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潘嘎之交背后的隱喻:明星帶貨會(huì)涼嗎?
2021-06-01 11:13:48

最近一段時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)熱?!芭烁轮弧弊詭Ш谏哪偪袼⑵辽缃痪W(wǎng)絡(luò),老戲骨潘長(zhǎng)江與童星出身的謝孟偉由于一場(chǎng)直播連麥上演現(xiàn)實(shí)版“歐亨利”的反轉(zhuǎn)。截止目前為止,有關(guān)這則鬧劇衍生出來(lái)的系列網(wǎng)絡(luò)詞匯已經(jīng)多達(dá)十幾個(gè),B站的某則鬼畜剪輯播放量高達(dá)200多萬(wàn)。

 
回望老藝術(shù)家這場(chǎng)不太光彩的敗走,似乎處處都寫(xiě)滿了直播帶貨的生存挑戰(zhàn)。誠(chéng)然,繼數(shù)據(jù)刷單與打假風(fēng)波后,直播間的生意儼然開(kāi)始大浪淘沙,買(mǎi)賣(mài)雙方相互衡量與審視的過(guò)程中,主播的選擇尤為艱難。
 
特別對(duì)于明星而言,去年,明星批量“下?!睅ж浀谋憩F(xiàn)不盡人意,例如坑位費(fèi)80萬(wàn)的李湘直播五分鐘,冷場(chǎng)銷(xiāo)量為零;小沈陽(yáng)直播安利白酒,下單20件,后續(xù)退貨16單;葉一茜直播間成交額只有2000元;黃圣依僅僅賣(mài)出幾個(gè)保溫杯……等等。
 
種種跡象將明星的商業(yè)價(jià)值拉下神壇,這份余溫不再的“蛋糕”之前卻依舊圍得水泄不通。2020年,疫情耽誤影視復(fù)工,加上淘寶等電商平臺(tái)的推波助瀾,明星走進(jìn)直播間的例子數(shù)不勝數(shù)。
 
但2021年,“假燕窩”事件讓消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的防御之心驟然上升,商家對(duì)于流量漂亮而實(shí)績(jī)不佳的明星也紛紛敬而遠(yuǎn)之,明星帶貨的“內(nèi)卷”的唱衰現(xiàn)象便一觸即發(fā)。至少?gòu)木W(wǎng)友對(duì)“潘噶之交”的解釋中便可窺知一二。

 從影視到直播:人設(shè)經(jīng)濟(jì)永不倒

潘長(zhǎng)江被全網(wǎng)花式眾嘲之后,不少網(wǎng)友呼吁老藝術(shù)家遠(yuǎn)離資本氣息過(guò)于濃厚的直播行業(yè),這幾年老戲骨人設(shè)崩塌的不在少數(shù),六小齡童因?yàn)椤傲鶎W(xué)”與“章口就來(lái)”成為B站鎮(zhèn)站之寶,宋丹丹參加綜藝都要被嘲諷為倚老賣(mài)老。
 
 
從主流輿論的角度來(lái)看,潘長(zhǎng)江無(wú)疑是老戲骨人設(shè)“翻車(chē)”的下一位,但令人意外的是,盡管各大社交平臺(tái)有關(guān)“勸潘子”的聲音愈演愈烈,潘長(zhǎng)江的帶貨成績(jī)卻依舊是難得地亮眼。有數(shù)據(jù)顯示,4月的第三周中,潘長(zhǎng)江以23.4萬(wàn)的銷(xiāo)量高居抖音達(dá)人帶貨周榜的第三名。
 
無(wú)獨(dú)有偶,胖球數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,在過(guò)去4月的直播帶貨排行榜中,4月單月時(shí)間內(nèi)潘長(zhǎng)江累計(jì)帶貨高達(dá)8000萬(wàn),位居直播帶貨榜上第46名,平均每月收益有800萬(wàn),吊打一眾數(shù)據(jù)慘淡的年輕藝人。
 
有意思的是,謝孟偉賣(mài)貼牌酒,潘長(zhǎng)江直播間的山寨茅臺(tái)也免不了被口誅筆伐,但為什么前者痛哭道歉,后者仍然能賺得盆滿缽滿?有個(gè)不可忽視的原因,潘長(zhǎng)江本身的人設(shè)與產(chǎn)品背后的消費(fèi)群體有關(guān)鍵聯(lián)結(jié)。
 
以白酒為例,2019年中國(guó)白酒消費(fèi)者的平均年齡在37歲,37歲以上的中年人群占白酒市場(chǎng)的將近40%。這與潘長(zhǎng)江的粉絲群體極度契合,一來(lái),潘長(zhǎng)江連年的春晚表演使其個(gè)人形象有著強(qiáng)烈的國(guó)民度與信任感,二來(lái),“藩嘎之交”在社交網(wǎng)絡(luò)中造就年輕人的鬼畜狂歡,這股網(wǎng)嘲或許并未滲透到潘長(zhǎng)江的受眾領(lǐng)域。
 
這并不是偶然個(gè)例,事實(shí)上,明星帶貨翻車(chē)與否,與粉絲群體、人設(shè)還有產(chǎn)品是否相得益彰有很大關(guān)系。此前葉一茜直播推廣茶具失敗,根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示,葉一茜618直播帶貨TOP3的品類(lèi)為家電、日用百貨、鞋帽箱包,飛瓜數(shù)據(jù)上女性受眾占比達(dá)71.17%,與茶具消費(fèi)者并不匹配。
 
吳曉波帶貨奶粉的成績(jī)只有15罐,值得注意的是,飛瓜數(shù)據(jù)顯示吳曉波的粉絲群體中男性占比高達(dá)72%,與母嬰用品市場(chǎng)脫軌甚遠(yuǎn)。羅永浩男性受眾群體占比超70%,科技數(shù)碼產(chǎn)品在其直播間占很大比重。
 
如今,電商平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)始根據(jù)明星的形象打造帶貨個(gè)人“IP”,例如,淘寶孵化出劉濤“劉一刀”。劉濤在屏幕上的賢妻形象使得她在家電、日用百貨、食品飲料等領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。同時(shí)淘寶的明星直播IP矩陣也在去年基本成型。就目前來(lái)看,聚劃算至少有5個(gè)特定“人設(shè)官”,包括“種甜官”景甜、“消價(jià)官”肖央、“摳價(jià)官”李好、“閆選官”閆學(xué)晶、“秦報(bào)官”秦海璐等明星IP,這一系列明星矩陣在去年雙十一戰(zhàn)績(jī)斐然。
 
從影視到直播,可想而知,人設(shè)經(jīng)濟(jì)永不倒。

尷尬的明星帶貨會(huì)涼嗎? 

電商直播蠻荒生長(zhǎng)到現(xiàn)在,明星帶貨一直都備受爭(zhēng)議,但略顯尷尬與冷清的場(chǎng)面會(huì)就此導(dǎo)致明星在直播間“失業(yè)”嗎?事實(shí)看來(lái),未必如此。除了大陸明星,從去年10月至今,一大批TVB的藝人也紛紛入駐抖音,開(kāi)啟事業(yè)第二春。
 
據(jù)星數(shù)不完全統(tǒng)計(jì),2020年下半年至今,共有20多位香港藝人成為帶貨主播。盡管明星的帶貨口碑褒貶不一,但不得不承認(rèn),明星引導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)只增不減。CBNData星數(shù)《報(bào)告》顯示,上半年,明星線上搜索量較去年同比增長(zhǎng)37.6%,明星引導(dǎo)消費(fèi)金額更是同比增長(zhǎng)52.3%。
 
 
2020年上半年,直播占據(jù)明星淘寶帶貨渠道的98%,阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露,2020年,中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間,品類(lèi)從服飾美妝一直延續(xù)到房車(chē)。
 
或許很多人會(huì)匪夷所思,明明藝人的帶貨能力這么普通,為什么卻能如此“自信”?究其根本,不少品牌邀請(qǐng)明星帶貨看中的并不是他們的帶貨能力,而是明星給品牌帶來(lái)的“附加價(jià)值”。據(jù)悉,網(wǎng)紅的帶貨能力雖然不可小覷,但論品宣,明星始終更勝一籌。
 
凱度華通明略去年公布的一份研究顯示,中國(guó)是全球第三大使用明星代言營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)。2019年淘寶直播吸引明星入局時(shí),就曾經(jīng)提出“播代言”的概念,簡(jiǎn)而言之,明星在直播界中推薦某款產(chǎn)品的時(shí)候,可以側(cè)面形成一定的代言效應(yīng)。
 
調(diào)查顯示,明星帶貨合作時(shí),商家通??梢垣@得明星直播切片的1到3個(gè)月使用權(quán),無(wú)論是淘寶店鋪,還是其他線上宣發(fā)渠道均可投放。值得注意的是,普通藝人的肖像代言平均每年在300萬(wàn)—400萬(wàn)之間,一線藝人的價(jià)格更是高達(dá)1000萬(wàn),即便是普通明星,單月平均肖像代言至少也要25萬(wàn)元,而帶貨坑位費(fèi)的價(jià)值則在5萬(wàn)到10不等,從短時(shí)間的代言形象來(lái)看,商家的確有利可圖。
 
這是明星帶貨效果慘淡,但仍有藝人不斷“下海”的關(guān)鍵所在。另一方面,明星下場(chǎng)帶貨極易引起社交輿論的關(guān)注。此前,鹿晗在薇婭直播間吃火鍋,該話題在微博上的閱讀量一度高達(dá)6.7億,帶貨是次要的,重要的是產(chǎn)品借著明星“東風(fēng)”刷足存在感。
 
特別是如今品牌店播蔚然成風(fēng),2021年2月,品牌店播號(hào)同比1月增長(zhǎng)了近一倍;截至目前,抖音品牌店播銷(xiāo)售額穩(wěn)定占總銷(xiāo)售額50%以上。楊冪空降雅詩(shī)蘭黛直播間,當(dāng)晚直播間熱度上漲超過(guò)4倍,雅詩(shī)蘭黛直播間漲粉超40萬(wàn),雙十一期間,良品鋪?zhàn)訑y手吳亦凡開(kāi)啟零食直播帶貨,吸引超過(guò)1200萬(wàn)人觀看。
 
如果單就帶貨維度來(lái)看,明星的戰(zhàn)斗力的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵職業(yè)主播。一場(chǎng)場(chǎng)翻車(chē)事件曾讓明星的商業(yè)價(jià)值備受爭(zhēng)議,但殊不知,或許在明星直播的背后,重點(diǎn)從來(lái)不在“帶貨”上。

 下一步,扎堆布局MCN? 

胡海泉是明星中資本嗅覺(jué)較為敏銳的,2020年6月份,胡海泉?jiǎng)?chuàng)辦MCN公司“聚匠星辰”,旗下組成于震、李乃文、佘詩(shī)曼、姜珊等多位藝人的直播矩陣。今年11月,聚匠星辰已完成Pre-A輪融資,由小米獨(dú)家投資。
 
無(wú)獨(dú)有偶,華少在入駐快手之時(shí)就成立了一家MCN機(jī)構(gòu),并在供應(yīng)鏈上打出“肥華仔百貨公司”的品牌。
 
資本無(wú)利不起早,影視行業(yè)誕生直播MCN不僅是藝人的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口,不少傳媒公司更是來(lái)勢(shì)洶洶。天眼查數(shù)據(jù)顯示,2020年以來(lái),從事與影視相關(guān)的公司中,有1.23萬(wàn)家公司注銷(xiāo)或吊銷(xiāo),歡瑞世紀(jì)、壹心娛樂(lè)、華策影視、慈文傳媒等影視公司均在MCN領(lǐng)域有所布局。
 
2020年5月份,上海市網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)協(xié)會(huì)宣布成立MCN專(zhuān)業(yè)委員會(huì),慈文傳媒成為聯(lián)合發(fā)起單位之一。
 
2020年1月份,華誼兄弟子公司華誼創(chuàng)星與名赫文創(chuàng)集群、名赫文化科技進(jìn)行合作,共同打造MCN及精品化內(nèi)容矩陣,計(jì)劃向企業(yè)提供藝人資源基礎(chǔ)。5月份,歡瑞世紀(jì)在某招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘MCN部門(mén)總監(jiān)的信息,崗位職責(zé)包括組建公司MCN業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。
 
根據(jù)Topklout統(tǒng)計(jì),2019年中國(guó)MCN數(shù)量已達(dá)7500家,同比增長(zhǎng)50%,2017年-2018年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增速分別為304.76%和194.12%;2019年中國(guó)MCN市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)113億元。
 
坦白來(lái)講,影視公司涉足MCN機(jī)構(gòu)有天然的優(yōu)勢(shì),早在2017年MCN業(yè)務(wù)尚未完全爆發(fā)的時(shí)候,光合映畫(huà)、卓然影業(yè)等影視宣發(fā)公司就開(kāi)始轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域,影視圈的流量與粉絲基礎(chǔ)也將二者之間的邏輯直接捆綁在一起,比如華誼兄弟,旗下粉絲在4000萬(wàn)以上的藝人就有不下10位。
 
“潘嘎之交”發(fā)酵至今,明星直播唱衰的聲音此起彼伏,但一批明星倒下,還會(huì)有另一批站起來(lái)。明星帶貨或許在內(nèi)卷,但徹底涼掉卻很難。就算不帶貨,也可以藏匿在資本背后繼續(xù)發(fā)力。
 
而作為吃瓜群眾,雖然吃著一波又一波的瓜,卻無(wú)法也無(wú)力改變什么。

-END-

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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
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    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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