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付費閱讀撐起半邊天,知乎盈利有望了?
2024-12-02 14:49:04

知乎盈利進入倒計時?然而,付費閱讀升溫背后,月活縮水與盈利緊迫難題并存。”

@科技新知 原創(chuàng)

作者丨曉伊 編輯丨蕨影

“這下,知乎成名副其實的‘故事會’了。”

三季度財報出來,知乎鹽選會員朱琳如此感慨。作為知乎的資深用戶,朱琳可謂是看著知乎一路掙扎,從問答社區(qū)轉(zhuǎn)型為短故事平臺的全過程。

原來,朱琳上知乎更多是為了搜尋專業(yè)類的干貨知識,如今卻是為了摸魚看小說,“上班時看知乎,老板不會管,但如果打開番茄就另當別論了。”

知乎的付費閱讀業(yè)務,這幾年發(fā)展也確實很猛。

根據(jù)其前不久發(fā)布的財報,2024年第三季度,知乎的總營收為8.45億元,其中,付費閱讀業(yè)務貢獻最大,營業(yè)收入為4.59億元,占總營收的比例高達54%,是營銷服務業(yè)務的約兩倍。

付費閱讀撐起半邊天,知乎盈利有望了?

值得注意的是,知乎大力發(fā)展短故事和推出鹽選會員都是在2019年,彼時扛起其營收大旗的還是營銷服務業(yè)務。

轉(zhuǎn)型雖稍有起色,但對知乎來說,似乎依舊難解盈利的“饑渴”。盡管在第三季度,知乎凈虧損同比收窄96.8%,但虧損依舊高達900萬元,而這還創(chuàng)造了其上市以來凈虧損額最低的單季紀錄。

此外,知乎的月活用戶規(guī)模也有所縮小,第三季度其月平均活躍用戶(MAUs)達到8110萬,恢復環(huán)比增長,但較巔峰時過億的MAUs仍有不小差距。

同樣是三季度,隔壁B站靠著游戲早早上岸,首次實現(xiàn)盈利。而知乎上線十三年,仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎,它離盈利到底還有多遠?

01 付費升溫,知乎變“編乎”

“編乎”“故事會”和“短篇故事平臺”已成為知乎近年來的標簽。盡管付費閱讀業(yè)務在2023年第三季度才占總營收過半,但2023年第一季度時,該業(yè)務已顯現(xiàn)出支柱地位,收入達4.55億元,占總營收的45.8%。

支撐起知乎網(wǎng)文江湖的,是不斷攀升的月訂閱會員數(shù)。2022 年第一季度,知乎平均月訂閱會員僅690萬,到今年第三季度,已增長至1650萬,實現(xiàn)同比與環(huán)比雙增長。

朱琳正是知乎龐大月訂閱用戶規(guī)模中的一員。她告訴「科技新知」,自己訂閱鹽選會員斷斷續(xù)續(xù)差不多有兩年,平時上班摸魚和晚上失眠的時候會看,“一個故事才幾萬字,兩三個小時就能看完,適合工作間隙看,換換腦子。”

吸引朱琳付費的有兩點:一是鹽選會員并不貴,等限時特惠每個月也不到十元錢,而且可以隨便看所有故事,而她平時上晉江、起點看網(wǎng)文,光一本小說都要花掉十幾塊,甚至二三十塊。二是知乎的短故事不用等更,看完帶來的即時爽感更強烈。

在文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來,以上朱琳所說的點正是知乎選擇發(fā)力短故事的聰明之處,區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺的長篇小說,短篇故事更容易跟上市場風向和當代年輕人的價值觀,在一定程度上滿足了常規(guī)網(wǎng)文付費用戶潛在的需求。

朱琳對此深有感觸。她表示,在看晉江、番茄的女頻小說時,感覺創(chuàng)作主流還是以虐女為主,女主受了很多苦才能得到男主的愛,也許一開始她喜歡這種風格,現(xiàn)在就漸漸覺得不對味,看文口味也從“古言”“現(xiàn)言”轉(zhuǎn)到“無CP”和“大女主文”。

相比之下,朱琳覺得知乎的很多經(jīng)典短故事更符合當下年輕人的價值觀,閱讀起來跟“三觀”不打架。比如傳統(tǒng)穿書攻略文女主為了男主留在古代世界,而知乎的穿書文會寫兩人后續(xù)男主辜負女主,而女主在系統(tǒng)幫助下重回現(xiàn)代,重啟人生,評論區(qū)讀者也是一片叫好。

“知乎的付費閱讀業(yè)務增長是可預見的,”張書樂表示,“網(wǎng)文發(fā)展到現(xiàn)在付費模式很成熟,用戶的付費意識也培養(yǎng)起來了,知乎找到短故事這個差異點,釋放其用戶的付費能力就很自然了。”

網(wǎng)文IP的潛力巨大,不僅可以直接靠訂閱獲取收入,還能通過改編成影視內(nèi)容實現(xiàn)多點開花,尤其是短劇市場持續(xù)火熱的當下,短篇故事與其天然適配度高。

「科技新知」注意到,去年以來,知乎的多個經(jīng)典 IP就被搬上大熒幕,如于正公司出品的電視劇《為有暗香來》,就改編自被讀者譽為“知乎三絕”之一的小說《洗鉛華》;今年爆火的短劇《執(zhí)筆》,由知乎鹽選作者“林言年”創(chuàng)作的同名故事改編;國慶爆火的短劇《我在長征路上開超市》,原著也是知乎熱門小說《蘇梅梅的超市》。

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不過,張書樂也指出,盡管影視改編可以讓知乎開拓更多元化的收入渠道,但知乎發(fā)力短故事時日尚淺,具備IP改編潛力的內(nèi)容數(shù)量有限,且短故事本身改編難度大,能否為其帶來更多收入還需打上問號。

“還要考慮IP改編的潛在風險,比如版權糾紛、市場適應性等問題會給平臺帶來品牌風險”大消費行業(yè)分析師楊懷玉進一步表示。

02 月活縮水,天花板有限

網(wǎng)文雖香,撐起了知乎營收的半邊天,但天花板也很明顯。

從財報數(shù)據(jù)來看,2024 年第三季度,知乎付費閱讀業(yè)務收入達 4.59 億元,平均月訂閱會員為1650萬人,據(jù)此粗略計算,平均每位會員的月消費金額尚不足10元。

與此形成鮮明對比的是,擁有起點中文網(wǎng)和QQ閱讀等平臺的閱文集團,其上半年的付費用戶月均消費高達31.7元,是知乎用戶月均消費的三倍多。

如此看來,知乎的網(wǎng)文生意略顯“便宜”,若提價可能面臨付費用戶流失的風險,那驅(qū)動其增長的核心因素,也就只有付費用戶規(guī)模的增長了。

然而,今年第三季度知乎的月平均活躍用戶(MAUs)為8110萬,較上年同期的1.105億人縮水不少,這意味著知乎的用戶基礎正在縮水,潛在的付費用戶池也隨之縮減。

在楊懷玉看來,這可能跟其付費和免費內(nèi)容的比例影響到用戶體驗,加上市場環(huán)境有所變化,競爭加劇有關,風險點在于面臨同類平臺的競爭,能否持續(xù)吸引并保留用戶,機遇則在于隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容消費習慣的變化,越來越多的人會愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。

“在網(wǎng)文領域本身天花板低、盈利能力不強、且競爭日趨激烈的情況下,如何推動更多高質(zhì)量痛點知識的創(chuàng)作、分享和獲利,成為知乎當下的運營關鍵。”張書樂向「科技新知」表示。

網(wǎng)文終究是內(nèi)容行業(yè),而內(nèi)容行業(yè)的一切競爭原點都在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪。與長篇小說相比,短故事篇幅有限,往往在幾萬字左右,要想吸引讀者注意力,往往要更多在題材創(chuàng)新和敘事結(jié)構下功夫,這也引出短故事的局限性,即內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。

朱琳也感覺到自己看知乎小說時,同題材的追妻火葬場小說主角人名、職業(yè)不同,但劇情大差不差,多刷幾篇容易膩味,“長篇雖然很多題材相同,故事類似,但作者筆力不同,給讀者帶來的各種情緒不同,我有時候也會愿意去看,短故事就不一樣了。”

付費閱讀撐起半邊天,知乎盈利有望了?

身為鹽選創(chuàng)作者,林涵則有不同感受。她是從去年6月開始寫鹽選小說的,迄今已經(jīng)寫了六篇小說,但總體收入不超過2萬元,且大頭來自第一篇小爆的小說。

鹽選的小說沒有保底,作者能拿多少稿費全靠流量,然而,“知乎現(xiàn)在偽人文、超級low很下沉的那種才有流量,”林涵說,“什么屎尿屁、班花嘴里有尿騷味、奶奶喝童子尿吃童子便便拌飯。”

這讓林涵難以忍受,無法違背內(nèi)心底線去創(chuàng)作這種迎合市場需求的內(nèi)容。此外,由于小說篇幅不長,讀者不愛看完結(jié)的,就會給未完結(jié)的小說點踩,影響其流量,但機制要求作者先發(fā)開頭幾千字,起量才給過稿。

“現(xiàn)在在知乎寫小說流量越來越差。”林涵告訴「科技新知」,低稿費高投入也促使她停下創(chuàng)作的步伐。胡安也有同感,她從19年起就在知乎寫小說,寫了上百篇短故事,但這兩年發(fā)現(xiàn)流量越來越差,稿費越來越低,現(xiàn)在也不再給知乎供稿。

流量差核心在于,看的人沒有寫的人多。財報數(shù)據(jù)顯示,知乎的平均月訂閱會員為1650萬人,但截至第三季度末,知乎累計內(nèi)容創(chuàng)作者達到7770萬,同比增長11.6%;累計內(nèi)容創(chuàng)作量達到8.55億,同比增長14.9%。

對此,張書樂認為,知乎的鹽選故事不應把賺錢當作第一要務,而應該更多地給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者補貼,激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出,“畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的核心,且能發(fā)揮出更多變現(xiàn)潛力,如改編成影視動漫等。”

03 立誓減虧,盈利倒計時

盈利對于如今的知乎而言,是頭等大事,尤其是在隔壁B站已經(jīng)上岸的情況下。知乎創(chuàng)始人周源甚至在財報電話會議中表示,2025年兩個優(yōu)先事項之一就是,全年維度上實現(xiàn)大幅減虧,甚至接近全年盈利。

但張書樂認為知乎想要盈利沒那么簡單,“知乎現(xiàn)在的營銷場景,都不足以支撐其實現(xiàn)盈利。”

目前,知乎的三大業(yè)務分別是付費閱讀、廣告和職業(yè)培訓。營收不斷收縮的廣告業(yè)務,顯然難以實現(xiàn)知乎盈利的夢想,至于付費閱讀業(yè)務,前文也提到過,付費閱讀最大的問題在于天花板有限,且用戶是否會持續(xù)付費,持續(xù)實現(xiàn)強勁增長也存在疑問。

而職業(yè)培訓似乎是知乎寄予厚望的一項業(yè)務。今年1月,知乎特地舉辦首屆教育大會,周源在演講中首次披露知乎布局職業(yè)教育的初衷和愿景,“職業(yè)教育補完了知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半,形成了知乎的‘完全體’。”

同時,知乎還宣布,將旗下職業(yè)教育品牌APP「知乎知學堂」正式分拆,進行獨立運營。然而,根據(jù)財報,知乎的職業(yè)培訓業(yè)務剛剛起步,離知乎的厚望距離似乎還很遙遠。2024年第三季度,知乎的職業(yè)培訓業(yè)務營收為1.05億元,占總營收的比例約為12.4%。

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在張書樂看來,職業(yè)培訓賽道一個不錯的方向,但知乎做職業(yè)培訓似乎有些“違和”。一方面,職業(yè)教育是一項系統(tǒng)化的教育,具有文憑和考試體系,其最基本的評估標準在于:完成職業(yè)教育后的通過率,知乎如何解決這方面的問題是關鍵;

另一方面,大多數(shù)職業(yè)教育的消費活動更傾向于在線下進行,因為學習環(huán)境對于學習效果至關重要,且許多專業(yè)領域需要通過線下實踐來深化理解,而知乎發(fā)力的職業(yè)教育更多聚焦線上,如果不能有效解決學習氛圍的問題,僅依靠線上模式很難完全支撐起這一業(yè)務的發(fā)展。

“知乎要想盈利,還是得解決營銷場景的問題,要找到一個與其用戶群體和平臺調(diào)性契合的方向。”張書樂表示。

楊懷玉則持有不同的觀點,他對「科技新知」分析,隨著知乎不斷優(yōu)化成本結(jié)構、提高運營效率以及擴大高利潤率業(yè)務的比重,其盈利能力正在逐步改善。

“雖然短期內(nèi)實現(xiàn)全面盈利仍需時日,但考慮到知乎在內(nèi)容生態(tài)建設和商業(yè)模式創(chuàng)新方面的持續(xù)努力,長期來看,知乎有望在明年四季度實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。”

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