作者｜唐飛

編輯｜李小天

當(dāng)倫敦的年輕人為搶購泡泡瑪特最新系列而凌晨扎營，當(dāng)洛杉磯Westfield購物中心的霸王茶姬門店前排起蜿蜒長隊，當(dāng)亞馬遜歐洲站安克創(chuàng)新的充電設(shè)備常年穩(wěn)居銷量前列——這些發(fā)生在世界核心商圈與主流電商平臺上的場景，正在重塑著“中國制造”的全球印象。

曾經(jīng)，中國品牌出海與“低價”“代工”“性價比”等標(biāo)簽緊密相連；如今，一批新的消費品牌正以顛覆者的姿態(tài)，在全球市場掀起一場新的革命。

泡泡瑪特第三季度美洲市場收益同比增長1265%-1270%，上演了瘋狂的“娃娃”；霸王茶姬二季度海外GMV達(dá)人民幣2.352億元，同比增長77.4%，芬芳馥郁的芬芳馥郁，正震撼著世界的味蕾；安克創(chuàng)新上半年在歐洲市場收入34.27億元，同比增長66.96%，單個產(chǎn)品在歐洲賣出三倍溢價。

高增速的背后，是一個共同的主題——中國新消費出海，正在告別“低價內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向以“價值出海”為核心的新范式。

如今的“出海”，也不再是一場簡單的商品貿(mào)易，而是一次深刻的價值升級與全球生活方式的重新定義。

正如商業(yè)觀察家吳伯凡所言，中國品牌的出海不僅是“走出去”，更要“走進去”和“走上去”，需要在海外電商領(lǐng)域不斷扎根與深耕。前者代表著深耕海外市場，后者則是通過長期積累與品牌力建設(shè)，最終實現(xiàn)品牌的全球競爭力。

華泰證券可選消費行業(yè)首席分析師樊俊豪也提到，未來出?？芍攸c關(guān)注的領(lǐng)域是品牌出海、文化出海、服務(wù)出海三大方向。

中國產(chǎn)品出海，正處于革新蝶變的重要轉(zhuǎn)折期。

01. 從“性價比”到“心價比”

幾年前，如果你在國外街頭讓一位西方人舉一個成功的中國消費品品牌的例子，他可能一頭霧水。而如今，同樣的問題拋出去，你可能收回來十幾個、甚至幾十個答案。

這種改變，源于中國消費品牌堅定“走出去”的決心。

從泰國到墨西哥，悄無聲息駛過的電動汽車越來越多的來自中國；蜜雪冰城的全球門店數(shù)量已經(jīng)超過麥當(dāng)勞，成為全球門店數(shù)量最多的餐飲連鎖品牌；泡泡瑪特推出的那個咧著嘴、露出九顆牙齒的“丑娃娃”擁有堪比迪士尼玩偶的熱度，其粉絲包括流行歌星蕾哈娜和退役足球運動員大衛(wèi)·貝克漢姆……還有來自中國的家電、游戲、短劇等等，已經(jīng)越來越多地深入海外消費者的生活中。

凱度咨詢公司發(fā)布的最新報告顯示，在2025年最具價值全球百強品牌榜中，中國上榜品牌總價值增幅達(dá)26%，增速位居世界第二，展示了中國企業(yè)在全球舞臺上的非凡市場活力和品牌力量。

曾幾何時，“中國制造”在全球消費者心中的形象，被釘在“便宜、耐用但缺乏個性”的十字架上。中國品牌出海，也常常陷入無止境的價格戰(zhàn)，以量換價，利潤微薄。

然而，今天的出海新勢力，徹底顛覆了這套玩法。

這場顛覆的本質(zhì)，是從“流量邏輯”到“品牌邏輯”的切換。劍橋大學(xué)學(xué)者尹一丁在《高勢能品牌》一書有這樣一段描述：品牌建設(shè)本質(zhì)上就是構(gòu)建品牌的用戶情感和能量。而打造情感和能量不能只是靠定位和傳播手段，而是要靠品牌的價值、溫度和靈魂。而品牌的溫和靈魂，就來自于文化。

泡泡瑪特的海外門店，不再僅僅是銷售點，而是變成了年輕人的社交中心與打卡圣地。購買一個Labubu，不再是簡單的消費行為，而是加入一個全球性興趣社群的通行證。霸王茶姬的門店設(shè)計融合了現(xiàn)代極簡與東方典雅，取材于中式臉譜巨大的logo，成為消費者展示其審美品味和文化好奇心的符號。安克創(chuàng)新更是一騎絕塵，2024年全球充電品類市場份額達(dá)7.2%（數(shù)據(jù)來源：歐睿國際數(shù)據(jù)）。

這三個品牌在海外市場高增長，不僅體現(xiàn)在收入上，更體現(xiàn)在利潤上。2025上半年，泡泡瑪特、霸王茶姬、安克創(chuàng)新的毛利率分別為70%、48%和45%。

從中國走出去的品牌，已經(jīng)逐漸掉了“低價”的舊標(biāo)簽，開始靠著溫度和靈魂，開啟一個以價值驅(qū)動增長的新時代。這三個品牌的成功，恰恰在于它們精準(zhǔn)地找到了屬于自己的價值錨點，并以此為支點，撬動了全球市場。

02.制勝：新消費出海的三條黃金價值航線

之所以與先前有了較大不同，得益于全球消費結(jié)構(gòu)的變革，尤其是Z世代消費者的崛起。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代目前已占全球人口約25%，2025年其可支配消費規(guī)模已達(dá)9.8萬億美元，預(yù)計2030年將突破12.6萬億美元。

“Z世代不單單是目前‘消費主力’，他們其實在‘重塑消費的新規(guī)則’。”凱度集團大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理謝宛玲如是說。

《“Z世代”消費力遷移與品牌年輕化戰(zhàn)略洞察》顯示，Z世代作為數(shù)字時代的原著民，消費觀念深受互聯(lián)網(wǎng)文化和社交媒體影響，更注重個性化和自我表達(dá)，追求符合自己價值觀的品牌和產(chǎn)品。他們愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗支付更高價格，為能給他們提供更多價值的產(chǎn)品支付溢價。

《“Z世代”消費力遷移與品牌年輕化戰(zhàn)略洞察》

而上述我們提到的三個品牌，洽洽給消費者提供了產(chǎn)品價值以外的情感價值、文化價值、品牌價值。

泡泡瑪特的成功，是“情感經(jīng)濟”戰(zhàn)勝“功能經(jīng)濟”的經(jīng)典案例。它賣的不是一個玩具，而是一個能陪伴、能共鳴、能社交的“情感IP”。

Labubu的“丑萌”、Molly的倔強、Dimoo的夢幻……這些IP形象超越了文化、種族和語言的障礙，直接與全球年輕人共有的“孤獨”、“尋求認(rèn)同”、“渴望陪伴”等情感需求對話。這種基于情感的設(shè)計，構(gòu)成了其產(chǎn)品全球化的底層代碼。

泡泡瑪特的海外擴張也并非簡單地將中國模式復(fù)制粘貼。在北美市場，泡泡瑪特聯(lián)名美劇推出限定系列；在歐洲，它結(jié)合本地節(jié)日主題設(shè)計特別款產(chǎn)品；在東南亞，它則針對當(dāng)?shù)匚幕谜{(diào)整角色設(shè)計。

泡泡瑪特聯(lián)名美劇《星期三》推出紐約限定款

就像創(chuàng)始人王寧說的：“我們不只是銷售產(chǎn)品，還在銷售娛樂，更在跟消費者建立情感聯(lián)結(jié)。”這種理念的背后，是對消費升級大趨勢的準(zhǔn)確把握——在馬斯洛需求層次中，人們正在向更高層次的精神需求邁進。

霸王茶姬的海外門店設(shè)計，以木質(zhì)元素、水墨畫和茶文化符號為主，同時融入了現(xiàn)代簡約風(fēng)，打造出兼具文化底蘊和時尚感的消費空間。這種“高顏值”設(shè)計，迅速吸引了美國年輕消費者的關(guān)注，成為社交媒體上的熱門打卡地。

其核心產(chǎn)品命名也飽含中式底蘊，“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”、“青青糯山”、“萬里木蘭”……這些富有文化內(nèi)涵的命名與故事，不僅增加了產(chǎn)品的附加值，更讓全球消費者在享受茶飲的同時，自然而然地接受中國文化的熏陶。

霸王茶姬在海外市場的定價策略也體現(xiàn)了其品牌自信，以美國首店為例，大杯伯牙絕弦售價5.95美元/杯（約合人民幣40元），大杯錫蘭紅茶拿鐵售價6.45美元/杯，大杯蜜桃烏龍、茉莉綠茶售價4.95美元/杯，這一價格比國內(nèi)售價高了近一倍。

霸王茶姬Westfield購物中心門店

安克創(chuàng)新的崛起，離不開在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)的投入。2025上半年，公司研發(fā)投入達(dá)11.95億元，較去年同期大增近4億元，研發(fā)人員占比接近50%。這種技術(shù)驅(qū)動的戰(zhàn)略使其在氮化鎵充電技術(shù)、鋰電池管理系統(tǒng)等關(guān)鍵領(lǐng)域建立了顯著優(yōu)勢。

同時，安克創(chuàng)新也根據(jù)不同地區(qū)消費者的需求做了細(xì)致的本地化。在為安克創(chuàng)新貢獻了近15%營收的日本消費者眼里，節(jié)日儀式感很重要，安克創(chuàng)新便推出“季節(jié)限定設(shè)計”，提升品牌親和力。在德國，安克創(chuàng)新的部分產(chǎn)品說明書會加注俚語指南，電源插孔也會預(yù)置本地標(biāo)準(zhǔn)接口。在中東地區(qū)，每年3、4月份的齋月期間有懸掛裝飾品的習(xí)俗，安克創(chuàng)新推出可懸掛充電支架，既滿足功能性需求，又融入文化符號。

這些本土化的做法，平衡了文化認(rèn)同和商業(yè)效率之間的矛盾，為安克創(chuàng)新積累了不少海外用戶。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，安克創(chuàng)新的用戶復(fù)購率達(dá)28%。在2024年發(fā)布的《中國跨境電商品牌影響力百強榜2024H1》中，綜合搜索熱度、獨立站自然流量和亞馬遜搜索量三個維度，安克創(chuàng)新（ANKER）位居第二。

這些品牌的成功，可以說是近幾年中國品牌價值出海的縮影。

科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人、科特勒增長實驗室創(chuàng)始人曹虎提出“價值出海”理念。他認(rèn)為“價值出海”指的是中國企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)能全球化、品牌敘事全球化和本地化、渠道線上線下全鏈路融合、人才和組織的全球本地化，以及運營服務(wù)全球本地化、客戶服務(wù)和售后服務(wù)本地化、資本金融國際化的一個階段。

從理論視角看，根據(jù)微笑曲線理論，價值鏈兩端的研發(fā)設(shè)計與品牌服務(wù)的附加值最高，中間的生產(chǎn)制造附加值低。

在產(chǎn)品出海1.0時代，中國企業(yè)長期處于曲線中段，整體附加值較低。而價值出海的3.0階段，企業(yè)通過技術(shù)突破與品牌建設(shè)，向曲線兩端的高附加值環(huán)節(jié)攀升，提高中國企業(yè)在全球價值鏈中的地位。

這種價值攀升，是一場涉及品牌、文化、技術(shù)、規(guī)則的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，它的日漸成熟標(biāo)志著中國品牌真正開始融入全球價值鏈的高端環(huán)節(jié)，從被動接受規(guī)則轉(zhuǎn)向主動制定規(guī)則。

03.從商品出口到生活方式輸出

生活方式是指一個人（或團體）生活的方式，其中包括了社會關(guān)系模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式，通常也反映了一個人的態(tài)度、價值觀或世界觀。

只從消費模式來看，今天的消費者越發(fā)注重自我表達(dá)，對所購品牌不光要求物理層面的功能、品質(zhì)，還要能彰顯自我個性、形象、能力、地位，反映個人情感、態(tài)度和價值觀，同時也需要通過所購品牌反映出自己獨特的生活方式和生活理念。

《品牌的經(jīng)營——新一代生活方式品牌的增長邏輯》一書中，作者將MUJI稱為生活方式品牌。原因是MUJI不是因為售賣生活日用物品，而是每一個產(chǎn)品都是其去繁從簡、樸實無華的生活理念的實際表達(dá)。

目前，MUJI在中國市場在售商品總數(shù)超過8000種，覆蓋日常生活的方方面面。但卻一直倡導(dǎo)“產(chǎn)品本位主義”，即只做真正的產(chǎn)品本身，不做任何花里胡哨的東西，并且做到極致簡單。

這種極簡的理念，也幫助MUJI跨越不同文化的鴻溝，成為日本品牌全球化的先鋒之一。

所以，如果品牌能夠成為某種生活方式的象征，向消費者承諾、展示這種生活方式，那么消費者就可能會愛上該品牌，并購買其出售的商品來修飾自己的生活。

中國品牌如今也在嘗試定義全新的生活方式。比如，以比亞迪、蔚來、小鵬為代表的中國新能源汽車，正在全球市場掀起“綠色出行風(fēng)暴”；海爾、美的、海信等家電品牌，正帶著中國標(biāo)簽走進全球客廳；盡管美團的主要戰(zhàn)場仍在中國，但其模式正在被廣泛借鑒和學(xué)習(xí)，我們可以在全球其他地區(qū)見到外賣、團購甚至共享單車APP，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長打造的“超級App”和線上線下融合生態(tài)，正“copy from China”，潛移默化地影響著世界各地人們的日常生活。

三浦展在其著作《第四消費時代》中提出，隨著社會的發(fā)展和消費觀念的變遷，消費將從“目的正確型”向“價值正確型”轉(zhuǎn)變。在這個過程中，消費者更加注重消費行為中的“美善正好”，即追求更高質(zhì)量、更符合個人價值觀和審美的產(chǎn)品與服務(wù)。

能把“美善正好”這樣的價值正確的信息傳遞出去，真正實現(xiàn)從人群到銷售到認(rèn)知到偏好的品牌，顯然更符合當(dāng)下的消費趨勢，也更有望實現(xiàn)長期的增長。

當(dāng)中國品牌集體從“賣產(chǎn)品”走向“賣生活方式”、“賣技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”、“賣文化認(rèn)同”，我們便不僅僅是全球市場的參與者，而是未來生活方式的共同定義者。

就像李翔在《因為獨特》的開篇寫的那樣：“它還是一個關(guān)于耐心、關(guān)于常識和對成功的渴望的故事。雖然從數(shù)字上來看，這個故事已經(jīng)有了一個不錯的階段性成果，但是這個故事里沒有閃電擴張和快速成功。用王寧喜歡講的一句話來說：它是尊重時間和尊重經(jīng)營的結(jié)果。”