在過去的幾個(gè)月里，King和Supercell從手機(jī)游戲市場(chǎng)上獲得了接近10億美元的收入。在收入大增的同時(shí)，他們的市場(chǎng)推廣費(fèi)用也馬上要跨入一個(gè)新的里程碑：10億美元的收入里，有一半都會(huì)被用作市場(chǎng)推廣的費(fèi)用——King花了接近4.55億美元在市場(chǎng)推廣方面，Supercell的推廣費(fèi)用則接近4億美元。讓我們來看看，到底是那些內(nèi)容占據(jù)了市場(chǎng)推廣的成本，并且，要怎么做才能回避這些成本。
一、每次安裝成本的不斷增加
用戶安裝成本的不斷上升，是營(yíng)銷費(fèi)用大增的主要原因之一。
造成推廣成本增加的首要原因就是每次安裝成本（Cost Per Install，簡(jiǎn)稱CPI）的不斷上升。當(dāng)越來越多的電子商務(wù)應(yīng)用擠進(jìn)了App市場(chǎng)，屬于游戲的份額越來越少。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，CPI正在以每年7%速度逐年上升。當(dāng)行業(yè)的重心中CPI轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的生命周期價(jià)值的時(shí)候，獲取高質(zhì)量用戶從未如此關(guān)鍵?，F(xiàn)在，每獲取一個(gè)忠實(shí)用戶的成本在2.90美元，同比增長(zhǎng)61%。
◆ 如何應(yīng)對(duì)
CPI的增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨，但是我們總有辦法應(yīng)對(duì)。首先，要確保進(jìn)占領(lǐng)新市場(chǎng)的速度。具體來說，關(guān)鍵詞優(yōu)化、使應(yīng)用在應(yīng)用商店中的展示位更加顯眼、或者對(duì)應(yīng)用本身做一些小小的優(yōu)化，都有可能使應(yīng)用的下載量得到一個(gè)比較明顯的提升。這些低成本的營(yíng)銷方法可以有效地壓縮CPI。其次，你要把你的應(yīng)用在盡可能多的渠道上亮相，這樣才能夠有效地獲得資金。
二、新的廣告形式也吃掉不少推廣費(fèi)用
在過去的兩年里，新的廣告形式層出不窮。而且，因?yàn)樗麄兒苡行?，所以也越來越貴、越來越貴、越來越貴。
視頻廣告和靜態(tài)廣告是最現(xiàn)成的例子，他們都衍生出了更加適合移動(dòng)應(yīng)用的形式，比方說橫幅廣告和插屏廣告。強(qiáng)大的傳播效果意味著不可避免的價(jià)格壓力。TechCrunch報(bào)道，視頻廣告支出從2013年的7.2億美元增長(zhǎng)到了2014年的15億美元。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook的新聞推送里的廣告位，在移動(dòng)端上獲得每季度10億美元的收入。對(duì)于游戲公司來說，這是背后意味著不小的開支。
◆ 如何應(yīng)對(duì)
對(duì)于游戲公司來說，如果新的廣告形式太貴了，那么解決的辦法只有一個(gè)：再找一個(gè)新的形式。
當(dāng)幾年前我們還沒有發(fā)現(xiàn)如此多的廣告形式的時(shí)候，“想一個(gè)新的廣告推廣”，還是比較容易的。當(dāng)我們所能想到的廣告形式都已經(jīng)出現(xiàn)過的時(shí)候，我們?cè)谶@里真誠地提醒您：機(jī)會(huì)，一直都有。尤其是在現(xiàn)在剛剛發(fā)展的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，更是機(jī)會(huì)多多。Pinterest，Instagram甚至是Google Play的廣告形式都十分簡(jiǎn)單，這意味著，我們還能在這里做更細(xì)化的內(nèi)容。在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，早期的鳥兒有蟲吃。
三、負(fù)擔(dān)不起的電視廣告
既然新的廣告形式越發(fā)用不起，我們?yōu)楹尾豢纯匆恍├系耐茝V方式呢？如果負(fù)擔(dān)不起這些新的推廣方式，您恐怕同樣負(fù)擔(dān)不起電視廣告的費(fèi)用。
一個(gè)好的電視廣告可以直接讓營(yíng)銷預(yù)算翻番。就比方說Supercell今年在超級(jí)碗上的電視廣告，不管在電視上還是網(wǎng)絡(luò)上都有著較好的表現(xiàn)。但這個(gè)廣告的整體預(yù)算超過了900萬美元。一個(gè)廣告里當(dāng)然可以包括令人目眩神迷的創(chuàng)意，悅耳的流行歌曲，前提是，您得請(qǐng)的起。
◆ 如何應(yīng)對(duì)
不論如何，移動(dòng)游戲營(yíng)銷能不能推出電視廣告，還得看預(yù)算是不是特別充足。畢竟不是所有公司都有機(jī)會(huì)上一次超級(jí)碗，一個(gè)合適的創(chuàng)意可能會(huì)花很多錢。我們可以轉(zhuǎn)變一下思路，對(duì)于那些不太熱門的游戲，我們可以用軟件中的流媒體播放來實(shí)現(xiàn)同樣的目的，從時(shí)尚服飾到娛樂周刊，應(yīng)有盡有。雖然這個(gè)小的視頻不會(huì)登上超級(jí)碗，但是營(yíng)銷人員們可以有效利用這些小而輕的廣告，出現(xiàn)在Youtube這樣的視頻網(wǎng)站上，吸引玩家下載。
四、防御性的策略也要花錢
當(dāng)你把玩家吸引過來以后，工作的策略則更具防御性——防止用戶流失，而這同樣需要錢，才能繼續(xù)推進(jìn)。
Rovio的VP，Eric Seufert曾經(jīng)表示業(yè)界重視產(chǎn)品的生命周期價(jià)值是出于如何提升應(yīng)用的平均壽命，留住玩家的考慮。這本質(zhì)上是一種防御性舉措，意味著這些公司必須像建造吊橋、加固城墻那樣，才能保持自己的產(chǎn)品位于領(lǐng)先地位。隨著用戶興趣的轉(zhuǎn)移，利潤(rùn)率會(huì)漸漸地下降。我們還是用Supercell舉例：當(dāng)用戶進(jìn)入游戲以后，營(yíng)銷投入和收入之間的比例為2:3，而這個(gè)利潤(rùn)率還會(huì)隨時(shí)間下降。
◆ 如何應(yīng)對(duì)
最好的防御性策略就是重新安排廣告定向。對(duì)于那些已經(jīng)下載了游戲的玩家來說，我們可以停止播放相關(guān)的廣告；對(duì)于那些有可能的潛在用戶，可以試試新一輪的推廣。比起生猛地去開掘新市場(chǎng)（我們都知道那并不容易），不如將用戶細(xì)分，有效地利用資金。
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)