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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 蠟筆
今年，小米集團(tuán)（以下簡稱“小米”）成了家電行業(yè)里繞不過去的名字。
3月，美的集團(tuán)（以下簡稱“美的”）在年報中披露：清倉全部小米股份，十年合作就此落下帷幕。8月中旬，格力的高管和小米在社交平臺上打起了“嘴仗”。這兩個事件的背后是：小米在家電行業(yè)的迅猛崛起。小米總裁盧偉冰甚至提出：2030年，大家電成為中國前三。
對此，美的總裁方洪波也給了一個有趣的回應(yīng)：“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進(jìn)來。”
此前，白電市場格局基本穩(wěn)定，空調(diào)是格力和美的爭雄，洗衣機(jī)是海爾智家和美的集團(tuán)，冰箱是海爾智家一家獨大。但如今在這三個品類上，小米都取得了快速的增長。
2024年，小米IoT與生活消費品業(yè)務(wù)收入達(dá)到1041億元，同比增長30%，成為其第二大收入來源。其中，空調(diào)出貨量超680萬臺，同比增長50%+；冰箱出貨量約270萬臺，同比增長30%+；洗衣機(jī)出貨量約190萬臺，同比增長45%+；均創(chuàng)下歷史新高。進(jìn)入 2025 年，小米的增長勢頭依舊強勁，尤其是空調(diào)。
二季度，小米IoT與生活消費產(chǎn)品收入達(dá)387億元，同比大增44.7%，創(chuàng)歷史新高，其中智能大家電收入同比增長66.2%。核心源于空調(diào)出貨量超540萬臺，同比增速超60%，連續(xù)三個季度增速超50%。同期，冰箱、洗衣機(jī)也穩(wěn)步提升，出貨量分別超 79 萬臺、60 萬臺，同比增速分別超 25%、45%。
在用戶認(rèn)知上，小米通過IoT和智能家居生態(tài)，把年輕用戶牢牢綁定。它不再賣單個產(chǎn)品，而是賣“智能生活方式”。截至2025年6月底，AIoT平臺連接的IoT設(shè)備總數(shù)9.89億臺，創(chuàng)歷史新高。過去15 年，小米持續(xù)整合手機(jī)、家電、汽車業(yè)務(wù)，無論是手機(jī)的市場地位、汽車的熱度，還是 IoT 業(yè)務(wù)的營收規(guī)模，都驗證了這一生態(tài)邏輯的正確性。
在產(chǎn)品打法上，小米精準(zhǔn)切入主流價位區(qū)間，主打“高性價比 + 智能互聯(lián)”。當(dāng)當(dāng)格力、美的、卡薩帝等品牌主攻高端市場時，小米反其道而行之，直接點出行業(yè)痛點：“一款產(chǎn)品換 5 個名字，在不同渠道賣不同價錢”、“3000 塊錢的空調(diào)卻賣到 2 萬塊的售價”，它以“高性價比+智能化”擊中大眾市場痛點。
渠道層面，小米更是得心應(yīng)手，憑借線上渠道優(yōu)勢和粉絲經(jīng)濟(jì)高速增長，市場份額迅速上升，截至2025 年中，空調(diào)線上份額已躋身 TOP3。
更值得關(guān)注的是，雷軍在財報會上直言：“家電業(yè)務(wù)已經(jīng)變成小米的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。” 為此，小米在產(chǎn)能上也做了布局，這是小米繼手機(jī)、汽車后的第三座智能生產(chǎn)基地。目前，武漢智能家電工廠已投產(chǎn)，平均每6.5 秒就能下線一臺空調(diào)，在為擴(kuò)張?zhí)峁┲蔚耐瑫r，也將目光投向技術(shù)門檻更高的高端市場。其高端化戰(zhàn)略推出后不久，市場就給了積極的反饋。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年一季度小米空調(diào)線上零售均價為 2863 元，同比提升 25%；半年報也提及，高端化策略推動了產(chǎn)品平均售價（ASP）的上升。
而支撐這套增長邏輯的，正是小米成熟的互聯(lián)網(wǎng)打法—— 一套高度協(xié)同的組合拳。先通過論壇、社交媒體與用戶深度互動，建立強黏性的用戶社區(qū)。再用高性價比硬件吸引流量，然后持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品線，把用戶從“一部手機(jī)”帶進(jìn)整個智能生活場景。無論是IoT與生活消費品，還是汽車，小米都在用“高性價比”作為核心競爭力持續(xù)延展。
最終，小米不是靠賣單一產(chǎn)品賺錢，而是通過整個生態(tài)鏈帶來的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)實現(xiàn)盈利。相比此前的挑戰(zhàn)者（如奧克斯們），小米在資金、品牌、渠道、營銷和生態(tài)綁定上都更具實力。它的進(jìn)攻既快、又準(zhǔn)、還極具威脅性——戰(zhàn)術(shù)上，確實值得所有傳統(tǒng)家電巨頭重視。
在接受晚點LatePost采訪中，方洪波提到，美的已做了三份研究小米的報告，加起來十幾萬字，“我們在學(xué)習(xí)小米，也必須調(diào)整策略”。“我不能坐視小米蠶食這個市場而不反應(yīng)，我要往下走，拼成本，要跟他們干。”
美的首先派出旗下子品牌“華凌”，分流對價格極度敏感的年輕用戶。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 1–9 月，華凌空調(diào)線上均價為 2154 元，線上份額位列第四；小米則以 2453 元的均價位列第三。
與此同時，美的主品牌也親自下場。以最近的雙11 為例，預(yù)售一開場，小米“巨省電 Pro”空調(diào)在國家補貼后價格降至約 1600 元，美的“酷省電 Pro”緊跟降至 1999 元。疊加平臺補貼后，兩款產(chǎn)品價差僅在五百元左右。小米用“購車送家電券”的生態(tài)引流策略，美的則以“價高退差 + 極速安裝”的服務(wù)承諾，將競爭重新拉回自己擅長的售后服務(wù)戰(zhàn)場。
一個是生態(tài)效率，另一個是制造根基，這場硬仗不好打。
而對于“戰(zhàn)略上不害怕小米進(jìn)來”，方洪波在股東大會上進(jìn)一步做了闡釋，“家電行業(yè)門檻不高，但高度競爭，無論怎么打，都是一場巨大的消耗戰(zhàn)。”在他看來，家電行業(yè)無論誰進(jìn)來，打法都是固定的，不可能有誰能掌握“獨門秘籍”，就連美的的護(hù)城河——效率，也在被同行逐步追近。畢竟，家電行業(yè)的效率提升空間有限。
因此，美的的應(yīng)對策略分為兩步。
從財報看，美的的基本盤依然穩(wěn)健。2025年前三季度，美的集團(tuán)實現(xiàn)營收3647億元，同比增長14%；凈利潤379億元，同比增長20%；扣非凈利潤371億元，同比增長22%。其中，To C業(yè)務(wù)增長13%，保持良好韌性。
這與美的的多品牌布局密切相關(guān)——COLMO主打高端，美的品牌深耕中端，華凌瞄準(zhǔn)性價比市場。通過品牌分層，美的能同時覆蓋不同消費人群，即便面對小米等強勢對手，也能保持份額與利潤的平衡。從盈利數(shù)據(jù)來看，2025年Q3公司毛利率為26.44%（同比+0.40pct），凈利率為10.71%（同比-0.12pct），結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的盈利能力依然穩(wěn)健。
2025年上半年，國內(nèi)市場營收1439億元，同比增長14.05%；海外市場營收1072億元，同比增長17.7%，海外市場已經(jīng)撐起了美的的一片天地。從行業(yè)維度看，中國之外的家電與家裝市場規(guī)模接近4萬億元人民幣，而美的全年海外收入尚不足2000億元，潛力巨大。
為此，美的正持續(xù)擴(kuò)充全球產(chǎn)能、深化本地化。2025年上半年，美的在全球新增18個海外制造基地，使全球總數(shù)達(dá)到63個，并積極推行“區(qū)域供區(qū)域”模式，以應(yīng)對貿(mào)易壁壘和供應(yīng)鏈風(fēng)險。今年前九個月，美的OBM（自主品牌）在海外To C市場的收入占比已超過45%。
不過，盡管COLMO系列在國內(nèi)表現(xiàn)亮眼，但在歐美市場仍難以完全擺脫“中國性價比”的固有印象。美的雖然通過收購東芝、Teka等品牌助力加速本地化，但這些品牌并非天然的“高端資產(chǎn)”，仍需時間重塑定位與渠道，這不僅是美的的挑戰(zhàn)，也是整個行業(yè)要面臨的挑。
除了穩(wěn)固家電主業(yè)，美的正在加速“去家電化”的轉(zhuǎn)型布局。2025年前三季度，美的To B業(yè)務(wù)同比增長18%，明顯高于To C業(yè)務(wù)的13%，逐漸成為集團(tuán)新的增長引擎。其中，新能源與工業(yè)技術(shù)收入306億元，同比增長21%；智能建筑科技收入281億元，同比增長25%；機(jī)器人與自動化業(yè)務(wù)收入226億元，同比增長9%。
這一轉(zhuǎn)型并非突發(fā)，而是自2012年起就已啟動。方洪波曾直言：“一直做家電，肯定沒希望。” 如今，它正試圖跳出家電賽道，向高附加值科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。正如方洪波所言：“能穿越周期的企業(yè)，一定是實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級的企業(yè)。”
不過，這條轉(zhuǎn)型之路并不輕松。To B業(yè)務(wù)雖在增收，但普遍面臨“增收不增利”的挑戰(zhàn)。以新能源板塊為例，美的寄予厚望的合康新能在2025年上半年營收增長163.06%，但毛利率僅為8.91%；同時儲能賽道競爭激烈，還需面對寧德時代、比亞迪等頭部玩家。另一“希望”機(jī)器人業(yè)務(wù)也是如此，商業(yè)化仍在早期階段，對集團(tuán)整體營收貢獻(xiàn)有限，能不能用技術(shù)突破轉(zhuǎn)化成市場競爭力，這個需要漫長的周期來驗證。
所以說，雖說美的和小米看似打得火熱，但兩家其實都有更關(guān)鍵的命題要解。
消費保投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度家電行業(yè)總投訴量為4576件，其中小米就占了2404件，且Q3環(huán)比增長高達(dá)690%。格力、美的、海爾的投訴量則分別為725件、477件、163件。主要問題集中在產(chǎn)品質(zhì)量，其次是售后服務(wù)。從投訴數(shù)據(jù)不難看出，小米雖增長迅猛，但產(chǎn)品質(zhì)量與售后仍存短板。
對美的來說，小米的攻勢確實猛烈，尤其在線上細(xì)分市場增長迅速，但要撼動其根基，還為時尚早。真正的挑戰(zhàn)，并不來自小米，而是所有傳統(tǒng)制造巨頭共同面對的命題——在全球化與產(chǎn)業(yè)升級的十字路口，如何轉(zhuǎn)身。
參考來源：
1、36氪的朋友們：美的的新競爭對手，為什么是小米？
2、晚點LatePost:獨家對話美的方洪波：我只是一個過客，不需要被任何人記住
3、每日經(jīng)濟(jì)新聞：直擊股東大會：美的董事長再談小米競爭：行業(yè)一片紅海，打法已固定，無論誰勝都是消耗戰(zhàn)
4、華泰證券：美的集團(tuán)：多元業(yè)務(wù)突破，驅(qū)動高質(zhì)量增長
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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