術中也包含著大大的學問,如客服的開場白、引導話術、要聯(lián)系方式等都是需要技巧的。
其實,流量的質量因素會影響好幾項數(shù)據(jù)。在這不詳細說了,大家了解就好。
如果欺騙鏈接太多,可能會產生用戶誤點或被誤導產生對話,這樣的話線索率自然也不會太高。
在競價推廣中,高轉化一直被競價員認為是最困難的一件事情。其實不然,只要懂得對它進行拆分,明白轉化可以分為幾個步驟,每個步驟包含哪些影響因素,當知道如何處理這些影響因素時,也就解決了如何提高轉化率的問題。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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