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“知乎盈利進入倒計時？然而，付費閱讀升溫背后，月活縮水與盈利緊迫難題并存。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨曉伊 編輯丨蕨影
“這下，知乎成名副其實的‘故事會’了。”
三季度財報出來，知乎鹽選會員朱琳如此感慨。作為知乎的資深用戶，朱琳可謂是看著知乎一路掙扎，從問答社區(qū)轉(zhuǎn)型為短故事平臺的全過程。
原來，朱琳上知乎更多是為了搜尋專業(yè)類的干貨知識，如今卻是為了摸魚看小說，“上班時看知乎，老板不會管，但如果打開番茄就另當別論了。”
知乎的付費閱讀業(yè)務，這幾年發(fā)展也確實很猛。
根據(jù)其前不久發(fā)布的財報，2024年第三季度，知乎的總營收為8.45億元，其中，付費閱讀業(yè)務貢獻最大，營業(yè)收入為4.59億元，占總營收的比例高達54%，是營銷服務業(yè)務的約兩倍。
值得注意的是，知乎大力發(fā)展短故事和推出鹽選會員都是在2019年，彼時扛起其營收大旗的還是營銷服務業(yè)務。
轉(zhuǎn)型雖稍有起色，但對知乎來說，似乎依舊難解盈利的“饑渴”。盡管在第三季度，知乎凈虧損同比收窄96.8%，但虧損依舊高達900萬元，而這還創(chuàng)造了其上市以來凈虧損額最低的單季紀錄。
此外，知乎的月活用戶規(guī)模也有所縮小，第三季度其月平均活躍用戶（MAUs）達到8110萬，恢復環(huán)比增長，但較巔峰時過億的MAUs仍有不小差距。
同樣是三季度，隔壁B站靠著游戲早早上岸，首次實現(xiàn)盈利。而知乎上線十三年，仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎，它離盈利到底還有多遠？
“編乎”“故事會”和“短篇故事平臺”已成為知乎近年來的標簽。盡管付費閱讀業(yè)務在2023年第三季度才占總營收過半，但2023年第一季度時，該業(yè)務已顯現(xiàn)出支柱地位，收入達4.55億元，占總營收的45.8%。
支撐起知乎網(wǎng)文江湖的，是不斷攀升的月訂閱會員數(shù)。2022 年第一季度，知乎平均月訂閱會員僅690萬，到今年第三季度，已增長至1650萬，實現(xiàn)同比與環(huán)比雙增長。
朱琳正是知乎龐大月訂閱用戶規(guī)模中的一員。她告訴「科技新知」，自己訂閱鹽選會員斷斷續(xù)續(xù)差不多有兩年，平時上班摸魚和晚上失眠的時候會看，“一個故事才幾萬字，兩三個小時就能看完，適合工作間隙看，換換腦子。”
吸引朱琳付費的有兩點：一是鹽選會員并不貴，等限時特惠每個月也不到十元錢，而且可以隨便看所有故事，而她平時上晉江、起點看網(wǎng)文，光一本小說都要花掉十幾塊，甚至二三十塊。二是知乎的短故事不用等更，看完帶來的即時爽感更強烈。
在文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，以上朱琳所說的點正是知乎選擇發(fā)力短故事的聰明之處，區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺的長篇小說，短篇故事更容易跟上市場風向和當代年輕人的價值觀，在一定程度上滿足了常規(guī)網(wǎng)文付費用戶潛在的需求。
朱琳對此深有感觸。她表示，在看晉江、番茄的女頻小說時，感覺創(chuàng)作主流還是以虐女為主，女主受了很多苦才能得到男主的愛，也許一開始她喜歡這種風格，現(xiàn)在就漸漸覺得不對味，看文口味也從“古言”“現(xiàn)言”轉(zhuǎn)到“無CP”和“大女主文”。
相比之下，朱琳覺得知乎的很多經(jīng)典短故事更符合當下年輕人的價值觀，閱讀起來跟“三觀”不打架。比如傳統(tǒng)穿書攻略文女主為了男主留在古代世界，而知乎的穿書文會寫兩人后續(xù)男主辜負女主，而女主在系統(tǒng)幫助下重回現(xiàn)代，重啟人生，評論區(qū)讀者也是一片叫好。
“知乎的付費閱讀業(yè)務增長是可預見的，”張書樂表示，“網(wǎng)文發(fā)展到現(xiàn)在付費模式很成熟，用戶的付費意識也培養(yǎng)起來了，知乎找到短故事這個差異點，釋放其用戶的付費能力就很自然了。”
網(wǎng)文IP的潛力巨大，不僅可以直接靠訂閱獲取收入，還能通過改編成影視內(nèi)容實現(xiàn)多點開花，尤其是短劇市場持續(xù)火熱的當下，短篇故事與其天然適配度高。
「科技新知」注意到，去年以來，知乎的多個經(jīng)典 IP就被搬上大熒幕，如于正公司出品的電視劇《為有暗香來》，就改編自被讀者譽為“知乎三絕”之一的小說《洗鉛華》；今年爆火的短劇《執(zhí)筆》，由知乎鹽選作者“林言年”創(chuàng)作的同名故事改編；國慶爆火的短劇《我在長征路上開超市》，原著也是知乎熱門小說《蘇梅梅的超市》。
不過，張書樂也指出，盡管影視改編可以讓知乎開拓更多元化的收入渠道，但知乎發(fā)力短故事時日尚淺，具備IP改編潛力的內(nèi)容數(shù)量有限，且短故事本身改編難度大，能否為其帶來更多收入還需打上問號。
“還要考慮IP改編的潛在風險，比如版權糾紛、市場適應性等問題會給平臺帶來品牌風險”大消費行業(yè)分析師楊懷玉進一步表示。
網(wǎng)文雖香，撐起了知乎營收的半邊天，但天花板也很明顯。
從財報數(shù)據(jù)來看，2024 年第三季度，知乎付費閱讀業(yè)務收入達 4.59 億元，平均月訂閱會員為1650萬人，據(jù)此粗略計算，平均每位會員的月消費金額尚不足10元。
與此形成鮮明對比的是，擁有起點中文網(wǎng)和QQ閱讀等平臺的閱文集團，其上半年的付費用戶月均消費高達31.7元，是知乎用戶月均消費的三倍多。
如此看來，知乎的網(wǎng)文生意略顯“便宜”，若提價可能面臨付費用戶流失的風險，那驅(qū)動其增長的核心因素，也就只有付費用戶規(guī)模的增長了。
然而，今年第三季度知乎的月平均活躍用戶（MAUs）為8110萬，較上年同期的1.105億人縮水不少，這意味著知乎的用戶基礎正在縮水，潛在的付費用戶池也隨之縮減。
在楊懷玉看來，這可能跟其付費和免費內(nèi)容的比例影響到用戶體驗，加上市場環(huán)境有所變化，競爭加劇有關，風險點在于面臨同類平臺的競爭，能否持續(xù)吸引并保留用戶，機遇則在于隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容消費習慣的變化，越來越多的人會愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。
“在網(wǎng)文領域本身天花板低、盈利能力不強、且競爭日趨激烈的情況下，如何推動更多高質(zhì)量痛點知識的創(chuàng)作、分享和獲利，成為知乎當下的運營關鍵。”張書樂向「科技新知」表示。
網(wǎng)文終究是內(nèi)容行業(yè)，而內(nèi)容行業(yè)的一切競爭原點都在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪。與長篇小說相比，短故事篇幅有限，往往在幾萬字左右，要想吸引讀者注意力，往往要更多在題材創(chuàng)新和敘事結(jié)構下功夫，這也引出短故事的局限性，即內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。
朱琳也感覺到自己看知乎小說時，同題材的追妻火葬場小說主角人名、職業(yè)不同，但劇情大差不差，多刷幾篇容易膩味，“長篇雖然很多題材相同，故事類似，但作者筆力不同，給讀者帶來的各種情緒不同，我有時候也會愿意去看，短故事就不一樣了。”
身為鹽選創(chuàng)作者，林涵則有不同感受。她是從去年6月開始寫鹽選小說的，迄今已經(jīng)寫了六篇小說，但總體收入不超過2萬元，且大頭來自第一篇小爆的小說。
鹽選的小說沒有保底，作者能拿多少稿費全靠流量，然而，“知乎現(xiàn)在偽人文、超級low很下沉的那種才有流量，”林涵說，“什么屎尿屁、班花嘴里有尿騷味、奶奶喝童子尿吃童子便便拌飯。”
這讓林涵難以忍受，無法違背內(nèi)心底線去創(chuàng)作這種迎合市場需求的內(nèi)容。此外，由于小說篇幅不長，讀者不愛看完結(jié)的，就會給未完結(jié)的小說點踩，影響其流量，但機制要求作者先發(fā)開頭幾千字，起量才給過稿。
“現(xiàn)在在知乎寫小說流量越來越差。”林涵告訴「科技新知」，低稿費高投入也促使她停下創(chuàng)作的步伐。胡安也有同感，她從19年起就在知乎寫小說，寫了上百篇短故事，但這兩年發(fā)現(xiàn)流量越來越差，稿費越來越低，現(xiàn)在也不再給知乎供稿。
流量差核心在于，看的人沒有寫的人多。財報數(shù)據(jù)顯示，知乎的平均月訂閱會員為1650萬人，但截至第三季度末，知乎累計內(nèi)容創(chuàng)作者達到7770萬，同比增長11.6%；累計內(nèi)容創(chuàng)作量達到8.55億，同比增長14.9%。
對此，張書樂認為，知乎的鹽選故事不應把賺錢當作第一要務，而應該更多地給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者補貼，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，“畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的核心，且能發(fā)揮出更多變現(xiàn)潛力，如改編成影視動漫等。”
盈利對于如今的知乎而言，是頭等大事，尤其是在隔壁B站已經(jīng)上岸的情況下。知乎創(chuàng)始人周源甚至在財報電話會議中表示，2025年兩個優(yōu)先事項之一就是，全年維度上實現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利。
但張書樂認為知乎想要盈利沒那么簡單，“知乎現(xiàn)在的營銷場景，都不足以支撐其實現(xiàn)盈利。”
目前，知乎的三大業(yè)務分別是付費閱讀、廣告和職業(yè)培訓。營收不斷收縮的廣告業(yè)務，顯然難以實現(xiàn)知乎盈利的夢想，至于付費閱讀業(yè)務，前文也提到過，付費閱讀最大的問題在于天花板有限，且用戶是否會持續(xù)付費，持續(xù)實現(xiàn)強勁增長也存在疑問。
而職業(yè)培訓似乎是知乎寄予厚望的一項業(yè)務。今年1月，知乎特地舉辦首屆教育大會，周源在演講中首次披露知乎布局職業(yè)教育的初衷和愿景，“職業(yè)教育補完了知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。”
同時，知乎還宣布，將旗下職業(yè)教育品牌APP「知乎知學堂」正式分拆，進行獨立運營。然而，根據(jù)財報，知乎的職業(yè)培訓業(yè)務剛剛起步，離知乎的厚望距離似乎還很遙遠。2024年第三季度，知乎的職業(yè)培訓業(yè)務營收為1.05億元，占總營收的比例約為12.4%。
在張書樂看來，職業(yè)培訓賽道一個不錯的方向，但知乎做職業(yè)培訓似乎有些“違和”。一方面，職業(yè)教育是一項系統(tǒng)化的教育，具有文憑和考試體系，其最基本的評估標準在于：完成職業(yè)教育后的通過率，知乎如何解決這方面的問題是關鍵；
另一方面，大多數(shù)職業(yè)教育的消費活動更傾向于在線下進行，因為學習環(huán)境對于學習效果至關重要，且許多專業(yè)領域需要通過線下實踐來深化理解，而知乎發(fā)力的職業(yè)教育更多聚焦線上，如果不能有效解決學習氛圍的問題，僅依靠線上模式很難完全支撐起這一業(yè)務的發(fā)展。
“知乎要想盈利，還是得解決營銷場景的問題，要找到一個與其用戶群體和平臺調(diào)性契合的方向。”張書樂表示。
楊懷玉則持有不同的觀點，他對「科技新知」分析，隨著知乎不斷優(yōu)化成本結(jié)構、提高運營效率以及擴大高利潤率業(yè)務的比重，其盈利能力正在逐步改善。
“雖然短期內(nèi)實現(xiàn)全面盈利仍需時日，但考慮到知乎在內(nèi)容生態(tài)建設和商業(yè)模式創(chuàng)新方面的持續(xù)努力，長期來看，知乎有望在明年四季度實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。”
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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