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? 新媒體營(yíng)銷方式有哪些？這是個(gè)很寬泛的問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要從「新媒體營(yíng)銷」的定義著手，然后了解新媒體營(yíng)銷有哪些渠道、常采用哪些手段，這樣才算是對(duì)新媒體營(yíng)銷方式有一個(gè)比較清晰、全面的了解。僅有了解還不夠，我們還需要分享一些案例，才能夠真正解決這個(gè)問(wèn)題。
要搞清楚新媒體營(yíng)銷方式有哪些，首先要明白「新媒體」和「新媒體營(yíng)銷」是什么。百度百科上寫(xiě)道：「新媒體」是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式。例如我們現(xiàn)在常見(jiàn)的微信、微博、貼吧等社交平臺(tái)，嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、優(yōu)酷、快手、秒拍這類視頻平臺(tái)，豆瓣、天涯這類社區(qū)，都屬于新媒體的范疇。
所謂「新媒體營(yíng)銷」就是利用「新媒體」的手段，以內(nèi)容為核心，去獲取有利于企業(yè)盈利的「潛在銷售線索」。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)說(shuō)什么是「潛在銷售線索」。在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)情況下，用戶從知道產(chǎn)品到最后轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶不是瞬間就能夠完成的，特別對(duì)于在線工具的 Saas 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化周期有時(shí)候長(zhǎng)達(dá) 6 個(gè)月，所以如果你缺乏能夠和用戶直接溝通的「橋梁」，我們就很難繼續(xù)和他們針對(duì)性溝通，更不用談及最后的轉(zhuǎn)化了。
這個(gè)橋梁就是「銷售線索」，目前最常見(jiàn)的「銷售線索」包括：用戶的手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)、郵箱地址、QQ 號(hào)、公眾號(hào)粉絲、微博粉絲等等信息，當(dāng)然最直接、優(yōu)質(zhì)的還是前面三種線索。
總結(jié)下來(lái)，我們把「新媒體營(yíng)銷」定義為：一系列以新媒體為主要手段，圍繞著「獲取現(xiàn)在銷售線索」為主要目的的市場(chǎng)活動(dòng)。
比如：
你在知乎發(fā)一篇文章，最后留著一個(gè)所謂「20 G的視頻課程」，需要用戶填寫(xiě)表單或者添加微信號(hào)才可以獲得，這是一種；你在喜馬拉雅舉辦一場(chǎng)免費(fèi) Live，用戶需要填寫(xiě)表單申請(qǐng)才能參加，這是一種；你在微信社群進(jìn)行了一場(chǎng)分享，用戶需要填寫(xiě)表單才能獲得語(yǔ)音文件和相關(guān)資源，這也是一種。在開(kāi)始新媒體營(yíng)銷工作之前，你想過(guò)新媒體營(yíng)銷面對(duì)的是什么樣的用戶嗎？
根據(jù)艾瑞網(wǎng) 2016 年 6 月發(fā)布的「2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告簡(jiǎn)版」來(lái)看，超過(guò)半數(shù)的新媒體用戶依賴社交媒體來(lái)獲取信息，同時(shí)超過(guò)半數(shù)的用戶傾向于利用手機(jī)新聞客戶端而不是傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播等形式來(lái)獲取新聞資訊。也就是說(shuō)，新媒體時(shí)代下的用戶傾向于通過(guò)社交媒體來(lái)獲取信息，并且從 PC 端更加轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。因此，做新媒體營(yíng)銷，要分析你的用戶，知道他們有什么需求，了解他們的使用習(xí)慣、閱讀習(xí)慣是什么，再建立「用戶畫(huà)像」，根據(jù)「用戶畫(huà)像」選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゾ仃囘M(jìn)行內(nèi)容的傳播。
那么，如何分析你的用戶、建立起「用戶畫(huà)像」呢？首先我們要明確，什么是「用戶畫(huà)像」?！赣脩舢?huà)像」即用戶信息標(biāo)簽化，指通過(guò)收集與分析用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息的數(shù)據(jù)后，抽象出一個(gè)用戶的商業(yè)全貌。收集用戶的年齡、性別、地域、偏好等信息，為他們打上「標(biāo)簽」，再將用戶的所有標(biāo)簽綜合起來(lái)，勾勒出用戶的立體「畫(huà)像」。例如，「王者榮耀」這款游戲的「用戶畫(huà)像」為：年齡跨度大，多數(shù)人很少接觸電子競(jìng)技、學(xué)歷水平在高中及以上、社交風(fēng)格偏向二次元、收入水平中等。明確了什么是「用戶畫(huà)像」之后，我們?cè)賮?lái)看看如何建立「用戶畫(huà)像」。這里推薦兩種方法：
用戶調(diào)研：利用問(wèn)卷直接獲取直觀的用戶數(shù)據(jù)，如性別、年齡、地域、職業(yè)等； 直接交流：與用戶直接交流，如評(píng)論互動(dòng)，或是直接私信、進(jìn)行用戶訪談等，來(lái)深入了解用戶的喜好和需求。新媒體營(yíng)銷，其實(shí)更多的是內(nèi)容與渠道的結(jié)合?！竷?nèi)容」是新媒體營(yíng)銷的核心；「渠道」是新媒體營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，即用戶獲取內(nèi)容的來(lái)源；而「方式」則是內(nèi)容呈現(xiàn)的形式。內(nèi)容一般分為兩種類型：常青樹(shù)（evergreen）和熱點(diǎn)話題（hot-topics）。「常青樹(shù)」是指在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)過(guò)時(shí)的話題，例如：房?jī)r(jià)、教育等；而「熱點(diǎn)話題」則具有較高的時(shí)效性，往往只在極短時(shí)間內(nèi)有被討論的價(jià)值。
那么應(yīng)當(dāng)如何平衡內(nèi)容創(chuàng)作中「常青樹(shù)」和「熱點(diǎn)話題」的比例呢？一般來(lái)說(shuō)，前者應(yīng)占 80%，后者占 20%，是較為恰當(dāng)?shù)拇钆洹＠?，做一個(gè)時(shí)尚類的公眾號(hào)，如衣物面料的選擇、基本款的搭配法則、化妝的基礎(chǔ)技術(shù)等話題，就是「常青樹(shù)」，也是支撐這個(gè)公眾號(hào)長(zhǎng)期發(fā)展下去的基礎(chǔ)，畢竟熱點(diǎn)不是時(shí)時(shí)有；但這并不表示不需要追逐熱點(diǎn)，相反，譬如時(shí)尚達(dá)人們的最新搭配、奢侈品牌的秀場(chǎng)、被某個(gè)明星帶火的某個(gè)單品，諸如此類的「熱點(diǎn)話題」更能顯示運(yùn)營(yíng)者對(duì)行業(yè)的了解和專業(yè)性。
在了解新媒體營(yíng)銷的「方式」之前，我們先來(lái)看看什么是新媒體營(yíng)銷的「渠道」。新媒體營(yíng)銷的渠道，即新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)，指的是用戶獲取信息的來(lái)源。新媒體營(yíng)銷并不是單一地通過(guò)某一種渠道進(jìn)行營(yíng)銷，而是需要利用多種渠道整合營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷的「渠道」主要包括以下幾種：
微信公眾號(hào)：微信包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，針對(duì)已關(guān)注的粉絲形成一對(duì)多的推送，推送的形式多樣，包括文字、語(yǔ)言、圖片、視頻等，并且基于微信本身龐大的用戶基礎(chǔ)，傳播效果遙遙領(lǐng)先于其他渠道；新浪微博：微博較微信更為開(kāi)放，互動(dòng)更加直接，推送不受數(shù)量和時(shí)間的限制，形式多樣，并且因其開(kāi)放性而容易造成爆炸式的傳播效果；社交網(wǎng)站：包括天涯、豆瓣、貓撲、人人等社區(qū)，這些網(wǎng)站有其對(duì)應(yīng)的用戶群體，網(wǎng)站內(nèi)部也有多種玩法，例如豆瓣日志、豆列、小組等，也具有良好的傳播效果；問(wèn)答平臺(tái)：以這幾年發(fā)展紅火的知乎、分答等平臺(tái)為主，這些平臺(tái)重視內(nèi)容本身，在站外搜索引擎上的權(quán)重較高，常形成用戶分享信息的發(fā)源地；視頻網(wǎng)站：以嗶哩嗶哩、Acfun、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站為代表，品牌可以直達(dá)用戶，更好的與傳播內(nèi)容相融合，并且可以通過(guò)彈幕等方式及時(shí)獲取用戶反饋；短視頻平臺(tái)：以美拍、秒拍、快手等應(yīng)用為代表，短視頻符合受眾的大腦接受和移動(dòng)端使用習(xí)慣，在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷正在成為新的品牌風(fēng)口。新媒體營(yíng)銷，其實(shí)是內(nèi)容與渠道的結(jié)合。新媒體營(yíng)銷的「方式」，是指新媒體內(nèi)容在各渠道呈現(xiàn)的形式。內(nèi)容呈現(xiàn)的形式主要有文字、圖片、視頻等，下面我們結(jié)合具體的案例進(jìn)行解釋。
文字：文字是最為常見(jiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，例如，加多寶涼茶在輸?shù)襞c廣藥集團(tuán)的官司后，發(fā)布了一組微博圖片，配文為「對(duì)不起」，將敗訴轉(zhuǎn)變成為成功的營(yíng)銷事件；圖片：用會(huì)被轉(zhuǎn)載的圖片做廣告，這種直觀的視覺(jué)方式讓讀者在瞬間記住圖片所要宣傳的產(chǎn)品或思想，例如，化妝品品牌百雀羚在其微信公眾號(hào)上發(fā)布的「一九三一」長(zhǎng)圖廣告，貼合了手機(jī)端用戶的使用習(xí)慣，形成了刷屏的效果；
音頻：用音頻進(jìn)行營(yíng)銷，不需要占用雙眼，即可以實(shí)現(xiàn)「伴隨式」的營(yíng)銷，例如 2016 年天貓雙十一與上海彩虹合唱團(tuán)合作，推出了「我就是這么誠(chéng)實(shí)」這首推廣曲，歌詞切中痛點(diǎn)，開(kāi)啟了雙十一的聲音營(yíng)銷；視頻：用視頻進(jìn)行營(yíng)銷，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等各種方式，例如，美國(guó) Blendtec 公司為宣傳自家的攪拌機(jī)，以一個(gè)老頭將各種稀奇古怪的東西扔進(jìn)攪拌機(jī)為主題，拍了一系列視頻，最終大獲全勝；H5 動(dòng)態(tài)頁(yè)面：這是近年來(lái)興起的一種營(yíng)銷方式，利用各種創(chuàng)意的設(shè)計(jì)進(jìn)行營(yíng)銷，因?yàn)樾问蕉鄻樱芷鸬搅己玫膫鞑バЧ?，例如，支付寶推出的「支付寶十年賬單」H5 頁(yè)面，甚至脫離了支付寶軟件本身，在微博、微信朋友圈形成了刷屏。
大家都會(huì)用淘寶吧？那么有沒(méi)有注意到淘寶曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)活動(dòng)，叫做「淘寶一千零一夜」呢？
「淘寶一千零一夜」是淘寶于 2016 年 8 月 10 號(hào)到 9 月 20 號(hào)推出的活動(dòng)，面向喜歡在睡前刷淘寶的年輕用戶，集中在 22 點(diǎn)至早上 7 點(diǎn)推送與日間不同的內(nèi)容。
用戶在 22 點(diǎn)至早上 7 點(diǎn)時(shí)段打開(kāi)手機(jī)淘寶，下拉頁(yè)面，即可進(jìn)入「淘寶二樓」，看到精心制作的內(nèi)容。第一季的「淘寶一千零一夜」以美食為主題，每一樣食物都是經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)挑選的淘寶優(yōu)質(zhì)商品，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為每樣食物創(chuàng)作了一個(gè)故事。這個(gè)故事以文字、圖片和視頻的形式呈現(xiàn)，每樣食物有對(duì)應(yīng)的文字介紹，手機(jī)淘寶界面有精美的配圖，團(tuán)隊(duì)還專門為其中部分美食制作了視頻，通過(guò)視頻更直觀地引起用戶共鳴。
在 SocialBeta 對(duì)淘寶《一千零一夜》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳文心的專訪中，陳文心說(shuō)道，「淘寶一千零一夜」上線兩周，頁(yè)面流量均值穩(wěn)定在百萬(wàn)級(jí)，而當(dāng)期力推商品的百度指數(shù)和淘寶搜索量均創(chuàng)歷史峰值?？梢钥吹剑詫殐?nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)「淘寶一千零一夜」這個(gè)利用了多種營(yíng)銷手段的項(xiàng)目，成功提高了淘寶的品牌影響力，為「淘寶」這個(gè)品牌背書(shū)。
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發(fā)布于2023-07-07
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