最近，跟幾個(gè)老板朋友都聊到同一個(gè)問(wèn)題：

感覺(jué)現(xiàn)在每年花在老客身上的錢(qián)，越來(lái)越不管用了。大家都在罵用戶(hù)沒(méi)忠誠(chéng)度。優(yōu)惠券發(fā)了一堆，生日禮物送了一堆，該流失的照樣流失，剩下都是些羊毛黨。

如果你也有同感，那還我想說(shuō)句更扎心的觀點(diǎn)：

你遇到的問(wèn)題，不是因?yàn)榉?wù)不夠好，也不是因?yàn)橛脩?hù)沒(méi)忠誠(chéng)。是你落后了，這種傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）已死。

是的，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，CRM已死。聰明的企業(yè)，早就開(kāi)始做客戶(hù)關(guān)系投資（CRI）。

管理和投資，一詞之差，背后卻是“成本思維”和“資產(chǎn)思維”的天壤之別。在我看來(lái)，這也那些在存量市場(chǎng)還能找到新增長(zhǎng)的企業(yè)，跟“吃老本”企業(yè)之間，最核心的差距。

為什么說(shuō)CRM已死，CRI才是答案？

今天，我就花點(diǎn)時(shí)間，就把這件事聊透聊清楚。

一張圖講清：關(guān)系管理&關(guān)系投資

很多人第一反應(yīng)，管理和投資，到底差在哪？別急，我用一張圖讓你徹底看明白：

客戶(hù)關(guān)系管理，在利潤(rùn)表里是成本項(xiàng)，代表成本思維；而客戶(hù)關(guān)系投資，在資產(chǎn)負(fù)債表里是資產(chǎn)項(xiàng)，代表資產(chǎn)思維。

看懂了這張表，你就會(huì)明白，所謂“投資”，也不是讓你花更多的錢(qián)，而是讓你把每一分錢(qián)，都花在能產(chǎn)生超額回報(bào)的地方。

那真正的“客戶(hù)關(guān)系投資”該怎么做？

我先給你講三個(gè)真實(shí)的案例，分別代表了三個(gè)不同層次。一聽(tīng)你就會(huì)慢慢明白。

【案例1】服務(wù)投資：客服一個(gè)動(dòng)作，比一個(gè)門(mén)店賺得還多

管理思維讓你“完成任務(wù)”，投資思維讓你“創(chuàng)造驚喜”。

2018年我們?cè)谂闩苋迺r(shí)代私域時(shí)，一位懷孕7個(gè)月的準(zhǔn)媽媽添加了超級(jí)店長(zhǎng)@李小棉的微信，咨詢(xún)問(wèn)題。按照管理思維，你問(wèn)什么，我答什么，客服回答完問(wèn)題，工作也就結(jié)束了。

但我們當(dāng)時(shí)剛培訓(xùn)的私域客服，做了一個(gè)額外的動(dòng)作。她非常貼心地發(fā)給了這位媽媽一份我們專(zhuān)門(mén)制作好的《新手媽媽待產(chǎn)包清單》，里面詳細(xì)羅列了新生兒降生前后需要準(zhǔn)備的所有物品。這個(gè)小小的動(dòng)作，瞬間就擊中了這位準(zhǔn)媽媽的核心痛點(diǎn)——節(jié)省了她大量的研究和篩選時(shí)間。

當(dāng)時(shí)這位媽媽立刻被“感動(dòng)”，便主動(dòng)追問(wèn)：這里面哪些產(chǎn)品是全棉時(shí)代有的？

隨后，我們的私域客服出人意料的為她做了一份專(zhuān)屬的PPT，圖文并茂，附上產(chǎn)品價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)鏈接。

結(jié)果你猜怎么著？這位媽媽竟然一次性下單了將近1萬(wàn)塊錢(qián)的產(chǎn)品。

而這1萬(wàn)塊錢(qián)的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于它們一個(gè)普通門(mén)店一整天的營(yíng)業(yè)額。

你看，我們并沒(méi)有給她發(fā)大額優(yōu)惠券，我們只是用心的“投資”了一點(diǎn)額外的時(shí)間和專(zhuān)業(yè)，為她提供了一次超預(yù)期的、真正解決她當(dāng)下痛點(diǎn)的服務(wù)。這次投資，立刻就換來(lái)了超額的回報(bào)。

【案例2】情感投資：不談銷(xiāo)售的3個(gè)月，換來(lái)3倍的轉(zhuǎn)化

管理思維追求“即時(shí)轉(zhuǎn)化”，投資思維追求“深度信任”后的延遲“超額回報(bào)”。

我們?cè)诜?wù)一家高端奶粉客戶(hù)時(shí)，驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

而寶媽們是一個(gè)典型高價(jià)值群體。一個(gè)孩子從1歲到3歲，光喝高端奶粉，就能消費(fèi)掉6萬(wàn)塊錢(qián)。這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，極其慘烈。

我們和市場(chǎng)部合作，做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看來(lái)很“反常識(shí)”的決定：把潛在用戶(hù)（孕中期孕媽?zhuān)┨崆俺恋碓谒接蚶?，然后，?guī)定客服在運(yùn)營(yíng)期間，不準(zhǔn)談任何銷(xiāo)售。

我們給客服的唯一KPI，就是陪伴+關(guān)懷。每個(gè)月必須有至少3次主動(dòng)貼心關(guān)懷。聊什么？聊情緒波動(dòng)、聊美食推薦、聊寶寶發(fā)育、聊孕期護(hù)理。整個(gè)期間，私域客服，就是一個(gè)懂行的“閨蜜”和一個(gè)貼心的“育嬰師”。千萬(wàn)別帶銷(xiāo)售味！

我們相信，如果在孕中期就能投入情感陪伴，建立用戶(hù)信任。當(dāng)孩子出生后，媽媽們選擇我們奶粉品牌的幾率會(huì)高得驚人。

果然，階段項(xiàng)目結(jié)束，最終的數(shù)據(jù)是整個(gè)新客轉(zhuǎn)化率從7.7%飆升到19%，翻了將近3倍。這一策略不僅節(jié)省了百萬(wàn)的市場(chǎng)費(fèi)用，還多賺了近2千萬(wàn)。

這就是情感培訓(xùn)投資的力量。我們投入的是幾個(gè)月的人力成本，換回來(lái)的，是孕媽們最寶貴的、用錢(qián)買(mǎi)不到的深度信任，以及第一優(yōu)先選擇權(quán)，最終獲得了超額回報(bào)。

【案例3】圈層投資：一次“免費(fèi)”服務(wù)，換來(lái)百萬(wàn)的消費(fèi)回報(bào)

管理思維服務(wù)的是“一筆交易”，投資思維服務(wù)的是一個(gè)人。

越是高端的生意，越需要用投資思維來(lái)維護(hù)最頂端的用戶(hù)。

杭州大廈的會(huì)員經(jīng)理服務(wù)制，堪稱(chēng)教科書(shū)式的典范。我之前專(zhuān)門(mén)寫(xiě)過(guò)它的文章。

因?yàn)槭歉叨松莩薨儇洠麄優(yōu)槟晗M(fèi)100萬(wàn)以上的藍(lán)鉆會(huì)員，安排了專(zhuān)屬的會(huì)員經(jīng)理。這個(gè)角色，完全超越了傳統(tǒng)會(huì)員服務(wù)的范疇，更像是會(huì)員的朋友和顧問(wèn)，提供情感價(jià)值的專(zhuān)業(yè)人士。不僅滿(mǎn)足停車(chē)，預(yù)定餐位，解答問(wèn)題，跑個(gè)腿等基礎(chǔ)服務(wù)。更能提供到店陪購(gòu)、邀約活動(dòng)等個(gè)性化需求服務(wù)。

它們一位藍(lán)鉆會(huì)員家里要裝修，找到會(huì)員經(jīng)理后，這位會(huì)員經(jīng)理幫他從篩選裝修公司、談判簽合同、挑選設(shè)計(jì)風(fēng)格、把關(guān)板材質(zhì)量，甚至到最后家居電器選配，直到喬遷完成，送上花籃，全程參與。

你可能會(huì)覺(jué)得，這都是“免費(fèi)”的份外之事啊，都是人力成本啊。但結(jié)果是，在這次裝修服務(wù)的過(guò)程中，藍(lán)鉆會(huì)員心甘情愿地，在杭州大廈新增了百萬(wàn)消費(fèi)。因?yàn)檠b修后的家里需要的許多用品，還會(huì)在杭州大廈選購(gòu)。

這種超預(yù)期的、深度介入會(huì)員生活的頂級(jí)服務(wù)，和我們平時(shí)理解的“會(huì)員服務(wù)”完全是兩個(gè)層面的概念。它看似是成本，實(shí)際上，是杭州大廈對(duì)最頂層客戶(hù)關(guān)系的個(gè)性化投資。那百萬(wàn)消費(fèi)，就是這次投資帶來(lái)的豐厚回報(bào)。

這就是圈層投資：投入頂級(jí)的、深度介入客戶(hù)生活的資源，再通過(guò)會(huì)員經(jīng)理制服務(wù)，變成客戶(hù)圈子里不可或缺的一部分，換來(lái)的就是客戶(hù)真金白銀和深度信任的雙重回報(bào)。

企業(yè)的錢(qián)，該投給誰(shuí)？

聊到這里，我想所有老板都看到了。客戶(hù)關(guān)系投資絕不是一句空話，而是一套能實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生回報(bào)的打法。

那么，最關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了：我的錢(qián)，到底該“投”給誰(shuí)？

說(shuō)實(shí)話，在很多企業(yè)這都是個(gè)難題，有的就沒(méi)想過(guò)。

但是在過(guò)去5年，從全棉時(shí)代到海普諾凱，從返利網(wǎng)到螢石科技，服務(wù)每家企業(yè)，我都會(huì)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，怎么替企業(yè)花好錢(qián)。每次我們都要極其認(rèn)真的研究，反復(fù)打磨方法。終于啊，我們總結(jié)出了一套評(píng)估“誰(shuí)是值得投資的好用戶(hù)”的模型，稱(chēng)之為“四看模型”。我前面講奶粉企業(yè)，還有鉆石企業(yè)，還有保健品企業(yè)都用過(guò)這套方法，非常有效。

你照著做，就能找到企業(yè)最值得進(jìn)行關(guān)系投資的那群人。這里我簡(jiǎn)單跟你講講。

1）看錢(qián)包份額：看他在你的品牌上的消費(fèi)，占他在這個(gè)品類(lèi)總消費(fèi)的百分比。（潛力空間有多大？）

2）看交叉購(gòu)買(mǎi)潛力：看他除了買(mǎi)A產(chǎn)品，是否還可能買(mǎi)B、C、D產(chǎn)品。（跨品類(lèi)消費(fèi)有多大？）

3）看行為參與度：看他是否經(jīng)常參與你的互動(dòng)、簽到、種草。（關(guān)系杠桿有多高？）

4）看生命周期階段：看他正處在新客期、成長(zhǎng)期，成熟期，還是衰退期。（投資時(shí)機(jī)是否合適？）

然后根據(jù)這4個(gè)維度，針對(duì)每個(gè)企業(yè)建立【用戶(hù)增值潛力分】公式：

用戶(hù)增值潛力分 = f (錢(qián)包份額, 交叉購(gòu)買(mǎi)潛力, 行為參與度, 生命周期階段)

就可以算出一個(gè)評(píng)估分?jǐn)?shù)，就知道企業(yè)老用戶(hù)哪些最應(yīng)該進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系投資。再將用戶(hù)分為四類(lèi)，制定不同的投資策略，我稱(chēng)為用戶(hù)資產(chǎn)投資策略四象限。

有了這張圖，你就相當(dāng)于有了一張清晰的用戶(hù)資產(chǎn)尋寶圖。

所以，你現(xiàn)在就可以馬上行動(dòng)，把你所有的老客戶(hù)放進(jìn)這四個(gè)象限里，立刻就能清清楚楚地知道：

1. 哪些是需要你重注投資的潛力增長(zhǎng)股？

2. 哪些是需要你用心維護(hù)的忠誠(chéng)現(xiàn)金牛？

3. 哪些是值得你花力氣去喚醒的沉睡金礦？

4. 哪些是你應(yīng)該果斷減少投入的低效資產(chǎn)？

 這樣一來(lái)，你的每一分錢(qián)、每一個(gè)客服的精力，才能真正投在刀刃上，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)最大化。

我現(xiàn)在設(shè)計(jì)了一個(gè)會(huì)員智能體的工作流和業(yè)務(wù)邏輯，未來(lái)嘗試通過(guò)智能體實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。

寫(xiě)在最后

我覺(jué)得，今天企業(yè)最大的成本，不再是廣告費(fèi)或人力成本，而是“錯(cuò)配的成本”，就是你把最好的產(chǎn)品，推薦給了錯(cuò)誤的人；你把最貼心的服務(wù)，投資給了沒(méi)有未來(lái)的人；你把你最寶貴的資源，浪費(fèi)在了那些注定要流失的用戶(hù)身上。

我這里講，客戶(hù)關(guān)系管理已死，客戶(hù)關(guān)系投資當(dāng)立，本質(zhì)上，就是為了從根上解決這個(gè)錯(cuò)配的問(wèn)題。從認(rèn)知和行動(dòng)發(fā)生改變，就能找到新的增長(zhǎng)。

所以，別再罵客戶(hù)沒(méi)忠誠(chéng)度了，也別怪團(tuán)隊(duì)不努力，更不要盲目地管理所有的客戶(hù)了?？蛻?hù)的忠誠(chéng)，不是管理出來(lái)的，而是投資換來(lái)的。

找到那些值得你投資的人，然后，重注他們。

這才是存量時(shí)代最確定、也是最穩(wěn)定的增長(zhǎng)之道。