本文來自一位地產(chǎn)品牌運營大神-譚朝的課堂分享，他曾有過“成都萬科青年系”和“神盤麓湖”兩個全國現(xiàn)象級品牌運營案例。我們來看一看人家的氣質(zhì)。
運營品牌有很多角度，但是請不要以為發(fā)個稿子、吼幾句話就是在做品牌。真正的品牌運營者，至少是總監(jiān)以上的人，譚大神給出的是總監(jiān)角度。
1、不懂運營，勿談品牌；
賣樓講實際，所以做品牌總給人留下虛無縹緲的印象（有同感的人請舉手），如果品牌做得很虛，那是因為還不夠總監(jiān)功力。品牌運營，是建立在“市場、生產(chǎn)、盤貨、庫存、銷售”的基礎(chǔ)上，脫離項目運營的這5個前提，你只是品牌的消費者，而不是建設(shè)者。
市場，是由“敵人和消費者”構(gòu)成的，它充滿地緣差異，同一項目在不同區(qū)域，品牌是不一樣的；由于預(yù)售制，如果品牌運營不結(jié)合“生產(chǎn)周期”，動作會打水漂；盤貨是太必要的動作了，俺們實效做每一個項目，都是從盤貨開始...
脫離運營，品牌再實際也很虛；以運營為基礎(chǔ)，品牌之虛，也是實。
2、賣一套房子，不需要品牌；很多套房子，沒品牌賣不掉。
譚大神在開始花了很多時間，來糾正行業(yè)內(nèi)錯誤的品牌觀。自古策劃和銷售的之爭，你懂的。沒錯，一個樓盤，一天賣一套，乃至一天賣20套，都可以采用菜市場模式，接客、說貨、殺價現(xiàn)場搞定。但如果是五個樓盤，每個樓盤每天要賣掉50套，超過人力接待極限，這個時候就需要品牌了。
我曾經(jīng)為保利算過賬，要在成都一年銷售100億，至少20個盤，每個盤每周開一次會，一周連會都開不完；均價8000元，需要2萬多套房子，8%轉(zhuǎn)化率，需要到訪幾十萬人。所以保利是有品牌的。另外綠地每年是靠3-5個項目完成50億以上銷售的，意味著每個盤年銷售額都要10億以上，每月都要1億產(chǎn)值，靠什么？譚大神所在的麓湖，是十年妖精超級大盤，如果你做過超級大盤就知道，前3年客戶量是不斷的，后3年就會下降，如何做到每年都是幾十億？也必須靠品牌。
3、品牌是總監(jiān)的事情，但沒做總監(jiān)也要學(xué)，萬一你做了總監(jiān)呢？
品牌真不是做個客戶回饋，吼幾聲企業(yè)公民，發(fā)動幾次城市跑，約人到麓湖吃飯，那只是品牌活動。品牌運營三要素是：“核心價值設(shè)定、組織結(jié)構(gòu)搭建、營銷系統(tǒng)運營”，是不是感覺很新鮮？因為這是總監(jiān)的思考，真不要覺得有公司的平臺為基礎(chǔ)，只要你坐在那個位置，也能領(lǐng)那份薪水。
所以沒做總監(jiān)的同學(xué)，一定要認(rèn)真記下這幾段話，以備你做上總監(jiān)不時之需。
1）、核心價值設(shè)定：無論公司還是樓盤，它的品牌核心價值，來自于市場競品和客戶。我所見的大佬，只要你報出樓盤位置和戶型以及套數(shù)價格，就能知道該定什么位。
2）、組織結(jié)構(gòu)搭建：實現(xiàn)不同的目標(biāo)，營銷團隊的結(jié)構(gòu)都不一樣，有代理和沒代理不一樣。所以同樣叫策劃、銷售，在不同公司的崗位職責(zé)并不一樣。
3）、營銷系統(tǒng)運營：運營的核心就是花錢，花錢誰不會呢？真給你1個億的營銷費，要在成都一年花出效果，多兵種作戰(zhàn)，每個兵種又有自身規(guī)律，一聲令下多角度同時爆開，就難倒一堆人。當(dāng)你好不容易習(xí)慣了運營的配合，對不起，明年費用從1億到2000萬了，又該如何運營？
等你會了這三件事，不是總監(jiān)天理難容啊。
4、價值百萬的一張圖
譚大神能祭出這張圖，我覺得對來聽課的小伙伴太厚道。因為一般人，只講案例，不講邏輯；邏輯是什么呢？好比衣服的人體工程設(shè)計，不同人是不一樣的，案例是什么呢？淘寶賣家秀，看上去很美，當(dāng)你拿來為自己所用時，就是淘寶的買家秀了，我能“呵呵”不。
不看這張圖，麓湖的一切動作，比如地產(chǎn)大號麓湖行，約飯，麓fun，麓斯卡，以及“尋麓之旅、麓湖生態(tài)城、麓客”公眾號矩陣，你穿過去都是買家秀。
請忘記麓湖做的一切事情，她可能適合你的身材，她更可能讓你穿上龍袍不像太子。但一定要記住，社會化營銷，即是“社會關(guān)系”的建立和互動，脫離了社會關(guān)系，不用說你在做品牌。
每個樓盤都有“社會關(guān)系”，請先拉出你的樓盤或企業(yè)的強弱關(guān)系。麓湖因為是十年妖精級神盤，所以她的強關(guān)系很多，含開發(fā)商內(nèi)部600號工作人員，代理公司，建筑公司和設(shè)計公司，廣告公司，銀行，施工單位，集團其它單位，業(yè)主。這個加起來已經(jīng)幾萬人了。麓湖的弱關(guān)系更多，代表天府新區(qū)所以面對著市民、政府、相關(guān)聯(lián)的其它行業(yè)。這個加起來上十萬人了。
十萬人不算多，但是一個全國的APP，種子客戶也未必能到這個數(shù)。麓湖連續(xù)好多年都單盤幾十億，營銷成本不足千萬，靠的是什么？這幾十萬種子客戶每人影響十個人，就是幾百萬個客戶了；一年觸發(fā)幾次這樣的傳播，幾年再累加，其結(jié)果是以下三點：
1）、做地產(chǎn)不知道麓湖，你LOW爆了；
2）、來成都不看麓湖，那你來干神馬？
3）、光是接待業(yè)界踩盤，都是萬人級的了。
現(xiàn)在你知道麓湖為何成為全國神盤了么？
譚大神這張圖，讓親臨現(xiàn)場得到面授的同學(xué)如癡如醉，看熱鬧和看門道的差別可以如此之大?，F(xiàn)在我們是否懂得了，萬科龍湖中海為何虧錢都要做好物業(yè)服務(wù)，不拖款不欠款并不僅僅是商業(yè)道德，一次企業(yè)失誤造成不可磨滅的錯誤。因為，商品是賣掉的企業(yè)資產(chǎn)，而“人”才是企業(yè)的最大財富。
由此譚大神再次定義了品牌：“關(guān)聯(lián)者的評價，企業(yè)行為的總和”，然而并不是大眾點評網(wǎng)，靜態(tài)的并不是動態(tài)的。
5、品牌，不是坐在辦公室談需求。
譚大神的原話是：“品牌的用戶思維”，并解釋了客戶未必是用戶，但是在白銀時代，購房的投資品思維沒有了，自住者全是用戶。用戶和客戶的思維變化主要是三點：1）、愿意為享受付出代價；2）、追求個體滿足而非大??；3）、為自己使用并非取悅別人。
為了讓這段話生動易懂，我擅自將它改為，不要坐在辦公室談需求。即便你在辦公室能窮極一切需求的可能，但是用戶很可能只為一點買單，20個理由不如抓住一個重點理由。然而要抓住這一點，非深入了解用戶不行。還是老話，一線思維，聽得到炮火的地方去決策，這樣炮彈會打得更準(zhǔn)。
6、品牌是什么，人性。
品牌必須有辨識度，所以以前有vi、ci這些說法，什么以標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字來形成辨識，道理是對的但是邏輯是錯的。因為人光辨識品牌還不行，還得有聯(lián)想，而人能辨識的東西，只能是人，不是色彩或者造型。
迅速建立品牌辨識度，譚大神提出了三種模式：
1）、反派模式。正派模式是男上女下，是企業(yè)使命、社會責(zé)任，對不對，很對，喜不喜歡呢？消費者的內(nèi)心世界，還有女上男下、老漢推車、觀音坐蓮...好事者統(tǒng)計是108式。當(dāng)寶馬車都給出車震的操作指南，呵呵，你覺得什么能快速占領(lǐng)客戶大腦？正派模式只有1種，有100個企業(yè)樓盤都采納了；而反派模式有107種，讓你一人選擇。真的是叫好人難做，壞人真爽啊。
2）、反傳統(tǒng)，破而立。這里不光是反派了，而是反傳統(tǒng)。不要覺得反傳統(tǒng)就是無下限實效化了，傳統(tǒng)是什么，上一代人留下的規(guī)則；所以傳統(tǒng)經(jīng)常要被反，4年反一次，因為新一代人，他們得有自己的規(guī)則。
3）、對立統(tǒng)一模式。既然做品牌必須像做人，那做人真TM累，不符合群眾審美的品牌會被唾棄；符合群眾審美又容易在街頭上無法識別。所以更安全更貪心的模式是對立但統(tǒng)一，所謂外圓內(nèi)方，雖然你抽煙、喝酒亂上床，但內(nèi)心中你是個好姑娘。
精彩問答：
以下是譚大神講課后，各位小伙伴根據(jù)自己的困惑，朝大神開的炮。
問1:如何讓新媒體實現(xiàn)現(xiàn)場導(dǎo)流：
答：兩點之間最近的距離未必是直線。通路是立體攻勢，新媒體有輿論價值但缺乏導(dǎo)流價值，你問它要來訪就是耍流氓；但是來訪無輿論環(huán)境，第一數(shù)量少；第二質(zhì)量差。
問2：現(xiàn)象級營銷需要長期付出靈魂，但是職業(yè)經(jīng)理人合約都是年簽，打短工的人以什么樣的心態(tài)才能為東家做長期利益考慮。
答：職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該把自己當(dāng)做職業(yè)演員，不能說這部戲三個月拍完所以就不認(rèn)真演。在一部戲中留下一個成功的角色即是全部的追求，樓盤和成功都屬于公司，就如電影屬于導(dǎo)演或者制片人。但是成功的樓盤屬于城市，成功的電影屬于社會。
問3：麓湖有很多產(chǎn)品素材可以長期支持做品牌？短期快銷的樓盤，本身缺乏產(chǎn)品優(yōu)越性，如何短期快速建立品牌呢？
答：短期快銷產(chǎn)品依然需要品牌，產(chǎn)品的差異可能是素材，也只能是素材，品牌的差異本身，只在客群的差異。要根據(jù)客戶來建立品牌。
end
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)