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這幾天有學(xué)員在厚昌學(xué)院公眾號(hào)后臺(tái)私信留言，抱怨自己明明已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做得很好了，引流效果還不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率也很高，可為啥最后一算賬發(fā)現(xiàn)白忙活也不賺錢(qián)。
于是我就問(wèn)他都做了哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，渠道又是哪些？他說(shuō)自己會(huì)投放引流廣告，再配合促銷(xiāo)贈(zèng)送，另外會(huì)員日還可享受限時(shí)降價(jià)等酬賓活動(dòng)。
我又問(wèn)他，你有沒(méi)有真正分析過(guò)這些推廣工作都會(huì)為你帶來(lái)哪些效果？這個(gè)過(guò)程中有哪些工作是完全有必要取舍的？如果連最基礎(chǔ)的效果優(yōu)化分析邏輯都沒(méi)搞懂，產(chǎn)品就算做的再好，活動(dòng)再成功，也只是“賠錢(qián)賺吆喝”。
現(xiàn)如今很多做營(yíng)銷(xiāo)的人都只是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，看見(jiàn)別人辦活動(dòng)賺錢(qián)自己也跟著忙活，生怕做的不夠高聲勢(shì)不夠大，其實(shí)有的時(shí)候過(guò)多的在乎這些外部因素，往往就會(huì)忽略最重要的效果問(wèn)題，就會(huì)出現(xiàn)“瞎忙活不賺錢(qián)”的情況。
那么一旦在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)出現(xiàn)了上述情形，你需要做的就是回歸到效果優(yōu)化分析邏輯上，去思考問(wèn)題并尋求出路。我們前期既然已經(jīng)做了那么多分析和準(zhǔn)備的工作推廣后就會(huì)有效果好壞，我們帶著做或者不做，多做或者少做的思維進(jìn)行優(yōu)化。
日常工作中我們總是需要做大量的表格，分析各部門(mén)反饋的具體數(shù)據(jù)，做到有效的數(shù)據(jù)監(jiān)控，但關(guān)于渠道方面的問(wèn)題，相信在座的各位還是一臉茫然。其實(shí)任何的渠道都是那四個(gè)問(wèn)題，無(wú)非說(shuō)我們?cè)谕路治龅囊粋€(gè)過(guò)程中，通過(guò)渠道把四個(gè)問(wèn)題各自匯聚成了一個(gè)問(wèn)題。
今天蛋蛋就為各位看官進(jìn)行一個(gè)講解，希望大家能夠掌握分析的方法，你們未來(lái)都有可能?chē)L試一些新的渠道，那么遇到問(wèn)題之后，我們?cè)撛趺礃尤ソ鉀Q呢？
做不做？做多少？
想要帶項(xiàng)目提升推廣效果，追求的就是效果。我們?cè)谥耙呀?jīng)做了很多分析，統(tǒng)計(jì)完表格后就會(huì)有效果的好壞。我們帶著“做不做、做多少”的問(wèn)題來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，一旦你統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)之后第一個(gè)面臨的問(wèn)題就是該如何確定優(yōu)化指標(biāo)。
比如說(shuō)競(jìng)價(jià)推廣效果變差了，你是應(yīng)該專(zhuān)心致志地提升它，還是說(shuō)忽略它，把用在競(jìng)價(jià)推廣的精力或者預(yù)算挪出來(lái)，去做其他渠道。這個(gè)抉擇是很重要的，如果你現(xiàn)在有五個(gè)渠道，五個(gè)渠道中有三個(gè)渠道效果不錯(cuò)，兩個(gè)渠道效果不好，那么你是應(yīng)該加強(qiáng)這三個(gè)效果好的渠道推廣工作呢，還是加強(qiáng)效果差的？
加強(qiáng)效果好的，就如同錦上添花一般；而加強(qiáng)效果差的，目的是要找到薄弱點(diǎn)，好比木桶理論原則。如果你選擇加強(qiáng)效果好的，是否想過(guò)這三個(gè)渠道其實(shí)理論上來(lái)說(shuō)已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸，你想要去提升它的效果，可能要付出更大的成本，拿競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，其成本應(yīng)控制在一個(gè)范圍以?xún)?nèi)，你想要降低成本，就需要做大量的優(yōu)化工作，甚至可能會(huì)出現(xiàn)效果不穩(wěn)定的情況。
如果你選擇優(yōu)化效果差的渠道，你其實(shí)已經(jīng)嘗試了很多的方法了，但是效果本身就是差怎么辦？或者說(shuō)你之前確實(shí)不太了解，如果要想優(yōu)化這個(gè)渠道，就要花時(shí)間去研究它的算法、分析內(nèi)容重新規(guī)劃，這樣的過(guò)程比較浪費(fèi)時(shí)間。
所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最后其實(shí)是要看你的空間和你付出的成本是否回到了業(yè)績(jī)和成本的構(gòu)成。你需要做的就是去提升這些指標(biāo)，包括付出的時(shí)間、工作、金錢(qián)、預(yù)算以及人力。
從上往下？從下往上？
當(dāng)制定完一個(gè)目標(biāo)之后你要學(xué)會(huì)反其道行之，值得注意的是，在我們找目標(biāo)找方向的時(shí)候，要學(xué)會(huì)從上往下看，看整體看細(xì)分維度看具體操作，然后具體定下一個(gè)階段的目標(biāo)。
在執(zhí)行時(shí)要學(xué)會(huì)從下往上看，因?yàn)槲覀冋曳较蚝苋菀?，但是定一個(gè)工作的具體計(jì)劃其實(shí)是很難的，以往我們?cè)诙ㄓ?jì)劃時(shí)其實(shí)都是胡子眉毛一把抓。從上往下看到最下面，然后從下面往上看找目標(biāo)。
舉個(gè)例子，你現(xiàn)在想要提升競(jìng)價(jià)推廣的效果，那么你就要看數(shù)據(jù)、維度和搜索詞，如果說(shuō)你對(duì)一個(gè)渠道比較了解，可以判斷它的優(yōu)化空間有多大、能帶來(lái)多大的收益以及你需要付出多長(zhǎng)時(shí)間，那么就等于你先知道了這個(gè)渠道想要提升推廣效果的方法，很容易就能定出它到底增長(zhǎng)10%還是增長(zhǎng)100%。
想一想整個(gè)分析的過(guò)程其實(shí)是從上往下從下至上的一個(gè)結(jié)果，為了方便大家理解蛋蛋就在此給大家模擬一下，更能加深印象。
提升細(xì)節(jié)，反推結(jié)果
拿我們的課程每個(gè)月的收入情況舉例，比如說(shuō)這是一個(gè)產(chǎn)品，看一下這個(gè)產(chǎn)品的増勢(shì)，如果產(chǎn)品B增加的勢(shì)頭比較猛，幾個(gè)月內(nèi)一直在提升，然后呢我會(huì)分析渠道數(shù)據(jù)，到底是轉(zhuǎn)化率提升了，還是我的線索量提升了。
當(dāng)我發(fā)現(xiàn)是線索量提升，那我需要看看總量能否繼續(xù)提升，要不要新開(kāi)渠道；如果新開(kāi)，新渠道就需要做哪些工作，付出多少的精力能夠做出怎樣的效果，往下推完就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)工作的難易程度和提升的空間。此處敲黑板，從上至下一直分析到具體的時(shí)候就會(huì)確定兩個(gè)指標(biāo)：具體工作的內(nèi)容和操作的難度。
然后反推回來(lái)回到剛才說(shuō)到的問(wèn)題，已經(jīng)增長(zhǎng)的產(chǎn)品，可能已經(jīng)到達(dá)了瓶頸期，再往上增長(zhǎng)可能需要花費(fèi)更大的精力，那么還不如穩(wěn)住它，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上穩(wěn)定發(fā)展。
然后回過(guò)頭來(lái)，看產(chǎn)品C最近業(yè)績(jī)一直平平，它整體推廣宣傳的渠道就是內(nèi)容，確認(rèn)的產(chǎn)品就是賣(mài)點(diǎn)，包裝都和以前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。其實(shí)我但凡比以前做的稍微好一點(diǎn)，我的成果就會(huì)比之前要更多，那我可能會(huì)選擇產(chǎn)品c的業(yè)績(jī)的提升。
作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，你最后選擇定的目標(biāo)比如說(shuō)產(chǎn)品業(yè)績(jī)到底提升多少等，都必須做到有理有據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)的支撐分解到執(zhí)行的工作，然后通過(guò)執(zhí)行工作的安排計(jì)劃后再進(jìn)一步推出一個(gè)最終的可達(dá)到的結(jié)果，只有這樣才算是真正實(shí)現(xiàn)可控。
我們僅僅學(xué)會(huì)分析問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有很多同學(xué)雖然已經(jīng)學(xué)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)表發(fā)現(xiàn)出問(wèn)題，但是你要想解決這個(gè)問(wèn)題就要分解到細(xì)節(jié)，要從細(xì)節(jié)里提升反推回來(lái)一個(gè)結(jié)果，才具備了對(duì)效果掌控的一個(gè)能力。
穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新
聽(tīng)過(guò)競(jìng)價(jià)課程的同學(xué)一定會(huì)對(duì)這一句話非常熟悉：提升就是穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新。整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化過(guò)程無(wú)非就是“多少的問(wèn)題”、“變不變的問(wèn)題”和“要不要的問(wèn)題”。換種說(shuō)法就是開(kāi)源節(jié)流、加強(qiáng)效果好減少效果差。
開(kāi)源節(jié)流用一個(gè)思維導(dǎo)圖來(lái)表示，第一個(gè)就是提升空間，第二是成本付出。成本付出就是你的提升空間大還是小？你的付出成本多還是少？
借助四象限，當(dāng)我們?cè)谧鋈魏我粋€(gè)產(chǎn)品時(shí)，你的前期一定是回報(bào)小于你的付出的。有時(shí)候你付出了很多，但是你的回報(bào)其實(shí)并不高，當(dāng)做了一段時(shí)間之后就會(huì)有所上升，上升完之后它就會(huì)趨于平穩(wěn)，再往上付出可能效果就沒(méi)有那么大，投入產(chǎn)出就不成正比了。
我們追求的是最佳的品效，最佳的投產(chǎn)比，做到最佳的控制節(jié)奏。這個(gè)是我們操盤(pán)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，考驗(yàn)個(gè)人能力的重要參考。面對(duì)新渠道，一開(kāi)始上去做的時(shí)候不可能馬上見(jiàn)效，但是整體的效果會(huì)隨著你的付出的時(shí)間一點(diǎn)一點(diǎn)開(kāi)始有起色，當(dāng)?shù)竭_(dá)一個(gè)閾值的時(shí)候就會(huì)停止，然后在多少之間進(jìn)行選擇，尋求最佳的投入產(chǎn)出比。
變OR不變？
第二個(gè)叫變不變，這個(gè)很考驗(yàn)決心。
你是否曾遭遇過(guò)以下情境：死磕過(guò)一個(gè)渠道？當(dāng)我們的投產(chǎn)比長(zhǎng)期不能形成正比時(shí)，不知所措；發(fā)了一篇文章慘遭被刪，官方封了大量的賬號(hào)，懷疑人生不知道要不要變？我們絕大多數(shù)人都會(huì)遇到這樣的情況，這種叫做變化渠道。
比如說(shuō)不死磕小紅書(shū)了，玩了一圈發(fā)現(xiàn)一直做不起來(lái)，好心煩意亂，這時(shí)候你會(huì)選擇什么，要不要變，換個(gè)渠道行不行？還有一種叫變換目的，比如說(shuō)我還是抖音死磕，之前我目的就是為了直接賣(mài)產(chǎn)品，但是我現(xiàn)在不賣(mài)產(chǎn)品了，我只想吸引粉絲關(guān)注，或者吸粉不行的話我推廣品牌。
換了目的就會(huì)變更內(nèi)容，推廣形式也會(huì)隨之改變。比如說(shuō)我們剛才舉的那個(gè)自媒體的例子，如果說(shuō)我為了轉(zhuǎn)化加粉，肯定是要讓他評(píng)論加私信，為了讓他評(píng)論，我一定要給他干貨和技巧，但是如果說(shuō)我的目的是變成了關(guān)注或搜索，那么可能推送的就是一些科普類(lèi)的文章，吸引受眾了解更多。
砍掉OR留下？
取或舍，才是做整合營(yíng)銷(xiāo)中多項(xiàng)目多渠道時(shí)候最核心的方法。
面對(duì)現(xiàn)如今各渠道的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，只要大家能想到的媒介渠道例如大魚(yú)悟空知乎甚至是不知名的一點(diǎn)資訊等等幾乎每個(gè)公司都有涉及，當(dāng)你的渠道受到越來(lái)越多人關(guān)注時(shí)，如果你的人員數(shù)量和能力沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，渠道多，反而會(huì)成為負(fù)擔(dān)。
所以不要同時(shí)開(kāi)多渠道進(jìn)行，最快也需要一個(gè)月，死磕一個(gè)渠道把模式磕出來(lái)了之后再考慮換另外一個(gè)渠道，重心一定是有輕重的，你努力的方向同樣也是有輕重的，如果說(shuō)你的精力平均分給了十個(gè)渠道的，對(duì)不起你一個(gè)渠道都做不好。
還有一個(gè)極端，就是我現(xiàn)在95%以上的流量都是付費(fèi)流量，因?yàn)槭找婵?，這兩個(gè)極端其實(shí)就在我們身上很多，大家想一想你身邊的公司或者你的公司很多時(shí)候都會(huì)存在這樣的問(wèn)題，這就是一個(gè)取舍的問(wèn)題，想要控制好效果，你一定要學(xué)會(huì)抉擇，學(xué)會(huì)取舍，如果你選擇了公司只是付費(fèi)流量，那你一定要選擇能夠配合付費(fèi)流量達(dá)到更好化學(xué)反應(yīng)的一個(gè)渠道。
方向不對(duì)，努力白費(fèi)
學(xué)會(huì)取舍，取舍之間還要基于數(shù)據(jù)。
我想告訴大家一點(diǎn)，帶項(xiàng)目更重要的叫決策，而不是說(shuō)你寫(xiě)了一篇特別牛X的文章，或者你能調(diào)了一手好的賬戶(hù)，而是對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)效果的掌控的能力，你選擇了很多渠道，一個(gè)人把整個(gè)競(jìng)價(jià)賬戶(hù)調(diào)好了，但你能保證整個(gè)公司的項(xiàng)目效果穩(wěn)定嗎？很難！
那對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是多和少的問(wèn)題，變不變的問(wèn)題和取舍的問(wèn)題。送給大家一句金句：方向不對(duì)，努力白費(fèi)。如果說(shuō)你現(xiàn)在本身就是在帶項(xiàng)目，好好想一想，單純靠砍掉是沒(méi)有用的，集中精力去做幾個(gè)效果比較好的，只有當(dāng)這幾個(gè)效果穩(wěn)定了，然后再找一個(gè)創(chuàng)業(yè)能力比較強(qiáng)的去嘗試新的渠道才能維持。
PS：表格可添加助理免費(fèi)領(lǐng)取
因?yàn)橛行Ч步y(tǒng)計(jì)表格就會(huì)有效果好壞的區(qū)別，有好壞就會(huì)有多少，有多少之后好的多，不管多或者少，你都會(huì)產(chǎn)生執(zhí)行，在執(zhí)行工作當(dāng)中就會(huì)出現(xiàn)，比如競(jìng)價(jià)。
我們舉個(gè)例子，無(wú)效流量特別多的詞該怎么調(diào)？那你可以改變推廣策略，比如說(shuō)在全賬戶(hù)只推精準(zhǔn)詞，剩下那些無(wú)效兩組全部干掉，消費(fèi)降低了一半。線索量雖然下降了，但是有效線索量并沒(méi)有明顯的下降，如果說(shuō)做到這種程度你省下的這筆錢(qián)能做什么？是不是可以嘗試做其他渠道？要不要變，變化完之后還是沒(méi)有結(jié)果就舍棄，也就是取舍。
“多少、變化和取舍”是一個(gè)過(guò)程，這也是一個(gè)循環(huán)。取舍完了之后你還是會(huì)有好壞，你還會(huì)去變成多少左右，最后變化。只有在穩(wěn)中求變，不斷創(chuàng)新，才能真正做到為我們的營(yíng)銷(xiāo)效果負(fù)責(zé)，同樣是我們最需要掌握的效果優(yōu)化邏輯。
除此以外，作為一個(gè)在一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，團(tuán)隊(duì)管理、數(shù)據(jù)分析、品牌營(yíng)銷(xiāo)、流量變現(xiàn)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等技能都需要我們花費(fèi)更多的精力時(shí)間去積累和學(xué)習(xí)。
而為了讓更多同學(xué)能夠以最低的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，迅速成長(zhǎng)為一名營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。我們推出了一個(gè)重磅活動(dòng)：
- END -
我知道你“在看”
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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