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小眾圈層破壁:新消費(fèi)品牌如何從“社群熱愛(ài)”走向“大眾青睞
2025-11-10 17:20:22

在東京原宿的一家小眾買(mǎi)手店里,一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的運(yùn)動(dòng)鞋被整齊地陳列在貨架中央。令人驚訝的是,這個(gè)品牌的創(chuàng)始人三年前還在上海的一個(gè)滑板社群里,為最初的50名核心用戶親自修改鞋樣。

"我們從沒(méi)想過(guò)要做一個(gè)'大眾品牌',"創(chuàng)始人回憶道,"我們只是執(zhí)著地為那些和我們一樣癡迷滑板的伙伴,做出最完美的板鞋。"

這個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象背后,隱藏著新消費(fèi)時(shí)代最具價(jià)值的增長(zhǎng)路徑:越是專注服務(wù)好一個(gè)小眾圈層,越有可能走向更廣闊的大眾市場(chǎng)。

圈層深耕:在窄眾土壤中培育品牌信仰

每個(gè)成功的破圈品牌,都始于對(duì)某個(gè)特定圈層的深刻理解與真誠(chéng)熱愛(ài)。

以戶外品牌「硬核山脈」為例,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身就是資深登山愛(ài)好者。在品牌創(chuàng)立初期,他們做的不是大規(guī)模投放,而是帶著原型產(chǎn)品深入各個(gè)登山社團(tuán),邀請(qǐng)愛(ài)好者實(shí)地測(cè)試,根據(jù)反饋反復(fù)改進(jìn)。這種與核心用戶共同成長(zhǎng)的模式,讓品牌在戶外圈層內(nèi)積累了極高的信任度。

圈層運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于價(jià)值共鳴而非簡(jiǎn)單交易。

我們觀察到,成功的品牌往往通過(guò)三種方式建立圈層認(rèn)同:

持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容,成為該領(lǐng)域的知識(shí)權(quán)威

打造圈內(nèi)專屬產(chǎn)品,強(qiáng)化"圈內(nèi)人"的身份認(rèn)同

組織線下社群活動(dòng),建立超越買(mǎi)賣(mài)的情感連接

這個(gè)過(guò)程看似緩慢,卻為品牌奠定了最堅(jiān)實(shí)的根基,一群將品牌視為"自己人"的鐵桿用戶。

破圈路徑:從核心圈層到大眾市場(chǎng)的三級(jí)躍遷

當(dāng)品牌在核心圈層建立起穩(wěn)固地位后,如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅的破圈成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

觀察美妝品牌「花知曉」的成長(zhǎng)路徑:最初以洛麗塔風(fēng)格彩妝切入二次元圈層,在獲得核心用戶認(rèn)可后,逐步推出日常系產(chǎn)品線,既保留了原有的設(shè)計(jì)DNA,又降低了使用門(mén)檻。這種"核心基因+普適功能"的產(chǎn)品策略,讓品牌在保持特色的同時(shí)拓寬了受眾基礎(chǔ)。

渠道拓展是破圈的關(guān)鍵步驟。 潮玩品牌「泡泡瑪特」的案例極具參考價(jià)值:從專業(yè)潮玩展會(huì)的限量發(fā)售,到一線商場(chǎng)旗艦店的體驗(yàn)式銷(xiāo)售,再到線上社交平臺(tái)的廣泛傳播,渠道的每次拓展都伴隨著用戶圈層的擴(kuò)大。重要的是,每個(gè)新渠道都承載著一致的品牌體驗(yàn),確保新用戶能夠理解并接受品牌的核心價(jià)值。

傳播破圈需要精密的節(jié)奏把控。 我們服務(wù)的一個(gè)設(shè)計(jì)師香薰品牌,在破圈過(guò)程中采用了"漣漪式"傳播策略:首先通過(guò)資深香評(píng)人建立專業(yè)口碑,接著與生活風(fēng)格類KOL合作展示使用場(chǎng)景,最后借助影視劇植入觸達(dá)泛人群。每個(gè)階段的傳播內(nèi)容都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì),既吸引新用戶,又不疏遠(yuǎn)原始核心群體。

平衡之道:在擴(kuò)張中守護(hù)核心價(jià)值

破圈最大的風(fēng)險(xiǎn)在于,為了取悅新用戶而丟失讓品牌成功的根本。

建立用戶分層運(yùn)營(yíng)體系至關(guān)重要。 我們幫助多個(gè)品牌搭建了這樣的架構(gòu):為核心用戶保留專屬的產(chǎn)品線和溝通渠道,定期組織深度互動(dòng);為新興用戶提供入門(mén)產(chǎn)品和教育內(nèi)容;為泛人群打造易于傳播的輕量?jī)?nèi)容。這種分層運(yùn)營(yíng)既保障了核心用戶的優(yōu)越感,又為新用戶提供了循序漸進(jìn)的路徑。

保持品牌一致性是破圈的底線。 無(wú)論產(chǎn)品線如何擴(kuò)展,傳播范圍如何擴(kuò)大,品牌的核心價(jià)值觀和視覺(jué)基因必須始終保持一致。某個(gè)從漢服圈層起步的服裝品牌,在走向大眾市場(chǎng)時(shí)始終堅(jiān)持"新中式美學(xué)"的定位,只是在不同產(chǎn)品線上體現(xiàn)程度不同——這既維護(hù)了品牌的辨識(shí)度,也避免了核心用戶產(chǎn)生"背叛感"。

破圈增長(zhǎng)的三個(gè)關(guān)鍵洞察

基于我們服務(wù)新消費(fèi)品牌的經(jīng)驗(yàn),成功的破圈需要把握三個(gè)核心原則:

時(shí)機(jī)選擇比速度更重要。 在核心圈層的滲透率達(dá)到臨界點(diǎn)之前盲目擴(kuò)張,往往會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)和品牌損傷。我們建議品牌在核心用戶的復(fù)購(gòu)率超過(guò)40%,NPS(凈推薦值)高于50%時(shí),再考慮系統(tǒng)性破圈。

破圈不是放棄圈層,而是建立新的圈層生態(tài)。 理想的破圈結(jié)果不是變成一個(gè)"誰(shuí)都可以買(mǎi)"的大眾品牌,而是構(gòu)建一個(gè)以原始核心圈層為中心,多個(gè)新興圈層環(huán)繞的生態(tài)系統(tǒng)。每個(gè)圈層都能在品牌中找到屬于自己的位置和產(chǎn)品。

內(nèi)容傳播需要"翻譯"而非"改變"。 在向更廣泛人群傳播時(shí),不應(yīng)該稀釋品牌的專業(yè)性,而是要用新興人群能理解的語(yǔ)言來(lái)詮釋專業(yè)價(jià)值。比如將專業(yè)參數(shù)轉(zhuǎn)化為生活場(chǎng)景 benefits,將圈層術(shù)語(yǔ)翻譯為大眾語(yǔ)言

破圈的本質(zhì)是價(jià)值的延展而非稀釋

從社群熱愛(ài)到大眾青睞的旅程,從來(lái)不是對(duì)初心的背叛,而是品牌價(jià)值的確認(rèn)與延展。當(dāng)一個(gè)品牌能夠?qū)⒁粋€(gè)小眾圈層的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為普世價(jià)值,它就完成了從"一種選擇"到"一種共識(shí)"的升華。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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