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“知乎盈利進(jìn)入倒計(jì)時(shí)？然而，付費(fèi)閱讀升溫背后，月活縮水與盈利緊迫難題并存。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨曉伊 編輯丨蕨影
“這下，知乎成名副其實(shí)的‘故事會(huì)’了。”
三季度財(cái)報(bào)出來(lái)，知乎鹽選會(huì)員朱琳如此感慨。作為知乎的資深用戶，朱琳可謂是看著知乎一路掙扎，從問(wèn)答社區(qū)轉(zhuǎn)型為短故事平臺(tái)的全過(guò)程。
原來(lái)，朱琳上知乎更多是為了搜尋專業(yè)類的干貨知識(shí)，如今卻是為了摸魚(yú)看小說(shuō)，“上班時(shí)看知乎，老板不會(huì)管，但如果打開(kāi)番茄就另當(dāng)別論了。”
知乎的付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，這幾年發(fā)展也確實(shí)很猛。
根據(jù)其前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年第三季度，知乎的總營(yíng)收為8.45億元，其中，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大，營(yíng)業(yè)收入為4.59億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)54%，是營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的約兩倍。
值得注意的是，知乎大力發(fā)展短故事和推出鹽選會(huì)員都是在2019年，彼時(shí)扛起其營(yíng)收大旗的還是營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)型雖稍有起色，但對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，似乎依舊難解盈利的“饑渴”。盡管在第三季度，知乎凈虧損同比收窄96.8%，但虧損依舊高達(dá)900萬(wàn)元，而這還創(chuàng)造了其上市以來(lái)凈虧損額最低的單季紀(jì)錄。
此外，知乎的月活用戶規(guī)模也有所縮小，第三季度其月平均活躍用戶（MAUs）達(dá)到8110萬(wàn)，恢復(fù)環(huán)比增長(zhǎng)，但較巔峰時(shí)過(guò)億的MAUs仍有不小差距。
同樣是三季度，隔壁B站靠著游戲早早上岸，首次實(shí)現(xiàn)盈利。而知乎上線十三年，仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎，它離盈利到底還有多遠(yuǎn)？
“編乎”“故事會(huì)”和“短篇故事平臺(tái)”已成為知乎近年來(lái)的標(biāo)簽。盡管付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)在2023年第三季度才占總營(yíng)收過(guò)半，但2023年第一季度時(shí)，該業(yè)務(wù)已顯現(xiàn)出支柱地位，收入達(dá)4.55億元，占總營(yíng)收的45.8%。
支撐起知乎網(wǎng)文江湖的，是不斷攀升的月訂閱會(huì)員數(shù)。2022 年第一季度，知乎平均月訂閱會(huì)員僅690萬(wàn)，到今年第三季度，已增長(zhǎng)至1650萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)同比與環(huán)比雙增長(zhǎng)。
朱琳正是知乎龐大月訂閱用戶規(guī)模中的一員。她告訴「科技新知」，自己訂閱鹽選會(huì)員斷斷續(xù)續(xù)差不多有兩年，平時(shí)上班摸魚(yú)和晚上失眠的時(shí)候會(huì)看，“一個(gè)故事才幾萬(wàn)字，兩三個(gè)小時(shí)就能看完，適合工作間隙看，換換腦子。”
吸引朱琳付費(fèi)的有兩點(diǎn)：一是鹽選會(huì)員并不貴，等限時(shí)特惠每個(gè)月也不到十元錢，而且可以隨便看所有故事，而她平時(shí)上晉江、起點(diǎn)看網(wǎng)文，光一本小說(shuō)都要花掉十幾塊，甚至二三十塊。二是知乎的短故事不用等更，看完帶來(lái)的即時(shí)爽感更強(qiáng)烈。
在文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)看來(lái)，以上朱琳所說(shuō)的點(diǎn)正是知乎選擇發(fā)力短故事的聰明之處，區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)的長(zhǎng)篇小說(shuō)，短篇故事更容易跟上市場(chǎng)風(fēng)向和當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀，在一定程度上滿足了常規(guī)網(wǎng)文付費(fèi)用戶潛在的需求。
朱琳對(duì)此深有感觸。她表示，在看晉江、番茄的女頻小說(shuō)時(shí)，感覺(jué)創(chuàng)作主流還是以虐女為主，女主受了很多苦才能得到男主的愛(ài)，也許一開(kāi)始她喜歡這種風(fēng)格，現(xiàn)在就漸漸覺(jué)得不對(duì)味，看文口味也從“古言”“現(xiàn)言”轉(zhuǎn)到“無(wú)CP”和“大女主文”。
相比之下，朱琳覺(jué)得知乎的很多經(jīng)典短故事更符合當(dāng)下年輕人的價(jià)值觀，閱讀起來(lái)跟“三觀”不打架。比如傳統(tǒng)穿書(shū)攻略文女主為了男主留在古代世界，而知乎的穿書(shū)文會(huì)寫(xiě)兩人后續(xù)男主辜負(fù)女主，而女主在系統(tǒng)幫助下重回現(xiàn)代，重啟人生，評(píng)論區(qū)讀者也是一片叫好。
“知乎的付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是可預(yù)見(jiàn)的，”張書(shū)樂(lè)表示，“網(wǎng)文發(fā)展到現(xiàn)在付費(fèi)模式很成熟，用戶的付費(fèi)意識(shí)也培養(yǎng)起來(lái)了，知乎找到短故事這個(gè)差異點(diǎn)，釋放其用戶的付費(fèi)能力就很自然了。”
網(wǎng)文IP的潛力巨大，不僅可以直接靠訂閱獲取收入，還能通過(guò)改編成影視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花，尤其是短劇市場(chǎng)持續(xù)火熱的當(dāng)下，短篇故事與其天然適配度高。
「科技新知」注意到，去年以來(lái)，知乎的多個(gè)經(jīng)典 IP就被搬上大熒幕，如于正公司出品的電視劇《為有暗香來(lái)》，就改編自被讀者譽(yù)為“知乎三絕”之一的小說(shuō)《洗鉛華》；今年爆火的短劇《執(zhí)筆》，由知乎鹽選作者“林言年”創(chuàng)作的同名故事改編；國(guó)慶爆火的短劇《我在長(zhǎng)征路上開(kāi)超市》，原著也是知乎熱門(mén)小說(shuō)《蘇梅梅的超市》。
不過(guò)，張書(shū)樂(lè)也指出，盡管影視改編可以讓知乎開(kāi)拓更多元化的收入渠道，但知乎發(fā)力短故事時(shí)日尚淺，具備IP改編潛力的內(nèi)容數(shù)量有限，且短故事本身改編難度大，能否為其帶來(lái)更多收入還需打上問(wèn)號(hào)。
“還要考慮IP改編的潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如版權(quán)糾紛、市場(chǎng)適應(yīng)性等問(wèn)題會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)品牌風(fēng)險(xiǎn)”大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉進(jìn)一步表示。
網(wǎng)文雖香，撐起了知乎營(yíng)收的半邊天，但天花板也很明顯。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024 年第三季度，知乎付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)收入達(dá) 4.59 億元，平均月訂閱會(huì)員為1650萬(wàn)人，據(jù)此粗略計(jì)算，平均每位會(huì)員的月消費(fèi)金額尚不足10元。
與此形成鮮明對(duì)比的是，擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)和QQ閱讀等平臺(tái)的閱文集團(tuán)，其上半年的付費(fèi)用戶月均消費(fèi)高達(dá)31.7元，是知乎用戶月均消費(fèi)的三倍多。
如此看來(lái)，知乎的網(wǎng)文生意略顯“便宜”，若提價(jià)可能面臨付費(fèi)用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，那驅(qū)動(dòng)其增長(zhǎng)的核心因素，也就只有付費(fèi)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)了。
然而，今年第三季度知乎的月平均活躍用戶（MAUs）為8110萬(wàn)，較上年同期的1.105億人縮水不少，這意味著知乎的用戶基礎(chǔ)正在縮水，潛在的付費(fèi)用戶池也隨之縮減。
在楊懷玉看來(lái)，這可能跟其付費(fèi)和免費(fèi)內(nèi)容的比例影響到用戶體驗(yàn)，加上市場(chǎng)環(huán)境有所變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于面臨同類平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，能否持續(xù)吸引并保留用戶，機(jī)遇則在于隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化，越來(lái)越多的人會(huì)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。
“在網(wǎng)文領(lǐng)域本身天花板低、盈利能力不強(qiáng)、且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，如何推動(dòng)更多高質(zhì)量痛點(diǎn)知識(shí)的創(chuàng)作、分享和獲利，成為知乎當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。”張書(shū)樂(lè)向「科技新知」表示。
網(wǎng)文終究是內(nèi)容行業(yè)，而內(nèi)容行業(yè)的一切競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)都在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪。與長(zhǎng)篇小說(shuō)相比，短故事篇幅有限，往往在幾萬(wàn)字左右，要想吸引讀者注意力，往往要更多在題材創(chuàng)新和敘事結(jié)構(gòu)下功夫，這也引出短故事的局限性，即內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
朱琳也感覺(jué)到自己看知乎小說(shuō)時(shí)，同題材的追妻火葬場(chǎng)小說(shuō)主角人名、職業(yè)不同，但劇情大差不差，多刷幾篇容易膩味，“長(zhǎng)篇雖然很多題材相同，故事類似，但作者筆力不同，給讀者帶來(lái)的各種情緒不同，我有時(shí)候也會(huì)愿意去看，短故事就不一樣了。”
身為鹽選創(chuàng)作者，林涵則有不同感受。她是從去年6月開(kāi)始寫(xiě)鹽選小說(shuō)的，迄今已經(jīng)寫(xiě)了六篇小說(shuō)，但總體收入不超過(guò)2萬(wàn)元，且大頭來(lái)自第一篇小爆的小說(shuō)。
鹽選的小說(shuō)沒(méi)有保底，作者能拿多少稿費(fèi)全靠流量，然而，“知乎現(xiàn)在偽人文、超級(jí)low很下沉的那種才有流量，”林涵說(shuō)，“什么屎尿屁、班花嘴里有尿騷味、奶奶喝童子尿吃童子便便拌飯。”
這讓林涵難以忍受，無(wú)法違背內(nèi)心底線去創(chuàng)作這種迎合市場(chǎng)需求的內(nèi)容。此外，由于小說(shuō)篇幅不長(zhǎng)，讀者不愛(ài)看完結(jié)的，就會(huì)給未完結(jié)的小說(shuō)點(diǎn)踩，影響其流量，但機(jī)制要求作者先發(fā)開(kāi)頭幾千字，起量才給過(guò)稿。
“現(xiàn)在在知乎寫(xiě)小說(shuō)流量越來(lái)越差。”林涵告訴「科技新知」，低稿費(fèi)高投入也促使她停下創(chuàng)作的步伐。胡安也有同感，她從19年起就在知乎寫(xiě)小說(shuō)，寫(xiě)了上百篇短故事，但這兩年發(fā)現(xiàn)流量越來(lái)越差，稿費(fèi)越來(lái)越低，現(xiàn)在也不再給知乎供稿。
流量差核心在于，看的人沒(méi)有寫(xiě)的人多。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎的平均月訂閱會(huì)員為1650萬(wàn)人，但截至第三季度末，知乎累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到7770萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.6%；累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作量達(dá)到8.55億，同比增長(zhǎng)14.9%。
對(duì)此，張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，知乎的鹽選故事不應(yīng)把賺錢當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，而應(yīng)該更多地給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者補(bǔ)貼，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，“畢竟優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的核心，且能發(fā)揮出更多變現(xiàn)潛力，如改編成影視動(dòng)漫等。”
盈利對(duì)于如今的知乎而言，是頭等大事，尤其是在隔壁B站已經(jīng)上岸的情況下。知乎創(chuàng)始人周源甚至在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，2025年兩個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)之一就是，全年維度上實(shí)現(xiàn)大幅減虧，甚至接近全年盈利。
但張書(shū)樂(lè)認(rèn)為知乎想要盈利沒(méi)那么簡(jiǎn)單，“知乎現(xiàn)在的營(yíng)銷場(chǎng)景，都不足以支撐其實(shí)現(xiàn)盈利。”
目前，知乎的三大業(yè)務(wù)分別是付費(fèi)閱讀、廣告和職業(yè)培訓(xùn)。營(yíng)收不斷收縮的廣告業(yè)務(wù)，顯然難以實(shí)現(xiàn)知乎盈利的夢(mèng)想，至于付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)，前文也提到過(guò)，付費(fèi)閱讀最大的問(wèn)題在于天花板有限，且用戶是否會(huì)持續(xù)付費(fèi)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)也存在疑問(wèn)。
而職業(yè)培訓(xùn)似乎是知乎寄予厚望的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。今年1月，知乎特地舉辦首屆教育大會(huì)，周源在演講中首次披露知乎布局職業(yè)教育的初衷和愿景，“職業(yè)教育補(bǔ)完了知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半，形成了知乎的‘完全體’。”
同時(shí)，知乎還宣布，將旗下職業(yè)教育品牌APP「知乎知學(xué)堂」正式分拆，進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。然而，根據(jù)財(cái)報(bào)，知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)剛剛起步，離知乎的厚望距離似乎還很遙遠(yuǎn)。2024年第三季度，知乎的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.05億元，占總營(yíng)收的比例約為12.4%。
在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，職業(yè)培訓(xùn)賽道一個(gè)不錯(cuò)的方向，但知乎做職業(yè)培訓(xùn)似乎有些“違和”。一方面，職業(yè)教育是一項(xiàng)系統(tǒng)化的教育，具有文憑和考試體系，其最基本的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在于：完成職業(yè)教育后的通過(guò)率，知乎如何解決這方面的問(wèn)題是關(guān)鍵；
另一方面，大多數(shù)職業(yè)教育的消費(fèi)活動(dòng)更傾向于在線下進(jìn)行，因?yàn)閷W(xué)習(xí)環(huán)境對(duì)于學(xué)習(xí)效果至關(guān)重要，且許多專業(yè)領(lǐng)域需要通過(guò)線下實(shí)踐來(lái)深化理解，而知乎發(fā)力的職業(yè)教育更多聚焦線上，如果不能有效解決學(xué)習(xí)氛圍的問(wèn)題，僅依靠線上模式很難完全支撐起這一業(yè)務(wù)的發(fā)展。
“知乎要想盈利，還是得解決營(yíng)銷場(chǎng)景的問(wèn)題，要找到一個(gè)與其用戶群體和平臺(tái)調(diào)性契合的方向。”張書(shū)樂(lè)表示。
楊懷玉則持有不同的觀點(diǎn)，他對(duì)「科技新知」分析，隨著知乎不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高運(yùn)營(yíng)效率以及擴(kuò)大高利潤(rùn)率業(yè)務(wù)的比重，其盈利能力正在逐步改善。
“雖然短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面盈利仍需時(shí)日，但考慮到知乎在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和商業(yè)模式創(chuàng)新方面的持續(xù)努力，長(zhǎng)期來(lái)看，知乎有望在明年四季度實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。”
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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