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2021時尚行業(yè)營銷洞察報告:“內(nèi)容+小程序+直播”成營銷新趨勢
2021-09-14 11:04:00

今天Mr.QM跟大家分享一下“時尚行業(yè)數(shù)字營銷”洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,時尚品牌在原來的廣告+渠道經(jīng)銷基礎上增加了“內(nèi)容營銷 +小程序+品牌自播”的體系。其中在內(nèi)容營銷上,奢侈品玩兒的最6,2021年1-7月份,奢侈品內(nèi)容提及占比超過41.9%,遠超過中端時尚(29.5%)、大眾消費(21.8%)和輕奢(6.8%)。分渠道來看,奢侈品和輕奢在微博中占比最大(其中,奢侈品微博占比高達56.0%、微博互動高達86.5%),大眾消費類主要在抖音,中端時尚品牌則在小紅書、嗶哩嗶哩上廣泛分布。


例如,2021年1-7月,TOP5的聲量品牌分別為耐克、迪奧、古馳、路易威登、鴻星爾克,迪奧等品牌的內(nèi)容傳播更多由品牌主導打造話題,而本土品牌,如鴻星爾克,純粹依靠草根的自發(fā)流量沖進了榜單。

在小程序運營上,優(yōu)等生阿迪達斯、優(yōu)衣庫促使中端時尚類品牌成為小程序運營中的領頭羊。國產(chǎn)品牌目前量級較低,但也保持了快速增長。值得一提的是,國產(chǎn)品牌的小程序對70、60后以及三線以下城市用戶有強烈吸引力。

大眾消費品牌受眾面較廣,依靠高頻常態(tài)化直播、高性價比商品、成熟的供應鏈體系,建立了閉環(huán)體系,直播帶貨表現(xiàn)強勁。從抖音的官方直播間帶貨效果來看,2021年8月23日-29日,直播銷售額TOP10品牌中,除阿迪達斯以外全部為國產(chǎn)品牌,運動品牌李寧、安踏尤其表現(xiàn)亮眼。

具體情況怎么樣?不妨看報告吧。

時尚行業(yè)衍生出新的經(jīng)銷體系,KOL、小程序、直播成為時尚品牌開展品牌營銷和銷售的新渠道,新經(jīng)銷體系縮短了用戶從認知到購買的路徑,幫助品牌實現(xiàn)數(shù)字化營銷

不同類型的時尚品牌因其面向受眾、經(jīng)銷體系的不同,在新渠道中也呈現(xiàn)出明顯的優(yōu)劣勢分別,國產(chǎn)大眾消費品迎來發(fā)展契機

01

奢侈品在內(nèi)容營銷中站穩(wěn)腳跟

國產(chǎn)大眾消費品走出差異化路線


1、奢侈品品牌憑借其廣泛的知名度,在內(nèi)容數(shù)量和互動量上領先,大眾消費的內(nèi)容少于中端時尚,但通常具有一定話題性,互動量高企


2、奢侈品和輕奢品牌與明星及各類頭部KOL建立良好的合作關系,內(nèi)容來源由千萬粉絲以上的明星名人類賬號推動,大眾消費類則主要為普通用戶帶動


3、四個品類內(nèi)容的平臺分布呈現(xiàn)出明顯差異,奢侈品和輕奢內(nèi)容站穩(wěn)了微博的基本盤,大眾消費品在抖音中實現(xiàn)突破,中端時尚品牌在小紅書、嗶哩嗶哩中進行深度種草


4、外資品牌因內(nèi)容營銷體系成熟,在相關內(nèi)容的量級和互動量上遠超本土品牌,發(fā)布者中百萬級粉絲量以上的KOL對用戶的心智產(chǎn)生持久影響


5、外資與國產(chǎn)品牌的內(nèi)容在平臺分布上也展現(xiàn)出割裂,外資強于微博和小紅書,國產(chǎn)強于抖音快手,體現(xiàn)出二者營銷陣地趨于分化


6、內(nèi)容平臺中最熱門的品牌主要分為奢侈品和具備“國民度”的運動品牌,迪奧和鴻星爾克是最受用戶關注的兩大品牌


7、迪奧的內(nèi)容多由品牌聯(lián)合明星名人主導打造話題,鴻星爾克則由草根用戶自發(fā)傳播話題,二者的區(qū)別代表了奢侈品和大眾消費品構建內(nèi)容體系的不同模式


02

中端時尚品牌擅長小程序運營

大眾消費品牌吸引低線城市用戶

1、時尚行業(yè)各類品牌小程序規(guī)模保持增長態(tài)勢,中端時尚和奢侈品品牌發(fā)展迅速,國產(chǎn)品牌起步低于外資品牌但保持了高速增長


2、90后-00后年輕用戶關注奢侈品,60后-80后隨年齡增長愈加關注產(chǎn)品性價比,大眾消費品牌對于下沉地區(qū)用戶有吸引力


3、外資和國產(chǎn)品牌在用戶畫像上呈現(xiàn)明顯分化,90后、80后及二線城市以上的用戶更多關注外資品牌,70后、60后及三線城市以下用戶則更青睞國產(chǎn)品牌


4、阿迪達斯、優(yōu)衣庫的小程序運營成熟,用戶體量領先,李寧、古馳在各自領域保持優(yōu)勢,輕奢品牌整體運營較弱


03

品牌自播領域大眾消費強勢切入

運動品牌高頻常態(tài)化直播成新風向

1、大眾消費品牌重視占領直播渠道,面向廣泛的直播受眾推廣產(chǎn)品;國產(chǎn)品牌發(fā)力官方自播,開播場次遠高于外資品牌


2、高頻常態(tài)化直播已成為國產(chǎn)品牌的標配,運動品牌特步、李寧矩陣賬號滾動直播,將直播間打造成為線上核心銷售渠道


3、大眾消費品牌大批量上架高性價比商品,銷售效果表現(xiàn)強勁,奢侈品則尚未重視自播渠道


4、國產(chǎn)品牌直播帶貨的供應鏈體系成熟,各品牌上架商品數(shù)量多、銷量大,銷售額遠超外資品牌



5、國貨品牌普遍重視自播方式,銷售額前10名中除阿迪達斯以外全部為國貨品牌,運動品牌直播帶貨效果亮眼


-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)

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