新產(chǎn)品上線之初，產(chǎn)品體驗一般，不適合大規(guī)模推廣。如何快速冷啟動，迅速獲取一批種子用戶呢？
方法有很多，比如地推，內(nèi)容傳播，論壇炒作，病毒營銷，換量等等，說白了，就是少花錢甚至不花錢，找到精確的目標用戶。這是一個又苦又累的臟活，如果你親自操作過。執(zhí)行的過程中，會遇到很多問題，要么找的用戶不精確，要么數(shù)量太少效率不高，最后甚至還會發(fā)現(xiàn)，用戶來了留不住，不活躍，最后都走掉了。
今天，我們通過分析一些成功的案例，并通過一些理論和實操經(jīng)驗，來分享一下新產(chǎn)品快速啟動的秘訣。
日本護膚品牌DHC在中國取得了巨大的成功，其秘訣在于體驗式營銷和口碑營銷。體驗式營銷主要體現(xiàn)在免費試用，任何人都有可以在官網(wǎng)進行免費試用申請，從而打消了消費者在新產(chǎn)品購買決策中的疑慮；口碑營銷體現(xiàn)在代言人現(xiàn)身說法其使用心得，同時申請試用成功者可以幫助或邀請好友與家人申請試用，大大提高了口碑傳播的效果。通過上面兩個策略，DHC迅速在中國得到了一批種子用戶，然后利用大眾媒體進行大面積曝光，利用數(shù)字媒體和新媒體與用戶進行互動，進一步提升產(chǎn)品性能與服務(wù)，牢牢占住了市場。
另一個比較有名的例子叫roseonly，由著名天使投資人莆易開創(chuàng)。“信者是愛，愛是唯一“的信條寫在進門的玻璃墻上，密密麻麻的小字講述了一群愛花之人對愛的信奉與理想。13年我在SOHO的某棟樓，見到了這家公司，當時辦公地方還很小，幾個月后就聽說在望京的高端商業(yè)中心開了實體店，并拿到了風投。從李小璐到楊冪再到林志穎，各路明星紛紛曬單，最后在李思帶上roseonly上《非誠勿擾》后一飛沖天。通過KOL營銷冷啟動后，roseonly專注于口碑營銷，利用社交媒體讓用戶主動邀請，分享傳播，市場一下子就打開了。
從上面的兩個案例來看，新產(chǎn)品的冷啟動中，分別用到了體驗式營銷，KOL營銷與口碑營銷。其中KOL營銷在前期的用戶擴散中起到了至關(guān)重要的作用。下面有干貨！
我們總結(jié)一下這種傳播的方法論：
通過體驗式營銷與KOL營銷，前期收獲一批種子用戶；通過口碑營銷，繼續(xù)積累種子用戶；繼而啟動大眾傳媒，進行大面積的曝光，觸及更多目標用戶；最后通過數(shù)字營銷與新媒體營銷與用戶互動，牢牢占據(jù)市場。
事實上，生活中的體驗營銷與KOL營銷隨處可見。比如超市里的新品試飲，新產(chǎn)品推出時的名人代言，都表明在新產(chǎn)品推向市場時，體驗式營銷和KOL營銷受到重視。那么有沒有一種理論來支撐這種營銷方法？
美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出創(chuàng)新擴散理論，羅杰斯認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物；創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中，主觀感受到的關(guān)于某個新語音的信息被傳播。通過一個社會構(gòu)建過程，某創(chuàng)新的意義逐漸顯現(xiàn)。
理論中給出了五種傳播對象，分別為：
①創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會關(guān)系
②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見領(lǐng)袖
③早期眾多跟進者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見領(lǐng)袖的地位
④后期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟必要或社會關(guān)系壓力
⑤滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗
那么，通過體驗式營銷觸及創(chuàng)新者，利用早期采用者（可以看做KOL）去吸引早期眾多跟進者就有了理論依據(jù)。
下面通過一個實操案例來講述利用體驗營銷與KOL營銷完成新產(chǎn)品的冷啟動。
冷啟動的步驟：
分析目標用戶特征——扎到核心目標用戶——找到核心目標用戶在哪——制定營銷與傳播策略——完成冷啟動
真實案例：此處全是干貨！
我曾接觸過一款智能硬件，我們調(diào)取了用戶數(shù)據(jù)，通過分析用戶畫像，用戶行為，使用場景等，發(fā)現(xiàn)使用該產(chǎn)品的用戶，有一個特殊要求，必須出國。這款智能硬件的核心使用場景是在海外，可以是歐洲人來中國，也可以是中國去美國?？傊?，必須跨境。那么什么人會經(jīng)?？缇衬?？
華為的技術(shù)支持工程師，經(jīng)常要跨境；騰訊的海外市場負責人，也經(jīng)常要跨境；旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛好者，土豪等，也都要經(jīng)?？缇?。
在用戶價值層面，由于該產(chǎn)品按使用時間收費，那么跨境后逗留的時間長短也非常重要，以一年來算，跨境三次，每次停留一個月；跨境五次，每次停留一星期，用戶的arpu值相差較大；在產(chǎn)品優(yōu)勢方面，該產(chǎn)品支持全球通用，對于一些跨境并且轉(zhuǎn)機較多的用戶而言，該產(chǎn)品非常具備吸引力。
究竟哪種用戶更適合作為前期的核心種子用戶目標呢？選擇跨境轉(zhuǎn)機多的用戶，似乎更容易被接受。選擇跨境逗留時間長的用戶，等于選擇了金字塔尖的用戶，收益明顯更高。但這兩種用戶都太窄，采用體驗式營銷時難以觸及。如果選擇旅行主持人，旅行媒體人，旅行愛好者，還有愛旅行的土豪，那么用戶群廣的多，用戶屬性和標簽更清晰，制定的營銷和傳播策略就更容易落地。
選擇好目標用戶群后，開始找渠道。用戶屬性標簽為旅行，那么我就鎖定了一批旅行渠道。螞蜂窩社區(qū)，面包旅行，百度旅行社區(qū)，攜程旅行社區(qū)，窮游旅行社區(qū)；豆瓣旅行小組，知乎旅行貼及熱門問答，本地同城社區(qū)旅行版塊；微博，微信，博客等。
鎖定好渠道后，制定了兩個營銷主題。第一個是尋找100個旅行夢想家；第二個是夢幻新品，伴你旅行；寫文案，定規(guī)則，做獎品。接下來就開始找用戶了。
一開始，我注冊了許多旅行社區(qū)的ID，找到目標用戶，私信他們，去熱門精華帖留言，互動，第一天就被封了兩個賬號。持續(xù)一周后，有兩個旅行達人愿意試用我的產(chǎn)品，并主動告知使用體驗好會在微博上進行宣傳。形勢比較鼓舞，繼續(xù)前行。但封號非常嚴重，最慘的是，努力公關(guān)下來的一個精華貼主在文章中植入營銷了我們的產(chǎn)品，卻遭到了封號。兩個星期下來，進展比較緩慢，幾乎所有的熱門旅行社區(qū)對營銷打擊非常嚴厲，私信都非常困難。
轉(zhuǎn)變方向，去豆瓣和知乎上做內(nèi)容，通過打造相關(guān)性精華帖去吸引目標用戶，進展依然緩慢，對內(nèi)容有優(yōu)秀的把控的人才也不足，繼續(xù)前行。直到利用微博定位，相關(guān)達人等方法，有了突破性進展。這主要得益于微博的標簽屬性非常清晰，并且對營銷的打擊沒那么嚴厲。
我們通過微博的標簽屬性，找到了大量的目標用戶，通過直接私信，或相關(guān)性微博留言回復，聯(lián)系到了他們。同時，通過相關(guān)達人，更快的找到了更多目標用戶，效率迅速得到了提升，觸及到的目標用戶數(shù)像滾雪球一樣暴增。
與此同時，不斷的調(diào)整文案，圖片，溝通話術(shù)，不斷的提升體驗式營銷的流程，并且制定了體驗式營銷的后續(xù)服務(wù)跟蹤。在前期的冷啟動過程中，文案的修改高達幾十個版本，大多文案是我親自改動，過程很艱苦，但意義很非凡。
目標用戶的質(zhì)量越來越高，不少名人加入到我們的體驗式營銷運動中來，自發(fā)的利用微博和微信宣傳我們的產(chǎn)品，不斷的積累了人氣，各類真實圖片與文章，許多旅行達人都是搜狐、網(wǎng)易、騰訊等旅行自媒體聯(lián)盟成員，其在自媒體方面的影響力不言而喻。
后面組建了QQ群、微信群，自媒體聯(lián)盟小組，我們跟許多微博達人開展合作，由于有了前期的體驗式營銷積累，合作非常順利。我們提供一些獎品幫助微博達人積累粉絲，他們幫助我們宣傳產(chǎn)品，互利共贏。
前期的積累，為了后面的飛躍。在整個用戶群的擴大過程中，有幾個關(guān)鍵發(fā)展點。第一個是，100個旅行夢想家順利集齊。這意味著體驗式營銷順利落地，后面有了第二期，第三期，都非常順利。第二個是，頂級自媒體達人加入進來，如某知名旅游衛(wèi)視的節(jié)目主持人，承諾將在其千萬級的微博上推送多條產(chǎn)品信息，并在某熱門全球旅行拍攝欄目中植入我們的產(chǎn)品信息并在優(yōu)酷微博置頂。這意味著KOL營銷開始發(fā)揮作用，創(chuàng)新擴散理論將發(fā)揮效果。第三個是，付費用戶增長迅速。有不少體驗式用戶開始變成付費用戶，而一些得知體驗式營銷的用戶，拒絕了我們的體驗式優(yōu)惠，選擇直接購買，因為體驗式營銷與KOL營銷帶來的口碑信任。
冷啟動完成后，我們分別在核心渠道建立了傳播矩陣，如熱門精華帖植入，豆瓣小組活動置頂，旅游社區(qū)廣告位，與KOL建立良好合作關(guān)系，如贈送產(chǎn)品，贊助活動，贊助各類線下聚會，后期在高端雜志，旅行媒體等方面深耕細作，市場迅速打開。
對于KOL的作用我們充分挖掘，完成冷啟動后，我們希望他們能幫助我們在口碑營銷和用戶拓展與維護方面起到關(guān)鍵作用。如通過KOL組織各類線下交流會，關(guān)于旅行與夢想，關(guān)于旅行與生活，對旅行的思考等，邀請KOL為我們分享世界各地的文化與潮流，分享一些書與心靈的慰藉。我們希望通過KOL，來維護我們與用戶的關(guān)系，這是KOL獨特的魅力所在。
在冷啟動過程中，通過與核心用戶的交流，我們利用金字塔模型劃分出了用戶群，分為五個等級，并根據(jù)各等級用戶對產(chǎn)品的需求差異性，做出了改進。后續(xù)針對不同的用戶群制定了相應(yīng)的產(chǎn)品策略，取得了巨大的成效。對于產(chǎn)品而言，通過市場拉新，獲取新用戶，通過運營，提升用戶ARPU，用戶活躍度，留住用戶。對于KOL這樣的特殊用戶，同樣既要做好拉新，也要做好留存。KOL的價值非凡，就像roseonly的成功秘訣一樣，因為莆易作為天使投資人，其投資方擁有大量的娛樂資源，資本＋KOL，迅速將roseonly推向市場。
整個過程來看，有成功之處，也有失敗之處。最大的收獲在于，通過實操與總結(jié)，找到了冷啟動的方法論。并且在執(zhí)行的過程中，領(lǐng)悟了一條真諦，你不做，永遠不會知道有奇跡。
回歸到開篇，通過體驗式營銷與口碑營銷，新產(chǎn)品的快速冷啟動找到了一條秘訣。條條大路通羅馬，對于其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我相信也能找到相應(yīng)的答案，盡管會有一些差異。但這條方法不會變：分析目標用戶特征——扎到核心目標用戶——找到核心目標用戶在哪——制定營銷與傳播策略——完成冷啟動。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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