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文丨辰聰
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
蛇年伊始，大家都有意營造溫暖不“蛇溫”的新年，寒冬會(huì)去、春天如期！
對(duì)于過年，那一定離不開春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)這個(gè)超級(jí)IP。除夕當(dāng)晚，全世界華人準(zhǔn)時(shí)打開春晚，全家人一同圍坐在電視旁邊，共看春晚，非常懂得“借勢(shì)”的互聯(lián)網(wǎng)大廠，當(dāng)然不會(huì)放過這樣的宣傳機(jī)會(huì)。自2015年首次和微信合作以來，歷時(shí)10年風(fēng)雨幾經(jīng)浮沉，“春晚效應(yīng)”終成大廠“春闈”。
而2025年央視新聞與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作又見春風(fēng)、再次升溫，淘寶、小紅書、B站等一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠將再次營造“春晚效應(yīng)”？
1.令互聯(lián)網(wǎng)巨頭趨之若鶩的春晚流量
春晚作為國民級(jí)流量入口，擁有無可匹敵的曝光度和收視率，一直是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。自2015年微信支付借助“搖一搖”功能在春晚發(fā)放紅包，互動(dòng)總量高達(dá)110億次，峰值達(dá)到8.1億次/分鐘，推動(dòng)微信支付用戶數(shù)在除夕夜暴漲數(shù)千萬。這場(chǎng)合作不僅奠定了微信在中國移動(dòng)支付領(lǐng)域的地位，也開啟了互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚深度綁定的先河。
此后，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚的合作不斷深化。2016年，支付寶通過“集五福”活動(dòng)登上春晚舞臺(tái)，總參與數(shù)高達(dá)3245億次，是前一年的30倍。2018年，淘寶成為春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)，通過“清空購物車”活動(dòng)，發(fā)放總額超過10億元的紅包，直接將春晚流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。
2019年，抖音成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)，加速了短視頻的全民化。2020年，快手成為春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)放10億元紅包，紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次。2021年，抖音以12億元紅包繼續(xù)推動(dòng)短視頻的普及。2022年，京東以15億元的紅包投入成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，主打年貨節(jié)和紅包優(yōu)惠組合，嘗試下沉到更廣的三四線城市。
從2015年到2024年，春晚見證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的更迭與變化。從支付到短視頻，再到電商和技術(shù)賦能，春晚不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪流量的戰(zhàn)場(chǎng)，更是其展示實(shí)力、創(chuàng)新互動(dòng)形式的舞臺(tái)。每一次合作都隱藏著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的野心與戰(zhàn)略布局，而春晚的流量紅利也不斷推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革與發(fā)展。
但是有這么一年，和之前以往和后來的也不同，它并沒有“獨(dú)家”冠名權(quán)，這就是2023年，那個(gè)被遺忘的春晚。
2.2023，被遺忘的春晚？
回想2023年春晚，小編似乎并沒有印象。因?yàn)檫@一年，春晚沒有“獨(dú)家”冠名商，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)春晚的合作熱情有所下降，傳播效應(yīng)受到了影響。當(dāng)然具體原因肯定為諸多因素，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，互聯(lián)網(wǎng)公司需要在更多領(lǐng)域投入資源，“春晚效應(yīng)”的性價(jià)比受到一定質(zhì)疑，認(rèn)為它只有流量難存量。
但互聯(lián)網(wǎng)大廠不來贊助，就沒有人看上“春晚效應(yīng)”了嘛？
當(dāng)然不是。與此同時(shí)，白酒品牌成為春晚的新“金主”。2023年春晚期間，洋河、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)等品牌通過不同方式在春晚亮相，五糧液更是以獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的身份登場(chǎng)。如今時(shí)隔兩年，2025春晚又迎來了新氣象，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又紛紛回歸。
1.電商巨頭的回歸與新玩法
互聯(lián)網(wǎng)巨頭回歸，帶來了更多元的合作模式，玩法也更加創(chuàng)新 為春晚提供的“新”動(dòng)力和“薪”能源。
淘寶作為國內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和用戶基礎(chǔ)，通過春晚互動(dòng)可以直接帶動(dòng)消費(fèi)。
然而，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音、拼多多等平臺(tái)崛起，淘寶需要不斷創(chuàng)新互動(dòng)玩法以吸引用戶。
首先，淘寶作為蛇年獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，推出“許愿領(lǐng)紅包”玩法，用戶可瓜分25億元紅包。相較于以往的集五福等領(lǐng)取紅包模式，這一互動(dòng)玩法不僅簡(jiǎn)單直接，還通過淘寶平臺(tái)“送禮”新功能增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶的流動(dòng)性和粘性。
作為春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，淘寶則繼續(xù)在“帶貨”上出點(diǎn)子。但目前淘寶尚未發(fā)布具體的玩法，但是1月8日上線的“送禮”，或會(huì)是這次淘寶春晚合作的重頭戲。
2.彈幕文化賦能春晚，破圈與融合
其次，B站首次成為春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，并將于除夕夜全程同步直播央視春晚。他們的口號(hào)是：上B站，與三億年輕人一起看春晚。這是B站成立15年來第一次攜手春晚，期望通過彈幕文化為春晚注入年輕化和多元化。
B站的用戶群體年輕化，彈幕文化具有獨(dú)特的互動(dòng)性，能夠吸引年輕觀眾。然而，B站的用戶增長(zhǎng)趨于飽和，需要通過春晚進(jìn)一步破圈。
此次合作，大家都寄予了很大期望，希望小破站可以再度出圈，紅紅火火過大年。
作為B站，肯定是為年輕人準(zhǔn)備有意思的內(nèi)容和二創(chuàng)空間，等著大家上門玩梗呢。B站除了準(zhǔn)備每年的拜年祭以及央視春晚直播，今年還有一場(chǎng)超長(zhǎng)的“春節(jié)找樂子大會(huì)”直播。直播會(huì)從1月25日持續(xù)到1月31日（大年初三），6x24小時(shí)不間斷，將邀請(qǐng)上千位知名嘉賓聯(lián)動(dòng)和串聯(lián)，比如登門拜年、交換樂子、春節(jié)交友、剃頭、吃瓜、做飯等多種主題局。
而我們也可以在B站和網(wǎng)友們一起實(shí)時(shí)的吐槽春晚了，大家眾樂樂，喜氣洋洋，一同在B站的彈幕文化中開啟不一樣的2025。究竟B站彈幕文化會(huì)有什么樣的魔力呢，讓我們拭目以待吧。
3.內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的社交新玩法
此外，小紅書繼2024年首次與春晚合作之后，繼續(xù)作為獨(dú)家筆記分享平臺(tái)參與2025年春晚。小紅書延續(xù)了去年的《大家的春晚》獨(dú)家直播節(jié)目，把鏡頭直接搬進(jìn)春晚后臺(tái)，讓大家直擊春晚后臺(tái)是什么樣的。
計(jì)劃在除夕夜舉辦一場(chǎng)持續(xù)7小時(shí)的直播，邀請(qǐng)春晚現(xiàn)場(chǎng)演員參與互動(dòng)，圍繞晚會(huì)熱點(diǎn)與臺(tái)前幕后故事展開豐富的討論和二創(chuàng)。
小紅書通過內(nèi)容分享和社交互動(dòng)，成功打造了“內(nèi)容+消費(fèi)”的生態(tài)閉環(huán)。
小紅書的另一個(gè)殺手锏是“全民筆記”，現(xiàn)在小紅書平臺(tái)已經(jīng)在熱議這個(gè)功能，大家都很期待春晚的到來。通過發(fā)起春晚相關(guān)話題，鼓勵(lì)用戶和明星一起分享自己的春晚觀感、同款穿搭、節(jié)目熱評(píng)等筆記。同時(shí)將明星與普通用戶的分享混雜在同一個(gè)信息流中，進(jìn)一步拉近了春晚和普通用戶的距離。
通過這種方式，小紅書不僅抓住了用戶的情感共鳴，也把春晚流量變成了自己社交內(nèi)容的一部分。讓流量能夠留住，存下來成為存量。
1.流量的狂歡與隱憂
春晚的流量一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠眼中的“香餑餑”，讓大廠們望眼欲穿。2016年，支付寶通過“集五福”活動(dòng)，將春晚互動(dòng)與支付場(chǎng)景深度結(jié)合，收獲了11億對(duì)好友關(guān)系鏈。2018年，淘寶與春晚合作推出“清空購物車”活動(dòng)，發(fā)放總額超過10億元的紅包。
留住用戶是第一步，當(dāng)然是要能夠承載住流量。
2018年，淘寶與春晚合作，參與家庭數(shù)將近6000萬戶。然而，盡管流量巨大，但淘寶在春晚期間的服務(wù)器多次出現(xiàn)崩潰，流量峰值是2017年雙11的15倍。這表明，盡管流量巨大，但如何承載和轉(zhuǎn)化這些流量，是淘寶面臨的重大挑戰(zhàn)。
留住的第二步，才是讓用戶留下來
2019年抖音和2020年快手通過春晚加速了短視頻的全民化，但后續(xù)用戶留存率并不理想。
例如，2019年抖音春晚互動(dòng)量達(dá)208億次，但后續(xù)用戶留存率雖未達(dá)到預(yù)期，也超過了60%。根據(jù)搜索結(jié)果，2020年春晚期間，快手的日活數(shù)在央視春晚上達(dá)到了2.82億的峰值。
然而，“春晚效應(yīng)”過去后，快手的日活數(shù)滑落明顯，增長(zhǎng)的用戶留存率并不高。具體留存率數(shù)據(jù)雖未明確提及，但有分析指出，快手春節(jié)后的留存率可能與2019年百度春晚活動(dòng)后的留存率類似，后者僅為2%，這一數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直慘淡。
這表明，盡管快手通過春晚獲得了巨大的流量，但將這些短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶的難度較大，所以難怪互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼退出春晚舞臺(tái)。
2.留不住的用戶，存量難存
因此盡管春晚帶來了巨大的流量，但如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶留存是一個(gè)難題。
例如，2021年抖音成為春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，其紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)到703億次，春晚直播間累計(jì)觀看人次達(dá)到12.21億。然而，這種短期的流量高峰并未轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶增長(zhǎng)。到了2021年9月，抖音主站的日活用戶數(shù)已經(jīng)回落到5億左右。
在電商領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，流量轉(zhuǎn)化難度較大。例如，2022年京東通過春晚推廣年貨節(jié)，投入了價(jià)值15億元的紅包和實(shí)物獎(jiǎng)品。京東2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月末的12個(gè)月內(nèi)，京東活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，同比增長(zhǎng)16.2%。但到2022年Q3，活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)6.5%。
這表明，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，即使在春晚這樣的超級(jí)流量入口下，無論是短視頻平臺(tái)還是電商平臺(tái)，春晚帶來的短期流量雖然巨大，但如何將這些流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶留存和持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，仍然是一個(gè)亟待解決的問題。
3. 化流為存，多屬性互動(dòng)
而2025年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們帶來了新的解題思路。
為了將流量轉(zhuǎn)化為存量，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛創(chuàng)新互動(dòng)形式。通過互動(dòng)、共創(chuàng)、內(nèi)容多方位的拉近用戶與春晚的聯(lián)系，并有意的將用戶留在平臺(tái)以保有存量。
那么淘寶、小紅書、B站三家強(qiáng)勢(shì)入駐春晚，為春晚帶來新動(dòng)力，而他們會(huì)不會(huì)將2025年的春晚拉向一個(gè)全新的高度，讓“春晚效應(yīng)”達(dá)到有史以來的頂點(diǎn)呢？
除了在內(nèi)容上走新思路，設(shè)備和技術(shù)上也采用了新技術(shù)和新方法。
1.創(chuàng)新互動(dòng)，從單向傳播到深度參與
2025年春晚在互動(dòng)形式上不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)向深度參與。
例如，總臺(tái)首次采用全國產(chǎn)8K裝備完成“8K超高清視頻+三維菁彩聲音頻”制作，用戶可以通過央視頻App的電視投屏功能，將節(jié)目“投”到智能電視上，只需5秒即可完成投屏。
此外，總臺(tái)聯(lián)合阿里云首次在春晚演播大廳部署由30臺(tái)相機(jī)陣列組成的云上多視角拍攝系統(tǒng)，形成3D視頻，為觀眾呈現(xiàn)攝像機(jī)難以拍攝的影像。讓用戶看春晚投屏不再卡頓，一投就能放。并形成多視角、全方位的享受春晚，不再是只能從正面一個(gè)角度觀看，讓觀眾跟隨自己愛豆的步伐成為可能。
2.豎屏看春晚
除了不卡頓，2025年春晚還首次推出視障版和聽障版無障礙轉(zhuǎn)播，通過AR虛擬技術(shù)和AI語音技術(shù)，滿足視障和聽障人士的觀看需求，關(guān)注少數(shù)群體的需求，將人民的愿景始終放在心上。
同時(shí)，總臺(tái)推出“豎屏看春晚”服務(wù)，運(yùn)用圖像識(shí)別和AI跟蹤技術(shù)，結(jié)合5G-A淺壓縮、低時(shí)延移動(dòng)跟蹤拍攝，生成明星演員候場(chǎng)、臺(tái)上表演和下場(chǎng)后的視頻，豐富豎屏春晚的視覺。這就讓人很期待啦，一直都是橫屏的春晚，豎屏又會(huì)是什么樣呢？大家能想到會(huì)是什么樣嘛？
展望未來，互聯(lián)網(wǎng)大廠將繼續(xù)探索如何將春晚的巨大流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶留存。2025年春晚的合作模式更加多元，淘寶、B站、小紅書等平臺(tái)通過創(chuàng)新互動(dòng)形式，試圖將流量轉(zhuǎn)化為存量。
淘寶、B站、小紅書等平臺(tái)通過創(chuàng)新互動(dòng)形式，為春晚注入了新的活力。盡管流量與存量的矛盾依然存在，但互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚這一超級(jí)IP，不僅提升了用戶參與度，還為春晚營造了新的文化氛圍。未來，春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作將更加緊密，共同打造更具活力和創(chuàng)新性的春晚文化。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，春晚的流量轉(zhuǎn)化難度也在增加。未來，互聯(lián)網(wǎng)大廠需要在技術(shù)創(chuàng)新和用戶留存策略上持續(xù)發(fā)力，才能在春晚這個(gè)超級(jí)流量入口中脫穎而出。
最后，三家分晉，逐鹿中原，和則兩利、分則兩害。江湖不只是打打殺殺，希望互聯(lián)網(wǎng)大廠可以像“牽手”央晚一樣也合作共贏，為更好的明天一起努力，共創(chuàng)一片美好藍(lán)天。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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