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文丨辰聰
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
蛇年伊始，大家都有意營造溫暖不“蛇溫”的新年，寒冬會去、春天如期！
對于過年，那一定離不開春節(jié)聯(lián)歡晚會這個超級IP。除夕當晚，全世界華人準時打開春晚，全家人一同圍坐在電視旁邊，共看春晚，非常懂得“借勢”的互聯(lián)網大廠，當然不會放過這樣的宣傳機會。自2015年首次和微信合作以來，歷時10年風雨幾經浮沉，“春晚效應”終成大廠“春闈”。
而2025年央視新聞與互聯(lián)網公司的合作又見春風、再次升溫，淘寶、小紅書、B站等一眾互聯(lián)網大廠將再次營造“春晚效應”？
1.令互聯(lián)網巨頭趨之若鶩的春晚流量
春晚作為國民級流量入口，擁有無可匹敵的曝光度和收視率，一直是互聯(lián)網公司爭奪的焦點。自2015年微信支付借助“搖一搖”功能在春晚發(fā)放紅包，互動總量高達110億次，峰值達到8.1億次/分鐘，推動微信支付用戶數在除夕夜暴漲數千萬。這場合作不僅奠定了微信在中國移動支付領域的地位，也開啟了互聯(lián)網公司與春晚深度綁定的先河。
此后，互聯(lián)網公司與春晚的合作不斷深化。2016年，支付寶通過“集五福”活動登上春晚舞臺，總參與數高達3245億次，是前一年的30倍。2018年，淘寶成為春晚獨家互動平臺，通過“清空購物車”活動，發(fā)放總額超過10億元的紅包，直接將春晚流量轉化為消費行為。
2019年，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，加速了短視頻的全民化。2020年，快手成為春晚獨家互動平臺，發(fā)放10億元紅包，紅包互動總量達639億次。2021年，抖音以12億元紅包繼續(xù)推動短視頻的普及。2022年，京東以15億元的紅包投入成為春晚獨家互動合作伙伴，主打年貨節(jié)和紅包優(yōu)惠組合，嘗試下沉到更廣的三四線城市。
從2015年到2024年，春晚見證了互聯(lián)網行業(yè)的更迭與變化。從支付到短視頻，再到電商和技術賦能，春晚不僅是互聯(lián)網公司爭奪流量的戰(zhàn)場，更是其展示實力、創(chuàng)新互動形式的舞臺。每一次合作都隱藏著互聯(lián)網巨頭們的野心與戰(zhàn)略布局，而春晚的流量紅利也不斷推動著互聯(lián)網行業(yè)的變革與發(fā)展。
但是有這么一年，和之前以往和后來的也不同，它并沒有“獨家”冠名權，這就是2023年，那個被遺忘的春晚。
2.2023，被遺忘的春晚？
回想2023年春晚，小編似乎并沒有印象。因為這一年，春晚沒有“獨家”冠名商，互聯(lián)網公司對春晚的合作熱情有所下降，傳播效應受到了影響。當然具體原因肯定為諸多因素，由于市場競爭加劇，互聯(lián)網公司需要在更多領域投入資源，“春晚效應”的性價比受到一定質疑，認為它只有流量難存量。
但互聯(lián)網大廠不來贊助，就沒有人看上“春晚效應”了嘛？
當然不是。與此同時，白酒品牌成為春晚的新“金主”。2023年春晚期間，洋河、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)等品牌通過不同方式在春晚亮相，五糧液更是以獨家互動合作伙伴的身份登場。如今時隔兩年，2025春晚又迎來了新氣象，互聯(lián)網巨頭又紛紛回歸。
1.電商巨頭的回歸與新玩法
互聯(lián)網巨頭回歸，帶來了更多元的合作模式，玩法也更加創(chuàng)新 為春晚提供的“新”動力和“薪”能源。
淘寶作為國內領先的電商平臺，擁有強大的供應鏈和用戶基礎，通過春晚互動可以直接帶動消費。
然而，電商市場競爭激烈，抖音、拼多多等平臺崛起，淘寶需要不斷創(chuàng)新互動玩法以吸引用戶。
首先，淘寶作為蛇年獨家電商互動平臺，推出“許愿領紅包”玩法，用戶可瓜分25億元紅包。相較于以往的集五福等領取紅包模式，這一互動玩法不僅簡單直接，還通過淘寶平臺“送禮”新功能增強了用戶之間的互動性，增強用戶的流動性和粘性。
作為春晚獨家電商互動平臺，淘寶則繼續(xù)在“帶貨”上出點子。但目前淘寶尚未發(fā)布具體的玩法，但是1月8日上線的“送禮”，或會是這次淘寶春晚合作的重頭戲。
2.彈幕文化賦能春晚，破圈與融合
其次，B站首次成為春晚獨家彈幕視頻平臺，并將于除夕夜全程同步直播央視春晚。他們的口號是：上B站，與三億年輕人一起看春晚。這是B站成立15年來第一次攜手春晚，期望通過彈幕文化為春晚注入年輕化和多元化。
B站的用戶群體年輕化，彈幕文化具有獨特的互動性，能夠吸引年輕觀眾。然而，B站的用戶增長趨于飽和，需要通過春晚進一步破圈。
此次合作，大家都寄予了很大期望，希望小破站可以再度出圈，紅紅火火過大年。
作為B站，肯定是為年輕人準備有意思的內容和二創(chuàng)空間，等著大家上門玩梗呢。B站除了準備每年的拜年祭以及央視春晚直播，今年還有一場超長的“春節(jié)找樂子大會”直播。直播會從1月25日持續(xù)到1月31日（大年初三），6x24小時不間斷，將邀請上千位知名嘉賓聯(lián)動和串聯(lián)，比如登門拜年、交換樂子、春節(jié)交友、剃頭、吃瓜、做飯等多種主題局。
而我們也可以在B站和網友們一起實時的吐槽春晚了，大家眾樂樂，喜氣洋洋，一同在B站的彈幕文化中開啟不一樣的2025。究竟B站彈幕文化會有什么樣的魔力呢，讓我們拭目以待吧。
3.內容生態(tài)閉環(huán)的社交新玩法
此外，小紅書繼2024年首次與春晚合作之后，繼續(xù)作為獨家筆記分享平臺參與2025年春晚。小紅書延續(xù)了去年的《大家的春晚》獨家直播節(jié)目，把鏡頭直接搬進春晚后臺，讓大家直擊春晚后臺是什么樣的。
計劃在除夕夜舉辦一場持續(xù)7小時的直播，邀請春晚現場演員參與互動，圍繞晚會熱點與臺前幕后故事展開豐富的討論和二創(chuàng)。
小紅書通過內容分享和社交互動，成功打造了“內容+消費”的生態(tài)閉環(huán)。
小紅書的另一個殺手锏是“全民筆記”，現在小紅書平臺已經在熱議這個功能，大家都很期待春晚的到來。通過發(fā)起春晚相關話題，鼓勵用戶和明星一起分享自己的春晚觀感、同款穿搭、節(jié)目熱評等筆記。同時將明星與普通用戶的分享混雜在同一個信息流中，進一步拉近了春晚和普通用戶的距離。
通過這種方式，小紅書不僅抓住了用戶的情感共鳴，也把春晚流量變成了自己社交內容的一部分。讓流量能夠留住，存下來成為存量。
1.流量的狂歡與隱憂
春晚的流量一直是互聯(lián)網大廠眼中的“香餑餑”，讓大廠們望眼欲穿。2016年，支付寶通過“集五福”活動，將春晚互動與支付場景深度結合，收獲了11億對好友關系鏈。2018年，淘寶與春晚合作推出“清空購物車”活動，發(fā)放總額超過10億元的紅包。
留住用戶是第一步，當然是要能夠承載住流量。
2018年，淘寶與春晚合作，參與家庭數將近6000萬戶。然而，盡管流量巨大，但淘寶在春晚期間的服務器多次出現崩潰，流量峰值是2017年雙11的15倍。這表明，盡管流量巨大，但如何承載和轉化這些流量，是淘寶面臨的重大挑戰(zhàn)。
留住的第二步，才是讓用戶留下來
2019年抖音和2020年快手通過春晚加速了短視頻的全民化，但后續(xù)用戶留存率并不理想。
例如，2019年抖音春晚互動量達208億次，但后續(xù)用戶留存率雖未達到預期，也超過了60%。根據搜索結果，2020年春晚期間，快手的日活數在央視春晚上達到了2.82億的峰值。
然而，“春晚效應”過去后，快手的日活數滑落明顯，增長的用戶留存率并不高。具體留存率數據雖未明確提及，但有分析指出，快手春節(jié)后的留存率可能與2019年百度春晚活動后的留存率類似，后者僅為2%，這一數據簡直慘淡。
這表明，盡管快手通過春晚獲得了巨大的流量，但將這些短期流量轉化為長期用戶的難度較大，所以難怪互聯(lián)網大廠相繼退出春晚舞臺。
2.留不住的用戶，存量難存
因此盡管春晚帶來了巨大的流量，但如何將短期流量轉化為長期用戶留存是一個難題。
例如，2021年抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴，其紅包總互動次數達到703億次，春晚直播間累計觀看人次達到12.21億。然而，這種短期的流量高峰并未轉化為長期的用戶增長。到了2021年9月，抖音主站的日活用戶數已經回落到5億左右。
在電商領域，競爭同樣激烈，流量轉化難度較大。例如，2022年京東通過春晚推廣年貨節(jié)，投入了價值15億元的紅包和實物獎品。京東2022年Q1財報顯示，截至2022年3月末的12個月內，京東活躍購買用戶數達到5.805億，同比增長16.2%。但到2022年Q3，活躍用戶數同比增長6.5%。
這表明，存量市場的競爭更加激烈，即使在春晚這樣的超級流量入口下，無論是短視頻平臺還是電商平臺，春晚帶來的短期流量雖然巨大，但如何將這些流量轉化為長期用戶留存和持續(xù)的業(yè)務增長，仍然是一個亟待解決的問題。
3. 化流為存，多屬性互動
而2025年，互聯(lián)網大廠們帶來了新的解題思路。
為了將流量轉化為存量，互聯(lián)網公司紛紛創(chuàng)新互動形式。通過互動、共創(chuàng)、內容多方位的拉近用戶與春晚的聯(lián)系，并有意的將用戶留在平臺以保有存量。
那么淘寶、小紅書、B站三家強勢入駐春晚，為春晚帶來新動力，而他們會不會將2025年的春晚拉向一個全新的高度，讓“春晚效應”達到有史以來的頂點呢？
除了在內容上走新思路，設備和技術上也采用了新技術和新方法。
1.創(chuàng)新互動，從單向傳播到深度參與
2025年春晚在互動形式上不斷創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的單向傳播轉向深度參與。
例如，總臺首次采用全國產8K裝備完成“8K超高清視頻+三維菁彩聲音頻”制作，用戶可以通過央視頻App的電視投屏功能，將節(jié)目“投”到智能電視上，只需5秒即可完成投屏。
此外，總臺聯(lián)合阿里云首次在春晚演播大廳部署由30臺相機陣列組成的云上多視角拍攝系統(tǒng)，形成3D視頻，為觀眾呈現攝像機難以拍攝的影像。讓用戶看春晚投屏不再卡頓，一投就能放。并形成多視角、全方位的享受春晚，不再是只能從正面一個角度觀看，讓觀眾跟隨自己愛豆的步伐成為可能。
2.豎屏看春晚
除了不卡頓，2025年春晚還首次推出視障版和聽障版無障礙轉播，通過AR虛擬技術和AI語音技術，滿足視障和聽障人士的觀看需求，關注少數群體的需求，將人民的愿景始終放在心上。
同時，總臺推出“豎屏看春晚”服務，運用圖像識別和AI跟蹤技術，結合5G-A淺壓縮、低時延移動跟蹤拍攝，生成明星演員候場、臺上表演和下場后的視頻，豐富豎屏春晚的視覺。這就讓人很期待啦，一直都是橫屏的春晚，豎屏又會是什么樣呢？大家能想到會是什么樣嘛？
展望未來，互聯(lián)網大廠將繼續(xù)探索如何將春晚的巨大流量轉化為長期用戶留存。2025年春晚的合作模式更加多元，淘寶、B站、小紅書等平臺通過創(chuàng)新互動形式，試圖將流量轉化為存量。
淘寶、B站、小紅書等平臺通過創(chuàng)新互動形式，為春晚注入了新的活力。盡管流量與存量的矛盾依然存在，但互聯(lián)網公司通過春晚這一超級IP，不僅提升了用戶參與度，還為春晚營造了新的文化氛圍。未來，春晚與互聯(lián)網公司的合作將更加緊密，共同打造更具活力和創(chuàng)新性的春晚文化。
然而，隨著互聯(lián)網市場逐漸從增量市場轉向存量市場，春晚的流量轉化難度也在增加。未來，互聯(lián)網大廠需要在技術創(chuàng)新和用戶留存策略上持續(xù)發(fā)力，才能在春晚這個超級流量入口中脫穎而出。
最后，三家分晉，逐鹿中原，和則兩利、分則兩害。江湖不只是打打殺殺，希望互聯(lián)網大廠可以像“牽手”央晚一樣也合作共贏，為更好的明天一起努力，共創(chuàng)一片美好藍天。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
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