進(jìn)入第 17 年的雙 11，繼續(xù)重復(fù)著兩個(gè)相當(dāng)穩(wěn)定的話題。

其一是戰(zhàn)線又有拉長，“史上最長”這樣的字眼一年一度地登上頭版，無非是一次又一次地強(qiáng)調(diào)聲勢(shì)浩大，平臺(tái)重視。

比如快手今年 10 月 7 日開啟商城預(yù)售期、10 月 18 日開門紅、11 月 11 日正式收官，相比去年預(yù)售提前了 3 天。抖音更是 9 月初就公布了抖音商城中秋&“雙11”大促的招商方案，雙 11 緊隨中秋大促。

這是一個(gè)辦了太多年的購物節(jié)，多方充分博弈后的必然趨勢(shì)。平臺(tái)要提升整體轉(zhuǎn)化率，平滑流量高峰；商家希望拉長蓄水期，爭取更穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化；消費(fèi)者不似早年一般為 0 點(diǎn)沖鋒陷陣，也需要延長決策時(shí)間。再加上平臺(tái)之間的對(duì)打擂臺(tái)，共同抻長了這個(gè)年度最大促銷活動(dòng)，單日爆發(fā)式狂歡，早已演變成數(shù)周的長期運(yùn)營節(jié)奏。

其二是繼續(xù)宣傳玩法創(chuàng)新。比如取消滿減、單品直降，紅包可疊加等等。其原因也與前者類似。用戶對(duì)“滿減、打折、紅包”等字眼已經(jīng)高度適應(yīng)，需要新玩法調(diào)動(dòng)感官喚起消費(fèi)熱情。再者平臺(tái)也得在現(xiàn)有流量中平衡多方利益。引導(dǎo)消費(fèi)者什么時(shí)候買怎么買，去哪個(gè)分會(huì)場(chǎng)和直播間，都與“玩法”直接掛鉤。

于是，在“例行公事”的雙 11 再度來臨之際，我們大可以對(duì)它當(dāng)前的境遇做一個(gè)總結(jié)。其一，消費(fèi)者對(duì)大促的預(yù)期有一些階段性調(diào)整；其二，上半年轟轟烈烈的即時(shí)零售之爭對(duì)部分電商平臺(tái)業(yè)務(wù)布局亦有改造。

01、17 年“老”購物節(jié)，見證消費(fèi)風(fēng)尚變遷

先看一些宏觀指標(biāo)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1—8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 323906 億元，同比增長 4.6%，其中全國網(wǎng)上零售額 99828 億元，同比增長 9.6%。整體保持增長，只是增速不算高，市場(chǎng)熱情處在相對(duì)溫和的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)算是其中亮點(diǎn)，線上購物對(duì)消費(fèi)者還是有較高的吸引力。

另有一個(gè)環(huán)境因素是，上半年國補(bǔ)仍然對(duì)提振特定品類消費(fèi)有明顯作用。今年 8 月，家用電器和音像器材類零售額同比增長 14.3%，1—8 月累計(jì)增長 28.4%。今年 618，包括去年雙 11，電商平臺(tái)其實(shí)都在有意識(shí)地抓住國補(bǔ)東風(fēng)，提升大促熱度。

不過，深入到具體的消費(fèi)訴求上，消費(fèi)者對(duì)雙 11 的預(yù)期明顯發(fā)生了改變。如果說早期“囤貨”是消費(fèi)者參與雙 11 的重要驅(qū)動(dòng)，那么現(xiàn)在，“策略性消費(fèi)”可能是更合適的特征概述。

由于最初的雙 11 集中在一天做大規(guī)模折扣促銷，彼時(shí)電商折扣尚屬稀缺、物流網(wǎng)絡(luò)仍待發(fā)展，許多消費(fèi)者在這一天“一次性買足”以后幾個(gè)月所需商品，以節(jié)省資金或趁折扣購入日常消耗品。因此“囤貨”一詞與購物節(jié)深度綁定。平臺(tái)和商家仰賴“集中沖量、限時(shí)折扣”來刺激消費(fèi)。

然而，前文也提到，這十幾年間，大促的參與熱情與興奮度在下降，再加上物流與供應(yīng)鏈整體升級(jí)，首先消解的就是促銷囤貨的必要性。一方面是促銷周期拉長、促銷形式復(fù)雜化后，許多商品的折扣力度不再如頭幾年般吸引人；另一方面囤貨的空間成本與消耗壓力越發(fā)不能承受，再加上極簡主義等生活方式的流行，使消費(fèi)者更傾向于“即買即用”。

總結(jié)而言，電商平臺(tái)多點(diǎn)開花，商品供應(yīng)異常充足，當(dāng)前消費(fèi)者的選擇已經(jīng)非常豐富。當(dāng)單純的折扣不足以醒目，雙十一要想繼續(xù)保持吸引力，就必須在多個(gè)維度上營造差異化、提供“不可替代”的價(jià)值。

大促 IP 化算是其中最持久的策略。傳播學(xué)有個(gè)理論叫做樂隊(duì)花車效應(yīng)，是指當(dāng)個(gè)體受到群體的影響，會(huì)懷疑并改變自己的觀點(diǎn)和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。通俗的說法就是“隨大流”。

保持“狂歡節(jié)”氛圍，把購物變成一種節(jié)日的消費(fèi)必要，這在前幾年表現(xiàn)為雙 11 晚會(huì)，近幾年演化成了跨界 IP 合作、直播綜藝、明星互動(dòng)等等。無法復(fù)刻大眾媒體時(shí)代全民級(jí)別的影響力，就盡可能尋找各個(gè)圈層與消費(fèi)的交集。

但更有效的可能是會(huì)員體系，或者說用戶運(yùn)營。在存量市場(chǎng)中，誰能將用戶“綁得牢一點(diǎn)”，誰就更不容易被競品搶單。這一趨勢(shì)，在上半年的 618 大促中亦有體現(xiàn)。

以主推會(huì)員的淘寶為例，今年 618 淘寶 88VIP 會(huì)員突破 5000 萬，同時(shí)平臺(tái)品牌會(huì)員數(shù)同比增長 15%。

去年雙 11 這個(gè)會(huì)員數(shù)字是 4200 萬，到今年雙 11 增長超過 1000 萬，而會(huì)員約等于平臺(tái)的“確定性”。如阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端所言，目前 88VIP 會(huì)員人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的 9 倍，貢獻(xiàn)了頭部品牌 55%以上生意。

會(huì)員是為了把流量鎖在平臺(tái)內(nèi)循環(huán)，電商做外賣的底層邏輯其實(shí)和它基本一致。只不過今年雙 11，外賣或者說即時(shí)零售還有更大的“動(dòng)靜”。

02、遠(yuǎn)場(chǎng)電商不再是唯一主角

今年淘寶雙 11 明確提到了“大消費(fèi)”的概念，其實(shí)直白來講，就是一站式消費(fèi)，衣食住行，最好都用淘寶解決。這也代表了今年雙 11，或者說整個(gè)線上消費(fèi)平臺(tái)的大趨勢(shì)，盡可能囊括更多消費(fèi)場(chǎng)景，向超級(jí) App 演進(jìn)。

這一趨勢(shì)的背景是，外賣對(duì)電商平臺(tái)的流量有明顯帶動(dòng)效應(yīng)。仍以淘天為例，此前財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)有數(shù)據(jù)披露，8 月前三周淘寶閃購帶動(dòng)淘寶 App 的月度活躍消費(fèi)者同比增長 25%，電商業(yè)務(wù)月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。

在此基礎(chǔ)上，8 月淘寶上線了大會(huì)員體系，根據(jù)活躍情況和消費(fèi)金額分為六個(gè)等級(jí)，鉑金及以上會(huì)員可以 88 元開通 88VIP。再加上飛豬緊接著上線 App 首頁頂部入口，目前淘寶用戶的訂單頁面已經(jīng)能看到“購物”“閃購”“飛豬”三個(gè)大分類項(xiàng)，會(huì)員體系更打通了“高德打車”“菜鳥寄件”等場(chǎng)景。

來源：淘寶 App

集團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)過一輪重新整合后，雙 11 儼然成為試驗(yàn)這個(gè)“大消費(fèi)”概念的機(jī)會(huì)。今年的雙 11 發(fā)布會(huì)上，平臺(tái)給到淘寶閃購、淘寶大會(huì)員、88VIP 三個(gè)業(yè)務(wù)的定位是增量、樞紐和引擎。“萬能的淘寶”概念再次被提起，且這一次對(duì)“萬能”的定義顯然有著更大的野心。

但如前文所言，作為一種整體趨勢(shì)，有意往“大消費(fèi)”方向靠攏的平臺(tái)也不止淘寶。

作為今年外賣大戰(zhàn)一定意義上的“發(fā)起者”，京東 App 也因秒送業(yè)務(wù)獲得了流量增長。Q2 財(cái)報(bào)顯示，京東季度活躍客戶同比增長超過 40%，其中特別提到 PLUS 會(huì)員購物頻次增速更快，同比增長超過 50%。

而本次雙 11，京東也強(qiáng)調(diào)了將聯(lián)合超 300 萬餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各類生活服務(wù)；同樣有針對(duì) PLUS 會(huì)員的大額補(bǔ)貼。

此外，第二場(chǎng)京東品酒會(huì)將在雙 11 期間舉辦，預(yù)熱已久的酒旅業(yè)務(wù)大概率會(huì)有明確進(jìn)展。此前為重構(gòu)餐飲供應(yīng)鏈開發(fā)的“七鮮小廚”，包括最新的“七鮮咖啡”都已上線美團(tuán) App。

談及美團(tuán)，作為傳統(tǒng)電商大促的“編外”選手，也因即時(shí)零售的火熱與傳統(tǒng)電商們有了更多交集。美團(tuán)對(duì)會(huì)員體系亦有加碼，近期宣布啟動(dòng)“18 會(huì)員驚喜日”，將此前聚焦于補(bǔ)貼與流量分發(fā)的“18 神券節(jié)”，改造為體系化的會(huì)員權(quán)益。比如分享好友獲得專屬免單權(quán)益、大牌專屬秒殺價(jià)、爆品下單滿贈(zèng)等等，都算是對(duì)平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)激勵(lì)做條縷梳理。

我們?cè)诖饲瓣P(guān)于 618 的文章中有過分析，近遠(yuǎn)場(chǎng)電商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促這個(gè)廣告牌獲得了更多傳播，這類“場(chǎng)景融合”的業(yè)務(wù)決策可能還會(huì)出現(xiàn)在更多常規(guī)的促銷節(jié)點(diǎn)。

而今雙 11 部分平臺(tái)的確再度強(qiáng)調(diào)了此類場(chǎng)景融合，且所涉領(lǐng)域更廣泛（酒旅、打車等等），再加上對(duì)會(huì)員這類提升復(fù)購的“配套設(shè)置”更加重視。為了讓用戶形成在平臺(tái)內(nèi)走完各種消費(fèi)流程的慣性，雙 11 亦是一次互聯(lián)網(wǎng)流量“分封”戰(zhàn)場(chǎng)。

本質(zhì)上，即時(shí)零售的流行不只提供了一種新購物方式，更是重新塑造了消費(fèi)的時(shí)間與空間感。它打破了傳統(tǒng)電商“等待—收貨”的時(shí)間鏈條，順帶讓“囤貨式消費(fèi)”失去了必要。當(dāng)購物回到生活半徑之內(nèi)，用戶也在重新安排消費(fèi)節(jié)奏。

03、寫在最后

上述討論多為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也多被稱為貨架電商。相比內(nèi)容電商，前幾年的傳統(tǒng)電商深陷流量焦慮，多次嘗試對(duì) App 進(jìn)行內(nèi)容化改造以求流量開源，效果都不算特別顯著。然而今年意外開辟的外賣引流，高頻打低頻路線，倒是更直觀地對(duì)解決這一問題有所助益。

站在宏觀視野，雙 11 現(xiàn)在更大的意義可能是作為一種消費(fèi)試驗(yàn)場(chǎng)，在大促固有的功能屬性之外，探索線上消費(fèi)模式迭代和場(chǎng)景創(chuàng)新。

比如位于內(nèi)容電商陣列的小紅書，其電商具體定位經(jīng)過多番調(diào)整，今年上線了“友好市集”主打“商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格友好”的差異化。到雙 11，平臺(tái)發(fā)布的“小紅書市集·1 年 1 度購物狂歡”，顯然是想借大促的熱度，進(jìn)一步放大“市集”這個(gè)概念。

畢竟自 2022 年起天貓就不再對(duì)外公布大促總交易額，用數(shù)字為消費(fèi)打“雞血”的氛圍已經(jīng)過去。但作為一種時(shí)代產(chǎn)物，以及名義上的年度最大購物節(jié)，雙 11 仍然具有高流量、統(tǒng)一用戶行為和健全履約機(jī)制等一系列特征，完全可以為創(chuàng)新提供便利。

只不過這類創(chuàng)新大概率也不會(huì)專注在打造下一個(gè)“單次爆發(fā)”的營銷事件，而將更多著力于為日常經(jīng)營與用戶習(xí)慣做鋪墊。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。