本文來自一位地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)大神-譚朝的課堂分享，他曾有過“成都萬(wàn)科青年系”和“神盤麓湖”兩個(gè)全國(guó)現(xiàn)象級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)案例。我們來看一看人家的氣質(zhì)。
運(yùn)營(yíng)品牌有很多角度，但是請(qǐng)不要以為發(fā)個(gè)稿子、吼幾句話就是在做品牌。真正的品牌運(yùn)營(yíng)者，至少是總監(jiān)以上的人，譚大神給出的是總監(jiān)角度。
1、不懂運(yùn)營(yíng)，勿談品牌；
賣樓講實(shí)際，所以做品牌總給人留下虛無縹緲的印象（有同感的人請(qǐng)舉手），如果品牌做得很虛，那是因?yàn)檫€不夠總監(jiān)功力。品牌運(yùn)營(yíng)，是建立在“市場(chǎng)、生產(chǎn)、盤貨、庫(kù)存、銷售”的基礎(chǔ)上，脫離項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的這5個(gè)前提，你只是品牌的消費(fèi)者，而不是建設(shè)者。
市場(chǎng)，是由“敵人和消費(fèi)者”構(gòu)成的，它充滿地緣差異，同一項(xiàng)目在不同區(qū)域，品牌是不一樣的；由于預(yù)售制，如果品牌運(yùn)營(yíng)不結(jié)合“生產(chǎn)周期”，動(dòng)作會(huì)打水漂；盤貨是太必要的動(dòng)作了，俺們實(shí)效做每一個(gè)項(xiàng)目，都是從盤貨開始...
脫離運(yùn)營(yíng)，品牌再實(shí)際也很虛；以運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，品牌之虛，也是實(shí)。
2、賣一套房子，不需要品牌；很多套房子，沒品牌賣不掉。
譚大神在開始花了很多時(shí)間，來糾正行業(yè)內(nèi)錯(cuò)誤的品牌觀。自古策劃和銷售的之爭(zhēng)，你懂的。沒錯(cuò)，一個(gè)樓盤，一天賣一套，乃至一天賣20套，都可以采用菜市場(chǎng)模式，接客、說貨、殺價(jià)現(xiàn)場(chǎng)搞定。但如果是五個(gè)樓盤，每個(gè)樓盤每天要賣掉50套，超過人力接待極限，這個(gè)時(shí)候就需要品牌了。
我曾經(jīng)為保利算過賬，要在成都一年銷售100億，至少20個(gè)盤，每個(gè)盤每周開一次會(huì)，一周連會(huì)都開不完；均價(jià)8000元，需要2萬(wàn)多套房子，8%轉(zhuǎn)化率，需要到訪幾十萬(wàn)人。所以保利是有品牌的。另外綠地每年是靠3-5個(gè)項(xiàng)目完成50億以上銷售的，意味著每個(gè)盤年銷售額都要10億以上，每月都要1億產(chǎn)值，靠什么？譚大神所在的麓湖，是十年妖精超級(jí)大盤，如果你做過超級(jí)大盤就知道，前3年客戶量是不斷的，后3年就會(huì)下降，如何做到每年都是幾十億？也必須靠品牌。
3、品牌是總監(jiān)的事情，但沒做總監(jiān)也要學(xué)，萬(wàn)一你做了總監(jiān)呢？
品牌真不是做個(gè)客戶回饋，吼幾聲企業(yè)公民，發(fā)動(dòng)幾次城市跑，約人到麓湖吃飯，那只是品牌活動(dòng)。品牌運(yùn)營(yíng)三要素是：“核心價(jià)值設(shè)定、組織結(jié)構(gòu)搭建、營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)”，是不是感覺很新鮮？因?yàn)檫@是總監(jiān)的思考，真不要覺得有公司的平臺(tái)為基礎(chǔ)，只要你坐在那個(gè)位置，也能領(lǐng)那份薪水。
所以沒做總監(jiān)的同學(xué)，一定要認(rèn)真記下這幾段話，以備你做上總監(jiān)不時(shí)之需。
1）、核心價(jià)值設(shè)定：無論公司還是樓盤，它的品牌核心價(jià)值，來自于市場(chǎng)競(jìng)品和客戶。我所見的大佬，只要你報(bào)出樓盤位置和戶型以及套數(shù)價(jià)格，就能知道該定什么位。
2）、組織結(jié)構(gòu)搭建：實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的結(jié)構(gòu)都不一樣，有代理和沒代理不一樣。所以同樣叫策劃、銷售，在不同公司的崗位職責(zé)并不一樣。
3）、營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)的核心就是花錢，花錢誰(shuí)不會(huì)呢？真給你1個(gè)億的營(yíng)銷費(fèi)，要在成都一年花出效果，多兵種作戰(zhàn)，每個(gè)兵種又有自身規(guī)律，一聲令下多角度同時(shí)爆開，就難倒一堆人。當(dāng)你好不容易習(xí)慣了運(yùn)營(yíng)的配合，對(duì)不起，明年費(fèi)用從1億到2000萬(wàn)了，又該如何運(yùn)營(yíng)？
等你會(huì)了這三件事，不是總監(jiān)天理難容啊。
4、價(jià)值百萬(wàn)的一張圖
譚大神能祭出這張圖，我覺得對(duì)來聽課的小伙伴太厚道。因?yàn)橐话闳耍恢v案例，不講邏輯；邏輯是什么呢？好比衣服的人體工程設(shè)計(jì)，不同人是不一樣的，案例是什么呢？淘寶賣家秀，看上去很美，當(dāng)你拿來為自己所用時(shí)，就是淘寶的買家秀了，我能“呵呵”不。
不看這張圖，麓湖的一切動(dòng)作，比如地產(chǎn)大號(hào)麓湖行，約飯，麓fun，麓斯卡，以及“尋麓之旅、麓湖生態(tài)城、麓客”公眾號(hào)矩陣，你穿過去都是買家秀。
請(qǐng)忘記麓湖做的一切事情，她可能適合你的身材，她更可能讓你穿上龍袍不像太子。但一定要記住，社會(huì)化營(yíng)銷，即是“社會(huì)關(guān)系”的建立和互動(dòng)，脫離了社會(huì)關(guān)系，不用說你在做品牌。
每個(gè)樓盤都有“社會(huì)關(guān)系”，請(qǐng)先拉出你的樓盤或企業(yè)的強(qiáng)弱關(guān)系。麓湖因?yàn)槭鞘暄?jí)神盤，所以她的強(qiáng)關(guān)系很多，含開發(fā)商內(nèi)部600號(hào)工作人員，代理公司，建筑公司和設(shè)計(jì)公司，廣告公司，銀行，施工單位，集團(tuán)其它單位，業(yè)主。這個(gè)加起來已經(jīng)幾萬(wàn)人了。麓湖的弱關(guān)系更多，代表天府新區(qū)所以面對(duì)著市民、政府、相關(guān)聯(lián)的其它行業(yè)。這個(gè)加起來上十萬(wàn)人了。
十萬(wàn)人不算多，但是一個(gè)全國(guó)的APP，種子客戶也未必能到這個(gè)數(shù)。麓湖連續(xù)好多年都單盤幾十億，營(yíng)銷成本不足千萬(wàn)，靠的是什么？這幾十萬(wàn)種子客戶每人影響十個(gè)人，就是幾百萬(wàn)個(gè)客戶了；一年觸發(fā)幾次這樣的傳播，幾年再累加，其結(jié)果是以下三點(diǎn)：
1）、做地產(chǎn)不知道麓湖，你LOW爆了；
2）、來成都不看麓湖，那你來干神馬？
3）、光是接待業(yè)界踩盤，都是萬(wàn)人級(jí)的了。
現(xiàn)在你知道麓湖為何成為全國(guó)神盤了么？
譚大神這張圖，讓親臨現(xiàn)場(chǎng)得到面授的同學(xué)如癡如醉，看熱鬧和看門道的差別可以如此之大?，F(xiàn)在我們是否懂得了，萬(wàn)科龍湖中海為何虧錢都要做好物業(yè)服務(wù)，不拖款不欠款并不僅僅是商業(yè)道德，一次企業(yè)失誤造成不可磨滅的錯(cuò)誤。因?yàn)椋唐肥琴u掉的企業(yè)資產(chǎn)，而“人”才是企業(yè)的最大財(cái)富。
由此譚大神再次定義了品牌：“關(guān)聯(lián)者的評(píng)價(jià)，企業(yè)行為的總和”，然而并不是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，靜態(tài)的并不是動(dòng)態(tài)的。
5、品牌，不是坐在辦公室談需求。
譚大神的原話是：“品牌的用戶思維”，并解釋了客戶未必是用戶，但是在白銀時(shí)代，購(gòu)房的投資品思維沒有了，自住者全是用戶。用戶和客戶的思維變化主要是三點(diǎn)：1）、愿意為享受付出代價(jià)；2）、追求個(gè)體滿足而非大小；3）、為自己使用并非取悅別人。
為了讓這段話生動(dòng)易懂，我擅自將它改為，不要坐在辦公室談需求。即便你在辦公室能窮極一切需求的可能，但是用戶很可能只為一點(diǎn)買單，20個(gè)理由不如抓住一個(gè)重點(diǎn)理由。然而要抓住這一點(diǎn)，非深入了解用戶不行。還是老話，一線思維，聽得到炮火的地方去決策，這樣炮彈會(huì)打得更準(zhǔn)。
6、品牌是什么，人性。
品牌必須有辨識(shí)度，所以以前有vi、ci這些說法，什么以標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字來形成辨識(shí)，道理是對(duì)的但是邏輯是錯(cuò)的。因?yàn)槿斯獗孀R(shí)品牌還不行，還得有聯(lián)想，而人能辨識(shí)的東西，只能是人，不是色彩或者造型。
迅速建立品牌辨識(shí)度，譚大神提出了三種模式：
1）、反派模式。正派模式是男上女下，是企業(yè)使命、社會(huì)責(zé)任，對(duì)不對(duì)，很對(duì)，喜不喜歡呢？消費(fèi)者的內(nèi)心世界，還有女上男下、老漢推車、觀音坐蓮...好事者統(tǒng)計(jì)是108式。當(dāng)寶馬車都給出車震的操作指南，呵呵，你覺得什么能快速占領(lǐng)客戶大腦？正派模式只有1種，有100個(gè)企業(yè)樓盤都采納了；而反派模式有107種，讓你一人選擇。真的是叫好人難做，壞人真爽啊。
2）、反傳統(tǒng)，破而立。這里不光是反派了，而是反傳統(tǒng)。不要覺得反傳統(tǒng)就是無下限實(shí)效化了，傳統(tǒng)是什么，上一代人留下的規(guī)則；所以傳統(tǒng)經(jīng)常要被反，4年反一次，因?yàn)樾乱淮?，他們得有自己的?guī)則。
3）、對(duì)立統(tǒng)一模式。既然做品牌必須像做人，那做人真TM累，不符合群眾審美的品牌會(huì)被唾棄；符合群眾審美又容易在街頭上無法識(shí)別。所以更安全更貪心的模式是對(duì)立但統(tǒng)一，所謂外圓內(nèi)方，雖然你抽煙、喝酒亂上床，但內(nèi)心中你是個(gè)好姑娘。
精彩問答：
以下是譚大神講課后，各位小伙伴根據(jù)自己的困惑，朝大神開的炮。
問1:如何讓新媒體實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)流：
答：兩點(diǎn)之間最近的距離未必是直線。通路是立體攻勢(shì)，新媒體有輿論價(jià)值但缺乏導(dǎo)流價(jià)值，你問它要來訪就是耍流氓；但是來訪無輿論環(huán)境，第一數(shù)量少；第二質(zhì)量差。
問2：現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷需要長(zhǎng)期付出靈魂，但是職業(yè)經(jīng)理人合約都是年簽，打短工的人以什么樣的心態(tài)才能為東家做長(zhǎng)期利益考慮。
答：職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該把自己當(dāng)做職業(yè)演員，不能說這部戲三個(gè)月拍完所以就不認(rèn)真演。在一部戲中留下一個(gè)成功的角色即是全部的追求，樓盤和成功都屬于公司，就如電影屬于導(dǎo)演或者制片人。但是成功的樓盤屬于城市，成功的電影屬于社會(huì)。
問3：麓湖有很多產(chǎn)品素材可以長(zhǎng)期支持做品牌？短期快銷的樓盤，本身缺乏產(chǎn)品優(yōu)越性，如何短期快速建立品牌呢？
答：短期快銷產(chǎn)品依然需要品牌，產(chǎn)品的差異可能是素材，也只能是素材，品牌的差異本身，只在客群的差異。要根據(jù)客戶來建立品牌。
end
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)