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?　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論、軟營(yíng)銷(xiāo)理論、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。 　　1.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論 　　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)言之，就是一體化營(yíng)銷(xiāo)。 　　2.軟營(yíng)銷(xiāo)理論 　　軟營(yíng)銷(xiāo)理論是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)而言的。該理論認(rèn)為顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅滿(mǎn)足基本的生理需要，還滿(mǎn)足高層次的精神和心理需求。因此，軟營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)主要特征是對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的遵循，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用獲得希望的營(yíng)銷(xiāo)效果。 　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指那些具有相同興趣、目的，經(jīng)常交流，互惠互利，能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互聯(lián)網(wǎng)上的單位或個(gè)人所組成的團(tuán)體。網(wǎng)絡(luò)禮儀是互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來(lái)逐步形成并不斷完善的一套良好、不成文的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范，如不在網(wǎng)上隨意傳遞帶有欺騙性質(zhì)的郵件等。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵循的準(zhǔn)則。 　　3.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論 　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論是20世紀(jì)80年代引人注目的一個(gè)概念。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)其所下的定義是:"一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。"直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)鍵在于它說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是可測(cè)試的、可度量的、可評(píng)價(jià)的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)的困難性，為更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供了依據(jù)。 　　二、重要性 　　現(xiàn)代社會(huì)新事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者心理在這種趨勢(shì)的影響下，其消費(fèi)理念已慢慢改觀，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式穩(wěn)定性降低，企業(yè)開(kāi)始尋找與和社會(huì)同步的營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變給了其他營(yíng)銷(xiāo)方式一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的另一種營(yíng)銷(xiāo)手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路，網(wǎng)絡(luò)的可視化與互動(dòng)性，使企業(yè)的品牌變得更加突出，品牌意義同時(shí)得到提升。 國(guó)際品牌網(wǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶(hù)服務(wù)創(chuàng)建一個(gè)更好、更方便的平臺(tái)，使企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)更方便及時(shí)。國(guó)際品牌網(wǎng)所提供的眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能有效提升企業(yè)的廣告效果和業(yè)績(jī)，迅速提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信賴(lài)度，直接提升企業(yè)本身的品牌影響公信力。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有傳播廣、信息量大等特點(diǎn)，而且企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入的成本比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式要低很多。如今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，近幾年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展?jié)u漸成熟，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也從剛開(kāi)始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴(lài)與喜愛(ài)。網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對(duì)企業(yè)形象的塑造，同時(shí)更是在建立企業(yè)品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣的特點(diǎn)，打造知名品牌。 　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施步驟 　　制定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略方案，接下來(lái)就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略方案進(jìn)行可行的推進(jìn)實(shí)施，可以下列步驟操作執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略方案： 　　1.確定負(fù)責(zé)部門(mén)、人員、職能及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 　　設(shè)立專(zhuān)門(mén)部門(mén)或工作小組，成員由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員組成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面確保最大可能的節(jié)約。 　　2.綜合各部門(mén)意見(jiàn)，構(gòu)建網(wǎng)站交互平臺(tái) 　　公司網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要載體，其自身的好壞直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平，同時(shí)網(wǎng)站也并非僅為營(yíng)銷(xiāo)功能，還包括企業(yè)形象展示、客戶(hù)服務(wù)、公司管理及文化建設(shè)、合作企業(yè)交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見(jiàn)的前提下才能逐步建立起滿(mǎn)足要求的網(wǎng)站平臺(tái)。 　　3.制定網(wǎng)站推廣方案并實(shí)施 　　具備了一個(gè)好的網(wǎng)站平臺(tái)，接著應(yīng)實(shí)行網(wǎng)站推廣。 　　4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估及改進(jìn) 　　網(wǎng)站推廣之后我們的工作完成了一個(gè)階段，我們將獲得較多的網(wǎng)上反饋，借此我們應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的初步評(píng)估，以使工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。 　　5.全面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 　　開(kāi)展面向潛在客戶(hù)的市場(chǎng)調(diào)查、資料收集、面向用戶(hù)單位的網(wǎng)上公關(guān)、面向現(xiàn)有用戶(hù)的網(wǎng)上使用咨詢(xún)、客戶(hù)服務(wù)、面 　　向同行的競(jìng)爭(zhēng)資料收集及監(jiān)控、面向開(kāi)發(fā)人員的技術(shù)交流、面向經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查及管理等等。 　　6. 使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與公司管理融為一體 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有效運(yùn)用，將可對(duì)公司其他部門(mén)的運(yùn)行產(chǎn)生積極影響，同時(shí)也影響到公司的整體運(yùn)營(yíng)管理。作為網(wǎng)絡(luò)信息條件經(jīng)營(yíng)方式的探索，它將極大推動(dòng)公司走向新經(jīng)濟(jì)的步伐 　　四、營(yíng)銷(xiāo)策略 　　包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略和顧客服務(wù)策略。 　　1.網(wǎng)頁(yè)策略 　　中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)，并注意宣傳，這一點(diǎn)上節(jié)省了原來(lái)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的很多廣告費(fèi)用。 　　2.產(chǎn)品策略 　　中小企業(yè)要使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法必須明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品。定位目標(biāo)群體，因?yàn)楫a(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售得費(fèi)用，因此中小企業(yè)如果產(chǎn)品選擇得當(dāng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤(rùn)。 　　3.價(jià)格策略 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)格的直接對(duì)話(huà)，由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。 　　除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，在計(jì)算成本基礎(chǔ)上，減少利潤(rùn)而占有市場(chǎng)。品牌積累到一定階段后，制定自動(dòng)價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)，降低成本，根據(jù)變動(dòng)成本市場(chǎng)供需狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來(lái)適時(shí)調(diào)整。 　　4.促銷(xiāo)策略 　　銷(xiāo)售促進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法都與直接或間接促進(jìn)銷(xiāo)售有關(guān)，但促進(jìn)銷(xiāo)售并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值。 　　以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)或者直接接觸式的促銷(xiāo)，取而代之的使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。 　　這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以與更多人員到大不了的地方挖掘潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)還可以避免現(xiàn)實(shí)中促銷(xiāo)的千篇一律，可以根據(jù)本企業(yè)的文化，以及幫助宣傳的網(wǎng)站的企業(yè)文化相結(jié)合來(lái)達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。 　　5.渠道策略 　　為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站發(fā)布促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購(gòu)買(mǎi)還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇，在公司網(wǎng)站建設(shè)時(shí)候應(yīng)該設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪，加大銷(xiāo)售的可能。 　　6.顧客服務(wù)策略 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不同在于它特有的互動(dòng)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品特性,根據(jù)特定的目標(biāo)客戶(hù)群，特有的企業(yè)文化加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)銷(xiāo)手法單一。 　　五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)輔助工具 　　在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具包括企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名通用網(wǎng)址、即時(shí)通訊、瀏覽器工具條等客戶(hù)端專(zhuān)用軟件、電子書(shū)、博客、RSS等。 　　借助于這些手段，才可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的發(fā)布、傳遞、與用戶(hù)之間的交互，以及為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的有利環(huán)境。

?　　4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place) 以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer''s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的好處： 1、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受 2、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以在操作過(guò)程中更容易上手和控制 3、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以理論對(duì)其支持的力度更大，研究也更透徹。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的弊端： 1、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以同質(zhì)率搞，對(duì)大眾的吸引力較低 2、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本高，日益增長(zhǎng)的電視廣告費(fèi)用就是明證 3、因?yàn)閭鹘y(tǒng)，所以操作過(guò)程比較死板，缺乏足夠的彈性 4、因?yàn)檠芯勘容^透徹，所以營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏保護(hù)，很容易被他人復(fù)制 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的INTERNET替代了報(bào)刊、郵件、電話(huà)、電視等中介媒體，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，包括尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù)，是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最新形式，是由Intern客戶(hù)、市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)是利用Internet進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)的總和，必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送等問(wèn)題。而這些問(wèn)題中的有些Internet在中國(guó)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則對(duì)之需求不高，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不存在障礙。國(guó)際上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有許多成功的范例，一些知名的企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和功能設(shè)置、鮮明的主體立意和網(wǎng)頁(yè)創(chuàng)意開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給這些企業(yè)帶來(lái)了巨大的財(cái)富。如耐克公司（ ）將企業(yè)定位于全球體育事業(yè)，以鮮明的形象、精良的產(chǎn)品和巨額資金熔鑄在體壇明星上，再利用喬丹等英雄們的光環(huán)效應(yīng)為其品牌升值，產(chǎn)品獲得不盡的市場(chǎng)擴(kuò)張能力，品牌價(jià)值一再飆升，其營(yíng)業(yè)增幅超過(guò)微軟等高科技新貴。 對(duì)于食品行業(yè)這個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其本身的特殊性和重要性，僅有企業(yè)自身的網(wǎng)站對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，必須借助行業(yè)特定的力量，如行業(yè)網(wǎng)站等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：認(rèn)清幾個(gè)概念 Internet帶來(lái)的不僅是一場(chǎng)信息革命，更重要的是它將引起人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式的深刻變革。我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)正以每半年就翻一翻的速度急劇增長(zhǎng)，截止1999年底上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)890萬(wàn)。隨著上網(wǎng)人數(shù)與網(wǎng)上交易的急速增加，互聯(lián)網(wǎng)正在成為一個(gè)真正的全球的"新興市潮。在世界經(jīng)濟(jì)多極化、區(qū)域化、一體化和國(guó)際貿(mào)易自由化的今天，任何公司想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中形成并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都不得不加入Internet.而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，其對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面都提出了有力的挑戰(zhàn)。雖然在網(wǎng)絡(luò)中有許多不確定的因素，但是企業(yè)界與學(xué)界都承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最具潛力，更有廣泛適用性的發(fā)展方向。本文選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中幾個(gè)主要的概念進(jìn)行介紹，希望讀者能從這些概念中對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)科，于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、推銷(xiāo)觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理論又有了較大的發(fā)展，這主要表現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有了根本性的改變，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶(hù)和消費(fèi)者、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生存。菲利普?？铺乩諏I(yíng)銷(xiāo)定義為"個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過(guò)程".也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱(chēng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。從這兩個(gè)定義來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有根本的區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的市場(chǎng)信息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷(xiāo)決策的基矗傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一方面要投入大量的人力物力，如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場(chǎng)信息，而調(diào)研面較大，則時(shí)間周期長(zhǎng)，調(diào)研費(fèi)用大；另一方面，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動(dòng)地位，企業(yè)不可能針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的調(diào)查問(wèn)卷，而針對(duì)企業(yè)的調(diào)查，消費(fèi)者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。 與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研雖然也存在這樣那樣的問(wèn)題，但其優(yōu)勢(shì)也是非常突出的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是它的互動(dòng)性，這種互動(dòng)不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見(jiàn)和建議，更表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場(chǎng)的需求，而且可以洞察市場(chǎng)的潛在需求；二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時(shí)性，網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶(hù)的速度加快，另一方面用戶(hù)向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場(chǎng)調(diào)研的及時(shí)性；三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，無(wú)論是對(duì)調(diào)查者還是被調(diào)查者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查其便捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點(diǎn)上發(fā)布其調(diào)查問(wèn)卷，而且在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)研者還可以對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行及時(shí)修改和補(bǔ)充，而被調(diào)查者只要有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一個(gè)MODEM、一部電話(huà)就可以快速方便地反饋其意見(jiàn)。同時(shí)，對(duì)于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進(jìn)行整理和分析，因?yàn)榉答伒臄?shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫(kù)。這種方便性和快捷性大大地降低發(fā)市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)。 三、4C與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion）。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer''s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式是從消費(fèi)的需求出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)決策（4P）是在滿(mǎn)足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。在這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之下，企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了"一對(duì)一"的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系（One-to-one-Marketing），這種營(yíng)銷(xiāo)框架稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，它始終體現(xiàn)了以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶(hù)不斷交互的特點(diǎn)。 四、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 僅從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的"直"來(lái)自英文的"Direct"，即直接的縮寫(xiě)，是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的"復(fù)"來(lái)自英文中的"Response"，即"回復(fù)"的縮寫(xiě)，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)效果作出評(píng)價(jià)。 五、MIS 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的MIS（Management Information System）是企業(yè)或組織整體MIS的一部分。MIS是一個(gè)信息系統(tǒng)，它通過(guò)程式化的程序從各種相關(guān)的資源（公司外部和內(nèi)部的都包括）收集相應(yīng)的信息，為經(jīng)理們提供各層次的功能，以使得他們能夠?qū)ψ约核鶓?yīng)該負(fù)責(zé)的各種計(jì)劃、監(jiān)測(cè)和控制活動(dòng)等做出及時(shí)、有效的決策。這個(gè)表明MIS的本質(zhì)是一個(gè)關(guān)于內(nèi)部和外部信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助經(jīng)理們做分析、決策、計(jì)劃和設(shè)定控制目標(biāo)。因此重點(diǎn)是如何使用這些信息，而不是如何形成這些信息。 最有效的MIS能夠反應(yīng)隨著時(shí)間的推移和內(nèi)部程序的改變，外部的變量如何改變，也就是說(shuō)，時(shí)間和內(nèi)部變量是否會(huì)對(duì)外部的變量產(chǎn)生影響。這就建立了一個(gè)強(qiáng)大而且有效的知識(shí)庫(kù)，它可以幫助進(jìn)行預(yù)測(cè)。雖然建立和維MIS是非常耗時(shí)和昂貴的，但是與其帶來(lái)的潛在利益和對(duì)決策準(zhǔn)確性的提高相比，對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō)這還是值得的。Internet為建立和維護(hù)MIS提供了一個(gè)理想的工具，而MIS也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要的內(nèi)容。 六、網(wǎng)上服務(wù)工具（FAQ） FAQ（Frequently Asked Questions）是網(wǎng)上顧客服務(wù)的重要內(nèi)容之一，它為顧客提供有關(guān)公司產(chǎn)品與服務(wù)等方面的信息。面對(duì)眾多公司能夠提供的信息以及顧客可能需要的信息，最好的辦法就是在網(wǎng)站上建立顧客常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）。FAQ主要是為提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況，它既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣，也能幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息，獲得常見(jiàn)問(wèn)題的現(xiàn)成答案。