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競(jìng)價(jià)就是一個(gè)流量買賣和流量變現(xiàn)的過(guò)程。
原本用戶不知道廣告主的產(chǎn)品，更不會(huì)主動(dòng)去搜索該產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，但現(xiàn)在可以通過(guò)付費(fèi)把廣告展現(xiàn)到那些對(duì)該產(chǎn)品有需求的用戶面前，然后通過(guò)創(chuàng)意一步步引導(dǎo)用戶，最后形成轉(zhuǎn)化，將流量變現(xiàn)。
在這場(chǎng)游戲中，如何控制流量，將垃圾流量排除在外，更多地引入優(yōu)質(zhì)流量，就是作為一個(gè)競(jìng)價(jià)員必須要掌握的內(nèi)容。
流量控制思維
“讓每一分錢花在刀刃上”，這是在進(jìn)行競(jìng)價(jià)推廣時(shí)，需謹(jǐn)記的一句話。
那么，隨之而來(lái)的問(wèn)題是“如何對(duì)流量進(jìn)行控制，才能讓每一分錢花在刀刃上？”在回答這個(gè)問(wèn)題前，先請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題“你想讓自己的賬戶達(dá)到一個(gè)什么樣的狀態(tài)？”
只有在有了目標(biāo)之后，才能知道如何進(jìn)行下一步操作。對(duì)于很多競(jìng)價(jià)員而言，可能賬戶最好的狀態(tài)是“垃圾流量少一些，優(yōu)質(zhì)流量多一些”。我們就以此為目標(biāo)來(lái)思考下一步的問(wèn)題，“需要哪些流量才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？”即：
▲ 我想要哪些流量？
▲ 我希望哪些流量多些，哪些流量少些？
這也就引出了流量控制思維，即流量要或不要，多或少。
例如，老板說(shuō)“今年我們準(zhǔn)備開拓二線市場(chǎng)”，那你就需要增加成都、西安、重慶等城市的流量；再如，新疆地區(qū)屬于偏遠(yuǎn)地區(qū)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化一直很差，那你就需要考慮是否減少該地區(qū)的流量或直接刪除該地區(qū)的計(jì)劃。
有了目標(biāo)，才能知道“要著重引哪部分的流量，而哪部分的流量相對(duì)而言是沒用的”；然后對(duì)流量進(jìn)行布局；最后通過(guò)預(yù)算、賬戶結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞選擇、出價(jià)、匹配和創(chuàng)意等，有意識(shí)、有目的地控制流量的數(shù)量和質(zhì)量。
流量控制方法
在競(jìng)價(jià)推廣中，可能會(huì)遇到這種情況，明明投放的是高意向詞，為什么匹配到的卻是一群低意向流量。
這種情況在競(jìng)價(jià)中很常見的，當(dāng)然也是流量買賣中最不劃算的。
比如下面這個(gè)某奶茶加盟品牌的搜索詞報(bào)告，按照展現(xiàn)量降序排列，可以看出意向很明確的關(guān)鍵詞卻匹配出“如何開奶茶店”這種意向不是很明確的流量。
用戶搜索“如何開奶茶店”，可能是想加盟奶茶店，也有可能只是想了解一下奶茶加盟流程。
像這種情況該怎么辦？是否詞、收匹配，還是降價(jià)？
從關(guān)鍵詞來(lái)看都是高意向詞，如果盲目收量是不會(huì)有效果的。這就需要根據(jù)不同情況進(jìn)行分析。
1. 看均價(jià)
先看這些流量的平均點(diǎn)擊價(jià)格。
如果均價(jià)低于賬戶平均值，也在能夠接受的范圍內(nèi)，那就不管它。
如果均價(jià)高于賬號(hào)平均值，那就需要進(jìn)行收量操作。
2. 看轉(zhuǎn)化
如果均價(jià)低于賬戶平均值，就需要看轉(zhuǎn)化。假設(shè)這部分流量?jī)r(jià)格不高，還能帶來(lái)一定的對(duì)話，那就不用管它。
像表中的第一行，3800多次展現(xiàn)，93次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化次數(shù)為0，就可以考慮否詞或收匹配了。如果不舍得放棄這部分流量，那就可以通過(guò)優(yōu)化創(chuàng)意等方法去增加點(diǎn)擊的次數(shù)。
3. 看頁(yè)面
既然匹配的流量意向程度不高，那就需要查看頁(yè)面，看是否有相應(yīng)的內(nèi)容能夠承載這部分的流量。
如果有，查看內(nèi)容是否突出，是否能快速吸引用戶。如果沒有，就需要優(yōu)化著陸頁(yè)，以“如何開奶茶店”為例，通過(guò)分析搜索詞的需求，可以在著陸頁(yè)中添加一些加盟店的優(yōu)勢(shì)，如加盟店更省心、培訓(xùn)有保障等。
4. 看匹配
如果說(shuō)這部分流量均價(jià)高轉(zhuǎn)化低，也沒有優(yōu)化的空間，那就要看所對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的匹配模式，進(jìn)行收匹配，更甚者直接舍棄掉即可。
競(jìng)價(jià)是一個(gè)流量買賣的過(guò)程，我們需要考慮流量能要還是不能要，要明確什么樣的流量是自己可以消化的，什么樣的流量又是轉(zhuǎn)化不了的。因此哪怕是高意向詞，如果引不來(lái)高意向流量依舊要舍棄。
記住，沒有最好或最差的流量，只有最適合你的流量。
目前，第30期《趙陽(yáng)競(jìng)價(jià)培訓(xùn)課程》正在授課中，此次課程結(jié)合了前期的經(jīng)驗(yàn)，更新了眾多新的概念，而這些都是以往沒有講到的細(xì)節(jié)操作，在此建議所有同學(xué)跟著直播視頻實(shí)操，找到自己在競(jìng)價(jià)方面的一些問(wèn)題，并進(jìn)行實(shí)操修正。
還等什么？趕快掃描二維碼，學(xué)習(xí)更系統(tǒng)化的競(jìng)價(jià)思維。
- END -
我知道你“在看”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)